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Intéressant de constater que les problèmes de mesure sont encore à la Une.

Après l’affaire du Fungate radio en France , a surgi, publiquement et mondialement, le 23 septembre 2016, un autre problème de mesure concernant cette fois, Facebook.

Un indicateur était faux depuis 2 ans. Il s’agissait de la durée moyenne de vision d’une vidéo sur Facebook. Cette moyenne était calculée en prenant la durée totale divisée seulement par le nombre de vidéos vues pendant 3 secondes ou plus et, non, le nombre total de vidéos vues. Le dénominateur étant plus petit, le résultat était, de facto, plus élevé (+60% à +80% vs la réalité selon Publicis).

Le gif animé ci-dessous résumera l’ensemble de l’affaire.

facebook_video_measurement_error_story

La baisse du cours de l’action de Facebook est une anecdote (on verra pourquoi), quelles sont les autres conséquences pour les agences media et les annonceurs?

La première conséquence aurait pu « être » pour les agences media de dire « rendez l’argent ». Mais, Facebook avait désamorcé ceci, en disant, dès l’annonce, qu’il n’y avait pas de conséquences financières pour les annonceurs, cet indicateur n’étant qu’un parmi d’autres, dont acte.

Mais que dire alors des argumentaires de Facebook ou des arguments du type:

We have a Super Bowl on mobile every day,”

Sheryl Sandberg COO Facebook, un an plus tôt (29/09/2015) pendant la « Advertising Week » à New York.

Sheryl Sandberg speaks onstage during Advertising Week 2015 AWXII on Sept. 29, 2015, in New York City Photo: Laura Cavanaugh/Getty Images for AWXII

Sheryl Sandberg speaks onstage during Advertising Week 2015 AWXII on Sept. 29, 2015, in New York City Photo: Laura Cavanaugh/Getty Images for AWXII

Comme pour tous les supports/media, c’est la chasse aux investissements faits en Télévision et l’important est toujours de montrer (Facebook ou YouTube) que la publicité vidéo chez eux est aussi bien et/ou aussi efficace que celle placée dans un écran de TV.

L’indicateur erroné a permis, comme dans la fable, à la grenouille de se faire aussi grosse que le bœuf et a pu affecter le jugement des stratèges pluri-media au moment de l’établissement des  stratégies pour les annonceurs. Certes, ce serait donner beaucoup d’importance à UN indicateur, UN SEUL, mais de petites touches en petites touches, des graines sont semées, et ont pu donner naissance à des pensées « transgéniques » dans le cerveau de certains. Impossible à évaluer.

Question : QU’EST CE QUI EST LE PLUS EFFICACE POUR UN ANNONCEUR?

La deuxième conséquence est la matérialisation de ce que dit, avec juste raison, depuis pas mal de temps, Sir Martin Sorell, CEO WPP (1er groupe mondial de communication)

“We have also been calling for a long time for media owners
like Facebook and Google
not to mark their own homework
and release data to comScore to enable independent evaluation.
The referee and player cannot be the same person.”
Martin Sorrell WPP

Martin Sorrell WPP

Autrement dit, Facebook et Google sont à la fois juges et parties (arbitre et joueur) dans ce qu’ils font (ils corrigent eux-mêmes leurs propres devoirs) et ils devraient confier leurs informations pour validation à une tierce-partie. Là encore, Facebook a mis en avant les accords signés avec MOAT pour la mesure de la visibilité des publicités, puis, plus récemment (sous la pression ?),  à INTEGRAL AD SCIENCE et COMSCORE.

Sir Martin Sorell parle de juge et partie mais WPP, la société qu’il dirige, détient presque 20% des actions de comScore et est à la tête du groupe Kantar, 2ème groupe mondial d’études, là où l’on mesure, entre autres, l’audience ou la pige publicitaire ou l’efficacité des publicités… 

QUESTION : QUI CONTRÔLE LA MESURE ET A QUI APPARTIENNENT LES MESUREURS ?

La troisième conséquence est la perte confiance vis-à-vis d’un des 2 acteurs qui pèsent, à eux seuls, 76% de la publicité internet aux USA et la confiance, c’est le nerf de la guerre. Alors que penser de ce marché qui est en fait un duopole ? On comprend les éditeurs qui se battent pour exister sans avoir encore trouvés la bonne façon de survivre… et qui doivent faire confiance aux 2 acteurs de ce duopole. Que pensent les annonceurs qui ont leurs œufs digitaux dans 2 paniers et qui doivent faire confiance ? Que pensent les agences media qui ont en face d’elles 2 acteurs bien plus gros qu’elles et qui doivent faire confiance ? Dans l’histoire, c’est quand même Google qui est 3 fois plus gros que Facebook aux USA en matière publicitaire.

QUESTION : QUI A LE POUVOIR ?

La quatrième conséquence porte sur la mesure en tant que telle. C’est assez étonnant (réconfortant?) de voir qu’une société comme Facebook puisse faire des erreurs de mesure! Comme quoi, derrière tout ceci, pour l’instant, il y a encore des hommes qui programment et qui font des erreurs mais pas assez d’hommes qui vérifient et encore moins d’hommes sur le marché qui se posent des questions car de toute façon ils n’ont pas les moyens de valider. Nous ne serons pas de ceux qui pensent que l’erreur était voulue.

QUESTION: ET QU’EN PENSENT LES ROBOTS? (à l’heure de l’intelligence artificielle)

Les réponses à ces questions sont assez simples (sauf pour la dernière!) mais y répondre est une chose, agir en est une autre.

Procter & Gamble a commencé à agir par rapport à la première question:(Qu’est ce qui est le plus efficace pour un annonceur?

Depuis début 2016, P&G réaugmente ses investissements marketing et communication et réajuste ses budgets media vers un arbitrage différent entre TV et Digital avec un retour en TV en disant qu’ils sont peut être allés trop loin en ciblage. Cela fait plaisir aux régies TV, mais les régies internet font aussi remarquer que si les annonceurs mettaient, en Digital, sur une campagne, autant d’argent qu’ils en mettent en TV, les effets seraient alors différents.

Bon alors, qui se lance? et on mesure comment? avec quoi?

Au fait, pour le cours de bourse de Facebook, pas de souci

facebook cours de bourse octobre 2015 octobre 2016

facebook cours de bourse octobre 2015 octobre 2016