La musique scientifique et fun (mais si ça existe!)

On vous a invité à danser sur Spotify (voir ici), un chercheur a fait mieux, Dimitris Spathis  et a pratiqué une très belle analyse sur ses propres données et celles des autres. Il publie sur l’excellent Medium

Cela donne un bel article  très intéressant dans sa mise en relation d’éléments statistiques, de l’analyse de données, du big data, du machine learning et de l’infoviz (rien que ça!)

Belle et Sebastian dans son article, c’est bien SebastiAn et non pas SebastiEn…

spotify-analysis-dimitris-correlation                                          spotify-analysis-dimitris-belle-et-sebastian

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Retour sur le « FUNGATE »: la mesure d’audience de la radio en France est obsolète.

FUNGATE

Prise littéralement, cette expression est porteuse de plaisir et donne envie d’en savoir plus, hélas, la vérité n’a rien de fun et la porte qui s’est ouverte est celle des prétoires…

Bruno Guillon, animateur de la matinale de FUN RADIO aurait demandé (plus de 100 fois en quelques mois) à ses auditeurs de faire de fausses déclarations (« déclarez FUN ») à Mediametrie si jamais ils étaient interrogés par cet institut pour donner leur écoute de la radio.

Ses auditeurs lui ont obéi, la station a doublé sa durée d’écoute dans la dernière période disponible.

Cette affaire, qui a agité le paysage media depuis juin, a trouvé sa conclusion,le 21 septembre 2016, avec la condamnation de la station en question, entre autres.

Ceci met en évidence 4 points:

  • d’un point de vue médiaplanning: la répétition d’un message ça marche!
  • d’un point de vue contractuel: les juristes n’écoutent pas leur propre station, sans cela ils auraient arrêté rapidement l’animateur car il violait une clause contractuelle explicite entre la station et Médiamétrie.
  • d’un point de vue annonceur: la radio est efficace. On a un exemple typique d’action et réaction qui met en avant l’efficacité du media, s’il était nécessaire de le prouver encore.
  • d’un point de vue mesure: la mesure de la radio est obsolète.

Oui, elle est obsolète, quand on voit qu’un animateur, seul, peut influer sur les résultats dits d’audience et donc bouleverser un paysage média et remettre en cause des investissements d’annonceurs.

Alors, l’étude 126 00 radio est-elle vraiment une mesure d’audience (interrogation téléphonique de 126 000 individus, 13 ans & +, de septembre à juin sur leur écoute radio des dernières 24H00)?

 Non, c’est un mix entre une mesure d’habitudes et une mesure d’audience.

  • OUI, quand il y a des gros événements médiatiques on voit les chiffres bouger. C’est de l’audience!
  • OUI, quand une grille radio change, on voit les chiffres évoluer dans un sens ou l’autre. C’est de l’audience!
  • OUI, quand on jongle dans sa voiture avec les boutons de ses stations préférées, on oubliera d’en déclarer certaines. C’est une mesure d’habitudes!

A l’heure du numérique, où, par exemple, rien n’est plus facile que l’infidélité, doit-on avoir un media mesuré de telle façon? NON

D’un point de vue technique, les solutions existent!

C’est la mesure passive, où l’on mesure le comportement réel des individus (et non du déclaratif) grâce à un appareil qui enregistre (24/24/ 7/7)  le son autour d’eux.

Ce type de dispositif n’est pas une nouveauté:

  1. Il suffit de voir le nombre de pays qui ont basculé en mesure passive, le dernier en date est les Pays Bas. Vous pouvez cliquez ici vers le tableau du RAJAR, l’organisme qui gère l’audience de la radio au UK. Ce tableau date un peu (Pays Bas et Italie pas à jour) mais fait le point sur qui mesure, comment, et où dans un certain nombre de pays.
  2. Le système du port d’un pager de la société Arbitron a été testé au début des années 2000 par Mediamétrie en France et les résultats avaient été montrées de façon détaillée aux stations et de façon agrégée aux annonceurs et agences media (les radios musicales, les radios généralistes…)
  3. En 2012, lors d’un séminaire media de l’IREP, IPSOS (Jim Ford et Bruno Schmutz) présentaient « Mediacell, the smart measure » (audience mesurée via smartphone) et Médiamétrie (Arnaud Annebicque),  « la mesure automatique individuelle portée: avancement et perspective » (audience mesurée encore via un pager…).

Bon, alors, nous sommes en 2016 et rien n’a bougé, si ce ne sont des chiffres parce qu’un animateur a fait ce qu’il n’aurait pas du faire.

Pourquoi, rien n’a bougé? Un premier élément de réponse simple: qui dit changement de mesure dit changement de résultats et les principaux acteurs savent que le business publicitaire sera de facto modifié. Les rapports de force changeront, la façon d’acheter le media devra changer aussi. Il y a d’autres éléments de réponse mais ce sera pour une autre fois!

Tout ceci fait peur à un certain nombre d’acteurs publicitaires actuels, ce qui peut se comprendre, mais, de toute façon, ils seront obligés, à un moment ou un autre de le faire, car quand tout se digitalise, la radio ne peut être LE media à rester dans son coin.

Et vous, Mesdames et Messieurs les Annonceurs, vous n’aimeriez pas connaître les véritables comportements des auditeurs pour être précis et justes dans ce que vous faites acheter ?

Bon je retourne écouter

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Est-ce-que votre musique sur Spotify donne envie de danser?

Si vous êtes abonné à Spotify vous avez la possibilité de vous comparer aux autres sur les notions de rythme, d’énergie, de puissance, de « dansabilité ». Allez y faites le test!

spotify

Alors on se fait une BOUM?

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Le programmatique, sans langue de bois! ASQ Publishers University 1ère édition

Vendredi 23 septembre 2016, la première « Publishers University » a été organisée par Audience Square, la place de marché programmatique premium (son slogan).

Le sujet: l’achat publicitaire programmatique (pour la définition cliquez là )

En résumé, une vraie conférence, très intéressante, pleine d’informations, un vrai partage de connaissance, aucune langue de bois, qui commence et fini à l’heure, ça change!

Ce compte-rendu, comme tous ceux faits sur ce blog, est forcément partial et partiel et le propos sera plus aride que d’habitude (je crois!)

Un public jeune et assez jeune ce qui va avec la jeunesse de cette activité. Cela m’a fait penser aux jeunes qui démarraient l’achat internet à la fin des années 1990  et qui 20 ans plus tard sont les dirigeants de nombre de sociétés ou activités web comme Erwan Le Page, le CEO d’Audience Square. Ils étaient libres car personne ne comprenait vraiment ce qu’ils faisaient!

En achat programmatique, la technique et la technicité sont extrêmement importantes d’où des problématiques spécifiques et un langage assez particulier. Si vous ne comprenez pas l’anglais vous êtes largués (2 mots anglais pour 3 articles français).

1- Un début un peu dur, mais au moins la curiosité pouvait être satisfaite, avec la démonstration de ce qu’est une campagne programmatique, en direct, sur le logiciel d’Appnexus en démarrant de la création d’une campagne jusqu’au résultat.

J’en retiens 2 choses.

  • Comme toujours, plus le brief est précis mieux c’est!
  • Les résultats fournis aux traders, sont quelque peu bruts , très bruts…

Un tutoriel va être mis en ligne.

2- Erwan Le Page a montré les résultats d’une étude exclusive « Media Traders qui êtes-vous? ». 

Certains éléments pourront faire du bruit dans le milieu de l’achat publicitaire.

Cette étude repose sur 143 répondants pour 187 envois, un taux de réponse de 76%, respect!

  • Le media trading est  un métier masculin (63%) quand les patrons des différents trading desk sont des patronnes.
  • Ces traders sont tous très connectés, beaucoup plus Mobile que PC, et 63% d’entre eux avaient, quand même, regardé la TV la veille de l’interview.
  • Ils consacrent entre 75% et 100% de leur temps au programmatique, hyper spécialisation dans le métier mais ils sont très autonomes dans leurs actions.
  • Ils achètent, en premier, en fonction du CPM et, pour ce qui est de la visibilité publicitaire, LE sujet du monde publicitaire en ce moment, elle n’est prise en compte qu’en taux (ex: 50% de visibilité) et pas en coût, ce qui est un vrai enjeu car il faudrait plus s’intéresser au coût de l’impression visible.
  • Les sources d’inventaire publicitaire pour le programmatique sont dans l’ordre, le social en 1, en 2 le contexte éditorial (tant mieux pour les éditeurs de vrais contenus) et la boite mail en 3.
  • Le ciblage se fait d‘abord avec le capping puis avec le retargeting et enfin avec la data
  • Les DSP les plus utilisés sont APPNEXUS et DOUBLECLICK mais suivent, plus loin, MEDIAMATH et AMAZON (elle est belle ma donnée Amazon, elle est belle)
  • Le SSP préféré? celui avec lequel on a l’habitude de travailler!
  • Travailler avec des trading desk externes? A 82% non (BOUM!)
  • La majorité d’entre eux ne suit pas les accords cadre car c’est la recherche de performance qui prime (BOUM!)

3- Une table ronde avec une tradeuse chez l’annonceur, Hélène Dael d’Air France, Florent Yon de l’agence media OMD, Florian Chamare  de Tradelab .

Chez Air France, les tradeuses se repartissent le monde en secteurs géographiques, puisque les campagnes AF sont mondiales. Elles s’occupent des campagnes promotionnelles et pas des campagnes d’image. Ces dernières sont opérées de façon classique, avec plan media, par l’agence KR Media. Les campagnes promotionnelles sont en programmatique et c’est donc la performance qui compte dans le choix des « supports ».  Ce sera toujours la performance qui l’emportera par rapport au contexte (BOUM).

Chez OMD, le programmatique est intégré dans chaque pôle, puisque tous les media basculent ou vont basculer en programmatique. Le trader a aussi la liberté de changer les supports si les performances ne sont pas bonnes.

Pour Tradelab, un trader est en charge de clients et plutôt dans un même secteur. Ce trader ne fait rien d’autre que du programmatique et il est autonome et libre de ses choix, du moment que les performances sont là.  Pour lui le contexte est peu présent car il achète à 80% en blind (aveugle).

A la question, «  »open auction » ou deals? » pour AF l’achat est à 90% en open auction et les deals n’existent que pour des cas spécifiques comme les meta moteurs de comparateurs de prix. Chez OMD, les deals avec les éditeurs ou les places de marché représentent 30 à 40% de l’achat. Pour Tradelab, les deals à 20% seulement.

Les traders sont prêts a payer plus cher pour de la data qualifiée qui montre son efficacité (plein de bon sens), donc ils sont tous ouverts aux tests.

4- Nicolas JAIMES, journal du net, a raconté (très bien)  où en est le marché aux USA du point de vue des éditeurs (Ça promet de sacrés bouleversements à venir encore…)

Une crise publicitaire beaucoup plus forte  aux USA qu’en France (marché publicitaire total: -7.8%, publicité digitale: -2%, licenciement dans le secteur: +10%).

Les media américains ont énormément de mal à basculer sur le mobile. Et pourtant, ce dernier, le mobile, est maintenant passé devant l’ordinateur (desktop) dans les usages des internautes américains. Les mobinautes étant très mobiles, l’infidélité se développe ce qui est préjudiciables aux éditeurs.

Facebook et Google captent les 2/3 de la croissance digitale aux USA (dans le monde?). Facebook est un « Frenemy » avec lequel il faut frayer. Les éditeurs US sont pragmatiques et ont signé des accords avec les 2 mogols.

3 cas d’éditeurs

Le cas Buzzfeed: 23% de son audience seulement est réalisé sur son site et ils sont très contents! En fait 37% de son audience vient de Facebook, 21% Snapchat, 14% YouTube, 2% search. Le modèle éditorial de Buzzfeed est à 100% du brand content donc ils vont chercher là ou il y a de l’audience! Leurs réflexions où leurs KPI sont en reach global et non pas en visites ou visiteurs sur leur site.

Le cas The Economist: ce journal anglais fait des packages basé sur l’attention du lecteur. Un lecteur attentif a passé au minimum 5 secondes sur une page avec un comportement de type scroll ou utilisation du clavier (Quid mobile?) . Ce modèle de vente devrait devenir de plus en plus populaire et séduire les annonceurs de la grande consommation qui sont toujours à la recherche de garanties.

Le cas Foursquare dont la plateforme d’achat programmatique « pinpoint » permet de cibler les individus en fonction de leur géolocalisation, la data provenant des « check in » sur Foursquare. Le CA publicitaire de Foursquare c’est 50 millions de dollars.

5- Jean-François Bernard, Adomik , « ce que les log nous apprennent ».

Le début de son intervention est une analyse complémentaire de l’étude sur le portrait des traders car elle nous montre ce que font les traders.

En regardant les données Adomik, il a identifié 3 types d’acheteurs programmatiques aujourd’hui:

  • les acheteurs « technologiques » qui ont des algorithmes pour acheter et qui font du ciblage sophistiqué
  • les acheteurs complexes qui ont plusieurs stratégies d’achat autour de points de valeur distincts
  • les acheteurs manuels dont les campagnes sont constituées de « bid » (ordre d’enchère) statiques

Quelques statistiques sur les enchères:

  • le nombre moyen de bids pour une auction (enchère) est de 1.5 (seulement!).
  • L’écart moyen entre le premier et le second bid est énorme, 71%.

Le marché en France n’est pas liquide, parce que…

  • le volume d’auctions (enchère) est important,
  • il y a peu de « multi bid »,
  • les data sont exclusives aux acheteurs,
  • et il y a des contraintes techniques, économiques et financières de connexion SSP/DSP. Quand on est sur le SSP Google AdX ou d’Appnexus ont est plus soumis aux achats que font ces platerformes DSP.  En clair, Google vous proposera majoritairement du Doubleclick, et AppNexus du AppNexus!

La croissance du mobile amplifie encore plus le manque de liquidité.

En étudiant le cas d’un éditeur de presse premium américain , il observe qu’il y a

  • 2 X + de volume mobile vs desktop (ordinateur),
  • le fill rate (le taux de remplissage) est 1.5 X PLUS PETIT
  • et le CPM 1.4 X PLUS PETIT aussi.
  • Le nombre de bids par auction (le nombre d’ordre par enchère)  est 4 X + PETIT sur mobile qu’en desktop.

La dépendance en revenu de cet éditeur à AdWords est de 49% en desktop vs 60% en mobile…

Enfin, que doivent faire les éditeurs pour vendre mieux? Activité commerciale et Yield management.

Tout ceci en 2 types d’activités:

a) Les activités traditionnelles

  • travailler sur la qualité des placements, sur des formats impactants, sur son taux de clics, sur la visibilité
  • promouvoir son inventaire sur le marché
  • travailler sa politique de prix avec, par exemple, de la vente avec un floor price (prix plancher) ce qui permet d’avoir une hausse de 80% de ses revenus par rapport à une auction (enchère) de base. Le CPM Open Auction moyen optimisé est à 0.47€
  • valoriser son inventaire et sa data avec, entre autres, la vente de deal où la hausse du revenu sera de 100% vs une Open Auction. Chez les meilleurs vendeurs, on observe une hausse de 25% des revenus programmatiques issus des deals.

b) Les activités de rupture: unifier les auctions pour augmenter la demande

  • maximiser la demande programmatique, mettre en concurrence avec les ventes directes. C’est être dans le Header bidding
  • où fusionner le programmatique et le direct. C’est le Full Stack.

6- Onfocus, Franck Durousset et Anh-Tuan GAI

Comment augmenter la visibilité de ses publicités et donc générer plus de revenus? OnFoucs dit répondre à cette question (ses clients aussi!).

Le principe d’OnFocus est, après audit, de tagger les choses au plus fin (chaque emplacement, chaque impression). Sa particularité est l’optimisation, c’est à dire, d’être à même de générer de l’inventaire visible. Une solution le « smart refresh »,  rafraîchir la page en minimisant le risque de perdre le lecteur.

Guillaume Léger du Point et Arnaud Moutet Next régie, clients d’OnFocus ont témoigné sur l’intérêt de cette solution. Ces 2 entreprises s’y sont penchées car entre les ad blocks et la visibilité publicitaire, la perte de valeur était devenue une réalité. Pour contrer cette perte de valeur, il fallait évoluer et considérer des solutions comme OnFocus.

Rien que l’audit, et donc le taggage, permet d’avoir de vraies informations plutôt que des a priori sur telle ou telle façon de faire, sur tel ou tel emplacement (ex: le grand angle doit être au milieu d’un article pas en haut d’une page). Les éditeurs sont aussi intéressés par cette solution car tout ce qui peut fluidifier le temps de chargement des pages est bon pour eux.

7- Le Full-stack – Laurent Nicolas AppNexus et Edouard Brunet Media Figaro

Je l’ai déjà écrit, mais Laurent Nicolas est le premier au monde à avoir proposé une façon de mesurer la visibilité  publicitaire avec sa société Alenty (intégrée maintenant dans AppNexus).

Définition(source: mind) Le full-stack est le procédé technologique qui permet une mise en concurrence des ventes en direct, assurées par la régie et passant par l’adserver, avec les ventes en programmatique passant par un SSP.

A la faveur de l’intégration du groupe CCM Benchmark dans le Figaro, il y a eu une remise à plat totale des pratiques des uns et des autres et c’était l’occasion de se poser des questions sur le devenir du programmatique et du direct. La solution technique adoptée a été de mettre en place un full-stack. Media Figaro a choisi AppNexus (Google propose aussi sa solution full-stack)

  • C’est un très gros chantier, il a fallu 6 mois entre la prise décision et la finalisation dont 3 mois de travail extrêmement intensif.
  • La difficulté? Savoir gérer les besoins de tous les éditeurs et arriver à se poser avec les équipes pour écrire sur le papier ce qui doit se brancher, où, avec qui et comment!
  • Une tache lourde a été de tout retagger, mais ça a été aussi un bon moyen de faire se comprendre l’éditorial avec la publicité. L’utilisation de tag en français avec les mots utilisés par l’éditorial a permis ce lien!
  • Le fait d’avoir un seul  outil a été un gain opérationnel incroyable, la fluidité du trafic a été renforcée, une seule interface en yield, le retour de 10% des impressions qui se perdaient entre les différents logiciels!
  •  Il est encore un peu tôt pour voir l’impact sur la monétisation de la régie, mais les signes sont plus qu’encourageants. L’accent a encore été mis par E Brunet sur l’importance des équipes commerciales , le fullstack n’est qu’une commodité!

Un long compte rendu qui jargonne aussi je pense mais plein d’informations! Merci Erwan Le Page pour cette belle première université.

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Retour sur l’enquête des annonceurs US vs agences media

Nous avons parlé ici, plusieurs fois, de ces enquêtes lancées par l’ANA (Association of National Advertisers) aux USA sur « la transparence » dans l’industrie publicitaire (is the torchon burning?)

La sortie, en juin, des 2 rapports commandés n’avait pas conduit à de la prison pour qui que ce soit , fort heureusement, mais les grands groupes de communication étaient vivement montés aux créneaux (the torchon was a little bit wet!).

Alors, 3 mois après, quoi de neuf?

 Dans DIGIDAY UK de juillet, Bob Liodice, le Président et CEO de l’ANA, était très heureux de pouvoir disposer de « guidelines » pour les contrats annonceurs et agences media et était convaincu, que les agences étaient prêtes à discuter sur le sujet de la transparence. Il avait parfaitement conscience que ces discussions pouvaient prendre entre 6 mois et 6 ans!

Au passage, il citait des cas où ce sont les annonceurs qui doivent balayer devant leurs portes comme

  • celui qui met des délais de paiement à son agence de 180 j (6 mois) et qui fait donc payer son achat d’espace par son agence media ,
  • ou encore, celui qui n’a pas ouvert son contrat depuis 5 ans (à l’échelle temporelle des media, c’est le crétacé!).

On peut mentionner aussi, venant du rapport d’Ebiquity (allez le télécharger si ce n’est déjà fait), que les grands annonceurs ont bénéficié d’une industrie non transparente en demandant des conditions financières en dessous  de la normale et/ou en faisant des compétitions très fréquentes (2 fois en 5 ans pour Unilever) pour reconduire les mêmes entreprises au final mais avec, fort probablement, des conditions financières encore plus « attractives ».

La pression des clients sur les prix a, surement, exacerbé les pratiques non transparentes des agences media (ça va faire plaisir aux agences une telle phrase!)

Il était aussi mentionné que les annonceurs doivent vraiment suivre les choses plutôt que se cacher derrière la complexité des process (une des recommandations est d’ailleurs de recruter un coordinateur media alors qu’il y en a de moins en moins!).

Même si tous les media ont été cités dans le rapport (sauf la radio me semble-t-il) pour pratiques non transparentes avec les agences, l’accent a été mis surtout sur le digital avec en tête les trading desk et les frais techniques.

Quelles solutions alors?

  • Internaliser les trading desk? C’est ce qu’ont fait, depuis quelques années, les annonceurs suivants, Procter, Unilever, Kimberly-Clark, Kellogg, L’Oréal, Walmart, Target entre autres (Air France dans notre pays, voir le compte rendu de l’université organisée par Audience Square).
  • Faire des revues technologiques comme Unilever a pu le faire (4500 sociétés) pour sélectionner ses fournisseurs sans se reposer sur les partenaires proposés par ses agences.
  • …?

Ces actions sont bonnes pour les grands annonceurs mais les autres?

Ce sujet n’a pas fini de revenir dans l’actualité.

Une autre information intéressante, l’étude sur les conditions financières de l’achat media en Grande Bretagne est sortie fin août, il en ressort que la satisfaction des annonceurs vs leurs agences media  a baissé mais les rémunérations augmentent à la fois du coté agence de publicité et du coté agence media.

Vivement que l’UDA publie l’édition 2016 de son enquête sur la rémunération des agences pour savoir ce qui se passe en FRANCE!

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Retour sur le « social media listening »: on mesure quoi?

Comme je suis d’une génération qui a vu les media sociaux arriver, tout ce qui  touche au « social media » me passionne et je vous renvoie (c’est bon de se sentir intelligent quand on lit quelque chose), aux travaux faits par le génialissime Dominique Cardon sur le sujet.

Aussi, quand sort un livre blanc passionnant sur le sujet de la mesure du Social Media Listening, je me plonge dedans et après lecture, j’applaudis à tout rompre pour le très bon travail effectué, entre autres, par Rozenn Nardin de RWC

C’est un vrai travail d’intelligence sur ce que l’on mesure, les biais, l’intérêt…

Vous qui investissez, à juste raison, dans des dispositifs « social », des logiciels, … cela fait du bien de se poser 10 minutes pour prendre du recul.

Merci aux auteurs et aux interviewés ( bravo Rémi Douine!)

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Retour sur la BLOKCHAIN, en allégorie pour être plus clair

Dans un précédent article, nous avions essayé d’être clairs en vous proposant « blockchain pour les nuls« . Les retours que vous aviez faits, ont souvent été « pas si simple que ça », non pas que vous soyez nuls (nous possible!) mais le sujet n’est pas simple à comprendre.

Donc, ci-dessous, une compilation de différentes définitions, allant du classique, à l’enfant de 5 ans, la grand mère, la belle-mère, l’économique, le container…

La définition officielle de la Blockchain en français est « La blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle.« 

Le plus classique est la notion de grand livre:  À l’échelle d’un village, il faudrait comparer la blockchain à un grand livre ouvert, placardé sur la grande place, sur lequel chacun inscrirait ses dettes et ses avoirs au su et au vu de tous. Sans l’accord de la majorité, personne ne peut y rectifier une page déjà écrite.

Version « pour expliquer à mon fils de 5 ans« apple-bitcoin-630x634

Je mets une pomme dans ta main, il n’est pas utile d’avoir une 3ème personne pour que tu saches que la pomme est dans ta main et que je ne l’ai plus.

pixelated-appleSi la pomme est digitale, les choses se compliquent, comment peux-tu savoir que je t’ai envoyé une pomme digitale qui m’appartenait et que je ne l’ai envoyée qu’à toi, pas à ta sœur ou ton oncle en plus de toi?

il faut peut être enregistrer la pomme digitale que je t’ai donné dans un grand livre où tous les échanges de pommes digitales sont écrits. Mais qui s’occupe de ce livre? On peut changer ce qui est écrit sur ce livre?

Ce n’est pas une personne, mais plein de personnes qui s’occupent du livre, tout le monde en fait, mais il y en a qui ont validé le fait que j’avais bien une pomme avant de te la donner, en vérifiant dans le livre, et que je t’ai donné la pomme que j’avais. Une fois que la pomme que je t’ai donnée est écrite dans le livre, tout le monde le sait et personne ne peut effacer ou modifier ce que l’on a fait ensemble « te donner une pomme digitale ».

La version à la grand-mère en anglais (costaud la grand-mère!) ou pour la belle-mère en vidéo par Rue89 (ci-dessous)blockchain-rue89

En version Lego

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Une version « container » chez  OReilly (dans un article beaucoup plus complet en anglais): « La blockchain est un endroit où vous placez n’importe quelle donnée de façon semi-publique, un container linéaire (un block). N’importe qui peut vérifier que vous avez placé l’information car le container a votre signature, mais seulement vous, pouvez ouvrir le container parce que vous êtes le seul à avoir la clé. »

Une version Feuille Excel chez Business Insider UK (en anglais)

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Une version plus informatique de Business&Décision

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Une version bien faite du World Economic Forum (en anglais)

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Alors c’est plus clair maintenant? dites le nous!

Au prochain forum irep le 10 octobre 2016, un sujet la blockchain

 

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Qui va gagner l’Euro2016 (foot) ? un voyant ? Goldman Sachs?

Goldman Sachs a modélisé un certain nombre de variables (les performances précédentes, le nombre de buts marqués dans les 10 derniers matchs, le nombre de buts encaissés lors des 2 derniers matchs, le fait de jouer « à la maison », le fait d’être toujours meilleur pendant un Euro que pendant les autres compétitions), pour estimer les probabilités de victoires de chacune des équipes en jeu dans cet EURO 2016.

La France sort en tête et l’Allemagne en second (pas de variable pour introduire le proverbe « c’est l’Allemagne qui gagne toujours! »)

Pas d’effet Zlatan pour la Suède qui serait 7ème (en commençant par la fin…). A lire, la dernière interview de ce joueur.

Bref, c’est un article très agréable à lire et je comprends que les auteurs se soient bien amusés en l’écrivant et en faisant le boulot!

Cliquez sur ce lien pour accéder au lien pour l’étude Goldman Sachs

Pour ceux qui n’aime pas l’économétrie, les prédictions, en début d’année, d’un voyant pour France Football.

Bizarre, pour une fois, Goldman Sachs me parait plus crédible!

Sinon, tracks&facts part en vacances et vous souhaite de faire de même!

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The torchon was a little bit wet!

J’ai trop tardé pour l’envoi de l’article précédent « Is the torchon burning? » car le rapport ANA est sorti, ce jour, en voici les  principales conclusions et recommandations.

Soyons rassurés, pas de prison!

On est bien dans un bras de fer annonceurs / agences aux USA, sans que cela aille trop loin! (tant mieux d’ailleurs)

Conclusions venant du rapport de la société K2 (celle qui enquête sur la corruption)

  • Des rabais sont faits par les régies aux agences media avec des paiements basés sur les investissements publicitaires réalisés dans ces régies (j’utilise le terme régie pour le terme américain mentionné, media). Les annonceurs interviewés par K2 n’ont pas reçu ces rabais et n’étaient pas au courant d’un éventuel retour de ces rabais pour eux.
  • Les rabais ont la forme de crédits sur de l’espace publicitaire gratuit
  • Les rabais qualifiés « d’accords de prestations » (service agreements) dans lesquels la régie paye l’agence pour des services non media comme des études ou des services à faible valeur ajoutée (pas gentil!), sont souvent liés au volume investi par l’agence media dans cette régie. Ces services sont « utilisés pour cacher des choses qui sont essentiellement des rabais ».
  • Les marges (markup), réalisées sur l’achat aux régies, seraient situées entre 30% et 90% et les acheteurs des agences media seraient, parfois, sous pression ou incentivés par la holding de leur société pour diriger les achats des annonceurs vers les régies les plus profitables que ce soit ou non dans l’intérêt de l’annonceur (un mediaplanning non objectif alors?).
  • Des grilles tarifaires doubles où les agences et leurs holdings négocient des taux avec les régies de façon séparée (si je comprends bien, c’est l’équivalent d’un rasoir à 2 lames).
  • Des pratiques business non transparentes sur le marché américain provenant d’agences ayant des participations dans les media (aux USA, j’ignore qui possède quoi, si vous le savez n’hésitez pas à commenter!)

Recommandations venant des sociétés Ebiquity et FirmDecisions (j’avais omis cette dernière)

Le rapport complet de ces 2 sociétés sortira dans quelques semaines, les recommandations s’adressent aux annonceurs.

  • Réexamen de tous les contrats avec les agences media avec une revue méticuleuse de tous les termes et conditions. Utilisation, quand c’est approprié, d’un expert indépendant pour optimiser la transparence, l’amélioration des rapports et des données et, si nécessaire, élargir les droits des audits (publicité pour les sociétés d’audit comme Ebiquity!).
  • Formation du management en charge des media particulièrement dans les domaines contractuel et du management de la filière de l’achat digital (pas sympa pour les annonceurs, « vous n’y connaissez rien »).
  • Confirmation et réaffirmation de la base sur laquelle l’agence media conduit votre business media. Soyez constructif et clair sur le rôle de votre agence media « Be critically clear and comfortable with the agency’s role as agent and principal » (désolée je ne comprends pas cette histoire d’agent et de principal, n’hésitez pas à m’expliquer!). Assurez-vous qu’il n’y a pas de conflits d’intérêts et que les processus mis en place sont clairs pour résoudre facilement des conflits qui pourraient émerger.
  • Assurez-vous que les termes des contrats vous permettent de suivre l’argent grâce à une comptabilité complète de ce qui est investi par l’agence media. Il est recommandé que l’audit ne se limite pas à l’agence media mais aille aussi à la holding ou à n’importe quelle société qui touche à votre business (là, ça peut coincer…)

 

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Is the torchon burning ? que se passe-t-il entre les annonceurs et leurs agences?

Le 25 mai 2016, parution d’un article du Business Insider UK

« An explosive report on kickbacks in the ad industry is coming out next month and some say it could lead to ‘jail time‘ ».  

Les mots sont forts dans ce titre

« Un rapport explosif sur les pots de vin dans l’industrie publicitaire va sortir dans le prochain mois

et certains disent que cela pourrait conduire à la prison« 

(Bigre!). Même si l’on n’est pas familier de l’industrie publicitaire, c’est un titre qui attire l’œil sur ce qui se passe aux USA.

En synthèse, il y est dit les choses suivantes:

Les agences de communication disent à leurs clients que leurs budgets sont investis de façon honnête et transparente. Toute indication que l’argent serait investi dans des schémas qui ne bénéficieraient qu’aux agences serait … problématique. La pratique de rabais (kickbacks en anglais) concédés par telle ou telle régie à telle ou telle agence au bénéfice de l’agence est interdite aux USA.

Un ancien CEO d’une agence media, Jon Mandel, a proclamé, en mars 2016, que les kickbacks étaient toujours largement répandus et que c’était une des raisons qui lui faisait quitter ce métier. 

L’ANA, l’association des annonceurs américains, a commissionné 2 entreprises pour enquêter sur le sujet.

  • L’une est K2, dont les fondateurs viendraient du FBI, où l’argument de présentation est  » aider les clients à améliorer leurs opérations en mettant à jour les rabais cachés, les fraudes ou toute autre forme de corruption ». une chose importante, K2 montrera de possibles preuves sans mentionner qui et quelle société.
  • L’autre est Ebiquity qui procède, entre autres, a de l’audit media, autrement dit comment contrôler et/ou améliorer (éventuellement) les achats média effectués par les agences média pour les annonceurs .

3 scenarii sont envisagés:

  • le pire des cas: « des preuves de comportements criminels » et c’est là où l’on parle de prison en citant des cas précédents.
  • le scenario intermédiaire: les annonceurs et les investisseurs punissent les agences avec des baisses du cours des groupes de communication, des négociations annonceurs et agences beaucoup plus rudes que précédemment avec des armes supplémentaires dans les mains des annonceurs.
  •  le meilleur scénario: le rapport redit qu’il y a un profond manque de confiance entre les annonceurs et leurs agences, mais cela aidera à reconstruire des relations plus positives (moi, je parie sur ce scénario).

Tous les patrons des grands groupes de communication montent au créneau, le dernier en date étant Maurice Levy, Publicis, qui estime que ce futur rapport est une « attaque injustifiée sur l’ensemble d’un secteur«  en mettant en avant que, comme aucun nom ne sera cité, c’est toute une industrie qui sera mise sous l’opprobre (il a raison).

La grande revue américaine Adage enfonce le clou le 2 juin comme le Wall Street Journal .

Tout ceci n’est pas nouveau car évoqué dans l’Etude ANA 2012, dans celle de la WFA en 2014, et Pierre-Jean Bozo, DG de l‘UDA, l’Union Des Annonceurs en France,  en a même parlé lors des rencontres UDECAM sur la révolution programmatique le 25 mars 2014 .

Ceci nous renvoie à la loi Sapin de 1993 qui s’intitulait « Loi relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques ». Là encore, des mots forts.

Sur Wikipedia, il est écrit « qu’elle visait notamment à:

  • éclaircir les comptes des partis politiques
  • réglementer les prestations de publicité (elle limite les agences média en leur interdisant le cumul sur les achats d’espaces de leurs clients. Cette loi les oblige ainsi à se diversifier avec des études et du conseil).
  • réglementer l’urbanisme commercial,
  • réglementer les activités immobilières.
  • limiter la durée des contrats de délégation de service public (DSP) et instituer une procédure de publicité et de mise en concurrence préalable à leur signature. »

N’ayant pas vécu cette période, quand j’ai rejoint le milieu publicitaire, un acteur de l’époque m’a expliqué que le BTP et l’industrie de l’eau, qui étaient, paraît-il, les plus visés par cette loi, avaient su faire un bon lobbying pour atténuer la loi dans leurs secteurs. L’industrie publicitaire ne s’était pas regroupée pour faire front, et la loi s’est appliquée à plein. On a alors assisté à la transformation, entre autres, du métier de centrale d’achat d’espaces publicitaires en agence media, ou autrement dit, de l’achat en gros vers l’expertise media.

La loi Sapin 1 s’applique toujours et la transparence dans les relations financières entre agences media, régies, annonceurs est la règle.

Pourtant, ce que l’on voit aux USA, a été cité par Pierre-Louis Fontaine, patron du digital et de la data chez Ford France que nous avons repris il y a quelques semaines dans notre article Parole d’annonceur sans langue de bois (boum). Il parlait bien de la France.

L’étude de l’UDA, il y a quelques années, sur la rémunération des annonceurs, parlait bien de soucis liés au digital, car c’est le digital qui a ré-ouvert en grand, la boite de Pandore, sur la transparence, et, à l’époque, les trading desks étaient montrés du doigt (vivement la prochaine étude).

La WFA a sorti le 7 juin un rapport sur la fraude digitale en annonçant, en hypothèse conservatrice , que la fraude digitale est susceptible de représenter plus de 50 milliards de $ d’ici 2025.

La loi Sapin 2 va bientôt sortir. Les annonceurs y attendent des précisions sur l’achat digital, les agences media ont du œuvrer aussi de leur coté.

En tous les cas, je ne puis que vous renvoyer à ce que j’ai déjà écrit sur le sujet du serpent qui se mord la queue.

Le torchon va-t-il brûler? L’étude ANA ne devrait pas tarder à être publiée.

Ça ne va pas arranger un des fondements dans des relations, la CONFIANCE. C’est triste.

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