La grande bascule était un titre prémonitoire choisit par Geneviève Petit pour sa matinée du 12 mars 2020 dans l’auditorium de La Poste.
Elle parlait de la grande bascule vers l’inconnu pour le monde publicitaire avec la disparition annoncée des cookies et quelques jours après la grande bascule se produisait vers l’inconnu pour le monde entier…
Cela parait alors dérisoire de parler d’un événement quand tout est annulé et notre vie est profondément bouleversée mais nous le faisons quand même!
Comme pour les éditions précédentes, nous allons attribuer quelques prix.
Grand prix de la clarté (mais pas toujours facile à résumer) : Etienne Drouard (Avocat associé Hogan Lovells)
attention il y a ce prix ex-aequo (cf Mathieu Roche)
La question était : la CNIL exagère-t-elle ? la réponse fut très claire : OUI (Ici le résumé est facile à faire !)
Pour mémoire, la CNIL a publié des directives extrêmement restrictives relatives aux cookies. Selon E Drouard, la CNIL impose des choses comme « accepter, refuser, retirer » un cookie qui ne sont pas dans la réglementation européenne. Le droit de refus serait ainsi créé par la CNIL. Elle outrepasserait alors ses droits qui sont de faire imposer les lois et non d’en inventer les lois. En septembre 2019, 9 associations interprofessionnelles du monde publicitaire (GESTE, SRI, UDECAM, UDM…) ont déposé, via E Drouart, un recours auprès du conseil d’Etat sur le sujet. Le second scoop de la conférence a été que, dans la nuit précédente, la fixation d’une seconde séance d’instruction avait été annoncée. Ceci annonce un jugement par l’assemblée plénière du Conseil d’Etat ce qui est peut courant, voire unique en la matière. Bonne nouvelle à venir ? On croise les doigts !
Mais, au fond, pourquoi se démener dans une bataille qui, de toute façon, est déjà perdue avec les annonces faites par les GAFAM, et notamment Google (après Apple, Firefox…) quant à la disparation programmée de ce petit artefact qui permet aux jardins ouverts (le reste du monde publicitaire) de vivre encore ? Une bonne réponse d’E Drouart (comme d’habitude !) :
« le cookie est liquide, c’est un « support de valeur » indispensable comme le sang ou l’air même s’il est pollué,
on n’a pas encore trouvé d’ersatz »
Sa seule alternative aujourd’hui c’est l’univers loggé qui tombe souvent dans les jardins clos.
On parle quand même d’une division par 5 des volumes de données donc d’un enjeu économique certain pour le monde publicitaire.
Prix de la plus belle progression : Fabien Magalon, DG Alliance Gravity
CA en hausse de 160% ! C’est certain qu’en partant de rien, il est facile d’afficher de belles performances, mais nous ne pouvons que saluer, comme le dit F Magalon,
« cette superbe aventure, un projet intrapreneurial, une ambition folle, une matière première unique ».
Aujourd’hui Gravity est regardé, copié (UK, Espagne) et devient le précurseur en alliance media et modèle économique.
Gravity a une offre de ciblage âge et genre avec de belles performances. Ex : femmes 25-49 ans, 72% de couverture (80% chez les Gafam) quand la moyenne du marché est d’environ de 30%.
La disparition du cookie est aussi un sujet fondamental pour Gravity. Il anticipe 2 phases.
- La première aura lieu début septembre avec la mise en conformité des nouveaux CMP (cf CNIL) donc une division de 3 à 5 des volumes. Gravity s’y prépare en imaginant du marketing prédictif où les cookies restants servent de mega panel pour projeter des informations sur les nouveaux cookies.
- La seconde aura lieu du fait de Google (cf SRI) avec la disparition des cookies et là aucune solution en vue. Que deviendra le marché et donc Gravity avec…
Autre grand prix de la clarté ex-aequo: Mathieu Roche (CEO ID5)
Il a le don de choisir des exemples simples, des images parlantes pour faire comprendre à son auditoire des choses complexes. Un seul défaut, il parle vite donc il n’est pas toujours aisé de le retranscrire !
Les 3 piliers de la publicité digitale ce sont : le capping, l’attribution, le ciblage. Ces 3 piliers sont basés sur les cookies. Rien que pour le ciblage, la disparition des cookies signifie une perte de CA entre 50% et 75%. Alors les solutions ? Les cohortes que proposent Google, à voir ce n’est pas complètement destructeur ou des solutions comme celles que Mathieu Roche, ou ses concurrents, proposent : un identifiant first party fournit aux éditeurs avec lequel on peut faire des choses. Son crédo est d’ailleurs de dire aux éditeurs,
« testez-nous ou nos concurrents, avancez car seule l’adoption créé le standard. Il faut une masse critique d’acteurs et d’adoption pour parler une nouvelle langue et recréer de l’oxygène pour l’industrie! »
Dans la même table ronde, Frédéric Grellier (COO Weborama) a insisté sur le fait de participer à tous les travaux mis en œuvre ou toutes les initiatives qui voient le jour (GITHUB, W3C…) pour imaginer ce monde sans cookies.
Le prix du scoop : Arnaud Monnier DG platforms & partners Google
On l’entendait très mal (la visioconférence ne marchait pas très bien) mais, à 12H34, il a
- reparlé de l’appel de Google aux professionnels du digital à venir contribuer à la recherche de nouvelles solutions pour un monde sans cookies, et confirmé ce que disait Frédéric Grelier que ça ne répondait pas beaucoup
-
et dit que si l’on ne trouvait pas de solutions avec le marché, Google garderait les cookies !!
Avons-nous bien entendu? Geneviève Petit nous a confirmé qu’elle avait entendu la même chose. Incroyable! Laissons passer la pandémie pour y voir plus clair.
Prix du graphique qui tue : Geoffrey La Rocca , DG, Robert Dupuy, VP engineering, Teads
On est peu de choses…
Prix du meilleur slogan, Hélène Chartier, SRI, en lieu et place de sa présidente Sylvia Tassan Toffola qui était (déjà) confinée.
« 2020 la publicité digitale entre le marteau et l’enclume entre les directives CNIL et l’annonce de Google pour la disparition du cookie début 2022 »
A ceci on peut ajouter une jolie formule
« tracer n’est pas un vain mot ni un gros mot !! »
Prix des droits de l’homme : Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF
La MAIF repartit ses investissements a 60% vers les GAFAM contre 40% pour le reste. Sa Question est de trouver un équilibre pour lutter contre la dépendance. La question n’est pas nouvelle. MAIF travaille sur des campagnes de publicité sur la protection des données individuelles. Mais la nouveauté est que la MAIF s’est associée avec le département « droits de l’homme » de l’université de Stanford pour trouver un modèle de gestion de données éthiques. A suivre !
Prix d’une très bonne conclusion : Sybille le Maire, Directrice Executive, Bayard Presse
Nous pensons depuis plusieurs années, et nous avons fait un ptit dej IREP sur le sujet, que l’évolution démographique que nous vivons (le vieillissement de la population) est un changement majeur dans toutes nos sociétés.
Pour Sibylle Le Maire c’est la prochaine grande bascule du marché. Elle a raison !!
Un chiffre choc : il y a 28 ans à la création du magazine Notre Temps, le temps passé à la retraite était de 7 ans quand aujourd’hui il est de 28 ans !
Le groupe BAYARD a créé un club de réflexion sur le sujet avec des grandes entreprises « le club Landoy » pour repenser collectivement l’approche que l’on a de la vieillesse et de toutes les transitions qu’il va falloir faire. Ce club a d’ailleurs initié une grande étude sur le sujet, 192 questions 4000 répondants.
Affaire à suivre !!
Il est d’ailleurs intéressant de constater que les 2 populations extrêmes en termes d’age sont étudiées en profondeur par 2 media, les jeunes avec 20 minutes, les vieux avec Bayard
Prix du « jemenfoutisme » qui pourrait s’appeler « je fais ma pub et je me fiche du reste »
Nous ne donnerons pas de nom comme à chaque fois que quelque chose ou quelqu’un nous énerve. Quand on vient de Luxembourg exprès pour nous parler d’un sujet fort comme la grande alliance des media en Allemagne et que l’on passe 14 minutes (sur 15) à nous vanter la beauté et l’intelligence de son groupe pour expédier le sujet en 1 ou 2 slides, c’est se tirer une balle dans le pied. Une fois de plus, quelqu’un qui n’a pas compris que c’est en donnant quelque chose que l’on reçoit plus.
Dans les mots ARTERIEL ou RATELIER vous pourrez trouver le nom de sa société (superbe groupe par ailleurs !)
De nombreuses autres interventions valaient le coup, mais notre compte rendu est partiel, nous ne parlons donc pas de tout ce qui a été dit autour de la TV Connectée par exemple.
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