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communication dans un sens plus large

Dernière conférence avant « la grande bascule » Jardins Ouverts Jardins Clos PetitWeb (compte rendu partial et partiel)

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La grande bascule était un titre prémonitoire choisit par Geneviève Petit pour sa matinée du 12 mars 2020 dans l’auditorium de La Poste.

Elle parlait de la grande bascule vers l’inconnu pour le monde publicitaire avec la disparition annoncée des cookies et quelques jours après la grande bascule se produisait vers l’inconnu pour le monde entier…

Cela parait alors dérisoire de parler d’un événement quand tout est annulé et notre vie est profondément bouleversée mais nous le faisons quand même!

Comme pour les éditions précédentes, nous allons attribuer quelques prix.

Grand prix de la clarté (mais pas toujours facile à résumer) : Etienne Drouard (Avocat associé Hogan Lovells)

attention il y a ce prix ex-aequo (cf Mathieu Roche)

La question était : la CNIL exagère-t-elle ? la réponse fut très claire : OUI (Ici le résumé est facile à faire !)

Pour mémoire, la CNIL a publié des directives extrêmement restrictives relatives aux cookies. Selon E Drouard, la CNIL impose des choses comme « accepter, refuser, retirer » un cookie qui ne sont pas dans la réglementation européenne. Le droit de refus serait ainsi créé par la CNIL. Elle outrepasserait alors ses droits qui sont de faire imposer les lois et non d’en inventer les lois. En septembre 2019, 9 associations interprofessionnelles du monde publicitaire (GESTE, SRI, UDECAM, UDM…) ont déposé, via E Drouart, un recours auprès du conseil d’Etat sur le sujet. Le second scoop de la conférence a été que, dans la nuit précédente, la fixation d’une seconde séance d’instruction avait été annoncée. Ceci annonce un jugement par l’assemblée plénière du Conseil d’Etat ce qui est peut courant, voire unique en la matière. Bonne nouvelle à venir ? On croise les doigts !

Mais, au fond, pourquoi se démener dans une bataille qui, de toute façon, est déjà perdue avec les annonces faites par les GAFAM, et notamment Google (après Apple, Firefox…) quant à la disparation programmée de ce petit artefact qui permet aux jardins ouverts (le reste du monde publicitaire) de vivre encore ? Une bonne réponse d’E Drouart (comme d’habitude !) :

« le cookie est liquide, c’est un « support de valeur » indispensable comme le sang ou l’air même s’il est pollué,

on n’a pas encore trouvé d’ersatz »

Sa seule alternative aujourd’hui c’est l’univers loggé qui tombe souvent dans les jardins clos.

On parle quand même d’une division par 5 des volumes de données donc d’un enjeu économique certain pour le monde publicitaire.

Prix de la plus belle progression : Fabien Magalon, DG Alliance Gravity

CA en hausse de 160% ! C’est certain qu’en partant de rien, il est facile d’afficher de belles performances, mais nous ne pouvons que saluer, comme le dit F Magalon,

« cette superbe aventure, un projet intrapreneurial, une ambition folle, une matière première unique ».

Aujourd’hui Gravity est regardé, copié (UK, Espagne) et devient le précurseur en alliance media et modèle économique.

Gravity a une offre de ciblage âge et genre avec de belles performances. Ex : femmes 25-49 ans, 72% de couverture (80% chez les Gafam) quand la moyenne du marché est d’environ de 30%.

La disparition du cookie est aussi un sujet fondamental pour Gravity. Il anticipe 2 phases.

  • La première aura lieu début septembre avec la mise en conformité des nouveaux CMP (cf CNIL) donc une division de 3 à 5 des volumes. Gravity s’y prépare en imaginant du marketing prédictif où les cookies restants servent de mega panel pour projeter des informations sur les nouveaux cookies.
  • La seconde aura lieu du fait de Google (cf SRI) avec la disparition des cookies et là aucune solution en vue. Que deviendra le marché et donc Gravity avec…

Autre grand prix de la clarté ex-aequo: Mathieu Roche (CEO ID5)

Il a le don de choisir des exemples simples, des images parlantes pour faire comprendre à son auditoire des choses complexes. Un seul défaut, il parle vite donc il n’est pas toujours aisé de le retranscrire !

Les 3 piliers de la publicité digitale ce sont : le capping, l’attribution, le ciblage. Ces 3 piliers sont basés sur les cookies. Rien que pour le ciblage, la disparition des cookies signifie une perte de CA entre 50% et 75%. Alors les solutions ? Les cohortes que proposent Google, à voir ce n’est pas complètement destructeur ou des solutions comme celles que Mathieu Roche, ou ses concurrents, proposent : un identifiant first party fournit aux éditeurs avec lequel on peut faire des choses. Son crédo est d’ailleurs de dire aux éditeurs,

« testez-nous ou nos concurrents, avancez car seule l’adoption créé le standard. Il faut une masse critique d’acteurs et d’adoption pour parler une nouvelle langue et recréer de l’oxygène pour l’industrie! »

Dans la même table ronde, Frédéric Grellier (COO Weborama) a insisté sur le fait de participer à tous les travaux mis en œuvre ou toutes les initiatives qui voient le jour (GITHUB, W3C…) pour imaginer ce monde sans cookies.

 

Le prix du scoop : Arnaud Monnier DG platforms & partners Google

On l’entendait très mal (la visioconférence ne marchait pas très bien) mais, à 12H34, il a

  • reparlé de l’appel de Google aux professionnels du digital à venir contribuer à la recherche de nouvelles solutions pour un monde sans cookies, et confirmé ce que disait Frédéric Grelier que ça ne répondait pas beaucoup
  • et dit que si l’on ne trouvait pas de solutions avec le marché, Google garderait les cookies !!

Avons-nous bien entendu? Geneviève Petit nous a confirmé qu’elle avait entendu la même chose. Incroyable! Laissons passer la pandémie pour y voir plus clair.

Prix du graphique qui tue : Geoffrey La Rocca , DG, Robert Dupuy, VP engineering, Teads

On est peu de choses…

 

Prix du meilleur slogan, Hélène Chartier, SRI, en lieu et place de sa présidente Sylvia Tassan Toffola qui était (déjà) confinée.

« 2020 la publicité digitale entre le marteau et l’enclume entre les directives CNIL et l’annonce de Google pour la disparition du cookie début 2022 »

A ceci on peut ajouter une jolie formule

« tracer n’est pas un vain mot ni un gros mot !! »

Prix des droits de l’homme : Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF

La MAIF repartit ses investissements a 60% vers les GAFAM contre 40% pour le reste. Sa Question est de trouver un équilibre pour lutter contre la dépendance. La question n’est pas nouvelle. MAIF travaille sur des campagnes de publicité sur la protection des données individuelles. Mais la nouveauté est que la MAIF s’est associée avec le département « droits de l’homme » de l’université de Stanford pour trouver un modèle de gestion de données éthiques. A suivre !

Prix d’une très bonne conclusion : Sybille le Maire, Directrice Executive, Bayard Presse

Nous pensons depuis plusieurs années, et nous avons fait un ptit dej IREP sur le sujet, que l’évolution démographique que nous vivons (le vieillissement de la population) est un changement majeur dans toutes nos sociétés.

Pour Sibylle Le Maire c’est la prochaine grande bascule du marché. Elle a raison !!

Un chiffre choc : il y a 28 ans à la création du magazine Notre Temps, le temps passé à la retraite était de 7 ans quand aujourd’hui il est de 28 ans !

Le groupe BAYARD a créé un club de réflexion sur le sujet avec des grandes entreprises « le club Landoy » pour repenser collectivement l’approche que l’on a de la vieillesse et de toutes les transitions qu’il va falloir faire. Ce club a d’ailleurs initié une grande étude sur le sujet, 192 questions 4000 répondants.

Affaire à suivre !!

Il est d’ailleurs intéressant de constater que les 2 populations extrêmes en termes d’age sont étudiées en profondeur par 2 media, les jeunes avec 20 minutes, les vieux avec Bayard

Prix du « jemenfoutisme » qui pourrait s’appeler « je fais ma pub et je me fiche du reste »

Nous ne donnerons pas de nom comme à chaque fois que quelque chose ou quelqu’un nous énerve. Quand on vient de Luxembourg exprès pour nous parler d’un sujet fort comme la grande alliance des media en Allemagne et que l’on passe 14 minutes (sur 15) à nous vanter la beauté et l’intelligence de son groupe pour expédier le sujet en 1 ou 2 slides, c’est se tirer une balle dans le pied. Une fois de plus, quelqu’un qui n’a pas compris que c’est en donnant quelque chose que l’on reçoit plus.

Dans les mots ARTERIEL ou RATELIER vous pourrez trouver le nom de sa société (superbe groupe par ailleurs !)

De nombreuses autres interventions valaient le coup, mais notre compte rendu est partiel, nous ne parlons donc pas de tout ce qui a été dit autour de la TV Connectée par exemple.

 

Prenez tous soin de vous pour que l’on ait,

de nouveau, tous ensemble,

de chouettes conférences !

Une histoire de voix : Stéphane, Bruno, Dominique, Edouard et Claude, les voix des Français entendues chez 366 (un compte rendu partial et partiel)

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Jeudi 4 mars 2020, la régie 366 présentait son nouvel opus de connaissance sur la société française (le 5ème) : Françaises, Français etc… : Raisons d’être.

Pourquoi parlons-nous de voix ?

Au sens premier du terme, nous devons l’avouer, nous sommes à classer dans la catégorie de « fan absolue » de la voix grave d’Edouard Lecerf, DGA BVA (vous lisez un compte rendu partial !). Vous ajoutez à celle-ci, la voix chaude de Claude Askolovitch qui nous « berce » (quoique…) le matin, sur France Inter pour sa revue de presse ou nous « calme » (quoique…) pendant le « 27 minutes » d’Arte le soir (Ah la voix d’Elisabeth Quin !). Et, encore, la voix posée et maîtrisée de Dominique Lévy, DGA de BVA, se fit entendre. Vous avez alors tout, pour vous sentir bien dans les fauteuils du MK2 Grand Palais (très garnis malgré le covid19 !).

Vous pouvez nous dire, certes les voix sont belles mais si c’est pour raconter des fadaises… Eh bien NON, toutes ces voix tenaient des propos très intéressants sur ce que nous sommes nous, les Français, et, en termes gaulliens, elles étaient, en quelque sorte, la voix de la France d’aujourd’hui en 2020.

L’alternance de voix avait un grand sens

Edouard Lecerf présentait 10 grandes tendances sociétales et Dominique Levy parlait des conséquences pour les marques et leur communication. C’est cela qui a démarqué cette présentation d’une Xième conférence sur des tendances trop souvent hors sol. Le principe de croiser le regard était vital car « les entreprises deviennent des acteurs politiques, la raison d’être qu’elles ont ou veulent avoir, c’est s’intéresser au politique voire à la politique »

Et 366 dans tout cela ?

Nous ne vous avons pas parlé de 2 autres voix, celles de 2 hommes heureux !

L’un était Stéphane Delaporte (DG 366), qui a montré, avec joie et confiance, les progrès business de sa régie (plus 13% de CA) ! L’autre, Bruno Ricard (DGA 366) était content de montrer une méthodologie innovante et intéressante. Il avait de quoi !

  • Un travail de planning stratégique avec toutes les équipes de BVA (pas seulement l’opinion !) qui remplace le travail fait avec Kantar les années précédentes.
  • Une enquête auprès de 3 000 français avec son panel propriétaire pour valider ou non les tendances.
  • Une analyse sémantique à la fois « quantitative » et « qualitative » (avec Synomia) des mots utilisés dans les articles publiés en PQR depuis 10 ans avec leurs trajectoires temporelles. 110 000 articles, 33 000 milliards de mots ! Un régal ! Des cartes sémantiques associées aux 10 tendances.

Un exemple de trajectoire de mots

366 intelligence collective comptage mots dans PQR

En reprenant tous les mots présents dans le livre remis à la fin de la présentation, voici 2 tiercés de mots :

  • les mots émergents les plus prononcés en 2019 : Gilets jaunes (256 551 articles), Réseaux sociaux (162 335), Colère (116 637 articles)
  • les mots émergents les moins prononcés en 2019 : Biodiversité en danger (156 articles), Nutri-score (270 articles), Dystopie (392 articles)

Un exemple de carte sémantique

 

Et Claude Askolovitch dans tout cela ?

Il fit une analyse superbe que nous résumerions (compte rendu partiel !) par la définition donnée de la PQR « ce n‘est pas une presse d’adhésion mais une presse d’adéquation, d’identification de vérités » Il nous a montré, à la fois par de grands moments de presse (chapeau pour l’article sur le lendemain de l’attentat de Strasbourg dans les DNA ou encore pour les commémorations de la guerre 14-18 dans le courrier Picard) ou par de grands moments de vie quotidienne relatés par d’autres titres, comment tout ceci faisait écho aux mots ou aux tendances évoqués.

 

Alors, ces 10 tendances ?

Elles ont été classées en 2 catégories

« Courts-circuits » regroupe 5 tendances (Radical, mille-feuilles, fake news, data, fin…) et les 5 autres (local, no norme, manimal, small is beautiful, sens du travail) en « circuits courts ». Cette catégorisation, au-delà du jeu de mot, est intéressante car elle oppose tout ce qui peut nous « faire disjoncter » par rapport à tout ce qui peut nous « rassembler ».

Nous vous proposons plusieurs versions de ces tendances,

  • l’ultra courte,
  • la courte,
  • la longue.

Pour les 2 dernières versions seront distingués le point de vue sociétal et celui sur la consommation.

Tendances version ultra-courte

Elle est un peu cavalière et ce sont nos mots…

« Ça craint un brin du coté sociétal mais il y a quand même du positif!

Les entreprises et les marques peuvent quand même s’en sortir en étant honnêtes et cohérentes à tous les niveaux et en faisant des choix. »

Tendances version courte

Société : Une société radicale en mille-feuillesles fake news deviennent des vérités alternatives nous annonçant la fin du monde ou des fins de mois difficiles. La solution ? Avec la génération no norme, interpellée dans son essence-même par le manimal, le local redonne son sens au travail et confirme l’adage small is beautiful.

Consommation : Pour les entreprises installées, la tentation du populisme de marque est une erreur car elles s’exposent au « dégagisme » de nouveaux acteurs, propres par nature car sans histoire. Les entreprises, les marques se doivent de choisir un territoire, une raison d’être, précise, porteuse de sens, s’y tenir et s’y conformer. Ce n’est pas simple car cela signifie faire des choix de terrain, de cibles, de messages, de supports et tout faire passer au crible de l’authenticité. La transparence, l’échange, la concertation, la conciliation sont les clés de leurs futurs.

Tendances version longue

1- Courts-circuits : Radical

Société : Nous le vivons tous les jours dans l’expression des uns et des autres sur les réseaux sociaux (phénomène de meutes digitales) mais aussi dans la vraie vie (gilets jaunes à l’Arc de triomphe…), c’est la violence, la radicalité qui prime et qui est revendiquée. 25% des français pensent que c’est un moyen comme un autre d’apporter des changements, 60% des Français n’ont pas confiance dans notre système politique, la démocratie …. Comment éviter la radicalité « de la base » : la concertation (il faut le souhaiter !)

Consommation : toutes les entreprises peuvent être prises en défaut sur leurs activités. Elles ont, très souvent, un décalage de cohérence entre le discours et les actes. Jouer le populisme de marque revient à s’exposer au dégagisme par ceux qui ne sont rien, de nouveaux acteurs, de nouvelles marques, nativement propres car sans histoire. Pour s’en sortir (peut-être), il est nécessaire de s’engager dans de la concertation, du dialogue et/ou de la consultation. Ex : Liebig et ses nouvelles recettes sans ….

2- Courts-circuits : Mille-feuilles

Société : Le roman national, La France, n’existe plus, chacun écrit sa propre page dans son coin. Les individus ont de plus en plus le sentiment d’être décalés par rapport à ce qu’ils entendent ou voient au « national ». Les gilets jaunes en sont l’expression. Ils sont en périphérie de cette France « nationale » et ont pensé qu’ils en étaient le centre. Nous avons bien une opposition entre ceux qui sont « de quelque part » et ceux qui sont « de partout », donc une nouvelle segmentation de la société française.

Consommation : « C’est quand on passe à la caisse que l’on voit ce que l’on vaut » (on parle de caisse de centres commerciaux, d’hypermarchés). C’est la consommation qui permet de se situer. On voit aujourd’hui, la distribution se positionner sur la justice et/ou la justesse pour retrouver une utilité sociale, une raison d’être. La société se fragmentant, l’entreprise doit-elle multiplier les cibles (les feuilles du mille-feuille) et les produits qui vont avec ou proposer un produit qui convient à tous (ex : Coca, La Poste) ?

3- Courts-circuits : Fake news

Société : Ah, une bonne nouvelle, elles n’existent plus ! Mais comme 73% des français pensent avoir été confrontés aux infox, en fait, ce ne sont plus des « fake news » mais des « vérités alternatives », des faits alternatifs comme l’a énoncé la conseillère de Trump à propos de l’utilisation de chiffres faux. Chacun a donc sa vérité. Tout ce qui est énoncé est filtré, analysé, soupçonné. Cela revient à polariser encore plus les publics et à fidéliser encore plus ceux qui sont en accord avec vous. Cette tendance est une « tendance lourde »

Consommation : il est extrêmement dur pour les marques d’assumer cette polarisation (sauf pour Fox news !!). Il est difficile de dire le « vrai » car, derrière, il se trouve toujours de la défiance. Yuka en est le meilleur exemple et son atout est de venir d’ailleurs, de nulle part. Les marques doivent alors rétablir la confiance et, pour ce faire, être intègre. Cette intégrité doit être tenue sur tous les points de sa marque, de son entreprise, par rapport à la mission, le brand purpose, que l’on porte, que l’on affiche. Ainsi « for all, for good » ce slogan peut être porté par le Pape mais quand c’est celui de BEL (c’est le cas) c’est largement plus compliqué car, à la fin, on fait du fromage ! (BVA a présenté à un forum IREP il y a quelques semaines, les résultats d’une étude sur la perception des « slogans » des marques ou groupes d’hygiène beauté. Les individus sont incapables d’attribuer quel que slogan que ce soit à qui que ce soit ou presque, tout se ressemblant et comme dirait l’autre, tout étant mou du genou). Il faut donc être réaliste dans ses promesses, clair dans ses messages, humble face au questionnement. Là encore, comme pour les précédentes tendances, plus on est petit et sans passé à assumer, plus il est facile de faire passer un message.

4- Courts-circuits : DATA OR NOT DATA

Société : sur les données personnelles, il se passe la même chose que sur l’environnement il y a quelques années. La tendance à vouloir stopper le flux de données n’a jamais été aussi importante (79% des Français sont inquiets quant à l’utilisation de leurs données par les GAFAM) mais personne ne fait rien ! Nous sommes dans le paradoxe entre la prise de conscience et l’usage. Une question se pose : à qui faire confiance pour tout organiser ? 54% des Français pensent déjà que les GAFAM ont plus de pouvoir que les Etats !

Consommation : Des opportunités de « new data deals » basées sur la réciprocité et la transparence peuvent être créées. Ex : Orange et son discours sur la responsabilité dans le numérique.

5- Courts-circuits : FIN DU MONDE OU FIN DE MOIS

Société : Le temps du réchauffement climatique crée une contraction temporelle. Nous sommes rattrapés par notre passé, nous devons changer le présent quand le futur nous arrive en pleine face ! A cet égard, les pouvoirs publics gèrent un sentiment d’urgence alors qu’ils sont là pour gérer le long terme. Et, l’autre élément temporel est le basculement de génération (OK boomer). Le vieil adage « si jeunesse savait, si vieillesse pouvait » doit être retourné en « si jeunesse pouvait, si vieillesse savait ».  Ceci peut se retrouver, peut-être, dans les résultats des élections.

Consommation : De nombreuses marques se sont saisies de cette fin du monde alors qu’elles sont emblématiques de la consommation qui menace la planète ! Elles sauvent en :

  • facilitant la conciliation (ex : les distributeurs médiateurs de la consommation responsable),
  • incitant à un usage responsable (ex : Air France, Orange)
  • réparant (ex : les principes de compensation ou de recyclage)
  • protégeant (animaux, végétaux, territoires…)

Mais, chez les plus jeunes, la tendance à consommer moins ou différemment s’installe.

Vous êtes toujours vivants, lecteur/trice ? Nous quittons les courts-circuits pour passer aux tendances des  circuits courts.

6- Circuits courts : PAS DE NORME

Société : Vive la différence ! Et c’est la différence qui est le standard. Tout est devenu acceptable. C’est dans le domaine, de la sexualité, du genre, de la famille que cette tendance s’exprime à fond. Ex : on ne naît pas femme, on le devient. On peut devenir ce que l’on veut. Ex : de LGBT on est passé à LGBTTQQIAAP (LGBT+). La tolérance, la bienveillance et l’inclusion sont fortement partagées dans les jeunes générations, au risque, parfois, d’une intolérance paradoxale.

Consommation : Que de micro-populations ! Sephora s’est engagé dans cette voie, s’adresser à toutes les formes de beauté, quelles qu’elles soient. Mais cela ne se limite pas aux différentes publicités en direction de chacune de ces cibles, cela va aussi jusqu’aux produits vendus, et aux vendeurs / vendeuses, très divers, présents dans ses magasins. L’intégralité de la chaîne de « production » étant en accord (intégrité) avec la vision, cela permet d’éviter le « diversity washing » que les jeunes générations sont à même d’activer. L’exercice est difficile car il faut accueillir les diversités mais ne s’en approprier aucune.

7- Circuits courts : MANIMAL

Société : Un clin d’œil de l’analyste politique : le vrai impact des élections européennes ce sont les 2 millions de Français qui ont voté pour les animaux ! Plus sérieusement, l’antispécisme devient important et pose la question de la place de l’homme, de son statut. Va-t-on vers le transhumanisme ou l’antispecisme ?

Consommation : très difficile de transposer cette tendance. Yves Rocher essaye de le faire.

8- Circuits courts : SENS DU TRAVAIL

Société : La distance est grande entre la façon dont un dirigeant et un salarié voient leur entreprise. On ne peut parler ici d’alignement des planètes ! La question de la réconciliation des points de vue au sein de l’entreprise sur le sens du travail et sur les missions de l’entreprise est un enjeu essentiel pour l’entreprise et ses salariés actuels et futurs.

Consommation : Une entreprise doit être cohérente dans ce qu’elle fait à l’intérieur et ce qu’elle dit à l’extérieur. Là encore, la mise en cohérence doit être la règle car elle est sous observation en permanence y compris par ses propres salariés.

9- Circuits courts : SMALL IS BEAUTIFUL

Société : Le grand, le puissant fait l’objet de défiance. Ce grand, ce puissant est, aussi bien, un homme politique, une entreprise, une marque. Le Maire de sa ville est à l’opposé de ce grand, ce puissant.

Consommation : les grandes marques se trouvent confrontées à de petites marques. Après la disruption digitale et l’arrivée de « pure players », on voit apparaître la « disruption responsable » qui bouscule les marques installées. Plutôt que de se laisser « manger », des grands groupes créent les petites marques de cette nouvelle disruption. Ex : L’Oréal avec le lancement de la Provencale Bio

10- Circuits courts : LE LOCAL

Nous faisons figurer les 10 tendances dans l’ordre où elles ont été présentées. Il est amusant de constater que celui-ci est un peu différent de celui figurant dans le livre remis à la fin de la présentation. Le local y figure en 6ème position (1er des circuits courts) alors qu’il est en 10ème, donc à la fin, de la présentation. Cela nous parait d’une logique totale quand on se nomme 366, régie des titres de PQR, dont le cheval de bataille constant depuis des lustres est la proximité, donc le local. Il lui fallait terminer la conférence par cette tendance qui lui est directement liée !

Sociologiquement : le local est devenu une manière de revendiquer, de se protéger, de cloisonner. Mais, c’est aussi une manière d’être plus actif, à côté de chez soi, d’être plus proche. L’opposition local vs global se retrouve dans l’authentique vs le standardisé, la sobriété vs le gaspillage, le responsable contre l’irresponsable.

Consommation : la revanche de la géographie sur l’histoire (pas faux !). Toutes les entreprises, les marques y vont ! On ne parle même pas de Mc Do dont l’engagement vers le local est une constante depuis de très nombreuses années. Les grands distributeurs jouent l’intégration verticale ou les alliances locales. Les marques du luxe y foncent aussi ! Ex : Guerlain et les 200 kg de miel des abeilles noires d’Ouessant pour une crème de soin anti-âge. Chanel qui rachète des artisans pour que des métiers d’art continuent d’exister). Les services ne sont pas en reste. Ex : La Poste acteur du lien social.

Merci 366!

Du génome au screenome pour détailler (vraiment!) le temps passé sur écran: la fin d’une mesure globale?

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Vous connaissiez le génome: l’ensemble du matériel  génétique d’une espèce codé dans son ADN nous dit Wikipedia. Le screenome c’est l’enregistrement de tout ce que nous faisons sur des écrans.

Un article dans Nature « Time for the Human Screenome Project » de chercheurs de Standford nous dit, en sous titre, qu’

« il faut vraiment comprendre comment les individus utilisent les médias digitaux.

Les études doivent aller plus loin que la mesure de la durée et capturer tout ce que nous faisons sur nos écrans »

Il y a là de quoi attirer notre œil et pousser plus avant la lecture de ce papier.
En fait, les chercheurs installent un logiciel sur nos appareils qui prend, toutes les 5 secondes, une empreinte de ce qui passe à l’écran lorsque celui-ci est allumé. On parle d’écran digital au premier rang duquel le mobile. L’empreinte est cryptée et transmise aux chercheurs.
Cela ressemble furieusement à ce qui existe depuis de nombreuses années dans différents instituts (Mediamétrie, IPSOS, Iligo et d’autres) pour comptabiliser, entre autres, l’audience (en France, les radios ne veulent toujours pas d’un système automatique de mesure par crainte, fondée, de voir considérablement baisser leurs audiences).

Une grosse différence, il ne s’agit pas, a priori, d’une empreinte posée dans le son ou l’image, mais de la capture de l’image elle même.

Le résultat est assez bluffant comme vous pouvez le voir dans la vidéo ci-dessous montrant (en accéléré 35 secondes) 15 minutes d’actions sur mobile capturées sur 2 heures.
Le but annoncé est de mieux comprendre notre vie digitale pour voir s’il y a des addictions, si les enfants sont influencés d’une façon ou d’une autre et…les adultes aussi.
Les chercheurs signalent que le déclaratif n’est pas fiable (nous le savons mais entre rien et rien…) et qu’il est de plus en plus difficile d’obtenir, même à des fins de recherche, des données de la part des GAFAM (trop de scandales!) donc le screenome serait le moyen d’être libre pour continuer à chercher et à nous comprendre (indépendance).
Les chercheurs sont à la tête de 30 millions de captures d’écran prises auprès de 600 individus dans ce qui est appelé « Le Stanford Human Screenome Project« . Ce projet serait à la fois une plateforme technologique, un process d’analyse et un stockage de données.
En première analyse, ils nous montrent comment des comportements peuvent être différents entre 2 adolescents de 14 ans vivant en Californie du Nord qui se déclarent comme de gros utilisateurs de smartphone (plus de 2h par jour, tous les jours avec comme première et dernière activité de leur journée le fait de regarder son smartphone).
Le participant A (image de gauche) passe en fait 3.67 heures/jour sur son appareil en 186 sessions d’1.19 minute en moyenne. Il crée un contenu pendant 2.6% de son temps de connexion, à destination des applications sociales et, sur les 3 semaines de tracking, a utilisé 26 applications dont 53% étaient des applications sociales (Instagram et Snapchat principalement). Cette personne est supposée avec quelques problèmes d’attention ou alors d’être un as du maniement du téléphone.
Le participant B (image de droite) passe lui 4.68 heures/jour sur son mobile en 26 sessions d’une durée de 2.54 minutes. 7% de son temps est consacré à produire du contenu. Il utilise 30 applications mais une est majoritaire YouTube. Une spécificité il aime la nourriture avec 37q% de contenu Food divers et variés sur une journée
Le nom est bon, les vidéos ou les images sont convaincantes, les premières analyses intéressantes, du beau travail à l’américaine, mais, dans l’article, il manque une chose essentielle, comment fait-on pour coder toute cette information? De nos jours, on ne code plus à la main (on ne parlera pas de la labellisation des images pour l’IA) mais comment faire pour caractériser, découper, classer cette foultitude d’information?
Si quelqu’un pouvait nous le dire nous serions contents!

De la belle ouvrage…mais : étude ROI TV du SNPTV (compte rendu partial et partiel)

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Le 14 novembre 2019, le SNPTV a présenté son étude ROI TV, l’efficacité et le ROI de la pub TV (pour le rapport cliquez là)

  1. De la belle ouvrage…

  • Stratégiquement

Les TV se sont adressées aux grandes agences media pour réaliser des modèles, ce qui supprime toute possibilité de contestation de celles-ci sur les résultats et qui les rend plus crédibles.

Les TV ont eu l’intelligence de choisir les 2 partenaires (MMZ et Bearing Point) qui sont intervenus dans le tout récent Référentiel efficacité mis au point par l’UDM.

  • En présentation

On ne peut que saluer la clarté de la présentation effectuée et son coté didactique, plus particulièrement Zysla Belliat (MMZ), mais aussi les représentants des agences pour chacune de leur partie (nous en avons recruté un, il y a longtemps!).

De plus, arriver à mettre ensemble des résultats de 15 modèles différents sur des annonceurs différents dans 5 secteurs différents sur des critères communs, chapeau !

  • Sur la réalisation

Pour avoir longtemps œuvré dans ce domaine, nous connaissons les difficultés de la modélisation quant au fait de convaincre des clients d’en faire et de fournir des données que lui seul possède en général, ses ventes ou ses souscriptions ou ses abonnements, son CA… Avoir réussi à convaincre 3 clients par secteur, le minimum pour les résultats soient anonymisables, est une sacrée performance, bravo !

  1. La limite : on ne peut généraliser

Le premier nombre présenté est 62%, le poids des investissements TV dans les plans des annonceurs qui se sont prêtés au jeu. En prenant en référence les chiffres IREP 2018, le poids de la TV est de 45% par rapport aux investissements des 5 médias classiques (Presse, radio, TV, cinéma, affichage) et, quand on inclut le media internet, le poids de la TV est de 28%. Il est normal que les régies TV veuillent travailler sur des annonceurs qui font de la TV, les régies TV ont payé l’étude. Mais on se trouve sur, nous semble-t-il, de gros annonceurs TV (mais aussi des annonceurs qui sont capables de fournir aussi 3 ans d’historique, merci à eux!) Ceci limite la portée des résultats de ROI des autres media, et même les interactions entre la TV et ceux-ci. Les autres media ont, quelque part, peu de moyens pour exprimer une efficacité. Quant à la TV en soi, on peut être tenté de mettre en regard le 62% cité précédemment et le 65% de contribution aux ventes dû à la TV et de se dire que finalement la sur-performance est assez faible. Mais, il ne faut pas oublier que même une valeur petite représente beaucoup d’argent dans des marchés où les positions de chaque annonceur sont établies! (les « amateurs » auront noté la sous-performance de Facebook, 5% d’investissement pour 3% de contribution au ROI)

Un autre chiffre peut paraître surprenant, la faible contribution des promotions à la performance: 6%. Ceci doit venir des secteurs étudiés. Si l’alimentation et l’hygiène beauté effectuent des promotions qui sont correctement identifiées dans des panels distributeurs, pour l’automobile, les pures players et surtout la banque assurance, l’identification des promotions est beaucoup plus compliquée. Si les promos sont mal identifiées alors il est impossible d’en mesurer correctement les effets.

  1. Conclusion

Les annonceurs qui ont participé à l’étude doivent être contents d’avoir des résultats intéressants. Les analyses sectorielles, si elles sont présentées par les équipes des régies TV, seront une bonne arme commerciale pour convaincre des annonceurs de ces secteurs d’investir plus. Cependant, nous ne pensons pas qu’il faille généraliser à tous les secteurs et tous les annonceurs.

Nous saluons cette étude avec les réserves que nous avons mentionnées, car elle a plusieurs mérites :

  • montrer les effets des médias (dans leur ensemble)
  • montrer qu’il y a de la rémanence des médias (la matérialisation du concept)
  • montrer la « baseline » qui est importante car elle contient tout ce qui constitue la valeur d’une marque par tout ce qu’elle a pu faire dans son histoire, dont sa communication.
  • Etre le début d’une longue histoire de modélisation pour d’autres annonceurs dans d’autres secteurs ?

Un scoop, des infos, des chiffres, des petites phrases à l’Adtech summit (compte rendu partial et partiel)

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Du monde, beaucoup de monde à l’adtech summit, la grande conférence de l’IAB France, organisée dans un bel endroit, l’hôtel Salomon de Rothschild.

Le SCOOP

Nous avons tous lu l’info du journaldunet   où il était dit « Bouygues Telecom fait entrer le loup Google dans la bergerie de la pub TV française ». Lors d’une table ronde sur la TV adressée, Orange (Christian Bomprun, Directeur Produits et Services Orange) faisait remarquer qu’aucun des 2 acteurs n’avaient publié de communiqués de presse sur ce sujet depuis, et qu’il y avait une grosse différence entre utiliser une brique technologique comme Google est tout à fait à même d’en fournir, et le faire intervenir comme acteur majeur du futur système . Il semblait donc dire que l’information n’était pas complètement exacte. Il a mis en avant au  contraire fortement l’unité des opérateurs et Hortense Thomine-Desmazures (DGA en charge du digital M6 Publicité) renchérissait du coté des TV.

Alors qui a raison ou tort?

Les meilleurs

Une des meilleures interventions, à notre avis (n’oubliez pas la partialité de ce compte rendu) était celle de Daniel Knapp (Chief economist IAB Europe). On y apprend qu’il n’y aurait plus de corrélation entre les évolutions du PIB et des investissements publicitaires en montrant que sur les 4 dernières années la courbe pour les IP est en dessous de celle relative au PIB. A voir si l’IREP confirme ou non pour le France, mais c’est possible et ce n’est donc pas bon pour la publicité… On se trouve maintenant à des niveaux d’évolution comparables aux USA et en Europe de l’Ouest (2.7%, 2.6%). Bien sur, la croissance est due au digital. Cela fait toujours mal de voir le niveau des investissements publicitaires par pays où le marché anglais est 3.5 fois plus élevé que la France (2.6 que l’Allemagne). Le cocorico peut intervenir sur le taux de croissance où nous nous situons glorieusement en 6ème position (derrière des pays de l’Est). Les investissements publicitaires digitaux devraient atteindre plus de 30 millions d’Euros en 2023 dont près de 90% seront faits en programmatique. Pour lui, l’audio et l’affichage digital ont de beaux jours devant eux.  Ses seules alertes ont porté sur l’Intelligence Artificielle (40% des start-up dites IA en Europe n’en font pas, grrrr) et l’importance de tout le processus technique pour le future du programmatique en réclamant de la clarté, de la transparence…Il met l’accent aussi sur le fait que le marketing doit avoir son propre PNL, autrement dit devenir un centre de profit.

Autre intervention excellente (comme d’habitude), l’avocat Etienne Drouard mais que nous n’osons pas résumer de peur d’écrire des erreurs! Il a mis l’accent sur le débat à Bruxelles des « cookies wall » (le fait d’accepter d’être tracké pour pouvoir accéder au contenu d’un site).

Le marketing et ses directeurs (CMO) selon Thomas Husson (Forrester).

Tout évolue autour des CMO, la data, la technologie, la vie privée mais ce qui ne change pas dans leur travail, c’est la réconciliation entre les attentes des consommateurs avec l’offre et les produit de l’entreprise. Ces attentes des consommateur, dans une société qui se radicalise, sont marquées par le besoin de repères, de quête de sens (l’objet du denrier petit dejeuner IREP :-)). 55% des consommateurs disent qu’ils vont baser leur décision d’achat en fonction des valeurs portées par les marques. le travail du CMO est alors de délivrer une promesse de marque et de faire en sorte que cette promesse soit respectée par l’entreprise dans laquelle il travaille.Or moins de 10% des CMO ont le pouvoir de le faire…: « faire ce que l’on dit »

2020 pour

  • Fleury Michon: l’accélération de la data
  • Intermarché: Une data produit et emballage plus une refonte des 35 marques
  • Nestlé: formation digitale et préparation d’un nouveau lieu de vie

Petites phrases

« Ce n’est pas la truelle qui fait le mur, c’est le maçon! »

Luc Vignon  (366) en réponse au fait d’utiliser les solutions Google (Pas faux!) « on doit assumer notre rôle et revendiquer nos différences. les géants transnationaux sont nos meilleurs partenaires et nos concurrents »

« A movie audience not walking out is not a studio goal. Why is a completed video ad treated like a buyers goal »

Lynn Chealander, Director Product Management Digital Platform Xandr (une remarque, on choisit le film que l’on va voir, on ne choisit pas la publicité…)

« Le pire n’est jamais sure, il ne faut pas capitaliser ni sur l’interdiction ni sur l’acceptation des cookies wall »

Etienne Drouart

« J’ai relu les CGV des navigateurs et maintenant je suis sous tranxène! Ils veulent contrôler notre vie privée et pas la protéger! »

« Si l’utilisateur me donne son consentement, je vais chercher par tous les moyens à l’identifier, mais je vis très mal qu’un navigateur vienne s’immiscer dans business »

« ce serait très bien que les navigateurs gèrent un IDFA mais à aucun moment me le vendre, c’est à l’utilisateur de décider »

Benoit Oberlé, Sirdata

« les textes juridiques ne sont pas du droit hors sol, ils traduisent une volonté des individus »

Marie laure Denis, Présidente de la CNIL

« passer du story telling au story making »

Thomas Husson (Forrester)

« s’il n’y a pas d’accès à la data coté acheteur comme coté régie, in ‘y aura pas de marché de TV adressée »

Emmanuel Crego, Values media

« Le décalage est très fort entre les attentes des marques et la réalité de leur comportement. Dans la moitié des pitchs, ils réclament toujours de la productivité media basée sur des indicateurs du XXème siècle. Ils ne changent pas! » « 

Une bonne stratégie media est comme le Kamasutra, on ne peut être bon qu’en pratique! »

« La France est le pays le moins rentable d’Europe pour un groupe de communication. Il y a une très forte paupérisation du métier. les exigences toujours plus fortes des annonceurs ne sont pas compensées par une rémunération plus juste qui ne peut qu’être basée sur les jours/homme »

Pierre Calmard, iProspect

Des chiffres

  • le header bidding représentent 15% des revenus digitaux de la regie media Figaro, 35% pour Le Monde.
  • A 70% de taux de vision, 75% de l’inventaire publicitaire est éliminé (Xandr)
  • Le CPCV (cost per completed view) en France est à 0.014 €, dans le reste de l’Europe: 0.013 € et dans le monde 0.012 €. On parle ici de l’internet ouvert et non pas des jardins clos (Xandr)
  • Les CPM sont 40% plus bas sur Safari/Firefox depuis les restrictions sur les cookies et constituent 30% du trafic. Gael Demessant (Prisma Media) a pris ID5 pour contourner le problème
  • Depuis l’implantation du RGPD, hausse de 40% des plaintes, 23% des 12 000 plaintes concernent la réutilisation des données à des fins commerciales (CNIL)
  • Un CMO dépense 20 à 25% de son budget en technologie (automatisation marketing, technologie publicitaire, data et analytics)(Forrester)
  • le taux de marge est de 45% sur les effectifs productifs (Artefact)
  • 14 millions de porteurs de carte de fidélité Carrefour, 70% du CA. Alexis Marcombe, Carrefour régie

les 2 meilleurs tweets

La pire intervention

Comment un sponsor qui a une fenêtre d’expression importante (ce qui est bien normal car il paye et sans sponsor pas d’évènement), donc pourquoi n’en profite-t-il pas pour apporter de l’intelligence (#quetedesens) et inflige une logorrhée verbale qui nous a poussé dehors tellement nous n’en pouvions plus. Comme le disait un camarade dans un jeu de mot, de la DAUBE (très bon plat provençal…en cuisine). Mais comme nous n’avons pas tout vu, le meilleur a peut-être été dit après notre départ!

malgré cela,

MERCI L’IAB France pour cette bonne journée!

Marketing Remix 2019 de Viuz (compte rendu partial et partiel)

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Comment faire un compte rendu quand vous n’avez pu vous rendre à un évènement (à notre grand regret) ? C’est simple, il suffit de regarder les vidéos de l’évènement ! C’est ce que nous avons fait pour le Marketing Remix du 7 novembre 2019, organisé, comme tous les ans, par Viuz.

Une première cette année, les duettistes organisateurs habituels, Patrick Kervern et Andres Menajovsky, n’étaient plus qu’un solo, Andres (qui fut appelé Patrick par une intervenante, comme Patrick que l’on appelle aussi Andres !)

Merci à VIUZ de faire une conférence où les femmes sont nombreuses à prendre la parole !

Regarder des vidéos, ce n’est pas pareil que d’assister à l’évènement:

  • Avec la vidéo vous ne voyez pas l’écran où l’intervenant projette sa présentation mais seulement son visage et sa voix. Cela limite les effets que les uns et les autres ont pu ou du vouloir faire.
  • Une vidéo vous donne une autre liberté, celle d’arrêter de suivre et donc celle de passer à autre chose… De l’importance du « choc de l’intro » !
  • La vidéo vous donne le choix aussi de ne pas voir X ou Y car, en général, vous n’apprenez rien de cette personne…
  • La vidéo vous met aussi face à un contenu énorme ou la question est comment optimiser le temps et ne voir que ce qui est bien ! Impossible de répondre à cela (on a eu l’aide d’une copine qui a assisté à l’évènement !) et il ne faut surtout pas se fier au nombre de vues de chacune car pour avoir écouté certaines parmi les plus regardées et à l’opposé certaines qui recueillent peu de vues il n’y a pas de corrélation avec le contenu (selon nous) !

Alors nous vous proposons, dans cet ordre, les impressions suivantes :

  • CONVAINCUE et CONVAINCANTE : Amélie Oudéa-Castera, CARREFOUR
  • CASH : Jérôme Sutter, PURESSENTIEL
  • ON AIME : Isabelle Bordry, RETENCY
  • COURAGEUX et PERSEVERANT : Bastien Schupp, Groupe RENAULT
  • TENDANCE : Arnaud Caplier, THE CONTILLERY
  • FIERE DE SON JOB : Aude du Colombier, TEDIBER
  • ETONNANT ET INTERESSANT : Philippe Guillaud, MATCHTUNE
  • BRAVOOOOOO : Guillaume Lacroix, BRUT
  1. COMMENT L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE TRANSFORME LE MARKETING DE CARREFOUR

Amélie Oudéa-Castera, Directrice exécutive e-commerce, data et transformation digitale | CARREFOUR |

Impression : CONVAINCUE et CONVAINCANTE

L’entreprise Carrefour (CRF)

CRF au croisement de toutes les disruptions : les transformations des règlements, des technologies des usages, la crise de confiance, l’intensité concurrentielle. La seule chose qui ne l’affecte pas, ce sont les taux négatifs (qui sont plutôt une chance !). La situation est donc complexe mais l’envie de réussir est là, pour les 380 000 employés dans le monde, parce que c’est une belle entreprise française et une marque qui a vécu et avancée avec nous tous.

Le plan CARREFOUR 2022

Un plan de transformation engagé par Alexandre Bompard, depuis janvier 2018, 5 années cela passe extrêmement vite !

Quatre grandes idées dans ce plan

  • la transformation alimentaire. Rendre le mieux manger accessible à tous en respectant la planète et en ayant une juste répartition du profit le long de la chaine de valeur. Cette idée est la chose la plus importante. C’est la raison d’être de CRF.
  • Réduction des coûts et hausse de la productivité
  • Simplification de l’organisation et de la culture d’entreprise
  • Omni-canalité entre les différents formats et le e-commerce pour une expérience fluide pour les clients CRF.

La data CRF

Quelques chiffres : 104 millions de foyer clients dans le monde qui réalisent quotidiennement 13 millions de transactions dans les 9 géographies du groupe soient 4.5 milliards de transactions à l’année… Les données sont plutôt propres et organisées car reflet du ticket de caisse. Mais pour autant CRF n’est pas aujourd’hui une entreprise « data centric », le but est qu’elle le devienne même si ce n’est pas simple ! Quelques exemples :

  • Le rapport entre le ticket de caisse et la transition alimentaire. Une application vous donne, en fonction de votre ticket, la répartition de votre consommation selon les catégories de nutriments et vous fait de petites analyses de type « quel est votre nutri score » dans le mois. Une information non culpabilisante pour les clients qui peut devenir un jeu pour eux avec un incentive pour améliorer son score.
  • Bâtir des ponts entre les métiers. Dans « Act for food », il y a l’engagement de retirer 100 substances controversées dans les produits proposés. Il faut être capable de passer en revue en permanence toutes les références proposées dans le monde entier et s’assurer que, par exemple, les nitrites n’y sont plus. Cela suppose d’avoir une base « d’intelligence artificielle » contenant tout ce qui est inscrit sur les étiquettes des produits plus des informations complémentaires données par les fournisseurs.
  • Le ecommerce en alimentaire n’est pas rentable. Le vrai pari avec le e-commerce est d’essayer de faire rentrer des nouveaux clients par ce canal et de les faire passer dans d’autres formats Carrefour pour que l’entreprise, au global, soit gagnante.

Le Lab avec Google ?

La data chez CRF est à la fois de la data pour tous et de la data de pointe. Le lab est installé à proximité de de station F et accueille des ingénieurs et scientifiques pour la partie algorithmique la plus avancée. Exemples : amélioration des prévisions de vente ecommerce, optimisation des assortiments en fonctions des centimètres de linéaire dans les petits magasins de proximité, management du niveau de générosité sur les coupons et personnalisation de ceux-ci.

Partenariat Google

Après une phase de scepticisme au début, la méfiance a disparu car CRF a pu bâtir des expériences de shopping intéressantes avec Google. Cette dernière ayant une très grande envie de rattraper Amazon, CRF bénéficie d’expériences sur l’IA, la voix mais développe, aussi, la suite de solutions « G suite » dans l’entreprise pour casser les silos, et utilise le cloud de Google pour toute la masse de données et leur mise à disposition rapide dans le monde entier au travers d’applications innovantes, sans parler des accords commerciaux du type mettre la google home dans les hypers à des prix attractifs. CRF bénéficie à travers le lab de l’apport d’expertise de Google notamment en matière de formation des équipes. Exemple le programme Google go transform qui était la première fois ou Google transformait son programme interne vers un client externe.

AMAZON?

Une menace de tous les jours mais aussi un moteur énorme. Amazon c’est le benchmark, « le Roger Federer du ecommerce » (Amelie est une ancienne joueuse de tennis !). Mais, l’alimentation est particulière. Le ecommerce c’est souvent le fond de panier mais la proposition de valeur d’un CRF ce sont ses formats et CRF doit se positionner aussi, par exemple, sur la livraison de nourriture bonne et fraiche à l’instar d’acteur comme Frichti, Nestor pour réaliser la première promesse du plan 2022.

VISION ?

Le mot « transformation » donne l’impression d’avoir du temps, c’est faux ! Le travail de l’équipe est d’être là pour le succès de Carrefour aujourd’hui ! C’est la société dans son ensemble qui doit se réinventer et nos générations ont une responsabilité forte car les modèles sont cassés. On doit tous souhaiter que la french touch de Carrefour réussisse !

2-      RETENEZ L’ATTENTION DE VOS CONSOMMATEURS : SOYEZ VU ET ENTENDU

Franck Da Silva, Directeur Commercial & Opérations, GRAVITY

Jérôme Sutter, Directeur Communication & E-Business, PURESSENTIEL

Impression : CASH

Jérôme Sutter a parlé cash et il peut parler cash pour avoir vécu, depuis un peu moins de 20 ans, tous les aspects du digital (site, media, agence, consulting…) et être maintenant directeur de la communication et du ebusiness.

Son budget de communication est faible. Il est pluri-media (presse, tv, radio, affichage, digital) et le digital représente la plus faible partie de son budget, paradoxal vu son parcours ?  Non, car le pragmatisme le guide et il ne veut pas dépenser son argent pour rien ! Alors, pour des opérations digitales, la réponse la plus simple ce sont les « walled garden » qui lui permettent d’agir facilement dans 10 pays, sans que cela coûte des millions. MAIS…la nébuleuse du programmatique, les kickbacks, le bullshit en matière de langage, les indicateurs faux…. « LES WALLED GARDEN, CA NOUS SAOULE, NOUS LES ANNONCEURS » (applaudissements dans la salle). La confiance n’étant plus là, il se tourne vers des gens de confiance et des systèmes transparents comme GRAVITY. Celle-ci vend, comme le dite Jérôme Sutter, un « true view » à la française 😉. Puressentiel a réalisé une opération vidéo avec Gravity et en est très très content !

3-      MESURE D’IMPACT PUBLICITAIRE PLURIMÉDIA EN MAGASIN

Isabelle Bordry, Co-fondatrice | RETENCY |

Jacques Thieck, Directeur Outils et Enablers Marketing | ORANGE |

Impression : ON AIME

Le drive to store en vrai n’est pas facile à mesurer. Il est nécessaire d’avoir un tiers de confiance pour mesurer l’effet d’une campagne sur chacune des boutiques Orange. Or, en étant dans le monde physique, pas de cookies ! La mesure doit être agnostique sur la donnée et être rigoureuse sur le mode de traitement de la donnée.  D’où la sélection de Retency (une excellente solution à notre humble avis), avec ses boitiers implantés en magasin pour compter les contacts client (via leur mobile) et son mode d’anonymisation complète de la donnée (destruction de la donnée individuelle). Orange a pu mesurer, avec Retency, l’effet de 2 campagnes drive to store classique avec 2 fournisseurs différents pour voir l’impact des formats et les pénétrations atteintes par les 2 fournisseurs (campagne fibre,  5 millions d’exposition, 22 500 visiteurs exposés se sont rendus dans des magasins des Hauts de seine). « C’est le graal » selon l’annonceur.

L’expérience ne s’est pas limitée à ces campagnes mais a été continuée pour une campagne d’affichage, une de SMS, et même les vitrines de magasin Orange.

4-      LA VIE D’UNE MARQUE, DU MASS MARKETING AU MASS PERSONNALISATION, 2 ANS APRÈS

Bastien Schupp, Vice President Global Customer Activation, GROUPE RENAULT

Impression : COURAGEUX et PERSEVERANT

Il était venu il y a 2 ans et revient faire le bilan de la stratégie de communication mise en place (il avait été très brillant dans son intervention ancienne et est toujours très bon aujourd’hui !)

L’idée de départ ?

90% des ressources sont investies sur la fin du cycle d’achat de la voiture. Or cela parait logique d’étaler les messages dans la durée pour construire une relation avec le consommateur. L’idée était alors de mettre 50% des moyens sur la construction de la marque et 50% sur le fin.

Le programme ?

3 piliers à ce programme

1-construire un eco-système data

2- construire différemment les contenus

3- acheter différemment les media

Tout ceci chapeauté par un essai de motivation des agences par de l’excellence créative et un programme de formation et d’accompagnement pour réaliser cette transformation.

Succès ?

OUI ! Au global, c’est un succès. L’entreprise Renault s’est transformée, les équipes marketing et communication aussi et la plupart des outils sont en place même s’il y en encore du travail de rationalisation à faire de ce coté-là. Il ne suffisait pas de transformer Renault il fallait transformer aussi les fournisseurs sur la manière de faire. Ainsi, les équipes de Publicis, d’OMD et tous les partenaires data sont sur un même plateau avec les équipes Renault. Cela a permis un gain de 40% sur le temps de création des campagnes.

MAIS il y a des choses simples ou banales que l’on a appris

  • Si les équipes marcom ont bien compris, les patrons des filiales qui sont poussés sans arrêt sur les volumes au quotidien, ont beaucoup de mal à opérer ce passage du 90%/10% vers le 50%/50%. La seule solution tient dans la répétition permanente dans tous les comités de direction du message et de quantifier de prouver que c’est plus efficace. Quand un pays vous suit, il sert d’exemple pour les autres.
  • Le frein principal c’est la capacité et le savoir-faire interne. Un pays qui était parfait sur la nouvelle approche pendant 6 mois, repart dans de mauvaises directions tout simplement parce qu’une personne a changé ! Il faut faire un mélange entre les nouvelles équipes et les anciennes et vérifier le travail de manière régulière
  • Les modes de l’ad tech sont insupportables, tous les jours des prestataires viennent vous dire que tout ce que vous faites est nul et qu’il faut tout changer ! Il ne faut pas écouter les sirènes, il ne faut pas essayer d’être le premier dans tout ce que vous faites, il faut réduire ses ambitions, choisir ce qui marche et ce sont, bien souvent de petites choses, et ensuite persévérer !

5-      INTELLIGENCE ARTIFICIELLE : LES DÉCRYPTAGES DE L’ENGAGEMENT VISUEL

Arnaud Caplier, Fondateur, THE CONTILLERY

Impression : TENDANCE

On parle beaucoup de data, l’effort a été porté sur la cible, le moment, le canal et quasiment jamais sur l’optimisation des contenus qui est le plus souvent vue sous l’angle de la personnalisation et non de la qualité des contenus. Or la data permet maintenant d’arriver à cette optimisation des contenus.

En data, explosion, profusion et arrivée du machine learning. Une image aujourd’hui c’est une foultitude d’information (profondeur, luminosité, pixel, salience, ….) et on peut entamer le cycle de mesure de la relation entre les caractéristiques de l‘image sur l’action (ex image sur Instagram et like). De cette mesure, on peut ensuite aller à la prévision sous la forme d’un score par image. Une image avec un score de ou un score de 9 ont des résultats finaux extrêmement différents : conversion x 2, engagement social x 10 ou x 20.

6-      TEDIBER, UNE APPROCHE DIRECT TO CONSUMER EN RUPTURE AVEC TOUS LES CODES EXISTANTS

Aude du Colombier, Co-fondatrice, TEDIBER

Impression : FIERE DE SON JOB

Création il y a 4 ans, d’une startup sur les matelas (achat important, on passe un tiers de sa vie dans un lit !) avec comme ligne directrice « remettre les clients au cœur dans tout ce que l’on fait ». L’entreprise est passée de 4 à 40 personnes avec une organisation fluide sans silo entre les fonctions. Tout le monde est actionnaire !

  • Un business model totalement intégré de la fabrication d’un matelas jusqu’à la livraison à domicile pour offrir, au client, une expérience très simple et fluide en plus du rapport qualité / prix imbattable (optimisation maximale à tous les niveaux)
  • Une réinvention des fondamentaux du marché en simplifiant le choix d’où un modèle unique de matelas
  • La mise en transparence avec un prix juste, unique, constant toute l’année. Aucune solde n’est faite pour instaurer de la confiance et avoir une approche responsable. Ceci permet aussi d’avoir les moyens d’investir dans de la production locale, dans de la qualité produit, dans de la recherche
  • La confiance passe par 100 nuits d’essai et si ça ne va pas remboursement immédiat avec récupération du produit (partenariat avec Emmaüs Défi pour ces matelas)
  • La satisfaction des clients comme obsession. La pérennité de l’entreprise viendra de cela. L’équipe service client est alors la plus grosse équipe (20% des effectifs), pas de sous-traitance. Cette équipe est un actif de l’entreprise et c’est une source d’insight pour tout le reste de l’entreprise. La qualité du service client est le ressort du bouche à oreille et un vrai facteur de choix par rapport aux concurrents.
  • Une évolution physique avec l’ouverture d’un magasin et bientôt d’un second même si Tediber est née sur le web et que le plus gros du business est toujours sur le web. La boutique permet l’incarnation physique et amélioration de l’expérience client.
  • Une extension de gamme vers le canapé lit
  • Une volonté de devenir une marque de référence
  • Une minimisation de l’impact environnemental avec une production européenne et le lien avec Emmaüs

Bref, l’entrepreneuriat est une aventure passionnante, et lui permet d’avoir une vraie fierté dans le développement d’une marque et d’une activité à partir de rien. Aucun regret sur le reporting et la politique qu’elle devait faire dans les grandes entreprises où elle a travaillé (Unilever, Mc Kinsey, Google) !

7-      MUSIQUE, L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE COMME INSPIRATION

Philippe Guillaud, CEO, MATCHTUNE (associé à André Manoukian)

Impression : ETONNANT ET INTERESSANT

Il est allé voir les entreprises qui créent les vidéos. Pour toutes, la musique est le problème !

  • Il faut passer beaucoup de temps dans les grands catalogues pour faire un choix et encore faut-il trouver la bonne quand le métier d’illustrateur sonore n’existe plus.
  • Comment transformer 3 minutes en 25 secondes ? des couts s’ajoutent…
  • Et quand on a les 25 secondes, ca ne colle pas forcement bien avec les images
  • De plus, si la musique ne plait pas, il faut tout refaire…. !

MatchTune résoudrait ces problèmes grâce à l’IA !

Pour lui, il faut d’abord comprendre la vidéo, sa structure. Ensuite on peut proposer un nombre restreint de musique et demander à l’IA d’adapter la musique à la vidéo. La machine adapte la musique pour la caler sur les x secondes de video et si ça ne plait pas, la machine propose quelque chose d’autres en un claquement de doigt !

Nous aurions aimé voir comment on fait pour mieux comprendre le processus, mais c’est intéressant !

8-      “LET’S TALK ABOUT” BRUT.

Guillaume Lacroix, CEO, BRUT

Impression : BRAVOOOOOO !

BRUT est le résultat d’une intuition et d’une révolution.

  • La révolution est que la conversation change la consommation media. BRUT essaye de donner du contexte a l’actualité, a la société, au monde pour démarrer une conversation pas un débat. Ce dernier ne fait que polariser les opinions (ca marche très bien sur les réseaux sociaux), cela fait du clic et n’est pas vertueux. La conversation par contre permet de bâtir des communautés. C’est la révolution
  • L’intuition est venue sur les thèmes que BRUT traite. Quelques chiffres : 30 millions de personnes qui regarde BRUT chaque jour, 300 millions par mois principalement en Europe, en Inde (plus gros media en langue anglaise) et en Amérique du nord (seconde page media sur FB). 70% des spectateurs ont moins de 35 ans et ces individus, où qu’ils soient dans le monde, ont un système de valeurs qui a changé : responsabilité du pouvoir, droit des femmes, lutte contre les discriminations… tout ce qui est tourné vers des solutions pour la planète, l’environnement. L’intuition a été de choisir ces sujets là et BRUT a explosé avec la prise de conscience sur ces sujets.

Implantation.

En plus des pays pré-cités, une présence au Japon, en Chine, en Espagne, en Grande Bretagne. Dans chaque pays , la moitié de ce que BRUT distribue vient d’un autre pays. Ce qui est très bon pour le business model !

Génération globalisée.

Les variations régionales touchent la culture et le sport , le reste des valeurs est globale avec quelques nuances. Exemple en Inde, déjà le droit de la femme est compliqué, alors les LGBTQ, c’est plus dur ! Quand ils ont ouvert les USA, les jeunes américains se sont comportés de la même façon que les jeunes des autres pays, c’est pour cela qu’ils sont allés vite pour lancer la page américaine (il y a 18 mois). « Quand on s’intéresse à l’humain et que l’on montre qu’il y a des gens qui se bougent positivement à l’heure de médias classiques toujours négatifs, cela les intéresse ! »

Diffusion

Brut fait entre 1 milliard de vues par mois, 50% Facebook, 30% SNAPCHAT le reste c’est Instagram, YouTube (Ce dernier ne déclenche pas de conversation)

Vice fait 650 millions de dollars de revenu et ils ne sont pas rentables. Si Brut fait cela, ce n’est même plus de la rentabilité il peut partir sur la lune !

La pub ?

On a affaire à des générations qui adorent les marques et détestent la pub ! Du coup comment créer l’expérience publicitaire. BRUT choisit ses clients pour garder une intégrité de marque. Sur les réseaux sociaux ce qui marche c’est la preuve de ce que l’on fait, BRUT agit comme un tiers de confiance.

BRUT a levé 40 millions de dollars (Artemis, Alexandre Mars, …) pour s’étendre aux USA, assez ou pas assez ?

Editorialement BRUT fonctionne déjà très bien aux USA mais il faut convertir. BRUT est déjà archi rentable en France (pas de chiffres fournis), cela doit etre uen réalité partout. A titre d’exemple, VICE fait 650 millions de dollars de revenu et ils ne sont pas rentables. Si BRUT fait cela, ce ne serait même plus de la rentabilité mais un départ pour la lune !

L’enjeu de BRUT est l’activation des communautés pour créer un impact sur les sujets qui ont poussé les individus à se constituer en communauté. Ce défi sera dévoilé début 2020.

Intelligence Artificielle

12 personnes en techno, utilise du machine learning pour analyser son bas de catalogue et avoir de la donnée qualitative sur les générations qui les consomment. BRUT sur travaille sur l’analyse du langage naturel (NLP). Exemple, si un individu a commenté telle vidéo, le NLP permettra de lui dire qu’il y a tel aspect de cette vidéo traité dans telle autre vidéo et de lui proposer de la voir. Si on arrive à le faire on va doubler notre audience automatiquement !

Brut est unique à l’international !

Une journée d’Intelligence Artificielle avec BONHEUR (un compte rendu partial et partiel)

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Comment résumer, en quelques lignes, une journée entière consacrée à l’intelligence artificielle le 23 octobre 2019, à Station F ?

Impossible d’autant plus que le programme était d’une richesse incroyable variant les mathématiques, la politique, le business, les enjeux, la pratique, les secteurs et 2 stars : Stéphane Mallat (Collège de France) et le montréalais Yoshua Bengio, l’un des 2 papes de l’IA avec le français Yann Le Cun (Le premier travaille pour Google, le second pour Facebook).

Chapeau pour cette magnifique journée (1 800 personnes y ont assisté) même si nous regrettons (cela va faire vieux c..) une journée complètement en anglais alors qu’il y a très très peu de non francophones dans la salle (3 à la première présentation…). Au moins, les ¾ des présentations étaient plus que compréhensibles pour des francophones vu la prégnance de l’accent français en anglais !! On regrettera aussi quelques changements de programme impromptus sans que l’application spécifique soit à jour, et les tics de langage du type « amazing », « incredible », « guys » …

Bref, nous ressortons de tout cela avec quoi ?

L’IA n’a rien de magique (nous le savions mais cela a été dit clairement moultes fois) et de nombreux progrès, dans tous les domaines, sont encore à venir pour contourner tous les problèmes et biais posés. Par contre, le processus d’automatisation est en marche avec son cortège de solutions business (Nous n’avions jamais vu une conférence avec autant d’offres d’emploi à l’intérieur même des présentations !!)

Un cocorico. La France est devenue, ce jour-là, officiellement, le pays leader en Europe sur l’Intelligence Artificielle (avant la Grande Bretagne et Israël) avec le premier rang en matière d’investissements dans les startups dédiées au sujet. 570 millions d’euros au 1er semestre 2019 pour une année qui atterrirait à 1.2 milliards d’euros selon les estimations du cabinet Roland Berger et de France Digitale (qui reprend l’organisation de l’événement France is AI).

Nous ne relatons ici, dans cet ordre, que ce qui concerne la politique, la complexité, les biais et contournements des biais, le business, le pragmatisme, le feel good et un tout petit peu de mathématiques.

Politique

Nous avons un ambassadeur pour le numérique (et il est compétent), Henri Verdier (…, Cap Digital, Etalab,…) qui doit « couvrir » 4 thématiques dans lesquelles l’IA est forcément présente :

  • Les grands sujets de cyber sécurité (nous vous rappelons une de nos obsessions : la question n’est pas de savoir si des crashs de cyber sécurité au niveau des états vont se produire mais quand ! Merci l’Estonie 2007…).
  • La participation des états a la gouvernance d’internet
  • La diplomatie économique
  • La défense et la promotion des valeurs qui structurent nos sociétés

En fait, il est à la recherche d’une troisième voie, l’Europe, alternative au « sans contrôle publique » américain et au « tout contrôle » chinois. Pour y arriver quelles solutions ?

Les lois avec l’exemple du RGPD qui fait des petits au Japon, en Inde et est copié aux USA. Ce qui n’empêche pas la France, par exemple, d’assouplir sa position par rapport à la circulation libre de la data (free flow of data with trust), l’important étant de savoir comment s’organiser.

L’argent mais que sont les investissements de chaque état européen pris indépendamment par rapport aux milliards américains et chinois. Il rappelle que le succès n’est pas proportionnel à l’argent investi, au tera octet de data, mais au fait d’être malin.

Et des engagements forts (?) sur des principes, des valeurs et l’éthique. Il pousse à la création d’un GIEC de l’IA (pas bête) pour avoir des gardes fous, au dépassement des conneries venant d’un pays (ex : la classification trompeuse des tomates en légume aux USA, alors que c’est un fruit, car il y a 100 ans pour des raisons de taxes, Heinz a qualifié les tomates en légumes. Aujourd’hui toutes les bases de données américaines utilisées en IA des USA classent les tomates en légume au lieu de fruit !).

Le rôle de l’Etat, pour lui, est celui du jardinier qui doit faciliter la vie des startups.

Complexité

On est loin de « l’intelligence » artificielle. La voiture autonome sur la place de l’étoile ce n’est pas pour demain. Trop d’interactions, de décisions à prendre encore pour les machines existantes qui ne sont capables que d’imiter des taches simples et répétitives (c’est déjà ça !). Une machine sait faire un chose à la fois et ne peut pas tout faire ! Exemple, la machine alpha GO est bonne pour le jeu de GO mais ne sait rien faire d’autres, il faut tout créer à chaque fois.

Biais et contournement des biais

  • Où sont les femmes (une fois de plus), quand on voit Karl Tuyls (Deepmind de Google et Université de Liverpool) qui remercie dans un slide de photos son équipe d’au moins 16 chercheurs, que des hommes ! Les organisateurs de la journée ont fait attention à ce point et des femmes étaient présentes sur la scène!
  • Biais des bases de données. Les modèles d’apprentissage des machines (machine learning supervisés) sont très gourmands en données. Pour leur apprendre des choses, il faut que l’humain intervienne, par exemple, en annotant des milliers d’images de façon à expliquer à la machine ce que signifie telle ou telle image. La masse d’images annotées permettra alors à la machine d’être capable de classer correctement de nouvelles images rencontrées Il y a un très gros business autour des bases de données d’images annotées, décrites, par les humains (Inde, Madagascar,…). Mais c’est long, cela coute cher (même si ces travailleurs humains sont payés une misère) et cela ne couvre pas toutes les situations car il est dangereux pour l’humain de coder certaines situations (il doit visionner des atrocités pour coder !). Sans aller chercher ici les horreurs pornographiques ou terroristes, pensez simplement aux accidents entre un piéton et une voiture, vous ne disposez pas d’un « corpus » de cas, d’images, suffisants. Pourquoi ne pas les créer dans un monde virtuel alors (Naila Murray, Naver Labs), et avoir alors de la variété dans les situations qu’un grand nombre de situations identiques.
  • Toujours sur les bases de données, imaginez 8 photos, 6 de chats blancs et noirs dans différentes positions et 2 de chiens noirs, eux aussi dans des positions différentes. Vous injectez dans la machine une photo de chien blanc pour classification en chien ou chat, la réponse sera chat, car toutes les photos d’un animal blanc était un chat ! Cela parait bête mais c’est une réalité que vous pouvez transposer à grande échelle. Cela renvoie à un biais très classique en stat, votre échantillon n’est pas représentatif de la population qu’il est censé représenter !
  • En Autriche, une startup se faisait fort de réduire le chômage en fournissant un algorithme d’adéquation entre le profil du candidat et l’offre d’emploi à base de machine learning. Super sur le principe mais la machine a appris le chemin le plus efficace trouvé dans l’historique des données, ne proposer des offres d’emploi qu’aux hommes car ils décrochent des emplois quand les femmes et les personnes handicapées n’en recevaient plus aucune…

Business

Criteo

La publicité était présente à cette journée avec les changements de fond opérés par Criteo dans son fonctionnement (Zofia Trstanova). Comment changer son moteur de recommandation pour être plus pertinent et être capable de présenter le bon produit pour 1 milliard de requêtes / utilisateurs en 50 millisecondes… ? Joli challenge ! Bien sûr, il y a l’historique de l’utilisateur mais quel produit choisir dans les milliers, millions de produits possibles parmi les partenaires de Criteo (CDiscount ….) ? C’est simple, Il faut construire une matrice de distance entre produits et choisir le plus proche voisin du dernier produit acheté ou choisi par l’utilisateur. Cela parait facile mais la masse de produits et l’urgence de la réponse change tout. Il faut alors approximer les distances, approximer la matrice.

Le nouveau système Criteo a commencé à être déployé il y a un an et demi. Il va être amélioré par l’incorporation des annotations d’images dans le processus.

Astra Zeneca (James Weatherhall VP Data science et AI)

Le raisonnement est simple pour un laboratoire pharmaceutique. Un brevet dure 20 and, il faut 12 ans pour arriver a une solution définitive et sa mise en marché. Il ne reste donc que 8 ans pour obtenir des revenus. Comment raccourcir les 12 ans pour allonger les 8 de revenus ! La première étape est dans la connexion de toutes les données qui existent maintenant pour un laboratoire pharmaceutique (données génomiques et génétiques, données patients, données de capteurs, données d’interaction media, données des réseaux d’information médicaux, données de marché. La seconde étape est de connecter un certain nombre de ces données (ca a pris moins de 2 ans). Ensuite, et il y en a pour 5 ans encore, on applique de l’Intelligence Artificielle. Premier exemple, dans la découverte de médicament, les « manipulations » de molécule sont « facilement » automatisables. Ce qui prend aujourd’hui 24 jours pourraient baisser à 5 jours. Second exemple, l’interprétation radiologique dans des cas de tumeur. Un radiologue met 20 minutes, dans des cas complexes à analyser l’épreuve avec environ 10% d’erreurs quand un processus d’IA met quelques secondes avec moins de 1% d’erreurs.

Eramet (Jean Loup Loyer, Head of data sciences & AI)

Une société de production minière (Nouvelle Calédonie, Gabon…) et de métallurgie qui comme Astra Zeneca est maintenant à la tête de nombreuses données. Une des premières utilisations a été de faire de la maintenance préventive sur ses machines d’extraction grâce à l’analyse des données de capteurs. Mais en allant plus loin, Eramet analyse maintenant les images prises par drone des chantiers de ses concurrents ou clients pour adapter au plus juste sa production miniere et ajuster ses prix !

Société Générale (Julien Molez, Group Innovation Data & AI Leader)

L’analyse des données n’y est pas nouvelle (l’actuariat pour la gestion des risques) mais là encore, la masse de données issues des clients, de la dématérialisation des documents, permet d’aller plus loin. 3 cas d’utilisation de l’Intelligence Artificielle

  1. Analyse du langage (NLP) sur les clauses de confidentialité a signer avec des partenaires potentiels pour voir si elles sont compatibles avec la législation bancaire et la politique de la banque.
  2. Moteur de recommandation du bon article à lire au bon moment pour les clients de la branche affaires (et leurs conseillers)
  3. Analyse de tous les paiements de la banque en temps réel en France pour détecter les valeurs aberrantes (outliers) et bloquer les mauvaises transactions

Pragmatisme (Benoit Limare, Sicara)

Une fraîcheur de propos très agréable.

Pour lui il y a au moins 2 catégories de projet d’IA :

  • L’IA bidon, la start-up qui dit qu’elle fait de l’IA (notamment en reconnaissance d’image) et qui a, en fait de nombreuses petites mains à Madagascar pour classer les images…
  • L’IA raisonnable : démarrer petit pour élargir le champ par la suite. Le grand soir dans de l’IA est dangereux car il faut prouver l’intérêt de la méthode à la fois auprès des salariés proches de l’informatique mais aussi ceux qui sont touchés par le process et la direction générale. Commencer par quelque chose de raisonnable (voire même bidon) est le moyen d’amorcer la pompe, d’emporter l’adhésion de tous avant d’engager des coûts élevés dans un projet plus complet (l’IA ça coûte cher !)

Des exemples :

  • Une société de produits de beauté voulant un moteur d’IA pour recommander le bon produit de soins pour la peau a de clientes avec déjà une bonne solution avec un selfie et quelques bonnes questions.
  • Une autre où le DSI voulait réduire une tache de 15 minutes à 10 secondes. Un projet simple permettait déjà de réduire la tache de 15 minutes à 45 secondes. Le projet pour atteindre les 10 secondes aurait été extrêmement couteux.

Il rappelle que pour faire de l’IA, il faut des données (la moindre des choses !), lisibles par un humain (si l’humain ne les comprend pas, la machine ne saura rien faire), et contrôlables (autrement dit de nombreuses photos de produits différents d’un site de e-commerce prises toutes avec des angles différents débouchera sur des problèmes, il faut contrôler l’input !).

Feel good

Accenture a présenté un programme d’aide aux personnes âgées avec de l’IA conversationnelle. Le premier pilote d’« Elderly care » avait été fait en Grande Bretagne il y a 3 ans. 4 sont dans les « tuyaux », un en Belgique, 2 aux USA, 1 à Stockholm. Cela a raisonné beaucoup dans nos oreilles suite au petit dejeuner IREP que nous avions animé sur ce sujet avec Hélène Xuan et Olivier Altmann

 

Mathématiques

Un grand moment avec Stéphane Mallat du Collège du France qui, sur le moment, nous a paru biblique quand il expliquait comment les mathématiques pouvaient aider l’Intelligence Artificielle à résoudre le problème de l’interprétation des choses.

Pour lui, tout est dans la structuration des réseaux de neurones, il le démontre. Mais il a avoué avoir perdu, pour l’instant, un pari d’un diner dans un 3 étoiles (on est français où on ne l’est pas) avec Yann Le Cun quant au fait de trouver le modèle d’analyse et les théorèmes qui vont bien !

Au fait, si vous voulez comprendre vraiment « Comment les Réseaux de neurones à convolution fonctionnent » cliquez ! Ça vaut le coup car c’est la base de tout le décodage d’images entre autres. Si nous vous le disons avec nos mots, vous découpez votre image en pixels, chaque pixel a un poids en fonction de son contenu et de ses couleurs. Vous tordez votre image et refaites votre découpage en pixels. Ceci plusieurs fois, vous prenez un échantillon de pixels dans chaque découpage et à la longue vous mettez tous vos échantillons ensemble et vous serez capable de reconnaître une nouvelle image en la comparant via ses pixels à celles que vous aviez eu au préalable. C’est bien mieux expliqué dans le lien que nous vous signalons et nous venons surement d’écrire de grosses horreurs!!

 

En conclusion, l’IA était, pour nous, plus facile à comprendre que la conférence sur le gaming !

Culture gaming, comment une conférence vous rend « has been » (un compte rendu partial et partiel)

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Il y a plus de 10 ans, nous avions eu l’occasion de réaliser une première en France (en Europe ?), réaliser une étude d’eye tracking sur des jeux vidéo de la plateforme Massive de Microsoft  (Marie Estelle Carrasco et Ronan Bourgeois pour Microsoft Advertising, Erwan Le Page et nous-mêmes pour Havas Media, réalisation technique Ludotic). Le but était de savoir si les joueurs voyaient les publicités dans un jeu et s’ils s’en souvenaient (réponse : Oui !).

Il était temps, en octobre 2019 de se replonger dans cet univers du jeu avec la conférence « culture gaming » faite par Webedia et CB News à l’heure où l’Esport se généralise (nous y avons retrouvé Ronan Bourgeois 😉 )

Et là, vous prenez une grande claque dans la figure pour 2 raisons :

  • Tout a changé et rien n’a changé
  • Nous sommes « has been »

Tout a changé, rien n’a changé ?

Michelle Benzeno de Webedia a démarré son intervention par « il faut désenclaver le gaming ». Rien n’a changé en plus de 10 ans !

Mais, tout a changé, cette industrie représente, aux USA, 44 milliards de dollars (plus que l’industrie mondiale du cinéma), première industrie culturelle.

Tout et Rien n’a changé : le gaming (le jeu) a ses valeurs (bravo aux 55 gamers qui ont récolté 3.5 millions d’Euros pour l’Institut Pasteur dans le cadre de Z event) , son langage, ses codes, ses créateurs, ses œuvres.

Tout a changé : des joueurs sont devenus des créateurs (les YouTubeurs), les jeux gagnent en masse planétaire en nombre de joueurs.

Des chiffres ?

Alors, selon une étude d’opinion d’Harris Interactive réalisée pour cet événement, quelques chiffres :

  • 68% de français (de quel âge ?) jouent aux jeu vidéo (smartphone, tablette, ordinateur, console)
  • La moyenne d’âge est de 42 ans
  • 34% sont CSP-
  • 59% jouent tous les jours au presque
  • Le jeu est un acte solitaire (70% préfèrent jouer en solo)
  • Dans les 30% qui préfèrent jouer en multi joueurs, 10% en ligne en compétition
  • 29% des français savent précisément ce qu’est l’Esport

 En termes d’industrie (Jean Villedieu SNJV)?

  • 250 entreprises en France
  • 86% d’emplois en CDI
  • 14% de femmes…
  • La révolution à venir, les jeux par abonnement comme Apple Arcade

La publicité ?

Si au début, la publicité était majoritairement du display, assez vite, comme les performances étaient médiocres, la publicité était devenue du placement produit. Aujourd’hui, le modèle publicitaire est de regarder une publicité pour pouvoir avancer dans le jeu (en français dans le texte, la rewarded video). En fait, un bon jeu étant une expérience captivante, la publicité doit être un caméléon pour ne pas rompre l’expérience joueur !

Pour convaincre les annonceurs, comme d’habitude, quand on ne pratique par le media, il faut évangéliser, éduquer… (ex : comment convaincre les acheteurs en agence media d’investir en Presse alors qu’ils ne la lisent plus, et il commence à se produire la même chose pour la TV). Un argument mis en avant, l’instantanéité d’une masse connectée à un instant t (comme toujours…)

Gamification ?

Pour nous (et cela fait de nombreuses années que nous le prônons), la gamification (ludification) est l’application, à des domaines autres que les jeux vidéo (ex : les questionnaires dans une étude), des codes d’interaction nés de la pratique des jeux vidéo.

Pour Cyril Guilleminot (Gameloft), il s’agit de « l’amplification des effets d’une expérience existante en appliquant différentes techniques de motivation ce qui rend les jeux si engageants ». Et il nous a montré une belle image type neurosciences sur l’effet du jeu vidéo dans notre cerveau (cf l’image en tête de cet article) et le lien possible avec des marques (ex : le jeu vidéo active l’hippocampe donc favorise la mémorisation). Intéressant, mais nous pensons que l’on doit trouver la même chose en neuroscience pour démontrer les ravages des jeux vidéo…

Après, les mécaniques de gamification sont maintenant connues (économie comportementale, nudge…), indication des niveaux de progression, les badges, les tableaux de score, les challenges…

Esport ?

L’Esport désigne donc

« l’ensemble des pratiques permettant à des joueurs de confronter leur niveau par l’intermédiaire d’un support électronique, et essentiellement le jeu vidéo, et ce quel que soit le type de jeu ou la plateforme (ordinateur, console ou tablette) » (source : France Esport)

Le mot sport est donc trompeur ! Il ne s’agit pas des jeux liés au sport, seulement, mais tous les jeux où l’on se confronte à d’autres personnes.

Même si l’Esport n’est pas que du sport, si on le compare au sport, malgré tout, sa construction s’est faite à l’envers. Le sport est basé sur une infrastructure de clubs ou d’associations sportives locales pour remonter (du bas d’une pyramide vers le haut), vers des fédérations internationales, quand l’Esport a démarré avec des compétitions mondiales et qu’il doit descendre vers des clubs ou des associations Esportives locales (du haut de la pyramide vers le bas).

Un business avec un prix de 2.7 millions d’Euros (3 millions de $) pour le gagnant de Fortnite quand le gagnant de Rolland Garros en gagne 2.3 et le vainqueur du marathon de New York 81 000 Euros (pas de millions)…

Les émissions de jeu vidéo à la TV ont disparu au milieu des années 2000 et sont maintenant remplacées par:

  • des retransmissions de compétitions d’Esport sur une chaîne de flux comme BeinSports
  • des créations de chaînes de TV spécialisées (qualité broadcast) comme ES1
  • des créations de chaînes en streaming comme Lestream

Si, aujourd’hui la retransmission des compétitions est gratuite, l’Esport deviendra un sport quand il y aura des droits de diffusion !

Le public du Esport est impliqué, ultra connecté et critique. Ceci a de bons mais aussi mauvais aspects, d’où une certaine réticence des marques à s’engager dans ce secteur.

Certaines ont su le faire intelligemment comme

En parlant de critiques, il était intéressant de constater les réactions négatives de fans de jeu vidéo attirés par #culturegaming quant au contenu de la conférence. C’est la première fois que nous voyions du « public » (hors marabouts ou autres partisans de Daesh) intervenir si fortement dans un fil twitter consacré à un événement BtoB.

 

Coup de vieux ?

  • Nous sommes typiquement dans la situation, quand on ne pratique pas, on ne connait pas !
  • Découverte de la plateforme d’Amazon, Twitch (désolé, nous ne connaissions que Justin Tv son ancêtre !)
  • des « stars » avec leur propre langue :
    • Domingo (streamer, joueur, animateur et YouTubeur) qui commente des parties (30 000 à 100 000 personnes en direct suivant les formats, plus qu’un stade de foot !).
    • Bruce Grannec le champion du monde du jeu FifaXXXX (donc du football), impressionnant !
    • Brak2K (Mahmoud Ganassa), YouTubeur jeux vidéo qui commente des matchs d’Esport ou même, avec Bruce Grannec, de « vrais » matchs sur BeinSports
  • Il n’y avait 4 personnes avec des cheveux blancs dans la salle (dont Nous) !

Lancement d’Epsilon (Publicis): impression et sentiment

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Le 10 octobre 2019 était lancé, officiellement, Epsilon en France.

Publicis avait sorti le grand jeu avec une présentation dans son cinéma sur les Champs Elysées (avez-vous remarqué la vitrine montrant des documents de la fin de la seconde guerre mondiale quand l’immeuble de Publicis servait de QG à Eisenhower?) et un buffet Eric Fréchon au drugstore Publicis.

Les pro de la communication ont déjà dû lire de nombreuses interviews sur le sujet donc que pourrions-nous ajouter ?

Une impression : un tournant dans la communication dans notre petit pays

Quand un groupe de communication peut aligner en France, 750 personnes dédiées à ce que l’on appelle l’adtech et le martech (technologie publicitaire, technologie marketing), soit environ 70 métiers différents, on se dit que le vieux métier de « publicitaire » est, encore, en train de muter.

La data que nous, individus, créons, à tous les instants, dans notre société digitalisée est bien devenue le pétrole qui permet au marketing de passer de l’ère du marketing de masse (mass marketing) à celle du marketing de personnalisation de masse (mass personalization).

Est-ce un bien ou un mal, tel n’est pas le propos, le fait est là.

Epsilon est la matérialisation de la voie dans laquelle l’industrie de la communication doit s’engager.

Si, Epsilon, aux USA, est installée, reconnue et leader sur son marché, en France, Publicis réunit 3 entités déjà dans son giron : Publicis ETO (achetée en 2013), Soft Computing (achetée en février 2019) et le pôle Data Sciences de Publicis Media pour constituer Epsilon.

Avec cet ensemble, Epsilon annonce couvrir l’ensemble du cycle de la data pour un annonceur, allant de l’enrichissement (et du nettoyage) de la donnée annonceur, au suivi à 360°, à l’analyse et son activation en communication. Ils ont les process, les techniques et les collaborateurs !

Un président, Nicolas Zunz et 3 vice-présidents, par ordre alphabétique, Sylvain Bellier (ex soft computing), Yann Claessen (Publicis ETO), Laure Debos (Publicis Data Sciences), les patrons des 3 entités.

Des défis ?

  • faire un TOUT de 3 sociétés avec des histoires et des finalités différentes
  • faire un TOUT sans perdre les clients d’origine des 3 sociétés
  • faire un TOUT pour gagner de nouveaux clients avec un concept innovant
  • faire un TOUT avec des localisations géographiques différentes (Le Nord (Hauts de France), Paris XV, Paris XI) dans ces temps où les data scientists sont rares sur le marché et peuvent trouver des jobs où ils le souhaitent.
  • faire un TOUT avec un triumvirat à sa tête, les 3DG, les BCD si l’on prend les initiales (en espérant que personne ne veuille devenir le A)  dont les styles de présentation sont très différents mais très complémentaires
  • faire un TOUT sans faire peur aux créatifs du groupe Publicis

Un sentiment : l’envie

Nous envions fortement Laure Debos de co-mener cette belle aventure pour que la lettre Epsilon soit autre chose qu’une quantité négligeable (mais au combien importante en stat !).

Deux à coté :

  • Le nouveau Président qui cite un résultat de l’étude « meaningful brands » d’Havas (77% des marques peuvent disparaître dans l’indifférence générale), remous dans la salle.
  • Vous avez déjà essayé de manger un « mini burger » de 10 cm de haut ? Même avec une « grande gueule » c’est impossible !

VIVE L’INTELLIGENCE ET LA SCIENCE – Conférence IPSOS (compte rendu partial et partiel)

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Quand on consulte l’excellent site myenventnetwork.com, le constat est simple : tous les jours des événements, des conférences, des ateliers (parfois plusieurs dans la même journée) gratuits pour la majorité d’entre eux, mettent en avant un aspect du métier de la communication, du digital et des media.

C’est trop mais c’est ainsi (cf notre coup de gueule il y a 2 ans et ça n’a pas changé).

Nous sortons, de plus en plus souvent avant la fin (ce qui n’est pas poli), énervés après avoir entendu des choses déjà dites, redites, rabâchées sans aucune aspérité sans point de vue affirmé. C’est pour cela que nous n’avions rien publié sur ce blog depuis des mois. Overdose de banalités !

Aussi, quand une société vous propose de faire bouger vos neurones en vous apportant de l’intelligence scientifique, vous ne pouvez dire qu’une seule chose MERCI IPSOS !

L’idée de ces conférences à la maison de la chimie, le 26 septembre 2019 au soir, était de se réinterroger sur tous les modèles théoriques qui sous-tendent tout ce que nous faisons, faut-il les renouveler ? comment les renouveler ?

Que se passe-t-il dans notre cerveau, comment raisonne-t-on ? (Olivier Houdé, Professeur émérite Paris Descartes, laboratoire LaPsyDÉ).

Les adeptes de l’homo-economicus ont toujours mis en avant la capacité de réflexion logique de l’humain, son système algorithmique qui permet d’élaborer une pensée réfléchie, dont la fiabilité est grande mais qui nécessite du temps, des efforts pour aboutir. Son défaut ? Monopoliser notre attention (amusez-vous au jeu dans cette video).  C’est le système dit 2, incarné dans les travaux de Jean Piaget. Exemples simples : lire un mot que l’on ne connait pas, changer de direction pendant un trajet habituel, calculer 19 x 46…

Daniel Kahneman (prix Nobel d’économie 2012) a démontré que le système 2 n’était pas le seul dans notre cerveau, mais qu’il en existait un autre : le système 1. C’est un système dit heuristique dont la caractéristique est d’être une pensée automatique, intuitive, avec une fiabilité correcte mais non totale et surtout une très grande rapidité. Le cerveau humain cherchant toujours à économiser sa consommation d’énergie, le système 1 est celui que nous activons le plus souvent dans nos taches quotidiennes. Des exemples ? La lecture, la conduite automobile sur un trajet habituel, des calculs simples (1+1, 2+3 …). L’apprentissage est la base de construction du système 1.

Au passage, ne pensez-pas, comme l’imaginait Piaget, qu’en passant de l’enfant à l’adulte le 1 laisse la place au 2 ! Non, suivant les sujets, les moments, l’adulte est à fond dans le système 1, aucune corrélation avec l’âge ! (Comme quoi la sagesse n’est pas l’apanage des vieux 😊)

Alors nous nous arrêtons là, avec 2 systèmes ?

Non ! Il en existe un troisième, issu des travaux d’Olivier Houdé. Ce système 3 est dit système d’inhibition qui a fonction d’arbitre, et qui nous pousse à interrompre notre processus de décision rapide (système 1) pour basculer sur la réflexion algorithmique (système 2). Le système 3 permet d’éviter les conflits entre les 2 premiers, les conflits cognitifs. Les adeptes des neurosciences le localiseront dans le cortex pré-frontal, là où se situe nos émotions et sentiments.

L’idée est alors de « cultiver » notre système 3 pour apprendre à débrancher le système 1 au profit du 2, il faut résister à notre intuition !

A quoi cela sert-il ?

Un exemple concret proposé par Brice Teinturier : les stéréotypes racistes et antisémites existent depuis longtemps (les juifs et l’argent, les juifs et le pouvoir, le lobby juif mondial…) et sont suivis par IPSOS (B Teinturier a projeté des verbatim issus des réseaux sociaux, à vomir…). La question est, pour un gouvernement par exemple, de trouver des moyens de combattre ces stéréotypes. Affirmer que ce n’est pas vrai ne sert à rien, on se heurte au mur du système 1. Comment pousser le système 3 à débrancher le 1 pour activer le 2, donc à dépasser le stéréotype pour aller à la réflexion. IPSOS a introduit dans ces questionnaires d’opinions, des mesures de nouvelles émotions relatives au doute, au regret et à la curiosité qui permettent aux pouvoirs publics de penser leurs démarchent autrement. Ces mesures sont applicables aussi au marketing.

 

Deuxième sujet : La modélisation de la mobilité (Olivier Bonin, Professeur, Géographe, chercheur à l’IFSTTAR au Laboratoire Ville Mobilité Transport)

Le sujet parait plus simple que l’exploration de notre cerveau et pourtant ! Comment reconstituer des flux de mobilité pour mesurer des individus qui bougent en permanence dans tous les coins. Les vieilles méthodes consistaient à reconstituer des flux en comptant des passages à des points fixes et en interrogeant des individus dans le cadre d’enquêtes. En demandant un point de départ, un point d’arrivée, un mode de déplacement et des choix d’itinéraires, il était possible de modéliser les flux. Les modèles permettaient alors d’interpoler dans le temps et l’espace, des données très partielles, lacunaires. Ceci avec plus ou moins de succès car on se limitait souvent à des heures de pointe (le matin), un jour de semaine, sans tenir compte des variabilités des activités et en étant focalisé plus sur les flux que sur les comportements des individus.

Aujourd’hui, des données sont disponibles en masse : la billétique, le GPS, les smartphones, des boîtiers dédiés… Ces données sont, de plus, relatives à un individu. Et même si elles sont moins riches sémantiquement que des enquêtes, elles apportent une densité temporelle et spatiale incomparables.

Vous y appliquez des modèles différents (on passe des modèles gravitaires aux modèles multi-agents), calculés au niveau de l’individu (qu’il soit réel ou synthétisé) et vous disposez de multiples programmes d’activité répartis entre les jours, les chaînages, les différents membres d’une famille, bref, de tout ce qui est nécessaire pour l’optimisation des trajets, des infrastructures, des horaires, … mais aussi pour la mesure d’audience de l’affichage (Outdoor, en usage maintenant…)

C’est le cas applicatif montré par (le brillant) Jean Noël Zeh (IPSOS) puisque l’entreprise a gagné l’appel d’offres de Mobimétrie (ex Affimétrie). Dans cette mesure sont intégrés les déplacements de 10 000 personnes (elles ont porté pendant 9 jours, un « meter », un boitier spécifique, précis sur la localisation GPS), des mesures déclaratives de déclarations de déplacements (smartphones), les points d’intérêts géographiques (magasin, services publics, réseaux de transports, …), toute l’open data INSEE, et des données payantes de telco ou d’autres acteurs.

Jean Noël Zeh a aussi montré 2 cas de « research for good », comme la mesure des flux dans un camp de réfugiés Rohingya au Bangladesh pour permettre d’établir des points d’eau ou des centres de soins.

Troisième intervention : le consommateur expliqué par ses neurones (Vinod Venkatraman , Professeur, Temple University).

Nous sommes repartis dans le cerveau humain ou plus exactement dans les méthodes de mesure d’effets qui existent, aujourd’hui, avec la technologie (Eye tracking, facial tracking, activité cérébrale, sudation…). Mais la chose intéressante est de les avoir relier à un impact marketing sur les ventes.

Aux méthodes nouvelles, Vinod Venkatraman a testé aussi les méthodes plus classiques d’interrogation (groupes ou questionnaires). C’est l’objet d’un article primé en 2015 à l’ARF aux USA (sur de petits échantillons…). La conclusion est bonne pour une société d’études. Que ce soient des mesures d’eye tracking, biométriques, EEG ou questionnement, chacune apporte un voire plusieurs éléments de réponse différents à l’élasticité publicitaire sur les ventes. Autrement dit, c’est en utilisant toutes les méthodes que l’on a une vision complète et pertinente. Pour avoir, nous-même, hybridées plusieurs méthodes, nous ne pouvons qu’être en accord avec cette conclusion !

En application, Katell le Coueffic a présenté le « creative lab » qui permet, en une journée, de mettre en oeuvre la plupart des méthodes indiquées et d’avoir des pistes d’optimisation sur du matériel publicitaire non finalisé. Nous supposons que ceci sera plutôt l’apanage des grands sociétés clientes.

En conclusion, une des phrases prononcées en introduction par Helen Zeitoun :

« science et études, le ticket gagnant pour ne pas dire n’importe quoi »

(combien d’entre nous devraient s’en inspirer !).

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