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De la belle ouvrage…mais : étude ROI TV du SNPTV (compte rendu partial et partiel)

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Le 14 novembre 2019, le SNPTV a présenté son étude ROI TV, l’efficacité et le ROI de la pub TV (pour le rapport cliquez là)

  1. De la belle ouvrage…

  • Stratégiquement

Les TV se sont adressées aux grandes agences media pour réaliser des modèles, ce qui supprime toute possibilité de contestation de celles-ci sur les résultats et qui les rend plus crédibles.

Les TV ont eu l’intelligence de choisir les 2 partenaires (MMZ et Bearing Point) qui sont intervenus dans le tout récent Référentiel efficacité mis au point par l’UDM.

  • En présentation

On ne peut que saluer la clarté de la présentation effectuée et son coté didactique, plus particulièrement Zysla Belliat (MMZ), mais aussi les représentants des agences pour chacune de leur partie (nous en avons recruté un, il y a longtemps!).

De plus, arriver à mettre ensemble des résultats de 15 modèles différents sur des annonceurs différents dans 5 secteurs différents sur des critères communs, chapeau !

  • Sur la réalisation

Pour avoir longtemps œuvré dans ce domaine, nous connaissons les difficultés de la modélisation quant au fait de convaincre des clients d’en faire et de fournir des données que lui seul possède en général, ses ventes ou ses souscriptions ou ses abonnements, son CA… Avoir réussi à convaincre 3 clients par secteur, le minimum pour les résultats soient anonymisables, est une sacrée performance, bravo !

  1. La limite : on ne peut généraliser

Le premier nombre présenté est 62%, le poids des investissements TV dans les plans des annonceurs qui se sont prêtés au jeu. En prenant en référence les chiffres IREP 2018, le poids de la TV est de 45% par rapport aux investissements des 5 médias classiques (Presse, radio, TV, cinéma, affichage) et, quand on inclut le media internet, le poids de la TV est de 28%. Il est normal que les régies TV veuillent travailler sur des annonceurs qui font de la TV, les régies TV ont payé l’étude. Mais on se trouve sur, nous semble-t-il, de gros annonceurs TV (mais aussi des annonceurs qui sont capables de fournir aussi 3 ans d’historique, merci à eux!) Ceci limite la portée des résultats de ROI des autres media, et même les interactions entre la TV et ceux-ci. Les autres media ont, quelque part, peu de moyens pour exprimer une efficacité. Quant à la TV en soi, on peut être tenté de mettre en regard le 62% cité précédemment et le 65% de contribution aux ventes dû à la TV et de se dire que finalement la sur-performance est assez faible. Mais, il ne faut pas oublier que même une valeur petite représente beaucoup d’argent dans des marchés où les positions de chaque annonceur sont établies! (les « amateurs » auront noté la sous-performance de Facebook, 5% d’investissement pour 3% de contribution au ROI)

Un autre chiffre peut paraître surprenant, la faible contribution des promotions à la performance: 6%. Ceci doit venir des secteurs étudiés. Si l’alimentation et l’hygiène beauté effectuent des promotions qui sont correctement identifiées dans des panels distributeurs, pour l’automobile, les pures players et surtout la banque assurance, l’identification des promotions est beaucoup plus compliquée. Si les promos sont mal identifiées alors il est impossible d’en mesurer correctement les effets.

  1. Conclusion

Les annonceurs qui ont participé à l’étude doivent être contents d’avoir des résultats intéressants. Les analyses sectorielles, si elles sont présentées par les équipes des régies TV, seront une bonne arme commerciale pour convaincre des annonceurs de ces secteurs d’investir plus. Cependant, nous ne pensons pas qu’il faille généraliser à tous les secteurs et tous les annonceurs.

Nous saluons cette étude avec les réserves que nous avons mentionnées, car elle a plusieurs mérites :

  • montrer les effets des médias (dans leur ensemble)
  • montrer qu’il y a de la rémanence des médias (la matérialisation du concept)
  • montrer la « baseline » qui est importante car elle contient tout ce qui constitue la valeur d’une marque par tout ce qu’elle a pu faire dans son histoire, dont sa communication.
  • Etre le début d’une longue histoire de modélisation pour d’autres annonceurs dans d’autres secteurs ?

Un scoop, des infos, des chiffres, des petites phrases à l’Adtech summit (compte rendu partial et partiel)

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Du monde, beaucoup de monde à l’adtech summit, la grande conférence de l’IAB France, organisée dans un bel endroit, l’hôtel Salomon de Rothschild.

Le SCOOP

Nous avons tous lu l’info du journaldunet   où il était dit « Bouygues Telecom fait entrer le loup Google dans la bergerie de la pub TV française ». Lors d’une table ronde sur la TV adressée, Orange (Christian Bomprun, Directeur Produits et Services Orange) faisait remarquer qu’aucun des 2 acteurs n’avaient publié de communiqués de presse sur ce sujet depuis, et qu’il y avait une grosse différence entre utiliser une brique technologique comme Google est tout à fait à même d’en fournir, et le faire intervenir comme acteur majeur du futur système . Il semblait donc dire que l’information n’était pas complètement exacte. Il a mis en avant au  contraire fortement l’unité des opérateurs et Hortense Thomine-Desmazures (DGA en charge du digital M6 Publicité) renchérissait du coté des TV.

Alors qui a raison ou tort?

Les meilleurs

Une des meilleures interventions, à notre avis (n’oubliez pas la partialité de ce compte rendu) était celle de Daniel Knapp (Chief economist IAB Europe). On y apprend qu’il n’y aurait plus de corrélation entre les évolutions du PIB et des investissements publicitaires en montrant que sur les 4 dernières années la courbe pour les IP est en dessous de celle relative au PIB. A voir si l’IREP confirme ou non pour le France, mais c’est possible et ce n’est donc pas bon pour la publicité… On se trouve maintenant à des niveaux d’évolution comparables aux USA et en Europe de l’Ouest (2.7%, 2.6%). Bien sur, la croissance est due au digital. Cela fait toujours mal de voir le niveau des investissements publicitaires par pays où le marché anglais est 3.5 fois plus élevé que la France (2.6 que l’Allemagne). Le cocorico peut intervenir sur le taux de croissance où nous nous situons glorieusement en 6ème position (derrière des pays de l’Est). Les investissements publicitaires digitaux devraient atteindre plus de 30 millions d’Euros en 2023 dont près de 90% seront faits en programmatique. Pour lui, l’audio et l’affichage digital ont de beaux jours devant eux.  Ses seules alertes ont porté sur l’Intelligence Artificielle (40% des start-up dites IA en Europe n’en font pas, grrrr) et l’importance de tout le processus technique pour le future du programmatique en réclamant de la clarté, de la transparence…Il met l’accent aussi sur le fait que le marketing doit avoir son propre PNL, autrement dit devenir un centre de profit.

Autre intervention excellente (comme d’habitude), l’avocat Etienne Drouard mais que nous n’osons pas résumer de peur d’écrire des erreurs! Il a mis l’accent sur le débat à Bruxelles des « cookies wall » (le fait d’accepter d’être tracké pour pouvoir accéder au contenu d’un site).

Le marketing et ses directeurs (CMO) selon Thomas Husson (Forrester).

Tout évolue autour des CMO, la data, la technologie, la vie privée mais ce qui ne change pas dans leur travail, c’est la réconciliation entre les attentes des consommateurs avec l’offre et les produit de l’entreprise. Ces attentes des consommateur, dans une société qui se radicalise, sont marquées par le besoin de repères, de quête de sens (l’objet du denrier petit dejeuner IREP :-)). 55% des consommateurs disent qu’ils vont baser leur décision d’achat en fonction des valeurs portées par les marques. le travail du CMO est alors de délivrer une promesse de marque et de faire en sorte que cette promesse soit respectée par l’entreprise dans laquelle il travaille.Or moins de 10% des CMO ont le pouvoir de le faire…: « faire ce que l’on dit »

2020 pour

  • Fleury Michon: l’accélération de la data
  • Intermarché: Une data produit et emballage plus une refonte des 35 marques
  • Nestlé: formation digitale et préparation d’un nouveau lieu de vie

Petites phrases

« Ce n’est pas la truelle qui fait le mur, c’est le maçon! »

Luc Vignon  (366) en réponse au fait d’utiliser les solutions Google (Pas faux!) « on doit assumer notre rôle et revendiquer nos différences. les géants transnationaux sont nos meilleurs partenaires et nos concurrents »

« A movie audience not walking out is not a studio goal. Why is a completed video ad treated like a buyers goal »

Lynn Chealander, Director Product Management Digital Platform Xandr (une remarque, on choisit le film que l’on va voir, on ne choisit pas la publicité…)

« Le pire n’est jamais sure, il ne faut pas capitaliser ni sur l’interdiction ni sur l’acceptation des cookies wall »

Etienne Drouart

« J’ai relu les CGV des navigateurs et maintenant je suis sous tranxène! Ils veulent contrôler notre vie privée et pas la protéger! »

« Si l’utilisateur me donne son consentement, je vais chercher par tous les moyens à l’identifier, mais je vis très mal qu’un navigateur vienne s’immiscer dans business »

« ce serait très bien que les navigateurs gèrent un IDFA mais à aucun moment me le vendre, c’est à l’utilisateur de décider »

Benoit Oberlé, Sirdata

« les textes juridiques ne sont pas du droit hors sol, ils traduisent une volonté des individus »

Marie laure Denis, Présidente de la CNIL

« passer du story telling au story making »

Thomas Husson (Forrester)

« s’il n’y a pas d’accès à la data coté acheteur comme coté régie, in ‘y aura pas de marché de TV adressée »

Emmanuel Crego, Values media

« Le décalage est très fort entre les attentes des marques et la réalité de leur comportement. Dans la moitié des pitchs, ils réclament toujours de la productivité media basée sur des indicateurs du XXème siècle. Ils ne changent pas! » « 

Une bonne stratégie media est comme le Kamasutra, on ne peut être bon qu’en pratique! »

« La France est le pays le moins rentable d’Europe pour un groupe de communication. Il y a une très forte paupérisation du métier. les exigences toujours plus fortes des annonceurs ne sont pas compensées par une rémunération plus juste qui ne peut qu’être basée sur les jours/homme »

Pierre Calmard, iProspect

Des chiffres

  • le header bidding représentent 15% des revenus digitaux de la regie media Figaro, 35% pour Le Monde.
  • A 70% de taux de vision, 75% de l’inventaire publicitaire est éliminé (Xandr)
  • Le CPCV (cost per completed view) en France est à 0.014 €, dans le reste de l’Europe: 0.013 € et dans le monde 0.012 €. On parle ici de l’internet ouvert et non pas des jardins clos (Xandr)
  • Les CPM sont 40% plus bas sur Safari/Firefox depuis les restrictions sur les cookies et constituent 30% du trafic. Gael Demessant (Prisma Media) a pris ID5 pour contourner le problème
  • Depuis l’implantation du RGPD, hausse de 40% des plaintes, 23% des 12 000 plaintes concernent la réutilisation des données à des fins commerciales (CNIL)
  • Un CMO dépense 20 à 25% de son budget en technologie (automatisation marketing, technologie publicitaire, data et analytics)(Forrester)
  • le taux de marge est de 45% sur les effectifs productifs (Artefact)
  • 14 millions de porteurs de carte de fidélité Carrefour, 70% du CA. Alexis Marcombe, Carrefour régie

les 2 meilleurs tweets

La pire intervention

Comment un sponsor qui a une fenêtre d’expression importante (ce qui est bien normal car il paye et sans sponsor pas d’évènement), donc pourquoi n’en profite-t-il pas pour apporter de l’intelligence (#quetedesens) et inflige une logorrhée verbale qui nous a poussé dehors tellement nous n’en pouvions plus. Comme le disait un camarade dans un jeu de mot, de la DAUBE (très bon plat provençal…en cuisine). Mais comme nous n’avons pas tout vu, le meilleur a peut-être été dit après notre départ!

malgré cela,

MERCI L’IAB France pour cette bonne journée!

Perdre la moitié de son CA pour … mieux : le cas SIRDATA

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Une première, dans tracks&facts, une interview de Benoît Oberlé, fondateur et CEO de SIRDATA (merci à Benoît Oberlé et Nathalie Harding pour ce moment).

  1. Les faits

2 étapes à cette baisse de 50% du CA

  • La première est arrivée le 1er janvier 2018 quand les annonceurs et leurs agences ont coupé leurs approvisionnements en données tierces, par précaution, en attendant des retours juridiques sur l’interprétation du RGPD (le Règlement Général pour la Protection des Données). Même si SIRDATA avait déjà entamé son processus de mise en conformité, le gros du flux d’information est passé à Zéro (pour un temps). D’où un certain chaos, pendant le 1er trimestre 2018, pour intégrer cet impact financier, rassurer (interne et externe) et voir les flux repartirent petit à petit, notamment, grâce à l’obtention du label ePrivacy seal, en avril 2018.
  • La seconde a été la mise en conformité du réseau SIRDATA. Là, il était nécessaire d’auditer, de vérifier la mise en oeuvre d’actions auprès des fournisseurs (une page de vie privée sur le site, une mention et un lien vers SIRDATA, l’affichage du bandeau cookie…). La conséquence a été la perte de 35% d’entre eux, ceux qui ne comprenaient pas que ce n’était pas un caprice de l’entreprise mais une nécessité légale. Dans cette étape, il a fallu aussi intégrer le choix de l’internaute, et donc de respecter une demande d’opposition pour obtenir un consentement valide.

 

« On est passé d’un monde où l’on pouvait tout faire sauf quand l’internaute disait STOP,

à un monde où l’on ne peut rien faire tant que l’internaute n’a pas dit OUI ».

  1. Pourquoi avoir choisi le consentement de l’internaute plutôt que l’intérêt légitime comme base légale?

Le consentement ou l’intérêt légitime sont des finalités permises par le règlement. Mais, quand la raison d’être de la société est la data, comme SIRDATA, on est exposé, les partenaires aussi, on ne peut, alors, prendre des risques. Benoît Oberlé a fait ce choix de la recherche de consentement car il n’avait pas le choix, tout simplement, quel qu’en soit son prix !

« Penser que la CNIL serait indulgente était et est une erreur »

Aujourd’hui, le marché est majoritairement dans la phase d’acceptation du consentement légitime. Les acteurs font désormais ce travail de conformité même s’il y a un manque à gagner.

  1. Quelles leçons de cette année 2018 ?

  • Une meilleure compréhension du marché et notamment la centralité du rôle des éditeurs.

“On sous-estime la pression sur leurs épaules et le sentiment d’isolement que peuvent
connaître certains de leurs collaborateurs coincés entre obligations réglementaires et impératifs
économiques.”

  • La compréhension juridique est l’autre leçon. Il fallait comprendre le texte juridique (jargon) mais aussi, et surtout, passer aux actions, comme être capable de paramétrer correctement des outils comme les CMP qui sont et restent des moyens de conformité et non des gages de conformité.

« Nous avons compris le lien entre le texte, l’objet du texte et la mise en musique du texte ».

  • Et d’un point de vue plus personnel, il a fallu apprendre à « parler » et à échanger avec l’industrie pour progresser.

« Mettre de l’eau dans son vin pour avancer, mettre en oeuvre sans renoncer à ses exigences ! »

  1. Les bénéfices de l’année 2018 ?

« Nous y avons gagné  quelques lettres de noblesse, sans être les seuls, bien sûr »

Ils sont nombreux!

Une équipe plus experte autour de la donnée, de la privacy et des services associés, soudée par ce choc de marché. Il a permis de montrer que le RGPD donne à l’utilisateur un contrôle, le droit à la portabilité de ses données. Ceci ne signifie pas la disparition du ciblage qu’il soit comportemental ou contextuel à des fins publicitaires.

Un élargissement de l’activité de plusieurs façons. Comme le marché évolue, il a fallu couvrir les SSP en plus des DSP.  Le second élargissement est, depuis 2018, de mettre à disposition en mode SaaS, son outil de traitement sémantique.

Une agilité face au processus légaux qui a permis des gains de parts de marché, de  nouveaux éditeurs,  une notoriété et une crédibilité marché supérieure, avec une implication plus  forte au sein de l’IAB France ou l’IAB Europe.

Mais surtout, l’entreprise a renforcé sa capacité à expliquer ses méthodes et outils. Elle propose de nouveaux produits ou services tels que l’intégration de la fonction conseil dans l’entreprise.  Enfin, une gestion d’entreprise saine avec un risque faible.

  1. Demain ?

a) e-privacy ?

La crainte qui plane sur le monde publicitaire, est celle d’une e-privacy DURE, soit le contrôle des cookies par le navigateur. Une mobilisation commune demeure impérative, c’est une question de survie et même de souveraineté.

Le marché doit montrer aux régulateurs qu’il sait s’organiser pour respecter la vie privée et qu’une régulation dure, sur ce point, n’est pas nécessaire. Que ce soit en France ou dans d’autres pays (Europe, USA, …), il semble y avoir une quasi-unanimité, non pas des positions encore, mais au moins sur l’objectif. La construction du TCF (Transparency Consent Framework) en est une et se doit d’apporter une réponse avant le texte.

« C’est la première vraie construction commune positive et ouverte que je vois en 20 ans de marché ».

b) L’avenir du third ?

L’avenir du 3rd? il faut élargir au 2nd, 1st car le consentement concerne tous les types de données!

De toute façon, cela passera par un point, le contrôle permis à l’utilisateur. Il faudra une génération pour que chacun comprenne ce qui se passe avec la data – une opportunité de new deal. Par exemple, il ne faut pas condamner la « cookie fatigue » : chaque bandeau d’information qui s’affiche participe à l’éducation des internautes, il faut qu’il y en ait jusqu’au jour où même l’utilisateur le plus prompt à passer ce type de message en prendra connaissance, puis en lira un autre. L’internaute qui contrôle et comprend ce qui se passe et les outils qu’il a à sa disposition, voici ce qui laissera aux acteurs du marché une chance de monétiser les données personnelles : s’il ne comprend pas…. ou ne peut pas contrôler dans le temps (nécessité d’un bouton “cookies” ou équivalent pour modifier ces choix à posteriori)…., le risque est que l’utilisateur dise non à tout, tout le temps

 

En conclusion, nous avons rencontré un entrepreneur qui a plus de cheveux blancs après une année 2018 compliquée et riche (nous n’avons pas parlé du contrôle fiscal intervenu aussi en 2018 avec comme résultat … aucun redressement) mais résolument optimiste quant à l’avenir de la publicité digitale et de son entreprise, cela fait plaisir !

Visibilité en TV? comparable à la visibilité digitale! (USA)

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IPG Media Lab a publié, récemment (19 mars 2019), une étude sur la visibilité TV aux USA.

Que signifie l’expression « Visibilité TV »?

On connait la visibilité « digitale »: l’individu est devant son appareil,  des publicités sont délivrées mais il ne pourra pas les voir.

La visibilité TV c’est l’inverse, les publicités sont toutes diffusées mais l’individu n’est pas devant son poste.

Pour mémoire, en Télévision,  l’audience est définie par « la présence dans la pièce où le poste est allumé ». Chaque individu, faisant partie du panel, doit appuyer sur un bouton d’une télécommande quand il rentre ou sort de la pièce.

IPG a utilisé les services de TVISION (société dont nous vous avions parlé ici, en octobre 2017 en saluant leur approche) pour mesurer 2 choses:

  • la présence dans la pièce où le poste est allumé quand des publicités passent à l’écran TV – LA VISIBILITE (une présence de 2 secondes ou plus dans la pièce)
  • les individus présents dans la pièce ont-ils les yeux  posés sur les publicités (Eyes on) – L’ATTENTION (les yeux posés sur la publicité pendant 2 secondes ou plus)

De la science fiction, non, un panel (représentatif de la population américaine sauf en géographie) équipé des bons outils et de la technologie a gogo pour analyser et rapprocher les informations avec ce qui est diffusé.

Donc , quel résultat?

Dans 29% du temps où des publicités sont diffusées, le poste de TV est allumé et … personne n’est présent dans la pièce.

La visibilité TV est donc de 71%. Un comparatif est fait avec le digital qui, selon la source (extreme reach) citée, serait de 69% , donc des chiffres comparables.

Cette visibilité est variable selon

  • les secteurs publicisés, de 65% (loisirs) à 75% (produits pharmaceutiques)
  • les tranches horaires (76% en prime)
  • la position dans l’écran (début d’écran: 72.2%, milieu: 70.3%, fin d’écran: 69.9%)

et les publicités les plus longues sont les plus visibles (logique!).

Mais, malgré tout, c’est en prime time que l’ATTENTION est quasiment la plus forte (indice à 116).

Le comparatif avec la France est bien évidemment tentant, pourtant nous n’irons pas jusque là! Les publicités TV aux USA et en France n’ont strictement rien à voir, un déferlement américain permanent et imbriqué dans les programmes par rapport à des minutes limitées en France et des plages publicitaires clairement identifiées.

Mais dans l’absolu, est ce un problème cette non visibilité annoncée?

Il manque une chose dans cette étude, le rapprochement avec le « bouton poussoir ».

Nous pouvons nous tromper, mais dans cette approche, il n’y a pas de bouton-poussoir pour signaler ou non sa présence dans la pièce puisque tout est fait automatiquement par détection de forme, orientation du visage… Donc l’absence des individus est constatée, mais est-ce que les individus, s’ils avaient eu un bouton pour signaler leur départ de la pièce, l’auraient fait ou pas? Ne met-on pas en avant alors, un faux problème ?

Ce qui est sous entendu ici, est qu’en TV comme en digital, les annonceurs payent pour une audience qu’ils ne peuvent avoir. Mais, dans un cas, le digital c’est, trop souvent, une ingénierie technique frauduleuse (même si les choses s’améliorent) qui en est la cause  (quoi qu’il se passe l’individu n’aura aucune chance de voir la publicité) quand, pour la TV, c’est le choix d’un individu, le spectateur, ce qui change tout, même si le résultat pour l’annonceur est le même.

La question importante, à notre sens, dans les 2 cas, est de savoir si les individus ont vu, porté attention à la publicité. Le débat est loin d’être clos et on aimerait beaucoup voir mis en oeuvre en France des dispositifs tels que ceux mentionnés dans cette étude pour le mesurer. Mais nous en avons déjà parlé ici ….

 

 

Quel est le pays où les télévisions, les agences media sont bridées dans leurs analyses et leur productivité… La France ?

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Nous avons eu l’occasion d’assister au MIM12 organisé par la société Markdata à Lisbonne les 24 et 25 janvier 2019. Cette société portugaise nous y avait invité, ce dont nous les remercions. Près de 120 personnes (TV, radio, agences media, régies, sociétés d’études…) venues du monde entier (Allemagne, Belgique, Brésil, Bulgarie, Espagne, Inde, Italie, Maroc, Mexique, Portugal, UK, …) assistaient à la présentation des dernières nouveautés logiciels de Markdata.

2 jours de logiciels (en anglais), c’est parfois long, curieux, mais aussi passionnant (bravo pour les 2 interventions en binôme avec un grand pro de la TV et du digital au Portugal, Paulo Soares), magique et étonnant.

Le clou de ces 2 jours a été une matinée passionnante avec la présentation de YUMI web, le tout nouveau logiciel d’analyse des données individuelles TV : simple, friendly user, riche, complet, évolutif, ouvert à tous types de data (image, video, media-marché, pige, social, …) permettant de procéder à des analyses intelligentes pour un meilleur marketing programmes ou publicitaires. Les analyses étant automatisables aisément pour des gains de productivité immédiats.

Bref, la salle était déjà limite de la « standing ovation » quand, ensuite, ont été montrés :

  • une interface vocale, à base d’intelligence artificielle, pour demander des résultats (cool !)
  • Un audimètre, SAM (Smart Audio Matching), nouvelle génération, un petit boitier et une appli smartphone basé sur le fingerprinting (reconnaissance du son des programmes, identification par comparaison avec une base de données de programmes). Prix imbattable 150€ !

Les réactions de la salle, les multiples questions et la meute autour de l’audimètre ou du smartphone pour l’interface vocale ont été la preuve de l’énorme intérêt.

Quand nous voyons quelque chose de nouveau, nous avons le réflexe (un bien ou un mal…) de faire le comparatif avec ce que nous connaissons. Et là, nous nous sommes dit, « pauvre France ».

Pourquoi ?

La France, Mediamétrie en l’occurrence, a été le premier partenaire international de Markdata (1995) (et est toujours cliente via Eurodata).

Un logiciel, Telereport, a été le fruit de cette collaboration (merci Stéphane Simonart), et des évolutions nombreuses ont été faites au fil des années, la France apportant ses demandes et la France bénéficiant des demandes des autres pays.

Telereport a été remplacé en 2003 par MMW qui fut implanté sur le marché français, un peu en catastrophe. En effet, le très gros projet Médiamat2 de Médiamétrie (la refonte du système de production et de restitution des données) avait été un échec retentissant (et très coûteux) sur la partie « restitution » de l’information. Même si les intentions étaient bonnes, la réalisation, du point de vue client (nous en faisions partie), avait été un naufrage. Médiamétrie était alors revenu vers Markdata pour resigner un contrat pour MMW de façon à ce que les clients français puissent continuer à faire des analyses sur les données TV.

Comme pour tout logiciel, des mises à jour ont eu lieu mais, après 2015, plus de mises à jour de MMW pour le marché français quand tous les autres pays en bénéficiaient. Volonté politique ? Manque de personnel ? d’intérêt ? … nous ne le savons pas.

La raison est, peut-être, à trouver, en 2017, quand, Médiamétrie a dénoncé le contrat MMW et a lancé, officiellement, son propre logiciel, Restit TV. Nous avons eu l’occasion de le voir, à cette époque, et, un peu comme Mediamat2 en son temps, les intentions étaient bonnes mais la réalisation et la palette d’analyses étaient loin de correspondre aux besoins des clients français qui, selon nos informations, firent connaitre leur mécontentement (le nom d’un plat provençal en sauce semblait s’appliquer…). Depuis, le logiciel s’est bien amélioré, mais on est loin de ce que nous avons vu à Lisbonne (Yumi Web) où même, de ce que peut faire la start-up Daily d’initiés (incubateur TF1 à Station F) sur les données agrégées.

Concevoir des logiciels est un métier. Pourquoi dépenser de l’énergie et de l’argent pour faire quelque chose que d’autres font beaucoup mieux, plus vite, moins cher (un produit amorti dans de nombreux pays vs un produit construit pour un pays) ?

Nous trouvons très dommage et très triste que le marché français se trouve à la traîne des autres pays sur ce sujet. L’exception française a-t-elle une raison d’être ? Les clients français, qui sont aussi actionnaires de Médiamétrie, doivent avoir de bonnes raisons et ont dû avoir de réelles justifications que nous ignorons, pour se priver de solutions que nous jugeons productives et intelligentes, mais ce n’est que notre humble opinion.

En conclusion, l’ouverture a du bon, vive les jardins ouverts pour paraphraser « petitweb » !   

Et si Nielsen disparaissait ?

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Nielsen ?

Le leader mondial des études avec un CA 2017 de 6,572 milliards de dollars (source ESOMAR), 1.8 plus gros que le second IQVIA (anciennement IMS Health), 2.4 X Kantar, et 3.7 X IPSOS.

Une société présente à la fois sur le marché de la mesure des performances marketing (BUY) tant du côté des distributeurs (inventeur et leader mondial des panels distributeurs) que des achats consommateurs, et sur le marché des media (WATCH) avec la mesure d’audience (leader mondial) et les piges publicitaires. Cliquer ici pour un historique de la société

En France, Nielsen est le leader en matière de panel distributeur pour les produits de grande consommation (le second est IRI), challenger pour le panel consommateur (Kantar Worldpanel en tête) et présent dans la mesure d’audience digitale au travers de Médiamétrie (Médiamétrie Nielsen Net ratings) sans oublier le programmatique avec Nielsen Marketing Cloud

Si vous n’êtes pas familier du marché des études, vous n’avez peut-être pas remarqué quelques informations à son sujet.

  • Octobre 2018 : Nielsen passe en revue des « alternatives stratégiques » pour vendre la société dans son entièreté. Ce n’est pas la première fois, nous nous rappelons par exemple de 1984 (c’est vieux) où Dun & Bradstreet avait racheté la société. L’entreprise Nielsen aurait 8.3 milliards de dettes et n’aurait pas assez innové dans ces 2 domaines WATCH et BUY.
  • Du coté BUY, la mesure des ventes de produits se doit d’incorporer le e-commerce et notamment Amazon. Du coté WATCH, certains (aux USA) critiquent les faibles innovations dans la mesure de l’audience à l’heure où le marché télévisuel linéaire est bouleversé par les plateformes (Netflix, Hulu, Amazon…) et par le changement du comportement des individus (audience multi-écrans).
  • 19 décembre 2018 : CBS, l’un des 4 grands réseaux télévisuels aux USA, annonçait rompre son contrat avec Nielsen pour la fin de l’année (100 millions de dollar par an). Cet effet d’annonce était une arme de négociation car, jeudi 10 janvier 2019, un accord a été trouvé.

Des candidats au rachat ?

Les plus folles rumeurs vont bon train, avec par exemple, Sir Martin Sorell (S4, ex WPP) qui rachèterait à la fois Kantar et Nielsen (les 2 ennemis jurés !). Mais, l’on parle aussi d’Adobe, Salesforce, Oracle… D’autres auraient largement les moyens de racheter Nielsen, les GAFA, mais nous n’y croyons pas un instant : qu’iraient-ils faire dans cette galère ? L’année 2019 sera donc encore intéressante à suivre avec de quoi bouleverser profondément encore le monde des études qui a vu, en 2018, GFK se séparer d’un bon nombre d’activités ad hoc au profit d’IPSOS.

Mais, si Nielsen disparaissait (peu plausible selon nous), que se passerait-il sur le marché publicitaire américain ?

Un chaos ? OUI, car les « chiffres » Nielsen sont, comme Médiamétrie en France, la monnaie commune. A quel prix acheter tel ou tel « écran » publicitaire ? Si les chiffres disparaissent comment faire?

Mais, NON car la « nature » ayant horreur du vide, on verrait très vite la publication de chiffres de la part des réseaux audiovisuels basés sur des statistiques web, à ceci s’ajouteraient ceux des opérateurs téléphoniques (ATT, Verizon…) qui deviendraient encore plus incontournables. Et l’on pourrait même avoir une redéfinition de ce qu’est l’audience dite « linéaire » : présence dans la pièce où le poste est allumé ou vision effective (Eyes on), attentive, de tel ou tel programme (pour plus d’informations voir ici).

En tous les cas, ceci montre quoi ?

Le marché de l’entertainment et de la publicité a besoin de chiffres, de mesures, mais ceux-ci doivent être justes (ou le moins faux possible, la perfection n’étant pas de ce monde), dynamiques (adaptation permanente aux évolutions), et, à l’heure du digital, ne peuvent qu’être le résultat d’hybridation de sources diverses et variées, intégrées objectivement. C’est, finalement, le dernier point qui est le plus dur à atteindre.

Affaire à suivre.

Faisons attention à l’attention! Tribune commune O Goulet et I le Roy (cb news 11/10/2018)

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L’attention est devenue le buzzword actuel de la communication au niveau mondial.

Le constat est simple, nous, individus, consommateurs, prospects, clients, citoyens, sommes bombardés (et pourtant, avec le ciblage affiné promis par le digital, le « carpet bombing » devait disparaître) de messages publicitaires toujours plus nombreux, toujours plus personnalisés. Et encore, c’est sans compter les messages diffusés que nous ne voyons pas (un peu moins de 40% des publicités sur dekstop ne sont pas visibles, 23% des vidéos selon IAS 1er semestre 2018).

Il est alors légitime de se poser la question: sommes-« nous » attentifs ou non à ce qui est diffusé. C’est la base, le socle, d’un début de relation entre un message émis et sa réception dans notre cerveau. Le cerveau humain est ainsi fait que, si nous ne portons pas un minimum d’attention à un message, il ne se passera rien !

La question est donc bonne. Mais a-t-on les moyens, aujourd’hui, de mesurer cette attention ?

Des initiatives existent dans certains pays que l’on pourra toujours critiquer, glorifier, mais qui ont le mérite d’exister et d’apporter des éléments de réflexion. Aux USA et au Japon, par exemple, des annonceurs et des media utilisent les services de sociétés technologiques spécialisées dans cette mesure. Autre exemple, l’Australie, où un media, la télévision, est le fer de lance de la mesure technologique de l’attention, à grande échelle, pour mettre en avant ses qualités par rapport aux plateformes.

Des constantes dans les pays actifs sur le sujet ? Oui, les technologies de mesure passives, la masse, et, pour certains, la syndication.

Technologies passives ? Les progrès des neurosciences sont certains et y recourir est aujourd’hui la seule solution pour parvenir à approcher, correctement, le phénomène. Vous ajoutez à cela toutes les technologies embarquées dans les différents devices qui font partie de notre quotidien et vous obtenez un couple gagnant.

La masse ? Ou que ce soit, on parle d’échantillons représentatifs, la base d’une mesure fiable, et généralement, ce ne sont pas de petits échantillons !

La syndication ? Les dispositifs sont coûteux, qui a les moyens de les payer ? Un media? Des media? De gros annonceurs qui en ont assez de dépenser de l’argent à fonds perdus ?

Le marché français, depuis quelques mois, fourmillent d’initiatives sur la mesure de l’attention. Elles proviennent, souvent, des agences media (c’est très bien de revoir les agences media sur le sujet de l’expertise pour montrer qu’elles ont toujours un rôle à jouer dans le conseil donné aux annonceurs). Elles viennent aussi des régies qui initient des projets ponctuels sur leurs supports ou leurs médias.

Mais, on assiste, où l’on va assister, à la même chose que ce que l’on a pu voir pour l’engagement.

Tout le monde mesure « l’engagement », mais tout le monde a une définition différente de ce qu’est l’engagement. On ne sait donc plus ce qui est mesuré à droite ou à gauche, par qui, pourquoi, comment ! Au final, cet indicateur essentiel a perdu son sens et son universalité par trop plein de définitions diverses, variées et parfois, disons-le, loufoques.

Là, pour l’attention, il faut prendre les choses dans le bon sens, être innovant dans la mesure, y mettre des moyens, et faire travailler ensemble media, agences et annonceurs.

C’est un enjeu collectif qui doit être abordé comme tel. Il s’agit moins de défendre les intérêts particuliers de certains que de défendre l’intérêt global d’une profession à démontrer sa pertinence.

 

Nous sommes prêts pour accompagner ceci. Et vous ?

Brand safety : un faux problème ? une bonne nouvelle ?

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Tous les professionnels de la communication ont vu les menaces d’Unilever contre les GAFA , le 13/2/2018. Integral Ad Science, le 14/02/2018, publiait un nouveau livre blanc sur le sujet de la « brand safety ».

L’expression « brand safety » sur 1 an apparaît sur le web ou disparaît à la faveur d’annonce de start-ups, de conférences ou de déclarations d’annonceurs, 39 186 posts en 1 an.

A titre comparatif, l’expression « Fake news » atteint le nombre de 6 141 034 posts (source : Linkfluence),

La « brand safety », littéralement « la sécurité de la marque » (le fait qu’une marque n’apparaisse pas dans un contenu à problème) ne se pose pas (ou peu, il y a déjà eu et il y aura encore des bourdes!) sur les media classiques (on va encore dire que nous sommes vendus, … ah si c’était vrai…) mais est un problème du digital.

L’étendue du problème n’est pas non plus colossale, si l’on en croit IADS, 5% des impressions en France (3.7% UK, 7% Allemagne, 9.4% USA) sont concernées et classées dans 11 catégories par l’IAB et le MRC  que IADS a traduit et représenté en français (cf ci-dessous).

Finalement, l’on pourrait se poser les questions suivantes :

  • Ces contenus ont une audience, pourquoi ne pas vouloir toucher ces lecteurs ?
  • Ces spectateurs, lecteurs sont dans un contexte qu’ils ont choisi, pour la majorité d’entre eux, donc a priori extrêmement affinitaire avec ce qu’ils sont, ce qu’ils pensent donc un « écrin » parfait pour la bonne réception publicitaire.
  • Ces lecteurs, ces spectateurs sont aussi des consommateurs, donc un business potentiel

En résumé, peu importe, seule l’EFFICACITE compte. Ce point de vue est « entendable » et tenu par certains (mais si!).

Mais, quand on voit une marque à côté d’un contenu réprouvé par beaucoup, cela choque les annonceurs, les communicants en général.

 

Pourtant, nous devrions tous être contents de ces indignations ou chocs, CE SONT DES BONNES NOUVELLES.

Pourquoi ?

Cela montre que :

  • La communication sert à quelque chose

  • Les marques ont un capital image long à construire et rapide à détruire. Cette construction est due à la communication et l’usage, l’expérience, que les individus ont avec elles

  • Le lien entre la publicité et le contenu est reconnu de façon implicite.

  • Le contenant est Dieu, le contenu est roi

Que des bonnes nouvelles pour tous les communicants qui se posent les questions suivantes :

  • La marque media a un effet sur la publicité

  • Le contexte de la publicité a un effet sur son efficacité

  • Le contenu et la publicité sont liés

Tout le monde se pose ces questions, nous avons du mal à croire que personne (annonceurs, media, plateformes, régies) n’ai jamais investi quelques dizaines de milliers d’euros pour avoir des réponses (nous avons cherché à plusieurs reprises sans grand succès).

Embargo ? Frilosité ? Budget ?

Une bien belle étude à imaginer en tous les cas (nous sommes volontaires !)

En attendant, bravo au SRI pour le label Digital Ad Trust qui va bientôt sortir, en souhaitant vivement que les annonceurs, et leurs agences, aient des actions monétaires concrètes en faveur des labellisés.

La qualité, ça se paye.

Les annonceurs admettent qu’ils sont nuls en technologie publicitaire media!

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41% des annonceurs admettent qu’ils utilisent les « technologies media » (pour la publicité bien sûr) de façon peu efficace ou même complètement inefficace.

Tel est le résultat d’une étude menée en septembre 2017 par IDCOMMS, une société de conseil aux annonceurs (oh c’est bizarre…) auprès de 229 répondants du monde du marketing, des agences media, de l’achat, 77% des répondants sont Européens, 11% Etats-Uniens et 12% le reste du monde.

En réalité étude, une telle présentation signifie un questionnaire en ligne en anglais sur une base adresse que l’on ne connait pas…

Ces informations publiées le 20 novembre 2017 sont reprises dans bon nombre de media de langue anglaise.

Tout le monde se fiche, comme d’habitude, de la façon dont l’étude est construite, seuls les résultats comptent…Elle est peut-être très bien cette étude mais pourquoi ne pas dire la source des mails des répondants tout simplement. Quant à avoir de la nuance dans l’analyse sur, par exemple, l’expérience des annonceurs en la matière, rien.

Bref, si vous voulez la lire c’est là (en anglais).

Pourquoi en parler alors ? Pour partager un énervement sur la culture d’un résultat monté en épingle, c’est tout!

Et si on changeait la communication automobile? conférence VIUZ, Marketing Remix, « Révolutions », 9 novembre 2017

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« Des masses aux individus : comment faire vivre une marque ? », Bastien Schupp, VP Global Brand Strategy and Marketing, Groupe Renault (s’il y arrive, chapeau !).

Autrement dit, comment allouer au mieux ses budgets media pour ne plus arroser large mais viser les individus selon leurs moments d’intérêt ou non par rapport à la voiture.

4% des individus par an sont en phase d’achat d’un véhicule.

Le cycle automobile est de 3 ans et 86% des investissements communication sont faits sur la troisième année. Son but est de rééquilibrer les choses et de faire du 50/50 entre les 2 premières années et la dernière, et de passer de la prise de parole en masse à la prise de parole par individu pour suivre leurs moments de vie automobile.

Pour pouvoir y arriver, un plan 3 ans a été mis en place.

1ere phase : monter une structure data, programmatique, DMP dans tous les pays, et faire en sorte que ces DMP se parlent !

2ème phase : adapter le contenu aux circonstances. Du lourd (TV) du léger (réseaux sociaux). Il a fallu revoir les méthodes de collaboration avec les agences, en l’occurrence Publicis, pour savoir-faire, aussi, du léger vite et bien. Création d’une structure commune Renault-Publicis, réseau de freelances. L’excellence créative revient au premier plan pour ne pas faire que des créations de type « promo ».

3ème phase : changer l’achat media, pour passer d’une structure par voiture à une structure par audience. Il y a du boulot et il en loin pour l’instant.

Et pour que ces 3 phases soient atteintes il faut changer les mentalités de tous, y compris du management, et leur prouver que cela fonctionne.

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