Qui va gagner l’Euro2016 (foot) ? un voyant ? Goldman Sachs?

Goldman Sachs a modélisé un certain nombre de variables (les performances précédentes, le nombre de buts marqués dans les 10 derniers matchs, le nombre de buts encaissés lors des 2 derniers matchs, le fait de jouer « à la maison », le fait d’être toujours meilleur pendant un Euro que pendant les autres compétitions), pour estimer les probabilités de victoires de chacune des équipes en jeu dans cet EURO 2016.

La France sort en tête et l’Allemagne en second (pas de variable pour introduire le proverbe « c’est l’Allemagne qui gagne toujours! »)

Pas d’effet Zlatan pour la Suède qui serait 7ème (en commençant par la fin…). A lire, la dernière interview de ce joueur.

Bref, c’est un article très agréable à lire et je comprends que les auteurs se soient bien amusés en l’écrivant et en faisant le boulot!

Cliquez sur ce lien pour accéder au lien pour l’étude Goldman Sachs

Pour ceux qui n’aime pas l’économétrie, les prédictions, en début d’année, d’un voyant pour France Football.

Bizarre, pour une fois, Goldman Sachs me parait plus crédible!

Sinon, tracks&facts part en vacances et vous souhaite de faire de même!

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The torchon was a little bit wet!

J’ai trop tardé pour l’envoi de l’article précédent « Is the torchon burning? » car le rapport ANA est sorti, ce jour, en voici les  principales conclusions et recommandations.

Soyons rassurés, pas de prison!

On est bien dans un bras de fer annonceurs / agences aux USA, sans que cela aille trop loin! (tant mieux d’ailleurs)

Conclusions venant du rapport de la société K2 (celle qui enquête sur la corruption)

  • Des rabais sont faits par les régies aux agences media avec des paiements basés sur les investissements publicitaires réalisés dans ces régies (j’utilise le terme régie pour le terme américain mentionné, media). Les annonceurs interviewés par K2 n’ont pas reçu ces rabais et n’étaient pas au courant d’un éventuel retour de ces rabais pour eux.
  • Les rabais ont la forme de crédits sur de l’espace publicitaire gratuit
  • Les rabais qualifiés « d’accords de prestations » (service agreements) dans lesquels la régie paye l’agence pour des services non media comme des études ou des services à faible valeur ajoutée (pas gentil!), sont souvent liés au volume investi par l’agence media dans cette régie. Ces services sont « utilisés pour cacher des choses qui sont essentiellement des rabais ».
  • Les marges (markup), réalisées sur l’achat aux régies, seraient situées entre 30% et 90% et les acheteurs des agences media seraient, parfois, sous pression ou incentivés par la holding de leur société pour diriger les achats des annonceurs vers les régies les plus profitables que ce soit ou non dans l’intérêt de l’annonceur (un mediaplanning non objectif alors?).
  • Des grilles tarifaires doubles où les agences et leurs holdings négocient des taux avec les régies de façon séparée (si je comprends bien, c’est l’équivalent d’un rasoir à 2 lames).
  • Des pratiques business non transparentes sur le marché américain provenant d’agences ayant des participations dans les media (aux USA, j’ignore qui possède quoi, si vous le savez n’hésitez pas à commenter!)

Recommandations venant des sociétés Ebiquity et FirmDecisions (j’avais omis cette dernière)

Le rapport complet de ces 2 sociétés sortira dans quelques semaines, les recommandations s’adressent aux annonceurs.

  • Réexamen de tous les contrats avec les agences media avec une revue méticuleuse de tous les termes et conditions. Utilisation, quand c’est approprié, d’un expert indépendant pour optimiser la transparence, l’amélioration des rapports et des données et, si nécessaire, élargir les droits des audits (publicité pour les sociétés d’audit comme Ebiquity!).
  • Formation du management en charge des media particulièrement dans les domaines contractuel et du management de la filière de l’achat digital (pas sympa pour les annonceurs, « vous n’y connaissez rien »).
  • Confirmation et réaffirmation de la base sur laquelle l’agence media conduit votre business media. Soyez constructif et clair sur le rôle de votre agence media « Be critically clear and comfortable with the agency’s role as agent and principal » (désolée je ne comprends pas cette histoire d’agent et de principal, n’hésitez pas à m’expliquer!). Assurez-vous qu’il n’y a pas de conflits d’intérêts et que les processus mis en place sont clairs pour résoudre facilement des conflits qui pourraient émerger.
  • Assurez-vous que les termes des contrats vous permettent de suivre l’argent grâce à une comptabilité complète de ce qui est investi par l’agence media. Il est recommandé que l’audit ne se limite pas à l’agence media mais aille aussi à la holding ou à n’importe quelle société qui touche à votre business (là, ça peut coincer…)

 

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Is the torchon burning ? que se passe-t-il entre les annonceurs et leurs agences?

Le 25 mai 2016, parution d’un article du Business Insider UK

« An explosive report on kickbacks in the ad industry is coming out next month and some say it could lead to ‘jail time‘ ».  

Les mots sont forts dans ce titre

« Un rapport explosif sur les pots de vin dans l’industrie publicitaire va sortir dans le prochain mois

et certains disent que cela pourrait conduire à la prison« 

(Bigre!). Même si l’on n’est pas familier de l’industrie publicitaire, c’est un titre qui attire l’œil sur ce qui se passe aux USA.

En synthèse, il y est dit les choses suivantes:

Les agences de communication disent à leurs clients que leurs budgets sont investis de façon honnête et transparente. Toute indication que l’argent serait investi dans des schémas qui ne bénéficieraient qu’aux agences serait … problématique. La pratique de rabais (kickbacks en anglais) concédés par telle ou telle régie à telle ou telle agence au bénéfice de l’agence est interdite aux USA.

Un ancien CEO d’une agence media, Jon Mandel, a proclamé, en mars 2016, que les kickbacks étaient toujours largement répandus et que c’était une des raisons qui lui faisait quitter ce métier. 

L’ANA, l’association des annonceurs américains, a commissionné 2 entreprises pour enquêter sur le sujet.

  • L’une est K2, dont les fondateurs viendraient du FBI, où l’argument de présentation est  » aider les clients à améliorer leurs opérations en mettant à jour les rabais cachés, les fraudes ou toute autre forme de corruption ». une chose importante, K2 montrera de possibles preuves sans mentionner qui et quelle société.
  • L’autre est Ebiquity qui procède, entre autres, a de l’audit media, autrement dit comment contrôler et/ou améliorer (éventuellement) les achats média effectués par les agences média pour les annonceurs .

3 scenarii sont envisagés:

  • le pire des cas: « des preuves de comportements criminels » et c’est là où l’on parle de prison en citant des cas précédents.
  • le scenario intermédiaire: les annonceurs et les investisseurs punissent les agences avec des baisses du cours des groupes de communication, des négociations annonceurs et agences beaucoup plus rudes que précédemment avec des armes supplémentaires dans les mains des annonceurs.
  •  le meilleur scénario: le rapport redit qu’il y a un profond manque de confiance entre les annonceurs et leurs agences, mais cela aidera à reconstruire des relations plus positives (moi, je parie sur ce scénario).

Tous les patrons des grands groupes de communication montent au créneau, le dernier en date étant Maurice Levy, Publicis, qui estime que ce futur rapport est une « attaque injustifiée sur l’ensemble d’un secteur«  en mettant en avant que, comme aucun nom ne sera cité, c’est toute une industrie qui sera mise sous l’opprobre (il a raison).

La grande revue américaine Adage enfonce le clou le 2 juin comme le Wall Street Journal .

Tout ceci n’est pas nouveau car évoqué dans l’Etude ANA 2012, dans celle de la WFA en 2014, et Pierre-Jean Bozo, DG de l‘UDA, l’Union Des Annonceurs en France,  en a même parlé lors des rencontres UDECAM sur la révolution programmatique le 25 mars 2014 .

Ceci nous renvoie à la loi Sapin de 1993 qui s’intitulait « Loi relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques ». Là encore, des mots forts.

Sur Wikipedia, il est écrit « qu’elle visait notamment à:

  • éclaircir les comptes des partis politiques
  • réglementer les prestations de publicité (elle limite les agences média en leur interdisant le cumul sur les achats d’espaces de leurs clients. Cette loi les oblige ainsi à se diversifier avec des études et du conseil).
  • réglementer l’urbanisme commercial,
  • réglementer les activités immobilières.
  • limiter la durée des contrats de délégation de service public (DSP) et instituer une procédure de publicité et de mise en concurrence préalable à leur signature. »

N’ayant pas vécu cette période, quand j’ai rejoint le milieu publicitaire, un acteur de l’époque m’a expliqué que le BTP et l’industrie de l’eau, qui étaient, paraît-il, les plus visés par cette loi, avaient su faire un bon lobbying pour atténuer la loi dans leurs secteurs. L’industrie publicitaire ne s’était pas regroupée pour faire front, et la loi s’est appliquée à plein. On a alors assisté à la transformation, entre autres, du métier de centrale d’achat d’espaces publicitaires en agence media, ou autrement dit, de l’achat en gros vers l’expertise media.

La loi Sapin 1 s’applique toujours et la transparence dans les relations financières entre agences media, régies, annonceurs est la règle.

Pourtant, ce que l’on voit aux USA, a été cité par Pierre-Louis Fontaine, patron du digital et de la data chez Ford France que nous avons repris il y a quelques semaines dans notre article Parole d’annonceur sans langue de bois (boum). Il parlait bien de la France.

L’étude de l’UDA, il y a quelques années, sur la rémunération des annonceurs, parlait bien de soucis liés au digital, car c’est le digital qui a ré-ouvert en grand, la boite de Pandore, sur la transparence, et, à l’époque, les trading desks étaient montrés du doigt (vivement la prochaine étude).

La WFA a sorti le 7 juin un rapport sur la fraude digitale en annonçant, en hypothèse conservatrice , que la fraude digitale est susceptible de représenter plus de 50 milliards de $ d’ici 2025.

La loi Sapin 2 va bientôt sortir. Les annonceurs y attendent des précisions sur l’achat digital, les agences media ont du œuvrer aussi de leur coté.

En tous les cas, je ne puis que vous renvoyer à ce que j’ai déjà écrit sur le sujet du serpent qui se mord la queue.

Le torchon va-t-il brûler? L’étude ANA ne devrait pas tarder à être publiée.

Ça ne va pas arranger un des fondements dans des relations, la CONFIANCE. C’est triste.

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Paroles de Diffuseurs, Start-upers, … – Conférence NPA Le Figaro

Paris, la Maison des Travaux Publics, le 31 mai 2016.

Il n’y a pas beaucoup de personnes qui soit capable d’afficher à son programme:

  • Michel Combes, patron de SFR
  • Nicolas Dufourcq, patron de la BPI
  • Gilles Pelisson, patron du groupe TF1
  • Arnaud de Puyfontaine, patron de Vivendi
  • Laurent Vallet, patron de l’INA
  • Thierry Jadot, patron de Dentsu Aegis Network
  • et plein d’autres…

et d’alterner des tables rondes sur la Fintech, la réalité virtuelle, les accords juridiques européens,.. et de finir par les objets connectés!

Celui qui en est capable, c’est Philippe Bailly de NPA Conseil. Bravo! Quelle affiche et merci de m’avoir invitée!

http://www.colloque-npa.fr/ le site du colloque où vous y retrouverez tous les noms des intervenants et les pastilles d’introduction des tables rondes plutôt très bien faites sur le fond.

Je ne parlerais pas de tout ou tous, ci-dessous voici quelques informations.

Michel Combes, SFR (plein de punch dès le matin): les conditions techniques sont réunies aujourd’hui pour la convergence entre les telecom et les media comme imaginé il y a 15 ans. Un tacle contre les GAFA (Google Amazon Facebook Apple) qui ne sont soumis à rien et qui utilisent des tuyaux qu’ils ne payent pas (pas faux).

4 exemples d’entreprises qui l’inspire:

  • Comcast avec NBC aux USA  avec sa stratégie de Hedging
  • ATT avec Direct TV qui va chercher des clients chez ses compétiteurs
  • Verizon  avec AOL et son changement de modèle et son axe publicité ciblée
  • Mais, il a les yeux fortement tournés vers British Telecom qui a su se remettre en cause complètement ces dernières années.

Tout ceci pour faire une stratégie qui devra permettre à SFR de devenir le premier GAFA européen (Gafa devient un mot). Les 3 axes, les accès, les contenus et services numériques, la publicité ciblée.

Quelques chiffres: Zive, le service de VOD de SFR, 1 million de clients en quelques semaines. SFR Presse 2 millions de téléchargements de l’appli, 1 million de journaux téléchargés (euh, les 2 services sont gratuits pour les abonnés SFR/Numericable, ça aide). Il veut être dans un système ouvert (et boum contre Canal) et que ses produits soient repris par d’autres opérateurs et réciproquement.

Nicolas Dufourcq, BPI.

L’événement BIG organisé par la BPI, la semaine dernière, avait 36 000 inscrits cette année contre 12 000 l’an dernier. (Vous avez dit BIG!). La Banque Publique d’Investissement se place alors, non seulement, comme une banque d’investissement mais aussi comme un réseau d’entrepreneurs. La BPI était tournée jusqu’à présent vers les PME et lance une offre vers les TPE qui fourmille en France (50 k€ avec Zéro garantie).  La BPI est actionnaire dans un certain nombre de sociétés comme par exemple Withings,  le leader des objets connectés en France qui vient d’être racheté par NOKIA. La BPI a été d’accord avec ce rachat car Withings est devenu la branche IOT (Internet des Objets ou Internet Of Things) de Nokia et que Nokia est européen. Ça compense des cas comme la MEDTECH en France (filière des start-up sur la médecine) qui est très riche mais dont les start-up sont rachetés par les américains car personne ne veut jouer le rôle de consolidateur (ça énerve N Dufourcq!). Il a dit aussi qu’il serait temps qu’un grand groupe français de media soit aussi un consolidateur dans son domaine (encore énervé N Dufourcq!).

Gilles Pelisson, Groupe TF1 (clair mais pas de scoop)

La stratégie est en 4 axes (3 chez SFR…):

  • rester le leader de la télévision en clair et renforcer la TNT avec du contenu (ex Yann Barthes sur TMC)
  • devenir la référence de l’offre digitale (le patron du digital Olivier Abecassis est entré au comex du groupe)
  •  être la référence en termes de contenu (rachat de Newen) et inventer les contenus de demain
  • continuer à être la régie publicitaire (de référence) la plus puissante de France avec à la fois la puissance et le ciblage grâce à la data

Arnaud de Puyfontaine, Vivendi

Alors là, un SHOWMAN, balançant des « blagues » sur ses « amis » Michel Combes « s’il avait dit qu’il était pour les systèmes fermés j’aurais eu des doutes sur sa santé », Gilles Pelisson « il aurait mieux fait d’acheter la série baron noir plutôt que Marseille ».

On se serait cru aux grandes heures des tables rondes avec Nonce Paolini (TF1) et Nicolas de Taversnost (M6).

Par contre, vous dire ce qu’il a raconté, impossible. Il lisait son texte à toute allure! Je vous engage à aller voir la vidéo quand elle sera éditée.

Thierry Jadot, DAN (clair et toujours élégant!) 

On quitte le monde où l’on voulait toucher le client le plus vite possible, le monde du raccourci du parcours client pour aller vers un monde non plus du 360° mais du 365 jours et de la convergence. Les individus ne sont pas ça OU ça mais ça ET ça et ne se réduisent plus à quelques socio-demo. Le processus créatif a lui aussi changé, il y a de la création toujours mais aussi de la data.

La data est la nouvelle monnaie.

Les annonceurs vont moins investir dans les media mais vont investir dans la data. Bienvenue dans le Far west!

 

Table ronde sur la FINTECH (en français dans le texte, les startups technologiques consacrées à la finance): Cette table ronde est allée du paiement (Visa), à la blockchain (Partech), aux banques en ligne (la future banque d’Orange) ou avec des agences physiques  (La Poste) pour finir par le crowd funding (Ulule) en passant par l’Indonésie, l’Afrique et la Pologne et la France.  1/3 des startups de la Fintech sont centrées sur le paiement que ce soit autour du bitcoin et donc de la blockchain (voir notre article ici) ou sur le paiement mobile ou sur les smart contrats (blockchain again!).

Des exemples de pure players qui ont besoin du physique et ou des classiques qui sont sur le web / mobile:

  • compte-nickel ou les ouvertures de compte se font dans les bureaux de tabac. En mai, un compte ouvert toutes les 2 heures, 300 000 clients maintenant (lancée en 2013)
  • mbank en Pologne  qui est un pure player mais qui fait des corners dans la vraie vie. Mbank est lié a Orange. La banque d’Orange sortira début 2017.
  • atlas money  fait du paiement via mobile avec la blockchain en Afrique
  • La poste a 2/3 de ses opérations qui sont digitales, 0 valeur. Mais, le conseiller est important pour ce qui est le plus rentable pour un banquier, le crédit et l’investissement.
  • Visa est derrière Apple pay (vous le saviez?). Visa veut devenir sur le virtuel ce qu’il est dans la vie réelle, incontournable! D’où des laboratoires d’open innovation sur tous les sujets liés au paiement. Le m-paiement (paiement par mobile) qui va décoller car 1/3 des points de vente sont maintenant équipés et que la technologie du paiement mobile est au point.

Ulule , la plateforme leader de crowdfunding en Europe (financement participatif),  50 millions d’Euros collectés, 60% pour financer des projets culturels, 1200 personnes s’inscrivent tous les jours, 1150 projets en ligne, 66% de taux de succès des projets. Ce fort taux s’explique aussi par le fait qu’Ulule assiste les porteurs de projet avant la mise en ligne  Le concurrent principal est KissKissBankBank. A eux 2, ils font 90% du marché du crowdfunding en France.  Un americain est venu en France sur leur platebande, Kickstarter et… ça n’est pas un grand succès, car la façon d’approcher les choses est différente entre le monde anglo-saxon et le monde européen. Aux USA, l’échec d’un projet est admissible, en Europe, beaucoup moins d’où le fait qu’Ulule « coache » les initiateurs de projets. Ulule veut s’étendre vraiment en Europe et va lever des fonds rapidement pour le faire.

Table ronde sur le nouveau spectacle audiovisuel (360°, 4K, UHD, Réalité Virtuelle)

J’ai essayé des casques de réalité virtuelle, c’est cool! une citation « filmer Roland Garros en réalité virtuelle c’est avoir la pluie en 3D »

Plus sérieusement, le public serait toujours plus demandeur de qualité de l’image et c’est vrai que l’on est passé rapidement d’écrans de 80 centimètres à des écrans de 85 POUCES (1 pouce = 2.5 cm) et que si le nombre de pixels de l’image reste le même, l’image est moche. L’Ultra Haute Définition (UHD) c’est 8 millions de pixels.

Roland Garros est l’occasion pour le service public de tester de nombreux nouveaux formats, technologies… En ce moment, un essai de 360° et de réalité virtuelle (VR). On est dans la même situation que dans les années 50 où il n’y avait que quelques milliers de postes de TV et où la télévision s’inventait. C’est pareil pour le 360° ou la VR très peu de caméras ou de casques de réalité virtuelle et il faut inventer des façons de filmer, les techniques de compression du signal…. Sur ce dernier sujet, cela renvoie à la qualité de l’expérience utilisateur et à la qualité de l’image. Dans une situation de VR , l’individu ne voit pas 80% des pixels qui sont diffusées puisqu’il regarde devant lui et qu’il y a de l’image derrière lui!  Ce qui fait, en tout, une « surface » assez grande d’image avec une qualité qui doit être optimisée en re-concentrant les pixels vers ce qui est vu au détriment de ce qui n’est pas vu. Après, il y a encore les problèmes d’encodage, de transport de l’image pour des choses qui sont toujours plus lourdes pour passer dans les tuyaux! La sky Q a été cité comme exemple de redistribution interne dans un foyer pour permettre à l’utilisateur de rester dans son environnement.

Merci NPA!

 

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La blockchain pour les nuls (moi en l’occurrence!).

Mercredi 18 mai, 19H00, avait lieu une conférence sur LA BLOCKCHAIN organisée par Girls in Tech et OuiShare à l’ESCP.

Pour une fois, que des femmes sur la scène pour parler d’un sujet techno. DINGUE non? Mais dans la salle, plein d’hommes (50/50). Par contre, moyenne d’age, moins de 30 ans. J’ai fait tâche (grise!).

Ces intervenantes:

Je suis allée à cette conférence car je n’y connais rien et pourtant c’est un sujet dont on parle beaucoup. Je voulais comprendre ce que c’est et voir si cela pouvait avoir des conséquences sur le marché de la pub.

Quelle définition?

La blokchain (chaîne de blocs) est « une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle Comme l’écrit le mathématicien Jean-Paul Delahaye, il faut s’imaginer « un très grand cahier, que tout le monde peut lire librement et gratuitement, sur lequel tout le monde peut écrire, mais qui est impossible à effacer et indestructible. »

Si on se place en finance, une blockchain est un grand registre dans lequel sont écrites toutes les transactions les unes après les autres, personne ne peut les modifier et tout le monde peut les voir, donc en vérifier le contenu ou la véracité.

La blockchain est la technologie qui sous-tend le bitcoin, la monnaie virtuelle crée en 2009 par un inconnu dit Satoshi Nakamoto (un individu? un groupe d’individus? personne ne le sait, et plein de personnes cherche!)

Cette chaîne fonctionne sans organe central, mais en peer to peer (pair to pair), c’est à dire avec vous , moi, les autres où plutôt, nos PC, et avec nous devant. Il y a des individus qui valident chaque bloc, on les appelle les « mineurs ». Ils décodent l’information pour pouvoir la valider (au début, j’ai compris mineur au sens enfant ce qui était plausible dans des histoires de validation de transactions racontées par une pédiatre… pfff) . Il faut au moins 6 validations pour considérer qu’un bloc est OK.

On peut donc considérer qu’il n’y a pas de tiers confiance (banque, assurance, notaire, avocat…), on fait des transactions en confiance sans connaitre les gens et en sécurité et ce qui passe dans la tuyauterie, ce ne sont pas les données mais la preuve que les données existent. 

Des exemples?

Le bitcoin est le meilleur exemple.

Cette monnaie virtuelle existe donc depuis 2009 et il n’existera pas plus de 21 millions de bitcoins dans le monde. Aujourd’hui 1 bitcoin vaut environ 400 Euros et est, selon les intervenantes, de plus en plus accepté dans la « vraie vie » (qui?)  . Comme l’offre est inférieure à la demande, il y a, peut être, de quoi spéculer… Les malheureux chypriotes (ou russo-chypriotes) ou autres grecs se sont rués sur cette monnaie virtuelle quand leur gouvernement leur a interdit la monnaie papier.

bitcoin_cours

Mais il n’y a pas que ça: Ethereum

Si l’on traduit le site (cité dans frenchweb) on y lit

« Ethereum permet à tous les utilisateurs de créer leur propre base de données publique, sécurisée, infalsifiable, et de se prémunir ainsi de la corruption, de la fraude ou de l’effacement des données. Se définissant comme une «nouvelle plate-forme révolutionnaire de développement d’applications», Ethereum s’apprête à bouleverser des domaines aussi divers que les systèmes de vote, les infrastructures financières, la propriété intellectuelle, encourageant la création d’organisations autonomes décentralisées.

La blockchain d’Ethereum permet également de programmer des «smart contracts» (contrats intelligents), dont le code est une réplique de l’exécution d’un contrat classique. Ces contrats sont accessibles par toutes les parties autorisées, leur exécution est contrôlée et vérifiable. Ils sont conçus pour appliquer les termes précis d’un contrat défini lorsque certaines conditions sont réunies. Les «smart contracts» permettent d’éliminer le risque de défaut d’une des contreparties et de renforcer l’égalité entre toutes les parties »

Et concrètement?

Les secteurs de la banque et de l’assurance sont en première ligne évidemment. Les différents acteurs regardent le blockchain de près, la Caisse des Dépôts a créé un laboratoire d’innovation dédié au sujet.

En fait tout ce qui contient une transaction (financière ou non) peut être concerné.

Pourquoi pas les votes? (l’anonymat est conservé), la démocratie numérique?

Un cas intéressant la société allemande slock.it qui fait des poignées d’appartements (ou villas) connectées qui permettent, via une application développée avec Ethereum,  de louer votre lieu en toute confiance sans intermédiaire, vous louez, la transaction avec le locataire se fait et est validée (blockchain), la poignée de l’appartement s’ouvrira pour votre locataire et lui seul (Adieu Airbnb!)

Et la pub?

Finalement le blockchain est une validation de processus. On a déjà ce cas dans les échanges entre régies publicitaires et agences media, l’EDI. Blockchain, un nouvel EDI?

Si l’on allait plus loin, un monde sans opérateur de pige publicitaire avec des validations à tous les niveaux (…)

Et encore plus loin, toutes les transactions financières entre régies et agences media et annonceurs. Vous avez dit transparence totale, non?

les hic?

« plus on s’intéresse au blockchain plus c’est compliqué »

« pas de législation pour l’instant »

« le blockchain en est au proofofconcept »

« on est au début de quelque chose ou tout est à construire »

 

si vous cliquez sur les liens dans cet article, vous trouverez de bons sites pour mieux vous informer.

 

 

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Paroles d’annonceurs chez Viuz (BOUM)

Mardi 10 mai a eu lieu la conférence « Nouvelles frontières du marketing » de Viuz. Comme à leur habitude, Patrick Kervern et Andres Menajovsky nous avaient préparé un beau plateau, pragmatique, digital et opérationnel. Une des très bonnes conférences de l’année et je suis objective (même s’ils m’invitent gratuitement!).

Quelques bonnes informations à retenir:

Selon Nick Leeder, le patron de Google France, MOINS DE 10 ANNONCEURS sont prêts en France à faire face à la déferlante mobile. Celle-ci s’annonce gratinée… aux USA, le nombre de visites en magasin a baissé de 50% entre 2010 et 2014 alors que le nombre de mètres carrés a augmenté. Cela en fait des parcours consommateurs à refaire, a réinventer. Au passage, sur votre mobile, vous vous servez en moyenne de … 4 applications c’est tout

Jérémie Moritz, global digital content de Pernod Ricard, coté au CAC 40 avec un patron qui est le plus jeune de tous 43 ans. Ils ont appris à dépasser leurs marques, pour élargir l’écoute, l’intérêt du/au consommateur dans le cadre d’expériences. 1/3 du budget marketing est consacré au marketing expérienciel.  Il faut sortir de l’écoute des marques et élargir aux expériences. Les métriques utilisées? un retour des métriques business d’acquisition, pas de « bullshit metrics » ou de « vanity metrics« ! (sic)

En parlant de métriques, un credo de Franck Lewcowicz de Quantcast qui nous a parlé de la spécificité française stupide, selon lui, le contact qualifié. Nous serions les seuls à rechercher ce type de contact intermédiaire entre le « je ne sais rien » vs « le vrai contact que j’ai acquis » . C’est tout aussi stupide, pour lui, que le last clic dans l’attribution.

Marie-Anne Gauly du Bon Coin nous a parlé, avec clarté et humour, du marketing de l’humilité qui est finalement la base du travail au Bon Coin. On peut ajouter aussi le « marketing de la mocheté » selon son fondateur (il suffit de voir la page d’accueil du bon coin pour en être convaincu!). Le marketing de l humilité c est respecter l’utilisateur, se remettre en cause tout le temps et avoir de l’humour. Belle définition! et celà prend tout son sens quand en avril 2015, ils se rendent compte que 50% de leur trafic vient du mobile, que leur site n’est pas fait pour cela, que leurs développeurs sont dans des projets autres.  STOP, a-t-il fallu à tous les développeurs d’arrêter leurs projets, et de mettre l’entreprise dans un ordre de marche différent en mixant des équipes développement avec les équipes produits. En 6 mois, le Bon Coin a renversé la vapeur et, même si les choses ne sont pas encore parfaites, le plus dur est fait et les utilisateurs ont été respectés. En 2016, 60% du trafic vient du mobile, 10% tablettes.

Un bel aphorisme de Stéphane Ambrosini, « Quand la complexité croit il faut éviter la complication » c’est la vision de Mediamath. Cool !

Ah, Adventori (j’aime beaucoup les interventions de Pierre Antoine Durgeat) pour qui avec l’arrivée de la micro segmentation, l industrialisation de la création devient une priorité et ce sont les annonceurs qui viennent consulter Adventori. Il y a 2 ans, c’est Adventori qui prêchait la bonne parole. Un nouveau métier est d’ailleurs en train d’émerger « le data scenarist » pour arriver à orchestrer l’ensemble des ces segments/créations. Ce métier émerge chez l’annonceur. Les agences rateraient-elles un tournant ?

Du micro en France, on est passé à la masse avec Ali Baba, le grand site de e-commerce chinois représenté par son DG France, Sébastien Badault, La Chine ne possède qu’1/4 des m2 consacrés à la distribution aux USA. Les chinois ne trouvant donc pas, physiquement, ce qu’ils veulent acheter, ils se tournent vers le e-commerce directement. C’est le saut qu’on fait les Kenyans avec le mobile par exemple. La consommation des moins de 35 ans en Chine est 2 fois plus forte que celle des plus de 35 ans. Le 11 novembre 2015, 69% des achats ont été faits via mobile, 13.3 milliards de transactions en 24h… 467 millions de livraisons en 24h….16 000 marques internationales ont participé. Les portes sont ouvertes pour le 11 novembre 2016 Mesdames et Messieurs les annonceurs.

Retour en France avec un sujet, a priori, moins dantesque, l’assurance avec Amélie Oudéa-Costera DGA d’’Axa  qui cite Bill Gates, « on sur-estime l impact du digital à 2 ans mais on le sous-estime à 10 ans » ! Pour elle, l’assurance n’est pas encore prise dans le grand tourbillon mais plus pour très longtemps. Métier ingrat ou finalement « L assurance, ça doit être parfait 10 minutes par an, on ne vous en demande pas plus ».

Le digital impose d’aller vers plus de simplicité, donc par exemple changer la façon de parler du métier car si l’utilisateur ne comprend rien, votre concurrence est à un clic. La simplicité c’est aussi être orienté UX (expérience utilisateur) pour faire comprendre en quelques clics ce à quoi vous êtes assurés. C’est encore cette simplicité qui doit permettre de mieux coller aux usages car on passe de la propriété à l usage, ça change tout. On passe aussi, en assurance, d’un monde de la donnée à celui du Usage Based Behavior (UBB?). On regarde votre comportement d’usage pour faire plus de prévention et vous accordez plus d’avantages, beaucoup plus vite qu’avant.

Un peu de Forrester avec des prévisions 2016, aux USA, d’1 million de casques de réalités virtuelles (VR). Et en 2020, 20 millions, c est finalement assez limité. Ah, autre info, les « bots » ne sont pas le futur des applications. Un bot, c’est des lignes de dialogue entre une vraie personne, vous, qui pose des questions, et un robot plein d’intelligence artificielle qui répond à votre demande. Le boom des Bots commence. Il est assez drôle de constater que toutes les images de Bots (fils de conversations homme/machine) présentées étaient des conversations qui devenaient « foireuses » ! (pas au point les Bots ?)

Le BOUM de la journée est venue de Laurent Laforest, directeur Europe e-commerce et digital L’Oréal Luxe qui faisait un retour sur le marketing des influenceurs.

A l’info comme quoi « 10% des internautes femmes des 18-34 ans sont abonnées à Enjoy Phoenix », le meilleur tweet est apparu « je suis sereine d’avoir atteint les presque 39.. ».

Mais le BOUM est venu de la phrase suivante « sur les moins de 30 ans, si vous voulez lancer un produit, pas la peine de faire de la presse, prenez des influenceurs ». Je n’avais jamais entendu un annonceur beauté prendre une position aussi forte contre la presse, media privilégié de ce secteur! Il a poursuivi avec « Le marketing de contenu est le seul marketing qui nous reste », il est jeune pourtant…

Une très belle phrase aussi chez Accor, Antoine Dubois, SVP communication, pour expliquer la bascule au social « Le contenu marketing c est comme un premier rendez-vous, si on ne parle que de soi, il n y aura pas de second rendez-vous! ». 

Céline Bouvier, directrice Marketing Coca Cola, nous a convaincu que demain elle arrêtait le digital ! Coca Cola a 130 ans et n’est pas « has been » du tout sur le sujet pour avoir créé, dès 2002, une cellule spécialisée digital. Ce qui s’arrête, c’est le digital pour le digital. En fait, aucune rupture technologique n’a changé les clés du succès : le produit, le produit, le produit…qui doit satisfaire l’humain. Un challenge, selon elle, aujourd’hui l’attention ! c est le Graal. Ceci m’a fait assez plaisir ! N’oubliez pas d’allez lire relire,, , et plus est encore à venir.

Enfin, une bonne interview Marc Feuillée, Président du Figaro (costume cravate) par Xavier Dordor, DG de CB News (costume cravate) où Xavier n’a pas, malgré tout, réussi à faire dire à Marc Feuillée s’il allait faire une offre sur ITélé.

Et pour terminer (en Kway) Adrien de Labastire, DG de Golden Moustache, a donné ses recettes pour faire une bonne vidéo web (5 secondes pour convaincre sur le web),  une écriture vidéo différente de celle de la Télévision. Je vous engage à y aller pour vous détendre, c’est drôle!

Merci à Viuz pour cette belle journée.

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Histoire du web: les navigateurs

Cliquez sur l’image ci-dessous et vous rafraîchirez votre histoire du web. Magique et beau!
EVOLUTION DU WEB NAVIGATEURS

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Qui sont les amis de Kobe Bryant?

Parmi vous, il y a ceux qui connaissent Kobe Bryant (une star de la NBA, le basket américain!) et il y a ceux qui ne connaissent pas (pas grave!).

En cliquant sur l’image ci-dessous, vous verrez une application du « 6 degrees » dont nous avons parlé , c’est à dire la visualisation des relations entre tous les joueurs de NBA.

La représentation des relations est faite avec Gephi qui est topissime et ce, depuis des années! L’excellent Antonin Rohmer  est l’auteur de cette forme de visualisation. Il a fondé avec Guilhem Fouetillou et Alain Le Berre, RTGI, qui est devenu Linkfluence, un des leaders du social media intelligence.

gephi nba

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La publicité digitale sans langue de bois par un annonceur (et BOUM)

Le lieu: Palais Brongniart

Quand:13 avril 2016, 10H

Quoi: ATS Paris, bonne  conférence d’une journée sur tout ce qui est en « ic » comme programmatic. THE conférence sur le sujet.

L’homme: L’anti langue de bois, Pierre-Louis Fontaine, Head of digital media data chez Ford

pierrelouisfontaine

La circonstance: sur la scène, une interview de 20 minutes par une journaliste d’Offremedia.

Les propos d’un annonceur qui met 20% de son budget en programmatic et qui parle du marché en général et pas de ses agences en particulier.

1- « Les éditeurs sont étranglés »

Quand Ford met 100 € sur le marché, seulement 40€ se retrouve chez l’éditeur, le reste est pris par les intermédiaires. Avec 40€, l’éditeur ne peut s’en sortir. Il faut que les intermédiaires réduisent leurs marges (Les intermédiaires qui remplissent la salle à 80% s’étranglent). Ces 40€ poussent pas mal d’éditeurs à chercher de l’audience en plus pour, comme dans la fable, être plus gros qu’ils ne sont. Ces extensions d’audience cherchées et trouvées ne sont bien évidemment pas d’une propreté folle (euphémisme). Par conséquent, l’annonceur se retrouve à des endroits non choisis ou non qualitatifs et sature sa cible sans même le savoir, il « bourine »

2- « Relation agence et annonceur: toujours besoin de transparence dans la définition de la data, dans la source

Il est amusant de constater que le mot transparence évolue dans son contenu au fur et à mesure du temps.

Ici, la transparence concerne la définition de certaines data donc la clarté dans les sources d’information. Par exemple, pour lui, un intentionniste automobile a des définitions différentes d’un opérateur ou d’un éditeur à un autre alors qu’il ne devrait y en avoir qu’une, un cookie 30 derniers jours, donc récent, sur un vrai comportement automobile et pas autre chose, comme avoir cliqué sur un article sur le scandale Volkswagen! 

Pour savoir s’il est intéressant d’acheter telle ou telle donnée, il a prévu dans son budget des sommes pour tester et donc comparer les résultats d’une opération avec data vs la même opération en random. Si les résultats valent le coup, à ce moment là, il achète la donnée.

3- Faire un DMP (Data Management Platform) soi même, ça coûte de l’argent que l’on ne peut pas toujours justifier auprès de ses financiers

Avec moins d’1 million d’euros en programmatic, il faut laisser la DMP dans son agence. A 2 ou 3 millions d’investissements en programmatic, il faut internaliser. Cela coûtera un peu plus d’1 million d’Euros en achat d’espace, cela permettra d’économiser sur la marge de l’agence mais justifier auprès des financiers un poste plus de la technique n’est pas simple car on ne voit pas les économies chaque année.

4- l’agence ne paye pas assez les gens

Comme les agences payent les gens à 15% ou 20% de moins, les talents vont chez de Adobe ou d’autres. Donc un appauvrissement des compétences.

Pierre-Louis Fontaine reconnait que les annonceurs ne sont pas nets non plus, car, chaque année, au mieux, ils sont à rémunération égale avec leurs agences ou, le plus courant,  à une baisse de rémunération.  Du coup, les agences (pour mémoire, il parle du marché en général, pas de son ou ses agences en particulier) vont s’assurer d’autres « revenus »  par « kick back » en monnayant leur recommandation (pas transparent du tout ça! C’est la première fois que j’entends parler, en public, par un annonceur, de kick back ou tuyauterie en français).

Le modèle agence doit évoluer vite et fort. Si elle se dirige vers du consulting, il faudra plus de 10 ans avant que cela ne change. D’ici là, il faudrait que l’UDA et l’UDECAM s’entendent sur une révision au fond des relations.

5- L’achat programmatic augmentera si le ménage est fait!

Il faut arrêter les margoulins, les faux emplacements, le stacking de bannières, l’intrusivité (oh la croix qui n’apparaît pas pour fermer une pub, pas bien ça!). Il faut faire le ménage dans les inventaires, il faut être le plus propre possible.

6- le Graal c’est Facebook (remue-ménage dan la salle…)

Pour faire du ciblage cross canal,

  • le Graal c’est Facebook car les individus sont loggés et qualifiés, c’est propre et en plus il y a la performance.
  • Ensuite il y a le semi-loggés que l’on arrive à enrichir dans des DMP.
  • Puis les non loggés où il faut faire confiance aux éditeurs avec un niveau de contrôle très faible. Il faut alors s’équiper avec des Integral Ad Science par exemple pour mesurer la visibilité.

Cet homme avait des choses à dire.

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L’attention: Que voit Larry Page? la mesure dans tous ses états (3-1/4)

Dans notre premier article sur l’attention, on a vu l’importance de ce critère dans un contexte de forte charge publicitaire comme aujourd’hui. Le deuxième article mettait en avant une définition de l’attention:

on est dans l’esprit de l’individu, 

qui peut être actif ou passif,

 conscient ou inconscient, 

tout ceci fonctionnant par niveau

Avec ces éléments de définition, on retrouve tout ce qu’exprime Guy Tiberghien, en montrant comment les sciences cognitives, l’attention en fait partie, sont au confluent de la psychologie, des neurosciences et de l’intelligence artificielle (IA).

sciencescognitives

On voit bien que cette confluence crée un champ énorme de mesures de l’attention: interrogation d’individus, observations de ceux ci, d’un élément du corps de ceux-ci, par un humain ou des détecteurs, des capteurs,…

Nous allons commencer, dans cet article, par les neurosciences, sujet très à la mode, mais moins que l’intelligence artificielle! 

Les neurosciences recouvrent tout un ensemble d’approches et de techniques et nous allons en voir quelques-unes.

Eye Tracking

A la question « que voit Larry Page », le co-fondateur de Google, la réponse est dans l’image ci-dessous.

Larry Page, comme tout être humain, a une vision fovéale c’est à dire qu’il ne voit vraiment qu’une petite surface de façon précise, le reste est soit dans un flou artistique soit carrément pas vu.

VISION FOVEALE

 

L’Eye Tracking, c’est « tout simplement », regarder l’œil d’un individu pour voir comment il bouge et si vous enregistrez, en même temps, ce que l’individu regarde, en collant les 2 ensemble, vous savez ce que l’individu voit et comment il le voit. 

L’Ete Tracking vous donne alors:

  • les cartes de chaleur (les endroits où le regard des individus est passé, plus c’est rouge plus la zone a concentré de regards),

HEATMAP SNCF

  • les parcours de lecture (où le regard se pose en premier en second, … ),

SNCFJ PARCOURS

  • les durées par fixation (combien de temps les regards se sont arrêtés dans telle zone),…SNCF DUREE

 autant de métriques qui aident à identifier ce qui a attiré l’attention d’un individu sur une page web, une publicité, un événement sportif  … en plus de dire ce qu’il a vu, dans quel ordre, pour revenir à quoi…

Ce qui donne en synthèse (un beeswarm, chaque point représentant un individu) de cette publicité TV ancienne pour TGV (source: présentation CSA aux Universités d’été du SNPTV 2009) qui, d’un point de vue Eye tracking, avait une faiblesse sur la présentation du logo TGV (cf vidéo ci-dessous)

Ci-dessous, les parcours du regard de plusieurs individus, les uns à la suite des autres, avec la présence d’une « pollution visuelle » (source: étude Havas Media/Havas Sports/Miratech présentée au Sportel 2007)

Les exemples cités sont volontairement anciens pour ne léser personne.

Les matériels et logiciels d’Eye Tracking font de constant progrès en qualité de détection (meilleures caméras), de précision, de restitution et change même de nature physique car on peut aujourd’hui utiliser, de façon précise, de l’Eye Tracker porté (mobilité), faire de l‘Eye Tracking sur des smartphones (plus précis)… Je vous renvoie aux nombreux exemples mis en avant par le leader mondial du domaine, la société suédoise Tobii.

D’un point de vue publicitaire, l’Eye Tracking peut être utilisé sur tout, ou presque, que ce soit les supports ou les créations.

Dans les faits, il est mis en oeuvre dès que l’on parle de jeux vidéo, d’appli mobile, de sites web, d’UX design (User eXperiment design, design de l’expérience utilisateur) ou d’UI design (User Interface design, design d’interface utilisateur), où son utilisation est indispensable pour éviter les erreurs de conception, de navigation, d’ergonomie…

Mais, finalement, on en parle peu pour la publicité sur ces sites web en format bannière ou sur mobile ou dans ces jeux vidéo même si ça a été fait de temps en temps dans ce dernier cas. Cela s’explique facilement pour les bannières web car le coût de création est dérisoire et il est plus intéressant de tester des centaines de version créative sous forme d’A/B Testing pour avoir, en même temps, l’action créative et son efficacité.

L’affichage l’utilise pour montrer l’intérêt du média soit sous sa forme totems en centres commerciaux ou encore en affichage digital, le DOOH (digital out of home signage) en Grande Bretagne,  les prospectus, pour relier efficacité du média et clés de construction créative de ceux-ci (livre blanc de Mediapost Publicité à partir de la page 43) et l’on pourra trouver de nombreux tests sur des créations presse.

Pour un spot TV, c’est moins évident car on peut vouloir 2 choses:

  • soit l’on veut quantifier et il faut arrêter le film, choisir une ou plusieurs images pour effectuer le comptage. Alors quelle(s) image(s) prendre car selon l’image de référence les choses peuvent changer, et plus on prendra d’images plus le coût de traitement et d’analyse sera élevé,
  • soit on veut juste qualifier, le beeswarm (exemple du spot TGV)suffit alors mais le coût de mise en place devient hors de proportion vs le rendu. Et bien souvent, le film n’est prêt qu’au tout dernier moment ceci ne laissant plus de marges de manœuvre pour le tester et le modifier.

Bon, alors cela veut-il dire que tout ce que nous venons de vous raconter ne sert à rien d’un point de vue publicitaire et de l’attention publicitaire?

NON car déjà tous les exemples mentionnés ont fait progresser la connaissance sur tel ou tel média, sur ses clés créatives, et aussi, car l’Eye Tracking a permis, et permet toujours, de mettre en relation l’action que vous effectuez avec la réaction de l’individu, donc l’efficacité de ce que vous montrez quelle qu’en soit la forme.

On verra dans le chapitre 4/4 sur l’attention, quelles règles, enseignements, on peut tirer de l’eye tracking d’un point de vue publicitaire. Mais, d’ici là, vous aurez un article sur la mesure d’attention via EEG, EMG…

Ah, derniers points:

  • en français Eye Tracking se traduit par Oculométrie
  • si Larry Page pouvait regarder mon blog 🙂

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