Désolée, je suis arrivée en retard, j’ai donc raté quelques interventions au début de cette journée du 15 novembre 2016!
Amphi blindé (Auditorium Marceau), des personnes assises par terre, gros succès malgré une journée de dingue du côté des évènements (les 15 ans de NPA, le marketing day entre autres).
Merci à Patrick Kevern et Andres Menajovsky, les organisateurs de cette superbe journée.
Que retenir ?
La forme
- un rythme très (trop ?) rapide dans l’air du temps (10 minutes max chaque intervention)
- un mot qui revient en permanence : « … l’ADN de notre société ». C’est fou le nombre d’entreprises avec ADN et le nombre de choses dans l’ADN des entreprises !
Le fond
- une star, Mercedes Erra
- un grand coup de gueule (en anglais)….
- de nouveaux acteurs, encore et encore
- des annonceurs qui reprennent du pouvoir
- de la donnée partout (on /off)
- du prédictif
- des éditeurs
- mais finalement, peut être un « back to the roots », avec le RETOUR AU CONSOMMATEUR (on a même reparlé des 4P du marketing !)
- des chiffres et des lettres
1- Commençons par la star, Mercedes Erra (pas la grosse tête).
Vous vous dites, Mercedes Erra, vue et revue, et bien non!
Quand, pour démarrer, un immigré d’Argentine, Andres Menajovsky, interview une immigré catalane, Mercedes Erra, sur son arrivée en France à l’âge de 6 ans, une bulle d’intimité se crée et l’humanité est au centre, bien avant le reste, et ça fait du bien !
- L’enfance ? La France est un pays extraordinaire, la santé et les écoles sont gratuites pour des français qui sont toujours fatigués! C’est en arrivant en France qu’elle a dû demander à ses parents quelle était la langue qu’elle parlait (catalan) car les gens lui disait que ce n’était pas de l’espagnol. Elle a attendu un bon moment avant de se mettre à parler français, mais quand elle l’a parlé, elle était la première en la matière ! Son rêve à l’époque, s’appeler Martine car c’est dur quand on est enfant, en France, de s’appeler Mercedes.
- Prof de lettres ? Son premier métier, qui prouve son amour profond pour le français et pour la France. On se dit qu’être dans les lettres c’est être un poète, non, c’est une école de rigueur, « les polytechniciens sont plus poètes que moi ! ». Etre prof à 21 ans et se dire qu’on va être dans l’éducation nationale toute sa vie, c’était impossible quand on a déjà envie de changer des choses dans cette grande maison…
- HEC ? Une autre voie qui ne l’a pas tellement enthousiasmée mais qui lui a appris qu’elle pouvait y arriver. Et … que la pub était un métier fait pour elle.
- La pub ? C’est un mélange d’analyse et d’action : analyser, comprendre, persuader et respecter le public. En France, la publicité est un des sujets les plus rejetés (pas loin derrière, le politique et l’économique) mais ce qui est fascinant dans la publicité, c’est que l’on est dans le domaine de la perception, dans le crâne des gens !
- Le digital ? « Je déteste le flou et le n’importe quoi du discours digital » (oui !!) « ce que je j’aime c’est que le monde évolue et l’on a à apprendre un monde » « à l’agence, je n’ai pas le droit de dire TV, c’est ringard, il faut dire vidéo !, mais pour construire la notoriété il faut toujours de la TV » « le digital, le plus grand CRM du monde »
Et pour conclure, « cette reine de la publicité » (comme l’a dit A Menajovsky en l’accueillant) « ne l’est que parce qu’il y a peu de femmes » !
2- Le coup de gueule : Corey Gronengold (punchy !), un anglais qui travaille dans une startup française, Smart Adserver
TRUMP A RAISON, LE SYSTÈME EST INJUSTE !
TRUMP A TORT, CE N’EST PAS LE SYSTÈME ÉLECTORAL MAIS LE SYSTÈME PUBLICITAIRE !
« LES EDITEURS SE FONT VOLER »
… Après les annonceurs (cf enquête ANA, ici, la, et encore), ce sont les éditeurs qui sont des victimes. Les voleurs ? La fraude, …, Les entreprises d’ad tec (technologie publicitaire)!
Tout ceci viendrait au départ d’une énorme erreur des éditeurs : avoir mis le contenu en accès libre au lieu d’un accès payant. La course à la vente de l’espace publicitaire pour survivre ayant conduit à la création du programmatique, les technologies publicitaires et celles de fraude ont alors fleuri et amené The Guardian a fait un test, acheter, en programmatique, son propre espace publicitaire pour voir ce qui lui revenait .
Dans le pire des cas, The Guardian n‘a reçu que 30 pences sur 1 livre achetée…
C’est le pire des cas certes, mais on ne connait pas l’ampleur des dégâts. La plupart des éditeurs ne le savent pas car la complexité de l’achat publicitaire est telle et les intervenants sont si nombreux qu’il est impossible d’avoir une transparence avec eux. Finalement 2 entités, au moins, sont victimes : l’éditeur qui ne peut vivre avec peu d’argent, le lecteur qui n’aura plus de contenu. Quant à l’annonceur…
La solution serait d’être comme Alain Juppé (ça l’anglais ne l’a pas dit) « droit dans ses bottes » ! Time magazine a nettoyé son inventaire publicitaire pour être propre et transparent. AppNexus a fait de même en 2015 (65% d’inventaire publicitaire en moins, la fraude…) et finalement se porte toujours très bien.
Les impressions visibles ont plus de valeur! Mais, comme le dit le SRI (Syndicat des Régies Internet) , « tout le monde est bien d’accord que les impressions visibles aient plus de valeur, mais est-ce la réalité du marché ? »
Une vraie question sous-jacente à l’initiative SRI/UDECAM sur la création d’un label de qualité pour des sites dont les méthodes et l’espace publicitaire répondent à un certain nombre de critères de qualité et transparence. Ce label est en cours d’élaboration, les critères retenus (Brand safety, visibilité, fraude, expérience utilisateur et privacy) seront certifiés par un tiers de confiance début 2017. A l’affirmation de Sophie Poncin (concentrée), Présidente du SRI, sur « si on a le label, on gagnera des parts de marché » la réponse de Jean-Luc Chetrit (à l’aise), Président de l’UDECAM, n’a pas été si claire que cela, mais j’ai sûrement mal entendu.
Pour en revenir à Corry Gronengold (Smartadserver) , un autre voleur existe : Facebook avec Instant Articles. ..
Sa conclusion a été simple :
« Editeurs, vos soi-disants partenaires vous volent vos revenus, faites quelque chose !
Soyez intelligents, soyez transparents ».
3- Nouveaux acteurs encore et encore
- La régie qui ne fait pas sa pub « Amazon Media Goup » (Edouard Dinichert, secret) qui n’a pas le droit de parler de son chiffre d’affaires, de son effectif, de … mais qui recrute (10 postes à pourvoir) a fait une belle opération spéciale avec SEAT (Anne Lainé, fière) en vendant des voitures (Mii by Mango) sur Amazon (22 voitures sur 25), livrables à domicile en 72 heures (Le film ici). Amazon c’est 300 millions de références, 2 000 fois le plus gros hyper en France.
- Les nouvelles agences media : les sociétés de conseil type Accenture ? La réponse de JL Chetrit (énervé) est claire : « on ne peut pas à la fois faire du conseil et de l’achat ». Mais, visiblement, chez Carat, on peut faire de l’achat et du conseil, puisque une structure dédiée au conseil y a été créée. Accenture, dont le PDG monde est français, est engagé, depuis 5 ans, dans une refonte complète du métier avec une digitalisation de plus en plus forte en fonctionnant par acquisition (90% des acquisitions de l’histoire d’Accenture ont été faites dans les 5 dernières années) et en jouant sur la diversité des profils embauchés (il y a du boulot!). Le point clé est de garder la culture de toutes ses sociétés de taille moyenne. Cela doit bien fonctionner car Ad Age a indiqué qu’Accenture Interactive était le plus gros réseau digital au monde et celui qui croit le plus vite en 2016. A la phrase de JL Chetrit, Pascal Delorme (réfléchi), Accenture France et Benelux, répond que « Publicis fait aussi le même chemin mais dans l’autre sens avec le rachat de Sapient qui fait de l’organisation informatique ».
Comme d’habitude tout est dans tout !
4- Des annonceurs qui reprennent du pouvoir
Un bon exemple avec Greg Ragon (Carrefour, motivé) et Xavier Marchand (DoubleClick, calme).
Les 4 enjeux de Carrefour :
- bien comprendre le parcours client (on&off),
- articuler le discours marque au digital et aux technologies
- personnaliser les messages
- mesurer les effets
Du neuf en 2016:
- Une nouvelle organisation digitale a été mise en place chez Carrefour ,
- Intégration des outils de Double click (Google) entre autres,
- Montée en puissance des équipes,
- Refonte du site (entre 9 et 10 millions de visiteurs uniques),
- Internalisation de l’analyse des données en premier puis création et achat…
Les objectifs digitaux 2017 :
- un lancement de technologies DCO (Dynamic Creative Organisation) pour faire de la pub personnalisée pour chaque internaute,
- comprendre le web to store
- comprendre le programmatique.
5- Le mélange on/off
- Il est rare de voir un annonceur BtoB (Business to Business) dans une conférence comme celle là: Dassault Systèmes, Michael Nathan, avec Caroline Duret Radium One (très bons tous les 2). Pour ceux qui ne connaissent pas, Dassault Systèmes est un éditeur de logiciel, pas un fabricant d’avion ! Et comme tout bon vendeur de logiciel, ils ont monté une plateforme de solutions complètes qui les a conduits à réintégrer leurs ventes (faites par IBM depuis 25 ans!), à transformer le marketing de l’entreprise vers le digital. D’où la création d’une structure transversale réunissant l’ensemble des organisations impactées par le digital avec les individus en chargent d’animer l’eco-syteme digital et ceux en charge de faire connaitre (les stratégies d’amplification). C’est l’idée que les clients de Dassault Systèmes sont aussi des individus que l’on peut aller chercher aussi du coté « privé » et pas seulement business. Radiumone est allé chercher ces individus en les qualifiant et a créé des segments pour mieux adresser la marque à chaque segment. Les recettes du BtoC ont été appliquées au BtoB !
« Une data non-on boardée est une data zombie ».
- Belle phrase par Nicolas Blandel (habité) de Temelio. Le « on-boarding » (prendre des données non digitales de votre fichier client, et les digitaliser, voir ici). Un exemple d’application avec Georges Vignau Maif (content). 90% des individus souscrivent en agence mais 60% visitent le site. C’est le résultat de la qualification digitale faite par Temelio. L’objectif etait de l’humanité au site, d’aller à l’essentiel avec les individus, rassembler les informations nécessaires et suffisantes sur eux pour que, lorsqu’ils demandent un devis, ils n’aient pas un questionnaire de 50 questions a remplir. Cela a permis à MAIF de personnaliser au maximum sa communication, le but ultime étant d’avoir le site de MAIF complètement adapté et différent d’un client à l’autre. Avec la data on boardée, le principal problème, ce sont les juristes!
6- du prédictif
Yann Le Roux (excellent comme d’habitude!), patron d’Integral Ad Science en France rappelle « qu’une impression invisible ne peut pas marcher et pourtant elle le fait« ! De l’intérêt d’adopter des solutions comme IAS pour éviter ce genre de situation.
Il a dégainé son arme absolue: optimiser la qualité en programmatique avec des données prédictives en pre-bid (pre-enchère). Seul IAS sait le faire. C’est vrai que cela a une valeur car si l’enchère ne se fait pas puisqu’elle ne rencontre pas les critères de qualité, elle n’est pas achetée!
IAS est devenu, à mon avis , le maître du marché digital français car cette entreprise maîtrise la mesure, la monnaie d’échange.
7- des éditeurs
Je n’en citerai qu’une, Laurence Bridier-Bonicalzi (punchy, souriante, claire) , qui dans le mercato régie de la rentrée, a quitté Weborama France pour diriger M Publicité-RégieObs.
« rejoindre Le Monde c’est aller là où les choses vont se passer! »
La galaxie du Monde:
La parole aux lecteurs (cf photo de la salle du conseil du Monde)
4 points majeurs de la stratégie:
- mobile,
- innovation,
- évènements (On ne dit pas assez le poids des évènements dans le business de certains journaux!)
- data
Une volonté de rajeunir les lecteurs les a conduits à investir sur Snapchat discover
un chemin de fer pour la pub sur SNAPCHAT!
Résultat 2 millions de Snappeurs en 3 mois, avec en moyenne 2 minutes passées ce qui est enorme pour cette cible et comme le dit Jonathan Ravellec « sans faire de cœur ou de LOL »!
8- Finalement, un « back to the roots », avec le RETOUR AU CONSOMMATEUR dans le « remix du marketing du marketing suffit-il?
Une excellente intervention de Raphael Fetique (drôle et intéressant) de Converteo, une société de conseil en digital (ne pas confondre avec Convertro , la société de mesure d’attribution rachetée par AOL). C’est lui qui a parlé des 4P base du marketing pendant plus de 40 ans (prix, produit, place, publicité).
Le digital n’est pas le vrai sujet, par contre la donnée comportementale, ça c’est important, d’autant plus que cette donnée est abondante et peu couteuse. Les technologies ont libéré la data et réduit les coûts.
Il faut donc arrêter de parler de transformation digitale et être customer centric donc revenir au marketing, à ses prospects, à ses cliens.
Il faut remixer les objectifs et moyens marketing: en connectant les silos du POE (Paid, Owned, Earned) et scenariser l’expérience par audience en définissant les objectifs par audience (ca s’appelle une strategie de communication!). Il faut arriver à contracter en direct les outils de l’Adtech avec ceux de la Martech et repenser la gouvernance de la data (ça c’est vrai!).
Il faut convaincre les équipes et le management que la data a de la valeur et que celle ci est liée à
- sa qualité intrinsèque
- son caratère identifié
- sa fraicheur.
La collecte de la data devra se faire sur une approche win/win vis à vis du consommateur (il y a du boulot!).
Il faut remixer aussi la mesure de l’efficacité marketing via
- les processus d’attribution
- les test A/B (pour les tests A/B c’est une constante de la journée!)
- le marketing mix modeling
- l’approche qualitative
IL A RAISON!!!!!
9- Des chiffres et des lettres
« chaque jour, 3 milliards d’impressions publicitaires chez CRITEO »
« les adblockers sont plus un rejet de tout ce qui nuit à l’expérience utilisateur à la navigation de l’internaute qu’un rejet de la pub en elle-même »
« 200 millions d’utilisateurs d’adblockers dans le monde »
« Les performances des campagnes adblockées sont identiques à celles non adblockées »
« 65% du chiffre d’affaires de Criteo est lié aux distributeurs »
Cédric Vandervynckt, CRITEO
« 1750 marques ont communiqué en video in stream cette année (+31% vs n-1) »
Denis Gaucher, Kantar Media
« avoir un bon contenu c’est une façon d’émerger (la vie du filet), pour Babybel, on a pris un scénariste Cinéma/TV et on a fait des investissements massifs en digital » ,
XAVIER HANNEBICQUE, Directeur Catégories et Marques Enfants, Bel.
« le Rapport ANA? La fraude des robots et la fraude des agences media! trop de mélanges »
« ne pas confondre la loi et le contrat. Il ne faut pas tomber dans la dictature de la transparence »
« le programmatique n’est efficace qu’avec de la créativité »
« Google et Facebook, 80% du marché publicitaire, appliquons les mêmes règles à Google et Facebook, que celles imposées aux media nationaux »
Jean-Luc Chetrit, Président UDECAM
« le contenu sans techno c’est compliqué, la techno sans contenu c’est vide »
« La merde c’est toujours trop cher! Une campagne non visible ça n’existe pas! »
« AOL is back »
Erik-Marie Bion, AOL
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