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Du génome au screenome pour détailler (vraiment!) le temps passé sur écran: la fin d’une mesure globale?

9 mars 2020 / / 0 Comments

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Vous connaissiez le génome: l’ensemble du matériel  génétique d’une espèce codé dans son ADN nous dit Wikipedia. Le screenome c’est l’enregistrement de tout ce que nous faisons sur des écrans.

Un article dans Nature « Time for the Human Screenome Project » de chercheurs de Standford nous dit, en sous titre, qu’

« il faut vraiment comprendre comment les individus utilisent les médias digitaux.

Les études doivent aller plus loin que la mesure de la durée et capturer tout ce que nous faisons sur nos écrans »

Il y a là de quoi attirer notre œil et pousser plus avant la lecture de ce papier.
En fait, les chercheurs installent un logiciel sur nos appareils qui prend, toutes les 5 secondes, une empreinte de ce qui passe à l’écran lorsque celui-ci est allumé. On parle d’écran digital au premier rang duquel le mobile. L’empreinte est cryptée et transmise aux chercheurs.
Cela ressemble furieusement à ce qui existe depuis de nombreuses années dans différents instituts (Mediamétrie, IPSOS, Iligo et d’autres) pour comptabiliser, entre autres, l’audience (en France, les radios ne veulent toujours pas d’un système automatique de mesure par crainte, fondée, de voir considérablement baisser leurs audiences).

Une grosse différence, il ne s’agit pas, a priori, d’une empreinte posée dans le son ou l’image, mais de la capture de l’image elle même.

Le résultat est assez bluffant comme vous pouvez le voir dans la vidéo ci-dessous montrant (en accéléré 35 secondes) 15 minutes d’actions sur mobile capturées sur 2 heures.
Le but annoncé est de mieux comprendre notre vie digitale pour voir s’il y a des addictions, si les enfants sont influencés d’une façon ou d’une autre et…les adultes aussi.
Les chercheurs signalent que le déclaratif n’est pas fiable (nous le savons mais entre rien et rien…) et qu’il est de plus en plus difficile d’obtenir, même à des fins de recherche, des données de la part des GAFAM (trop de scandales!) donc le screenome serait le moyen d’être libre pour continuer à chercher et à nous comprendre (indépendance).
Les chercheurs sont à la tête de 30 millions de captures d’écran prises auprès de 600 individus dans ce qui est appelé « Le Stanford Human Screenome Project« . Ce projet serait à la fois une plateforme technologique, un process d’analyse et un stockage de données.
En première analyse, ils nous montrent comment des comportements peuvent être différents entre 2 adolescents de 14 ans vivant en Californie du Nord qui se déclarent comme de gros utilisateurs de smartphone (plus de 2h par jour, tous les jours avec comme première et dernière activité de leur journée le fait de regarder son smartphone).
Le participant A (image de gauche) passe en fait 3.67 heures/jour sur son appareil en 186 sessions d’1.19 minute en moyenne. Il crée un contenu pendant 2.6% de son temps de connexion, à destination des applications sociales et, sur les 3 semaines de tracking, a utilisé 26 applications dont 53% étaient des applications sociales (Instagram et Snapchat principalement). Cette personne est supposée avec quelques problèmes d’attention ou alors d’être un as du maniement du téléphone.
Le participant B (image de droite) passe lui 4.68 heures/jour sur son mobile en 26 sessions d’une durée de 2.54 minutes. 7% de son temps est consacré à produire du contenu. Il utilise 30 applications mais une est majoritaire YouTube. Une spécificité il aime la nourriture avec 37q% de contenu Food divers et variés sur une journée
Le nom est bon, les vidéos ou les images sont convaincantes, les premières analyses intéressantes, du beau travail à l’américaine, mais, dans l’article, il manque une chose essentielle, comment fait-on pour coder toute cette information? De nos jours, on ne code plus à la main (on ne parlera pas de la labellisation des images pour l’IA) mais comment faire pour caractériser, découper, classer cette foultitude d’information?
Si quelqu’un pouvait nous le dire nous serions contents!

J’ai participé à la campagne municipale à Paris et…c’est fini

26 février 2020 / / 0 Comments

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Je me suis engagée, tard, le 21 novembre 2019, dans la campagne de Gaspard Gantzer (mouvement « Parisiennes Parisiens » (les PP, 2 000 membres dans l’ensemble des arrondissements parisiens). Je le connaissais depuis ses différents postes à la Mairie de Paris et lui avais proposé de l’aide pour les municipales via Facebook.

Descriptif de campagne

Pourquoi s’engager ? Pour un homme et/ou ses idées ? Les 2 !

Gaspard a publié en 2019 un livre « Nous autres Parisiens » qui détaillait et chiffrait son programme. Aucun autre candidat ne l’avait fait à ce moment-là et je trouvais que les idées étaient bonnes pour la ville. Tellement bonnes que les semaines passant, il était à la fois satisfaisant mais frustrant de voir que les autres candidats les reprirent (pillées ?) avec, par exemple :

  • Cédric Villani : le Grand Paris
  • Anne Hidalgo : la suppression du périphérique et la création d’une académie de police
  • Rachida Dati et Agnès Buzyn : propreté, sécurité
  • …

Quelle organisation, pour faire quoi?

Dans la vraie vie

Le mouvement a été créé il y 2 ans. Dans chaque arrondissement, une présence d’équipes faites de volontaires dévoués pour tracter sur les marchés ou faire du porte à porte avec la tête de liste de leur arrondissement. On ne dira jamais assez l’énergie et la volonté de toutes ces têtes de liste et de leurs bénévoles pour porter le message d’une liste ! De même, pour le candidat principal, Gaspard Gantzer, devant en plus, convaincre les uns et les autres de s’engager pour lui.

Nous avons vu apparaitre, petit à petit, les « concurrents » sur les marchés alors que les PP (parisiennes parisiens) y tractaient déjà depuis plusieurs semaines. Il est d’ailleurs intéressant de tous les observer sur les marchés du XVème (mon arrondissement) et de constater, de visu, que la palette des âges de la société n’est pas respectée par mouvement.  Que des jeunes chez les PP (j’étais la plus vieille des PP15 et de très loin !!) jusqu’aux plus âgés au PC ou au RN. Une conséquence de ces différences d’âge, il est difficile de faire lever des PP15 pour tracter sur les marchés (pas avant 11H00) quand les autres listes y sont pour certains dès 9H30 😊 !

A ces tractages ou porte à porte classiques dans une campagne, vous ajoutez une approche originale pour G Gantzer, les réunions d’appartements. Un membre réunit, chez lui, des amis. Gaspard fait un pitch et répond à toutes les questions que les participants peuvent poser.  Une bonne façon d’incarner la proximité et de s’informer pour les invités. En 2 ans, Gaspar a effectué près de 400 réunions d’appartement. On retrouve là une référence aux campagnes d’Obama sur l’idée de répandre (« spread») des idées depuis une base.

Les grèves des transports n’ont pas facilité, pour qui que ce soit, les divers tractages ou réunions, se rendre sur les lieux sélectionnés n’étaient pas toujours chose facile. Nous avons une pensée émue pour le tracteur habitant dans le XXème qui venait dans le XVème à vélo !

Dans la vie digitale

Un point de ralliement pour les membres, TELEGRAM. Tous les partis y sont, mais on ne se voit pas bien sûr ! L’aspect sécuritaire de Telegram l’emporte sur le fait que cette messagerie soit russe. L’application était organisée par boucle (des fils d’échange) avec, entre autres, une boucle générale, des boucles par arrondissement, des boucles par thématiques…

Et, bien sûr, une présence sur les réseaux sociaux (Twitter, Instagram et Facebook)

 Et de mon côté ?

On ne se refait pas, je m’étais portée volontaire pour analyser la sociologie de mon arrondissement, le XVème, à la fois sur le plan socio-démographique que politique (le plus grand arrondissement de Paris en nombre et en superficie, l’équivalent de la 10ème ville de France !).

On ne parlera jamais assez du bonheur des données en OPEN DATA à la fois du coté INSEE pour les aspects sociologiques et aussi du côté de la mairie de Paris pour les aspects politiques (vote par bureaux de vote).  Le tout étant de les mettre en musique le plus souvent au travers de cartes par arrondissement (un grand merci à celui qui m’a fait une formation express à QGIS, logiciel open source de cartographie) ! C’est passionnant et me renforce dans la justesse d’un vieux slogan « dis moi où tu habites et je te dirais qui tu es ! » (COREF, année 80 ?)

Un exemple les CSP- dans le XVème

Après ces « études », il faut aussi s’engager physiquement et j’ai donc tracté 3 fois (une première dans ma vie). Quels constats de cette très courte expérience surement non représentative ?

  • les gens sont gentils, globalement, le sourire et la politesse facilite largement les choses
  • l’omni présence des nez vers le smartphone qu’il faut faire lever
  • la forte présence des casques chez les moins de 40 ans qui ne facilitent pas la communication

Bilan d’une campagne

Ce bilan n’engage que moi.

Les moyens

Une campagne, ce sont des moyens financiers. L’argent est nécessaire pour imprimer des tracts et des affiches, réserver des salles, avoir un site qui tienne la route, faire du boitage (prospectus dans les boites à lettres) … L’argent est bien le nerf de la guerre et il est difficile à avoir quand on est un petit et très jeune parti politique. L’appel aux dons des militants est insuffisant et les fonds propres du ou des candidats ne sont pas illimités. Les partis politiques installés sont largement avantagés sur ce sujet.

On rappelle que les candidats qui réunissent au moins 3% des suffrages voient une partie de leurs frais de campagne remboursés par l’Etat mais n’ont rien quand ils n’atteignent pas cette barre.

La notoriété

Gaspard Gantzer a une notoriété nationale de 50% face à des candidats principaux anciens ministres (Dati, Griveaux, Buzyn) ou en place à la mairie centrale (Hidalgo) ou encore à la mairie d’arrondissement dans le XVème (Goujon). Même en ayant démarré il y a 2 ans, la notoriété du candidat principal n’a que peu ou pas augmenté. Le fait d’être un parti « non aligné » (ni droite ni gauche mais pour Paris) n’aide pas non plus quant au positionnement (la première question des individus qui prennent un tract : vous êtes de quel bord ?). Mais c’était le cas pour E Macron aussi !

L’importance des sondages

Les sondages sont un vrai révélateur de la santé d’une candidature. On peut les critiquer pour un scrutin parisien à 3 tours (les 2 premiers par le peuple, le 3ème par les conseillers élus de chaque arrondissement pour élire, à leur tour, le/la maire de Paris). On peut se rappeler que Nathalie Kosciusko-Morizet était donnée gagnante en 2014, elle avait obtenu plus de voix au 1er tour qu’Anne Hidalgo (34.8% vs 33.4%) pour échouer au final.

Les sondages sont le reflet de l’image du candidat et / ou du parti qui les porte.

A cet égard, les questions posées sont, à mon sens, légèrement biaisées. Elles mentionnent le nom du mouvement, du parti et le nom du candidat. Ex : « la liste « Paris en commun » soutenue par le Parti Socialiste et le Parti Communiste conduite par Anne Hidalgo », « la liste « Parisiennes, Parisiens » conduite par Gaspard Gantzer ». Pour être plus juste, la mention liste indépendante devrait être, a minima, indiquée.

Gaspard Gantzer se situait entre 1% et 2% et l’accélération de la campagne en tractages, rencontres, ou autres interventions n’a pas fait décoller quel que chiffre que ce soit.

Une conséquence importante de ces sondages, quand les intentions de vote sont basses, est l’exclusion de débats et la non-considération, par les journalistes, des idées du mouvement. Au moins 9 listes étaient annoncées à Paris (la date butoir pour le dépôt des listes est le 27 février à 18H00), les organisateurs de débats ou de présentations de candidats devant des organismes ne voulant pas s’encombrer avec 9 candidats (dont Marcel Campion) ont utilisé l’argument « retenir les principaux candidats dans les sondages » pour restreindre le nombre d’intervenants. Quand on est un « petit candidat » il devient alors impossible de porter publiquement, médiatiquement, sa parole et d’affronter ses opposants en ayant confiance en ses qualités de bretteur. Sur ce dernier point, vous remarquerez qu’Anne Hidalgo n’intervient jamais dans un débat, elle se fait toujours représenter (ses qualités de « débatrice » étant encore à trouver). Elle n’a pas forcement tort d’y être absente car ses représentants, en tant que « sortants », se font pilonner par les opposants !

Gaspard Gantzer avait pour lui un carnet d’adresses fourni en tant qu’ancien communicant du Président (F Hollande). Sa couverture médiatique a ainsi été largement supérieure à celle d’un petit candidat mais insuffisante. Il est intéressant de constater que l’AFP ou France Info ne se sont déplacés que lorsque le candidat intervenait, dans la rue, muni d’un haut-parleur (idée reprise par le Maire sortant du XVème !).

Les réseaux sociaux

La bonne volonté sur le terrain est une chose, la présence sur les réseaux sociaux est aussi importante notamment pour créer un bruit médiatique autour d’une candidature de façon à intéresser des journalistes. Là encore, cela n’a pas décollé. Il y avait bien des tweets officiels (bien faits) mais les membres du mouvement ne reprenaient que peu ou pas ces tweets ou posts. La campagne, visiblement, se vivait plus comme une campagne d’arrondissement (on retweete ce qui concerne son coin, sa tête de liste) plutôt que comme une campagne à l’échelle de Paris. Dommage pour émerger !

Obama, niet !

La campagne de terrain de réunions d’appartement n’a pas eu les résultats souhaités. Pour mémoire, B Obama avait, lors de ses 2 campagnes, fait une campagne digitale et physique basée sur la proximité et ses idées s’étaient répandues via et grâce aux individus sur le web. En France, la loi empêche beaucoup de choses (un bien ou un mal ?), une mécanique digitale identique n’est pas possible. La récolte de mails, à l’heure du RGPD, était un point clé que tout le monde n’a peut-être pas vu, su ou voulu voir (Par exemple, je n’ai pas transmis les mails des amis qui sont venus à une réunion d’appartement à mon domicile. Merci d’y être venu!).

Les coups durs

Une des originalités de la campagne était qu’il y avait, en fait, 2 têtes de liste : Gaspard Gantzer et Isabelle Saporta, cette dernière incarnant l’écologie du mouvement. L’opinion titrait le 1er septembre 2019 : « A sept mois du scrutin, ils forment désormais le ticket de challengers le plus en vue du moment ». Fin janvier 2020, Isabelle Saporta rejoint Cedric Villani. Quand vos tracts ont la photo des 2 têtes de liste, il faut refaire (des sous !), vos vidéos contiennent forcement des passages avec la personne, il faut remonter (des sous…), ….

La tête de liste du VIème, début février 2020, passe dans un autre parti, celui de C Villani. Retrouver une tête de liste à quelques petites semaines du dépôt des candidatures est une tâche plus que compliquée. Être tête de liste est un engagement fort où l’on s’expose à recevoir des coups, tout le monde n’est pas prêt à le faire.

Le « marché » des colistiers

Le tableau ci-dessous indique par arrondissement, le nombre de personnes qu’il est nécessaire d’avoir sur chaque liste d’arrondissement. Chaque parti doit donc afficher 503 candidats, à multiplier par 9 listes, soit 4 527 personnes.

J’ai quelques doutes sur le fait que Marcel Campion dépose des listes (verdict le 27 février) mais qu’il y ait plus de 4 000 personnes prêtes à avoir leur nom sur une liste, même à l’échelle d’une ville comme Paris, n’est pas une chose simple. Sachant qu’il faut en recruter plus encore pour pallier à des défections de dernière minute ! Il s’en suit des « vols » de co-listiers entre les uns et les autres. Certaines listes ont été de joyeux « voleurs » par rapport à d’autres, nous ne citerons pas de noms !

La fin d’une campagne

Le 20 février, à 9H00, j’effectue mon dernier tractage au métro Javel avec 2 jeunes camarades fort sympathiques.

A 12H00, Gaspard Gantzer publie un message dans la boucle Telegram PP15 annonçant le retrait de sa candidature personnelle et son ralliement, personnel, à Agnès Buzyn.

Et là… un grand silence sur cette boucle, jusqu’à 14H55 où le directeur de campagne du XVème envoie un mot de sympathie suivi par d’autres.

Mais, sur la boucle générale, ce fut un déferlement de violence immédiat. Les uns et les autres brûlant sur l’autel de la messagerie, la personne qu’il soutenait quelques minutes avant. J’ai donc pu constater, de visu, le phénomène de « meute » que l’on signale pour des harcèlements.

Avec le recul, je me dis que toutes ces personnes, quel que soit leur niveau social, leur éducation, leur statut dans le mouvement ont été surprises, émues, atteintes par une nouvelle qui remettait en cause leur propre engagement. Mais de là à se « lâcher » comme elles ont pu le faire, il y a une marge… Par contre, il était intéressant de voir resurgir les préférences partisanes des uns et des autres dans cette liste « non alignée », d’aucuns appelant à voter pour d’autres candidats installés (une personne, qualifiée de troll par une tête de liste, appelant même à voter R Dati, ce qui est a priori incompatible avec une liste plutôt centre gauche et centre droit).

La décision de se retirer prise par Gaspard Gantzer était, à mon avis, une bonne décision à l’heure où sa candidature ne prenait pas et que l’échéance du dépôt des listes approchait et, avec elle, des engagements fermes de dépenses financières incompressibles et, a priori, non remboursables. Quant à son ralliement à la liste d’A Buzyn, c’est son choix.

Depuis cette date, 13 têtes de liste du mouvement « parisiennes parisiens » ont décidé de poursuivre l’aventure sous cette appellation (tant mieux pour celles qui ne mentionnait pas le nom de Gaspard Gantzer sur leurs tracts !) et Gaspard est devenu le candidat LREM dans le 6ème arrondissement.

Je leur souhaite à tous de réussir aux élections du 15 et 22 mars (si celles-ci se tiennent… Covid 19) car les idées sont toujours là et sont bonnes. Gaspard, par exemple, met une des originalités de son programme, un renouveau culturel de la ville, à l’agenda de LREM.

De mon côté, je remercie Gaspard pour m’avoir fait participer à cette aventure et je suis très heureuse d’avoir pu rencontrer de belles personnes intelligentes, engagées et sympathiques. Mais, je ne sais plus pour qui voter … et je ne serais pas, comme d’habitude, à présider un bureau de vote car, par honnêteté, je ne me voyais être sur une liste et faire voter !

Bon vote,  quel qu’il soit !

De la belle ouvrage…mais : étude ROI TV du SNPTV (compte rendu partial et partiel)

6 décembre 2019 / / 0 Comments

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Le 14 novembre 2019, le SNPTV a présenté son étude ROI TV, l’efficacité et le ROI de la pub TV (pour le rapport cliquez là)

  1. De la belle ouvrage…

  • Stratégiquement

Les TV se sont adressées aux grandes agences media pour réaliser des modèles, ce qui supprime toute possibilité de contestation de celles-ci sur les résultats et qui les rend plus crédibles.

Les TV ont eu l’intelligence de choisir les 2 partenaires (MMZ et Bearing Point) qui sont intervenus dans le tout récent Référentiel efficacité mis au point par l’UDM.

  • En présentation

On ne peut que saluer la clarté de la présentation effectuée et son coté didactique, plus particulièrement Zysla Belliat (MMZ), mais aussi les représentants des agences pour chacune de leur partie (nous en avons recruté un, il y a longtemps!).

De plus, arriver à mettre ensemble des résultats de 15 modèles différents sur des annonceurs différents dans 5 secteurs différents sur des critères communs, chapeau !

  • Sur la réalisation

Pour avoir longtemps œuvré dans ce domaine, nous connaissons les difficultés de la modélisation quant au fait de convaincre des clients d’en faire et de fournir des données que lui seul possède en général, ses ventes ou ses souscriptions ou ses abonnements, son CA… Avoir réussi à convaincre 3 clients par secteur, le minimum pour les résultats soient anonymisables, est une sacrée performance, bravo !

  1. La limite : on ne peut généraliser

Le premier nombre présenté est 62%, le poids des investissements TV dans les plans des annonceurs qui se sont prêtés au jeu. En prenant en référence les chiffres IREP 2018, le poids de la TV est de 45% par rapport aux investissements des 5 médias classiques (Presse, radio, TV, cinéma, affichage) et, quand on inclut le media internet, le poids de la TV est de 28%. Il est normal que les régies TV veuillent travailler sur des annonceurs qui font de la TV, les régies TV ont payé l’étude. Mais on se trouve sur, nous semble-t-il, de gros annonceurs TV (mais aussi des annonceurs qui sont capables de fournir aussi 3 ans d’historique, merci à eux!) Ceci limite la portée des résultats de ROI des autres media, et même les interactions entre la TV et ceux-ci. Les autres media ont, quelque part, peu de moyens pour exprimer une efficacité. Quant à la TV en soi, on peut être tenté de mettre en regard le 62% cité précédemment et le 65% de contribution aux ventes dû à la TV et de se dire que finalement la sur-performance est assez faible. Mais, il ne faut pas oublier que même une valeur petite représente beaucoup d’argent dans des marchés où les positions de chaque annonceur sont établies! (les « amateurs » auront noté la sous-performance de Facebook, 5% d’investissement pour 3% de contribution au ROI)

Un autre chiffre peut paraître surprenant, la faible contribution des promotions à la performance: 6%. Ceci doit venir des secteurs étudiés. Si l’alimentation et l’hygiène beauté effectuent des promotions qui sont correctement identifiées dans des panels distributeurs, pour l’automobile, les pures players et surtout la banque assurance, l’identification des promotions est beaucoup plus compliquée. Si les promos sont mal identifiées alors il est impossible d’en mesurer correctement les effets.

  1. Conclusion

Les annonceurs qui ont participé à l’étude doivent être contents d’avoir des résultats intéressants. Les analyses sectorielles, si elles sont présentées par les équipes des régies TV, seront une bonne arme commerciale pour convaincre des annonceurs de ces secteurs d’investir plus. Cependant, nous ne pensons pas qu’il faille généraliser à tous les secteurs et tous les annonceurs.

Nous saluons cette étude avec les réserves que nous avons mentionnées, car elle a plusieurs mérites :

  • montrer les effets des médias (dans leur ensemble)
  • montrer qu’il y a de la rémanence des médias (la matérialisation du concept)
  • montrer la « baseline » qui est importante car elle contient tout ce qui constitue la valeur d’une marque par tout ce qu’elle a pu faire dans son histoire, dont sa communication.
  • Etre le début d’une longue histoire de modélisation pour d’autres annonceurs dans d’autres secteurs ?

Un scoop, des infos, des chiffres, des petites phrases à l’Adtech summit (compte rendu partial et partiel)

24 novembre 2019 / / 4 Comments

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Du monde, beaucoup de monde à l’adtech summit, la grande conférence de l’IAB France, organisée dans un bel endroit, l’hôtel Salomon de Rothschild.

Le SCOOP

Nous avons tous lu l’info du journaldunet   où il était dit « Bouygues Telecom fait entrer le loup Google dans la bergerie de la pub TV française ». Lors d’une table ronde sur la TV adressée, Orange (Christian Bomprun, Directeur Produits et Services Orange) faisait remarquer qu’aucun des 2 acteurs n’avaient publié de communiqués de presse sur ce sujet depuis, et qu’il y avait une grosse différence entre utiliser une brique technologique comme Google est tout à fait à même d’en fournir, et le faire intervenir comme acteur majeur du futur système . Il semblait donc dire que l’information n’était pas complètement exacte. Il a mis en avant au  contraire fortement l’unité des opérateurs et Hortense Thomine-Desmazures (DGA en charge du digital M6 Publicité) renchérissait du coté des TV.

Alors qui a raison ou tort?

Les meilleurs

Une des meilleures interventions, à notre avis (n’oubliez pas la partialité de ce compte rendu) était celle de Daniel Knapp (Chief economist IAB Europe). On y apprend qu’il n’y aurait plus de corrélation entre les évolutions du PIB et des investissements publicitaires en montrant que sur les 4 dernières années la courbe pour les IP est en dessous de celle relative au PIB. A voir si l’IREP confirme ou non pour le France, mais c’est possible et ce n’est donc pas bon pour la publicité… On se trouve maintenant à des niveaux d’évolution comparables aux USA et en Europe de l’Ouest (2.7%, 2.6%). Bien sur, la croissance est due au digital. Cela fait toujours mal de voir le niveau des investissements publicitaires par pays où le marché anglais est 3.5 fois plus élevé que la France (2.6 que l’Allemagne). Le cocorico peut intervenir sur le taux de croissance où nous nous situons glorieusement en 6ème position (derrière des pays de l’Est). Les investissements publicitaires digitaux devraient atteindre plus de 30 millions d’Euros en 2023 dont près de 90% seront faits en programmatique. Pour lui, l’audio et l’affichage digital ont de beaux jours devant eux.  Ses seules alertes ont porté sur l’Intelligence Artificielle (40% des start-up dites IA en Europe n’en font pas, grrrr) et l’importance de tout le processus technique pour le future du programmatique en réclamant de la clarté, de la transparence…Il met l’accent aussi sur le fait que le marketing doit avoir son propre PNL, autrement dit devenir un centre de profit.

Autre intervention excellente (comme d’habitude), l’avocat Etienne Drouard mais que nous n’osons pas résumer de peur d’écrire des erreurs! Il a mis l’accent sur le débat à Bruxelles des « cookies wall » (le fait d’accepter d’être tracké pour pouvoir accéder au contenu d’un site).

Le marketing et ses directeurs (CMO) selon Thomas Husson (Forrester).

Tout évolue autour des CMO, la data, la technologie, la vie privée mais ce qui ne change pas dans leur travail, c’est la réconciliation entre les attentes des consommateurs avec l’offre et les produit de l’entreprise. Ces attentes des consommateur, dans une société qui se radicalise, sont marquées par le besoin de repères, de quête de sens (l’objet du denrier petit dejeuner IREP :-)). 55% des consommateurs disent qu’ils vont baser leur décision d’achat en fonction des valeurs portées par les marques. le travail du CMO est alors de délivrer une promesse de marque et de faire en sorte que cette promesse soit respectée par l’entreprise dans laquelle il travaille.Or moins de 10% des CMO ont le pouvoir de le faire…: « faire ce que l’on dit »

2020 pour

  • Fleury Michon: l’accélération de la data
  • Intermarché: Une data produit et emballage plus une refonte des 35 marques
  • Nestlé: formation digitale et préparation d’un nouveau lieu de vie

Petites phrases

« Ce n’est pas la truelle qui fait le mur, c’est le maçon! »

Luc Vignon  (366) en réponse au fait d’utiliser les solutions Google (Pas faux!) « on doit assumer notre rôle et revendiquer nos différences. les géants transnationaux sont nos meilleurs partenaires et nos concurrents »

« A movie audience not walking out is not a studio goal. Why is a completed video ad treated like a buyers goal »

Lynn Chealander, Director Product Management Digital Platform Xandr (une remarque, on choisit le film que l’on va voir, on ne choisit pas la publicité…)

« Le pire n’est jamais sure, il ne faut pas capitaliser ni sur l’interdiction ni sur l’acceptation des cookies wall »

Etienne Drouart

« J’ai relu les CGV des navigateurs et maintenant je suis sous tranxène! Ils veulent contrôler notre vie privée et pas la protéger! »

« Si l’utilisateur me donne son consentement, je vais chercher par tous les moyens à l’identifier, mais je vis très mal qu’un navigateur vienne s’immiscer dans business »

« ce serait très bien que les navigateurs gèrent un IDFA mais à aucun moment me le vendre, c’est à l’utilisateur de décider »

Benoit Oberlé, Sirdata

« les textes juridiques ne sont pas du droit hors sol, ils traduisent une volonté des individus »

Marie laure Denis, Présidente de la CNIL

« passer du story telling au story making »

Thomas Husson (Forrester)

« s’il n’y a pas d’accès à la data coté acheteur comme coté régie, in ‘y aura pas de marché de TV adressée »

Emmanuel Crego, Values media

« Le décalage est très fort entre les attentes des marques et la réalité de leur comportement. Dans la moitié des pitchs, ils réclament toujours de la productivité media basée sur des indicateurs du XXème siècle. Ils ne changent pas! » « 

Une bonne stratégie media est comme le Kamasutra, on ne peut être bon qu’en pratique! »

« La France est le pays le moins rentable d’Europe pour un groupe de communication. Il y a une très forte paupérisation du métier. les exigences toujours plus fortes des annonceurs ne sont pas compensées par une rémunération plus juste qui ne peut qu’être basée sur les jours/homme »

Pierre Calmard, iProspect

Des chiffres

  • le header bidding représentent 15% des revenus digitaux de la regie media Figaro, 35% pour Le Monde.
  • A 70% de taux de vision, 75% de l’inventaire publicitaire est éliminé (Xandr)
  • Le CPCV (cost per completed view) en France est à 0.014 €, dans le reste de l’Europe: 0.013 € et dans le monde 0.012 €. On parle ici de l’internet ouvert et non pas des jardins clos (Xandr)
  • Les CPM sont 40% plus bas sur Safari/Firefox depuis les restrictions sur les cookies et constituent 30% du trafic. Gael Demessant (Prisma Media) a pris ID5 pour contourner le problème
  • Depuis l’implantation du RGPD, hausse de 40% des plaintes, 23% des 12 000 plaintes concernent la réutilisation des données à des fins commerciales (CNIL)
  • Un CMO dépense 20 à 25% de son budget en technologie (automatisation marketing, technologie publicitaire, data et analytics)(Forrester)
  • le taux de marge est de 45% sur les effectifs productifs (Artefact)
  • 14 millions de porteurs de carte de fidélité Carrefour, 70% du CA. Alexis Marcombe, Carrefour régie

les 2 meilleurs tweets

La pire intervention

Comment un sponsor qui a une fenêtre d’expression importante (ce qui est bien normal car il paye et sans sponsor pas d’évènement), donc pourquoi n’en profite-t-il pas pour apporter de l’intelligence (#quetedesens) et inflige une logorrhée verbale qui nous a poussé dehors tellement nous n’en pouvions plus. Comme le disait un camarade dans un jeu de mot, de la DAUBE (très bon plat provençal…en cuisine). Mais comme nous n’avons pas tout vu, le meilleur a peut-être été dit après notre départ!

malgré cela,

MERCI L’IAB France pour cette bonne journée!

Marketing Remix 2019 de Viuz (compte rendu partial et partiel)

21 novembre 2019 / / 0 Comments

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Comment faire un compte rendu quand vous n’avez pu vous rendre à un évènement (à notre grand regret) ? C’est simple, il suffit de regarder les vidéos de l’évènement ! C’est ce que nous avons fait pour le Marketing Remix du 7 novembre 2019, organisé, comme tous les ans, par Viuz.

Une première cette année, les duettistes organisateurs habituels, Patrick Kervern et Andres Menajovsky, n’étaient plus qu’un solo, Andres (qui fut appelé Patrick par une intervenante, comme Patrick que l’on appelle aussi Andres !)

Merci à VIUZ de faire une conférence où les femmes sont nombreuses à prendre la parole !

Regarder des vidéos, ce n’est pas pareil que d’assister à l’évènement:

  • Avec la vidéo vous ne voyez pas l’écran où l’intervenant projette sa présentation mais seulement son visage et sa voix. Cela limite les effets que les uns et les autres ont pu ou du vouloir faire.
  • Une vidéo vous donne une autre liberté, celle d’arrêter de suivre et donc celle de passer à autre chose… De l’importance du « choc de l’intro » !
  • La vidéo vous donne le choix aussi de ne pas voir X ou Y car, en général, vous n’apprenez rien de cette personne…
  • La vidéo vous met aussi face à un contenu énorme ou la question est comment optimiser le temps et ne voir que ce qui est bien ! Impossible de répondre à cela (on a eu l’aide d’une copine qui a assisté à l’évènement !) et il ne faut surtout pas se fier au nombre de vues de chacune car pour avoir écouté certaines parmi les plus regardées et à l’opposé certaines qui recueillent peu de vues il n’y a pas de corrélation avec le contenu (selon nous) !

Alors nous vous proposons, dans cet ordre, les impressions suivantes :

  • CONVAINCUE et CONVAINCANTE : Amélie Oudéa-Castera, CARREFOUR
  • CASH : Jérôme Sutter, PURESSENTIEL
  • ON AIME : Isabelle Bordry, RETENCY
  • COURAGEUX et PERSEVERANT : Bastien Schupp, Groupe RENAULT
  • TENDANCE : Arnaud Caplier, THE CONTILLERY
  • FIERE DE SON JOB : Aude du Colombier, TEDIBER
  • ETONNANT ET INTERESSANT : Philippe Guillaud, MATCHTUNE
  • BRAVOOOOOO : Guillaume Lacroix, BRUT

  1. COMMENT L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE TRANSFORME LE MARKETING DE CARREFOUR

Amélie Oudéa-Castera, Directrice exécutive e-commerce, data et transformation digitale | CARREFOUR |

Impression : CONVAINCUE et CONVAINCANTE

L’entreprise Carrefour (CRF)

CRF au croisement de toutes les disruptions : les transformations des règlements, des technologies des usages, la crise de confiance, l’intensité concurrentielle. La seule chose qui ne l’affecte pas, ce sont les taux négatifs (qui sont plutôt une chance !). La situation est donc complexe mais l’envie de réussir est là, pour les 380 000 employés dans le monde, parce que c’est une belle entreprise française et une marque qui a vécu et avancée avec nous tous.

Le plan CARREFOUR 2022

Un plan de transformation engagé par Alexandre Bompard, depuis janvier 2018, 5 années cela passe extrêmement vite !

Quatre grandes idées dans ce plan

  • la transformation alimentaire. Rendre le mieux manger accessible à tous en respectant la planète et en ayant une juste répartition du profit le long de la chaine de valeur. Cette idée est la chose la plus importante. C’est la raison d’être de CRF.
  • Réduction des coûts et hausse de la productivité
  • Simplification de l’organisation et de la culture d’entreprise
  • Omni-canalité entre les différents formats et le e-commerce pour une expérience fluide pour les clients CRF.

La data CRF

Quelques chiffres : 104 millions de foyer clients dans le monde qui réalisent quotidiennement 13 millions de transactions dans les 9 géographies du groupe soient 4.5 milliards de transactions à l’année… Les données sont plutôt propres et organisées car reflet du ticket de caisse. Mais pour autant CRF n’est pas aujourd’hui une entreprise « data centric », le but est qu’elle le devienne même si ce n’est pas simple ! Quelques exemples :

  • Le rapport entre le ticket de caisse et la transition alimentaire. Une application vous donne, en fonction de votre ticket, la répartition de votre consommation selon les catégories de nutriments et vous fait de petites analyses de type « quel est votre nutri score » dans le mois. Une information non culpabilisante pour les clients qui peut devenir un jeu pour eux avec un incentive pour améliorer son score.
  • Bâtir des ponts entre les métiers. Dans « Act for food », il y a l’engagement de retirer 100 substances controversées dans les produits proposés. Il faut être capable de passer en revue en permanence toutes les références proposées dans le monde entier et s’assurer que, par exemple, les nitrites n’y sont plus. Cela suppose d’avoir une base « d’intelligence artificielle » contenant tout ce qui est inscrit sur les étiquettes des produits plus des informations complémentaires données par les fournisseurs.
  • Le ecommerce en alimentaire n’est pas rentable. Le vrai pari avec le e-commerce est d’essayer de faire rentrer des nouveaux clients par ce canal et de les faire passer dans d’autres formats Carrefour pour que l’entreprise, au global, soit gagnante.

Le Lab avec Google ?

La data chez CRF est à la fois de la data pour tous et de la data de pointe. Le lab est installé à proximité de de station F et accueille des ingénieurs et scientifiques pour la partie algorithmique la plus avancée. Exemples : amélioration des prévisions de vente ecommerce, optimisation des assortiments en fonctions des centimètres de linéaire dans les petits magasins de proximité, management du niveau de générosité sur les coupons et personnalisation de ceux-ci.

Partenariat Google

Après une phase de scepticisme au début, la méfiance a disparu car CRF a pu bâtir des expériences de shopping intéressantes avec Google. Cette dernière ayant une très grande envie de rattraper Amazon, CRF bénéficie d’expériences sur l’IA, la voix mais développe, aussi, la suite de solutions « G suite » dans l’entreprise pour casser les silos, et utilise le cloud de Google pour toute la masse de données et leur mise à disposition rapide dans le monde entier au travers d’applications innovantes, sans parler des accords commerciaux du type mettre la google home dans les hypers à des prix attractifs. CRF bénéficie à travers le lab de l’apport d’expertise de Google notamment en matière de formation des équipes. Exemple le programme Google go transform qui était la première fois ou Google transformait son programme interne vers un client externe.

AMAZON?

Une menace de tous les jours mais aussi un moteur énorme. Amazon c’est le benchmark, « le Roger Federer du ecommerce » (Amelie est une ancienne joueuse de tennis !). Mais, l’alimentation est particulière. Le ecommerce c’est souvent le fond de panier mais la proposition de valeur d’un CRF ce sont ses formats et CRF doit se positionner aussi, par exemple, sur la livraison de nourriture bonne et fraiche à l’instar d’acteur comme Frichti, Nestor pour réaliser la première promesse du plan 2022.

VISION ?

Le mot « transformation » donne l’impression d’avoir du temps, c’est faux ! Le travail de l’équipe est d’être là pour le succès de Carrefour aujourd’hui ! C’est la société dans son ensemble qui doit se réinventer et nos générations ont une responsabilité forte car les modèles sont cassés. On doit tous souhaiter que la french touch de Carrefour réussisse !

2-      RETENEZ L’ATTENTION DE VOS CONSOMMATEURS : SOYEZ VU ET ENTENDU

Franck Da Silva, Directeur Commercial & Opérations, GRAVITY

Jérôme Sutter, Directeur Communication & E-Business, PURESSENTIEL

Impression : CASH

Jérôme Sutter a parlé cash et il peut parler cash pour avoir vécu, depuis un peu moins de 20 ans, tous les aspects du digital (site, media, agence, consulting…) et être maintenant directeur de la communication et du ebusiness.

Son budget de communication est faible. Il est pluri-media (presse, tv, radio, affichage, digital) et le digital représente la plus faible partie de son budget, paradoxal vu son parcours ?  Non, car le pragmatisme le guide et il ne veut pas dépenser son argent pour rien ! Alors, pour des opérations digitales, la réponse la plus simple ce sont les « walled garden » qui lui permettent d’agir facilement dans 10 pays, sans que cela coûte des millions. MAIS…la nébuleuse du programmatique, les kickbacks, le bullshit en matière de langage, les indicateurs faux…. « LES WALLED GARDEN, CA NOUS SAOULE, NOUS LES ANNONCEURS » (applaudissements dans la salle). La confiance n’étant plus là, il se tourne vers des gens de confiance et des systèmes transparents comme GRAVITY. Celle-ci vend, comme le dite Jérôme Sutter, un « true view » à la française 😉. Puressentiel a réalisé une opération vidéo avec Gravity et en est très très content !

3-      MESURE D’IMPACT PUBLICITAIRE PLURIMÉDIA EN MAGASIN

Isabelle Bordry, Co-fondatrice | RETENCY |

Jacques Thieck, Directeur Outils et Enablers Marketing | ORANGE |

Impression : ON AIME

Le drive to store en vrai n’est pas facile à mesurer. Il est nécessaire d’avoir un tiers de confiance pour mesurer l’effet d’une campagne sur chacune des boutiques Orange. Or, en étant dans le monde physique, pas de cookies ! La mesure doit être agnostique sur la donnée et être rigoureuse sur le mode de traitement de la donnée.  D’où la sélection de Retency (une excellente solution à notre humble avis), avec ses boitiers implantés en magasin pour compter les contacts client (via leur mobile) et son mode d’anonymisation complète de la donnée (destruction de la donnée individuelle). Orange a pu mesurer, avec Retency, l’effet de 2 campagnes drive to store classique avec 2 fournisseurs différents pour voir l’impact des formats et les pénétrations atteintes par les 2 fournisseurs (campagne fibre,  5 millions d’exposition, 22 500 visiteurs exposés se sont rendus dans des magasins des Hauts de seine). « C’est le graal » selon l’annonceur.

L’expérience ne s’est pas limitée à ces campagnes mais a été continuée pour une campagne d’affichage, une de SMS, et même les vitrines de magasin Orange.

4-      LA VIE D’UNE MARQUE, DU MASS MARKETING AU MASS PERSONNALISATION, 2 ANS APRÈS

Bastien Schupp, Vice President Global Customer Activation, GROUPE RENAULT

Impression : COURAGEUX et PERSEVERANT

Il était venu il y a 2 ans et revient faire le bilan de la stratégie de communication mise en place (il avait été très brillant dans son intervention ancienne et est toujours très bon aujourd’hui !)

L’idée de départ ?

90% des ressources sont investies sur la fin du cycle d’achat de la voiture. Or cela parait logique d’étaler les messages dans la durée pour construire une relation avec le consommateur. L’idée était alors de mettre 50% des moyens sur la construction de la marque et 50% sur le fin.

Le programme ?

3 piliers à ce programme

1-construire un eco-système data

2- construire différemment les contenus

3- acheter différemment les media

Tout ceci chapeauté par un essai de motivation des agences par de l’excellence créative et un programme de formation et d’accompagnement pour réaliser cette transformation.

Succès ?

OUI ! Au global, c’est un succès. L’entreprise Renault s’est transformée, les équipes marketing et communication aussi et la plupart des outils sont en place même s’il y en encore du travail de rationalisation à faire de ce coté-là. Il ne suffisait pas de transformer Renault il fallait transformer aussi les fournisseurs sur la manière de faire. Ainsi, les équipes de Publicis, d’OMD et tous les partenaires data sont sur un même plateau avec les équipes Renault. Cela a permis un gain de 40% sur le temps de création des campagnes.

MAIS il y a des choses simples ou banales que l’on a appris

  • Si les équipes marcom ont bien compris, les patrons des filiales qui sont poussés sans arrêt sur les volumes au quotidien, ont beaucoup de mal à opérer ce passage du 90%/10% vers le 50%/50%. La seule solution tient dans la répétition permanente dans tous les comités de direction du message et de quantifier de prouver que c’est plus efficace. Quand un pays vous suit, il sert d’exemple pour les autres.
  • Le frein principal c’est la capacité et le savoir-faire interne. Un pays qui était parfait sur la nouvelle approche pendant 6 mois, repart dans de mauvaises directions tout simplement parce qu’une personne a changé ! Il faut faire un mélange entre les nouvelles équipes et les anciennes et vérifier le travail de manière régulière
  • Les modes de l’ad tech sont insupportables, tous les jours des prestataires viennent vous dire que tout ce que vous faites est nul et qu’il faut tout changer ! Il ne faut pas écouter les sirènes, il ne faut pas essayer d’être le premier dans tout ce que vous faites, il faut réduire ses ambitions, choisir ce qui marche et ce sont, bien souvent de petites choses, et ensuite persévérer !

5-      INTELLIGENCE ARTIFICIELLE : LES DÉCRYPTAGES DE L’ENGAGEMENT VISUEL

Arnaud Caplier, Fondateur, THE CONTILLERY

Impression : TENDANCE

On parle beaucoup de data, l’effort a été porté sur la cible, le moment, le canal et quasiment jamais sur l’optimisation des contenus qui est le plus souvent vue sous l’angle de la personnalisation et non de la qualité des contenus. Or la data permet maintenant d’arriver à cette optimisation des contenus.

En data, explosion, profusion et arrivée du machine learning. Une image aujourd’hui c’est une foultitude d’information (profondeur, luminosité, pixel, salience, ….) et on peut entamer le cycle de mesure de la relation entre les caractéristiques de l‘image sur l’action (ex image sur Instagram et like). De cette mesure, on peut ensuite aller à la prévision sous la forme d’un score par image. Une image avec un score de ou un score de 9 ont des résultats finaux extrêmement différents : conversion x 2, engagement social x 10 ou x 20.

6-      TEDIBER, UNE APPROCHE DIRECT TO CONSUMER EN RUPTURE AVEC TOUS LES CODES EXISTANTS

Aude du Colombier, Co-fondatrice, TEDIBER

Impression : FIERE DE SON JOB

Création il y a 4 ans, d’une startup sur les matelas (achat important, on passe un tiers de sa vie dans un lit !) avec comme ligne directrice « remettre les clients au cœur dans tout ce que l’on fait ». L’entreprise est passée de 4 à 40 personnes avec une organisation fluide sans silo entre les fonctions. Tout le monde est actionnaire !

  • Un business model totalement intégré de la fabrication d’un matelas jusqu’à la livraison à domicile pour offrir, au client, une expérience très simple et fluide en plus du rapport qualité / prix imbattable (optimisation maximale à tous les niveaux)
  • Une réinvention des fondamentaux du marché en simplifiant le choix d’où un modèle unique de matelas
  • La mise en transparence avec un prix juste, unique, constant toute l’année. Aucune solde n’est faite pour instaurer de la confiance et avoir une approche responsable. Ceci permet aussi d’avoir les moyens d’investir dans de la production locale, dans de la qualité produit, dans de la recherche
  • La confiance passe par 100 nuits d’essai et si ça ne va pas remboursement immédiat avec récupération du produit (partenariat avec Emmaüs Défi pour ces matelas)
  • La satisfaction des clients comme obsession. La pérennité de l’entreprise viendra de cela. L’équipe service client est alors la plus grosse équipe (20% des effectifs), pas de sous-traitance. Cette équipe est un actif de l’entreprise et c’est une source d’insight pour tout le reste de l’entreprise. La qualité du service client est le ressort du bouche à oreille et un vrai facteur de choix par rapport aux concurrents.
  • Une évolution physique avec l’ouverture d’un magasin et bientôt d’un second même si Tediber est née sur le web et que le plus gros du business est toujours sur le web. La boutique permet l’incarnation physique et amélioration de l’expérience client.
  • Une extension de gamme vers le canapé lit
  • Une volonté de devenir une marque de référence
  • Une minimisation de l’impact environnemental avec une production européenne et le lien avec Emmaüs

Bref, l’entrepreneuriat est une aventure passionnante, et lui permet d’avoir une vraie fierté dans le développement d’une marque et d’une activité à partir de rien. Aucun regret sur le reporting et la politique qu’elle devait faire dans les grandes entreprises où elle a travaillé (Unilever, Mc Kinsey, Google) !

7-      MUSIQUE, L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE COMME INSPIRATION

Philippe Guillaud, CEO, MATCHTUNE (associé à André Manoukian)

Impression : ETONNANT ET INTERESSANT

Il est allé voir les entreprises qui créent les vidéos. Pour toutes, la musique est le problème !

  • Il faut passer beaucoup de temps dans les grands catalogues pour faire un choix et encore faut-il trouver la bonne quand le métier d’illustrateur sonore n’existe plus.
  • Comment transformer 3 minutes en 25 secondes ? des couts s’ajoutent…
  • Et quand on a les 25 secondes, ca ne colle pas forcement bien avec les images
  • De plus, si la musique ne plait pas, il faut tout refaire…. !

MatchTune résoudrait ces problèmes grâce à l’IA !

Pour lui, il faut d’abord comprendre la vidéo, sa structure. Ensuite on peut proposer un nombre restreint de musique et demander à l’IA d’adapter la musique à la vidéo. La machine adapte la musique pour la caler sur les x secondes de video et si ça ne plait pas, la machine propose quelque chose d’autres en un claquement de doigt !

Nous aurions aimé voir comment on fait pour mieux comprendre le processus, mais c’est intéressant !

8-      “LET’S TALK ABOUT” BRUT.

Guillaume Lacroix, CEO, BRUT

Impression : BRAVOOOOOO !

BRUT est le résultat d’une intuition et d’une révolution.

  • La révolution est que la conversation change la consommation media. BRUT essaye de donner du contexte a l’actualité, a la société, au monde pour démarrer une conversation pas un débat. Ce dernier ne fait que polariser les opinions (ca marche très bien sur les réseaux sociaux), cela fait du clic et n’est pas vertueux. La conversation par contre permet de bâtir des communautés. C’est la révolution
  • L’intuition est venue sur les thèmes que BRUT traite. Quelques chiffres : 30 millions de personnes qui regarde BRUT chaque jour, 300 millions par mois principalement en Europe, en Inde (plus gros media en langue anglaise) et en Amérique du nord (seconde page media sur FB). 70% des spectateurs ont moins de 35 ans et ces individus, où qu’ils soient dans le monde, ont un système de valeurs qui a changé : responsabilité du pouvoir, droit des femmes, lutte contre les discriminations… tout ce qui est tourné vers des solutions pour la planète, l’environnement. L’intuition a été de choisir ces sujets là et BRUT a explosé avec la prise de conscience sur ces sujets.

Implantation.

En plus des pays pré-cités, une présence au Japon, en Chine, en Espagne, en Grande Bretagne. Dans chaque pays , la moitié de ce que BRUT distribue vient d’un autre pays. Ce qui est très bon pour le business model !

Génération globalisée.

Les variations régionales touchent la culture et le sport , le reste des valeurs est globale avec quelques nuances. Exemple en Inde, déjà le droit de la femme est compliqué, alors les LGBTQ, c’est plus dur ! Quand ils ont ouvert les USA, les jeunes américains se sont comportés de la même façon que les jeunes des autres pays, c’est pour cela qu’ils sont allés vite pour lancer la page américaine (il y a 18 mois). « Quand on s’intéresse à l’humain et que l’on montre qu’il y a des gens qui se bougent positivement à l’heure de médias classiques toujours négatifs, cela les intéresse ! »

Diffusion

Brut fait entre 1 milliard de vues par mois, 50% Facebook, 30% SNAPCHAT le reste c’est Instagram, YouTube (Ce dernier ne déclenche pas de conversation)

Vice fait 650 millions de dollars de revenu et ils ne sont pas rentables. Si Brut fait cela, ce n’est même plus de la rentabilité il peut partir sur la lune !

La pub ?

On a affaire à des générations qui adorent les marques et détestent la pub ! Du coup comment créer l’expérience publicitaire. BRUT choisit ses clients pour garder une intégrité de marque. Sur les réseaux sociaux ce qui marche c’est la preuve de ce que l’on fait, BRUT agit comme un tiers de confiance.

BRUT a levé 40 millions de dollars (Artemis, Alexandre Mars, …) pour s’étendre aux USA, assez ou pas assez ?

Editorialement BRUT fonctionne déjà très bien aux USA mais il faut convertir. BRUT est déjà archi rentable en France (pas de chiffres fournis), cela doit etre uen réalité partout. A titre d’exemple, VICE fait 650 millions de dollars de revenu et ils ne sont pas rentables. Si BRUT fait cela, ce ne serait même plus de la rentabilité mais un départ pour la lune !

L’enjeu de BRUT est l’activation des communautés pour créer un impact sur les sujets qui ont poussé les individus à se constituer en communauté. Ce défi sera dévoilé début 2020.

Intelligence Artificielle

12 personnes en techno, utilise du machine learning pour analyser son bas de catalogue et avoir de la donnée qualitative sur les générations qui les consomment. BRUT sur travaille sur l’analyse du langage naturel (NLP). Exemple, si un individu a commenté telle vidéo, le NLP permettra de lui dire qu’il y a tel aspect de cette vidéo traité dans telle autre vidéo et de lui proposer de la voir. Si on arrive à le faire on va doubler notre audience automatiquement !

Brut est unique à l’international !

VIVE L’INTELLIGENCE ET LA SCIENCE – Conférence IPSOS (compte rendu partial et partiel)

2 octobre 2019 / / 0 Comments

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Quand on consulte l’excellent site myenventnetwork.com, le constat est simple : tous les jours des événements, des conférences, des ateliers (parfois plusieurs dans la même journée) gratuits pour la majorité d’entre eux, mettent en avant un aspect du métier de la communication, du digital et des media.

C’est trop mais c’est ainsi (cf notre coup de gueule il y a 2 ans et ça n’a pas changé).

Nous sortons, de plus en plus souvent avant la fin (ce qui n’est pas poli), énervés après avoir entendu des choses déjà dites, redites, rabâchées sans aucune aspérité sans point de vue affirmé. C’est pour cela que nous n’avions rien publié sur ce blog depuis des mois. Overdose de banalités !

Aussi, quand une société vous propose de faire bouger vos neurones en vous apportant de l’intelligence scientifique, vous ne pouvez dire qu’une seule chose MERCI IPSOS !

L’idée de ces conférences à la maison de la chimie, le 26 septembre 2019 au soir, était de se réinterroger sur tous les modèles théoriques qui sous-tendent tout ce que nous faisons, faut-il les renouveler ? comment les renouveler ?

Que se passe-t-il dans notre cerveau, comment raisonne-t-on ? (Olivier Houdé, Professeur émérite Paris Descartes, laboratoire LaPsyDÉ).

Les adeptes de l’homo-economicus ont toujours mis en avant la capacité de réflexion logique de l’humain, son système algorithmique qui permet d’élaborer une pensée réfléchie, dont la fiabilité est grande mais qui nécessite du temps, des efforts pour aboutir. Son défaut ? Monopoliser notre attention (amusez-vous au jeu dans cette video).  C’est le système dit 2, incarné dans les travaux de Jean Piaget. Exemples simples : lire un mot que l’on ne connait pas, changer de direction pendant un trajet habituel, calculer 19 x 46…

Daniel Kahneman (prix Nobel d’économie 2012) a démontré que le système 2 n’était pas le seul dans notre cerveau, mais qu’il en existait un autre : le système 1. C’est un système dit heuristique dont la caractéristique est d’être une pensée automatique, intuitive, avec une fiabilité correcte mais non totale et surtout une très grande rapidité. Le cerveau humain cherchant toujours à économiser sa consommation d’énergie, le système 1 est celui que nous activons le plus souvent dans nos taches quotidiennes. Des exemples ? La lecture, la conduite automobile sur un trajet habituel, des calculs simples (1+1, 2+3 …). L’apprentissage est la base de construction du système 1.

Au passage, ne pensez-pas, comme l’imaginait Piaget, qu’en passant de l’enfant à l’adulte le 1 laisse la place au 2 ! Non, suivant les sujets, les moments, l’adulte est à fond dans le système 1, aucune corrélation avec l’âge ! (Comme quoi la sagesse n’est pas l’apanage des vieux 😊)

Alors nous nous arrêtons là, avec 2 systèmes ?

Non ! Il en existe un troisième, issu des travaux d’Olivier Houdé. Ce système 3 est dit système d’inhibition qui a fonction d’arbitre, et qui nous pousse à interrompre notre processus de décision rapide (système 1) pour basculer sur la réflexion algorithmique (système 2). Le système 3 permet d’éviter les conflits entre les 2 premiers, les conflits cognitifs. Les adeptes des neurosciences le localiseront dans le cortex pré-frontal, là où se situe nos émotions et sentiments.

L’idée est alors de « cultiver » notre système 3 pour apprendre à débrancher le système 1 au profit du 2, il faut résister à notre intuition !

A quoi cela sert-il ?

Un exemple concret proposé par Brice Teinturier : les stéréotypes racistes et antisémites existent depuis longtemps (les juifs et l’argent, les juifs et le pouvoir, le lobby juif mondial…) et sont suivis par IPSOS (B Teinturier a projeté des verbatim issus des réseaux sociaux, à vomir…). La question est, pour un gouvernement par exemple, de trouver des moyens de combattre ces stéréotypes. Affirmer que ce n’est pas vrai ne sert à rien, on se heurte au mur du système 1. Comment pousser le système 3 à débrancher le 1 pour activer le 2, donc à dépasser le stéréotype pour aller à la réflexion. IPSOS a introduit dans ces questionnaires d’opinions, des mesures de nouvelles émotions relatives au doute, au regret et à la curiosité qui permettent aux pouvoirs publics de penser leurs démarchent autrement. Ces mesures sont applicables aussi au marketing.

 

Deuxième sujet : La modélisation de la mobilité (Olivier Bonin, Professeur, Géographe, chercheur à l’IFSTTAR au Laboratoire Ville Mobilité Transport)

Le sujet parait plus simple que l’exploration de notre cerveau et pourtant ! Comment reconstituer des flux de mobilité pour mesurer des individus qui bougent en permanence dans tous les coins. Les vieilles méthodes consistaient à reconstituer des flux en comptant des passages à des points fixes et en interrogeant des individus dans le cadre d’enquêtes. En demandant un point de départ, un point d’arrivée, un mode de déplacement et des choix d’itinéraires, il était possible de modéliser les flux. Les modèles permettaient alors d’interpoler dans le temps et l’espace, des données très partielles, lacunaires. Ceci avec plus ou moins de succès car on se limitait souvent à des heures de pointe (le matin), un jour de semaine, sans tenir compte des variabilités des activités et en étant focalisé plus sur les flux que sur les comportements des individus.

Aujourd’hui, des données sont disponibles en masse : la billétique, le GPS, les smartphones, des boîtiers dédiés… Ces données sont, de plus, relatives à un individu. Et même si elles sont moins riches sémantiquement que des enquêtes, elles apportent une densité temporelle et spatiale incomparables.

Vous y appliquez des modèles différents (on passe des modèles gravitaires aux modèles multi-agents), calculés au niveau de l’individu (qu’il soit réel ou synthétisé) et vous disposez de multiples programmes d’activité répartis entre les jours, les chaînages, les différents membres d’une famille, bref, de tout ce qui est nécessaire pour l’optimisation des trajets, des infrastructures, des horaires, … mais aussi pour la mesure d’audience de l’affichage (Outdoor, en usage maintenant…)

C’est le cas applicatif montré par (le brillant) Jean Noël Zeh (IPSOS) puisque l’entreprise a gagné l’appel d’offres de Mobimétrie (ex Affimétrie). Dans cette mesure sont intégrés les déplacements de 10 000 personnes (elles ont porté pendant 9 jours, un « meter », un boitier spécifique, précis sur la localisation GPS), des mesures déclaratives de déclarations de déplacements (smartphones), les points d’intérêts géographiques (magasin, services publics, réseaux de transports, …), toute l’open data INSEE, et des données payantes de telco ou d’autres acteurs.

Jean Noël Zeh a aussi montré 2 cas de « research for good », comme la mesure des flux dans un camp de réfugiés Rohingya au Bangladesh pour permettre d’établir des points d’eau ou des centres de soins.

Troisième intervention : le consommateur expliqué par ses neurones (Vinod Venkatraman , Professeur, Temple University).

Nous sommes repartis dans le cerveau humain ou plus exactement dans les méthodes de mesure d’effets qui existent, aujourd’hui, avec la technologie (Eye tracking, facial tracking, activité cérébrale, sudation…). Mais la chose intéressante est de les avoir relier à un impact marketing sur les ventes.

Aux méthodes nouvelles, Vinod Venkatraman a testé aussi les méthodes plus classiques d’interrogation (groupes ou questionnaires). C’est l’objet d’un article primé en 2015 à l’ARF aux USA (sur de petits échantillons…). La conclusion est bonne pour une société d’études. Que ce soient des mesures d’eye tracking, biométriques, EEG ou questionnement, chacune apporte un voire plusieurs éléments de réponse différents à l’élasticité publicitaire sur les ventes. Autrement dit, c’est en utilisant toutes les méthodes que l’on a une vision complète et pertinente. Pour avoir, nous-même, hybridées plusieurs méthodes, nous ne pouvons qu’être en accord avec cette conclusion !

En application, Katell le Coueffic a présenté le « creative lab » qui permet, en une journée, de mettre en oeuvre la plupart des méthodes indiquées et d’avoir des pistes d’optimisation sur du matériel publicitaire non finalisé. Nous supposons que ceci sera plutôt l’apanage des grands sociétés clientes.

En conclusion, une des phrases prononcées en introduction par Helen Zeitoun :

« science et études, le ticket gagnant pour ne pas dire n’importe quoi »

(combien d’entre nous devraient s’en inspirer !).

KPIs : performance killed the branding star ou la démesure de la mesure

14 mai 2019 / / 0 Comments

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tribune d’Olivier Goulet (iligo) et Isabelle Le Roy (tracks&facts) dans CB Expert (avril 2019) et intervention à l’IREP Forum de mai 2019

Le tube des Buggles en 1980 (« Video killed the radio star ») était pour le moins visionnaire, 25 ans avant la création de YouTube en 2005. Pour pasticher ce tube, la question se pose de savoir de savoir si la recherche de l’efficacité à court terme dans les actions de communication n’est pas en train de tuer la publicité elle-même.

Il existe un risque non négligeable. En voici les raisons.

DE LASCAUX A LIKE MOI

Le sens historique de la communication (qu’elle soit de marque, mais aussi d’opinion) était de construire des représentations symboliques qui puissent se transmettre aux et entre individus. Les peintures de l’art pariétal, encore visible à Lascaux, poursuivaient probablement cette fonction. Au XXème siècle, l’application de cette fonction a conduit à la création de marques fortes, d’institutions fortes. Conséquemment, la chose publicitaire devait bâtir des marques et des institutions puissantes basées sur des socles rationnels ou symboliques solides. La mesure de l’efficacité de la publicité était alors de comprendre comment la marque construisait un positionnement, une image, suffisamment fortes pour justifier des actions de la part des individus (à savoir, des ventes, des souscriptions, etc.). Un certain âge d’or de la communication était né.
Et internet, le digital, arriva.

L’accélération du temps, la fascination de la traçabilité et du chiffre changea les sens et l’essence même de la communication. Ce qui est dorénavant recherché, c’est l’effet court terme de l’action.

Combien de likes, quasi minute par minute, combien d’impressions, combien de ventes idéalement dans l’instant. Et la mesure de l’efficacité de « dériver » fortement du branding vers le selling, la performance
Quel est l’intérêt de mesurer la construction de la marque ou de l’institution? Il faut mesurer si elles sont achetées, utilisées à court terme.
C’est très louable, certes, mais cela suppose, quand même, que la marque a un fonds (de marque), une forme de construction de son positionnement qui précède la vente. En effet, on achète rarement quelque chose qu’on ne connaît pas et dont on n’a aucune connaissance fonctionnelle ou symbolique.
Et cela demande, surtout, de maîtriser le calcul du fameux R.O.I (Retour sur Investissement). Mais, si l’on veut que la mesure de l’efficacité fasse un lien avec les « ventes », il est nécessaire de rappeler quelques fondamentaux.

LE R.O.I EST NU      

Trois fondamentaux à rappeler sur ce fameux ROI.
1. La communication, même dans son acception « selling », ne sert pas qu’à générer des ventes supplémentaires (additionnelles, incrémentales), elle sert surtout, notamment dans les pays économiquement matures, à maintenir des ventes. Si l’on calcule uniquement l’«uplift », on nie le fait que, sans communication, les ventes auraient probablement décru.
2. La communication est financée par la marge des entreprises et non par le chiffre d’affaires. On voit très souvent des « best cases » (parfois récompensés dans des Prix d’ailleurs), montrer qu’avec une campagne, de 250 000 euros, par exemple, a généré 500 000 euros de ventes dites incrémentales. Un ROI de 2 dit-on ! Mais en fait non. Car si vous investissez 250 000 euros en communication avec une marge de 10%, c’est 2 500 000 ventes qu’il faut générer pour créer un ROI positif et 5 millions pour un ROI de 2. Combien de campagnes génèrent cela à court terme ? Une longue expérience nous fait affirmer : pratiquement aucune !
3. Comment, à quoi attribuer ces ventes « incrémentales » ? Une campagne, ce sont des centaines de prise de paroles. Tout doit-il être affecté au dernier contact ? Cela semble absurde (contestation du last clic par exemple…), et pourtant, c’est très souvent le choix effectué. Faut-il modéliser ? C’est beaucoup mieux, mais ne doit-on modéliser que les ventes à court terme.

BRAND WILL BE BACK 

Alors, faut-il être défaitiste et ne plus croire à l’efficacité de la communication ? NON !
Cependant, il faut rééquilibrer les choses et construire le BRANDING tout autant que le SELLING. Est-ce possible ? OUI ! Et ce n’est, d’ailleurs, pas nouveau. Nous faisons référence, par exemple, à un papier paru en 1999, dans, l’excellent déjà, CB NEWS où l’on montrait, une expérimentation avec le groupe TOTAL, qu’il était possible de croiser les données de ventes (SELLING) avec une mesure d’efficacité de la communication (BRANDING) sur la simple base d’un fichier client (déjà le « One to One »).
La solution est là : croiser, sur de mêmes individus, les datas enregistrées sur les ventes avec une mesure branding. C’est une manière supplémentaire de valoriser cette fameuse data. Cela nécessite, bien sûr, que l’annonceur dispose de données clients, mais c’est de plus en plus le cas grâce au digital. Et dans le cas contraire, il est possible de faire appel à des panels consommateurs existants.
Cette revalorisation de la marque, à l’heure du tout performance, est d’ailleurs urgente.

MORT AUX MARQUES FAIBLES ! 

Ne nous trompons pas de révolution digitale. Le search et les réseaux sociaux ont plus de dix ans. Google et Facebook sont devenus des acteurs majeurs du monde de la communication d’aujourd’hui. Mais, leurs modèles, bien que rupturistes, ne remettaient pas en cause les fondamentaux de la communication. Une marque faible avec quelques moyens pouvait émerger.

 

Tout ce qui arrive ou va arriver, que ce soit d’ordre technologique (IA, Voix, Virtuel, Crispr-Cas 9, Nano, 5G, Quantique…) ou sociétal (âge, urbanisation, temporalité…), est encore plus impactant. Nous connaissons aujourd’hui, en tant qu’individus, les bulles de pensée. Les marques demain, devront s’intégrer dans des bulles, des écosystèmes, de consommation dont elles ne seront pas maîtres. Dès lors, développer des marques fortes et mesurer leurs forces, tout autant matérielles, symboliques, que sociales, est crucial.

L’optimisation du SELLING est important, mais la communication ne peut se résumer à cela, sinon elle perdra, et son sens et sa légitimité.

En Australie, la TV poursuit la démonstration de son efficacité ventes vs YouTube et Facebook (ça fait mal…) (compte rendu partial et partiel conférence SNPTV)

3 avril 2019 / / 0 Comments

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Le 25 mars 2019, le SNPTV organisait une conférence sur le thème « la matinée de l’efficacité TV ».

Le « clou du spectacle » était le retour (un an après) de Karen Nelson-Field, la chercheuse commissionnée par le groupement des TV australiennes pour étudier l’efficacité de la TV vs YouTube et Facebook.

Nous nous étions fait l’écho de ses premiers travaux en octobre 2017 (nous étions les premiers à en parler en France  ) avec un premier article, au titre un peu racoleur nous en convenons, « comment la TV australienne défonce Google et Facebook ». Vous y retrouverez la méthodologie fort impressionnante (gros échantillons, Eye tracking, Magasin virtuel, Intelligence artificielle…).

Puis en février 2018, elle était venue présenter la suite. Nous en avions parlé dans «  le match TV vs YouTube et Facebook continue, 2 à 1 pour la TV ».

Et là, on s’approche du score d’une finale de coupe de monde (en 1998), 3 à 0 pour la TV vs YouTube et Facebook!

Alors, un petit rappel (avant les nouveautés)

1ère étude

  • L’attention publicitaire est plus forte sur l’écran TV (58%) quand YouTube (sur PC) est à 45% et Facebook (sur PC) est à 20%
  • Corrélation forte entre attention et ventes
  • Impact ventes (mesurée en STAS) en faveur de la TV (144) > YouTube (118) > Facebook (116)

 2ème étude

Prise en compte du mobile, ce qui est plus juste pour Facebook dont c’est l’appareil d’utilisation dominant (plus de 80%) et qui a élargi l’étude à l’intégration de la TV sur PC et mobile (replay), YouTube sur PC et mobile, idem pour Facebook.

  • L’attention est plus forte sur mobile pour tous (intrinsèque avec le device, il est plus près de nos yeux)
  • Même sur le mobile, c’est toujours la TV qui a l’attention la plus forte. TV sur mobile attention à 63% quand YouTube est à 54% et Facebook à 54%.
  • Et, cela se retrouve dans les ventes (STAS) TV a un STAS de 161, quand YouTube est à 137 et Facebook 121.
  • La raison en serait, simplement, l’occupation de la publicité dans l’écran physique.

Les nouveautés?

Quelle est la durée de l’effet ventes mesuré à 1 jour, 14 jours et 28 jours ?

  • La publicité TV a une rémanence largement plus forte. L’effet YouTube décroit 3 fois plus vite que la TV (mais en partant plus haut que Facebook). L’effet Facebook décroit 2.5 fois plus vite.

Quel est le meilleur « écran » ?

  • La pub TV sur écran TV a l’effet le plus long même si son STAS de départ est plus bas que la TV sur mobile

Et quelle est la meilleure complémentarité, à votre avis ?

  • Le couple gagnant c’est TV sur écran TV + TV sur mobile (replay)

Enfin, on touche qui des petits, moyens, gros acheteurs ?

Un media avec une forte couverture touche a priori tout le monde donc aussi des petits acheteurs qui sont ceux qui font la croissance des marques

  • Facebook est sous performant par rapport à sa pénétration en Australie  
  • Et, en prenant une marque de chocolat, que ce soit Facebook, Instagram ou Snapchat (YouTube non mentionné ici), sont touchés en majorité les gros consommateurs quand la TV  a une distribution attendue par rapport à sa pénétration.

Vous en voulez encore ?

Ça suffit pour cette fois ! Mais… à venir, la même étude aux USA et en Grande Bretagne (ils ont les moyens de se payer de belles études eux!) et en Australie, Karen Nelson-Field va s’attaquer à l’effet programme.

Alors, bien ou pas bien cette étude?

C’est vrai qu’en étant payé par le syndicat des TV australiennes, on s’attend à ce que les résultats soient en faveur de la TV mais la méthodologie montrée (on en a vu un peu plus cette fois-ci que les fois précédentes) est sérieuse, même si, dans l’absolu, nous ne sommes pas les plus grands fans du magasin virtuel et du STAS. Nous rêvons de voir la même étude réalisée en France.

Vous trouverez la présentation de l’étude australienne sur le site du SNPTV ici ainsi que les 2 autres études présentées lors de cette matinée

Les clés d’un parrainage TV efficace d’Impact mémoire

Effet de contexte et impact sur l’efficacité publicitaire – Harris Interactive

Quel est le pays où les télévisions, les agences media sont bridées dans leurs analyses et leur productivité… La France ?

1 février 2019 / / 1 Comment

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Nous avons eu l’occasion d’assister au MIM12 organisé par la société Markdata à Lisbonne les 24 et 25 janvier 2019. Cette société portugaise nous y avait invité, ce dont nous les remercions. Près de 120 personnes (TV, radio, agences media, régies, sociétés d’études…) venues du monde entier (Allemagne, Belgique, Brésil, Bulgarie, Espagne, Inde, Italie, Maroc, Mexique, Portugal, UK, …) assistaient à la présentation des dernières nouveautés logiciels de Markdata.

2 jours de logiciels (en anglais), c’est parfois long, curieux, mais aussi passionnant (bravo pour les 2 interventions en binôme avec un grand pro de la TV et du digital au Portugal, Paulo Soares), magique et étonnant.

Le clou de ces 2 jours a été une matinée passionnante avec la présentation de YUMI web, le tout nouveau logiciel d’analyse des données individuelles TV : simple, friendly user, riche, complet, évolutif, ouvert à tous types de data (image, video, media-marché, pige, social, …) permettant de procéder à des analyses intelligentes pour un meilleur marketing programmes ou publicitaires. Les analyses étant automatisables aisément pour des gains de productivité immédiats.

Bref, la salle était déjà limite de la « standing ovation » quand, ensuite, ont été montrés :

  • une interface vocale, à base d’intelligence artificielle, pour demander des résultats (cool !)
  • Un audimètre, SAM (Smart Audio Matching), nouvelle génération, un petit boitier et une appli smartphone basé sur le fingerprinting (reconnaissance du son des programmes, identification par comparaison avec une base de données de programmes). Prix imbattable 150€ !

Les réactions de la salle, les multiples questions et la meute autour de l’audimètre ou du smartphone pour l’interface vocale ont été la preuve de l’énorme intérêt.

Quand nous voyons quelque chose de nouveau, nous avons le réflexe (un bien ou un mal…) de faire le comparatif avec ce que nous connaissons. Et là, nous nous sommes dit, « pauvre France ».

Pourquoi ?

La France, Mediamétrie en l’occurrence, a été le premier partenaire international de Markdata (1995) (et est toujours cliente via Eurodata).

Un logiciel, Telereport, a été le fruit de cette collaboration (merci Stéphane Simonart), et des évolutions nombreuses ont été faites au fil des années, la France apportant ses demandes et la France bénéficiant des demandes des autres pays.

Telereport a été remplacé en 2003 par MMW qui fut implanté sur le marché français, un peu en catastrophe. En effet, le très gros projet Médiamat2 de Médiamétrie (la refonte du système de production et de restitution des données) avait été un échec retentissant (et très coûteux) sur la partie « restitution » de l’information. Même si les intentions étaient bonnes, la réalisation, du point de vue client (nous en faisions partie), avait été un naufrage. Médiamétrie était alors revenu vers Markdata pour resigner un contrat pour MMW de façon à ce que les clients français puissent continuer à faire des analyses sur les données TV.

Comme pour tout logiciel, des mises à jour ont eu lieu mais, après 2015, plus de mises à jour de MMW pour le marché français quand tous les autres pays en bénéficiaient. Volonté politique ? Manque de personnel ? d’intérêt ? … nous ne le savons pas.

La raison est, peut-être, à trouver, en 2017, quand, Médiamétrie a dénoncé le contrat MMW et a lancé, officiellement, son propre logiciel, Restit TV. Nous avons eu l’occasion de le voir, à cette époque, et, un peu comme Mediamat2 en son temps, les intentions étaient bonnes mais la réalisation et la palette d’analyses étaient loin de correspondre aux besoins des clients français qui, selon nos informations, firent connaitre leur mécontentement (le nom d’un plat provençal en sauce semblait s’appliquer…). Depuis, le logiciel s’est bien amélioré, mais on est loin de ce que nous avons vu à Lisbonne (Yumi Web) où même, de ce que peut faire la start-up Daily d’initiés (incubateur TF1 à Station F) sur les données agrégées.

Concevoir des logiciels est un métier. Pourquoi dépenser de l’énergie et de l’argent pour faire quelque chose que d’autres font beaucoup mieux, plus vite, moins cher (un produit amorti dans de nombreux pays vs un produit construit pour un pays) ?

Nous trouvons très dommage et très triste que le marché français se trouve à la traîne des autres pays sur ce sujet. L’exception française a-t-elle une raison d’être ? Les clients français, qui sont aussi actionnaires de Médiamétrie, doivent avoir de bonnes raisons et ont dû avoir de réelles justifications que nous ignorons, pour se priver de solutions que nous jugeons productives et intelligentes, mais ce n’est que notre humble opinion.

En conclusion, l’ouverture a du bon, vive les jardins ouverts pour paraphraser « petitweb » !   

Et si Nielsen disparaissait ?

14 janvier 2019 / / 1 Comment

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Nielsen ?

Le leader mondial des études avec un CA 2017 de 6,572 milliards de dollars (source ESOMAR), 1.8 plus gros que le second IQVIA (anciennement IMS Health), 2.4 X Kantar, et 3.7 X IPSOS.

Une société présente à la fois sur le marché de la mesure des performances marketing (BUY) tant du côté des distributeurs (inventeur et leader mondial des panels distributeurs) que des achats consommateurs, et sur le marché des media (WATCH) avec la mesure d’audience (leader mondial) et les piges publicitaires. Cliquer ici pour un historique de la société

En France, Nielsen est le leader en matière de panel distributeur pour les produits de grande consommation (le second est IRI), challenger pour le panel consommateur (Kantar Worldpanel en tête) et présent dans la mesure d’audience digitale au travers de Médiamétrie (Médiamétrie Nielsen Net ratings) sans oublier le programmatique avec Nielsen Marketing Cloud

Si vous n’êtes pas familier du marché des études, vous n’avez peut-être pas remarqué quelques informations à son sujet.

  • Octobre 2018 : Nielsen passe en revue des « alternatives stratégiques » pour vendre la société dans son entièreté. Ce n’est pas la première fois, nous nous rappelons par exemple de 1984 (c’est vieux) où Dun & Bradstreet avait racheté la société. L’entreprise Nielsen aurait 8.3 milliards de dettes et n’aurait pas assez innové dans ces 2 domaines WATCH et BUY.
  • Du coté BUY, la mesure des ventes de produits se doit d’incorporer le e-commerce et notamment Amazon. Du coté WATCH, certains (aux USA) critiquent les faibles innovations dans la mesure de l’audience à l’heure où le marché télévisuel linéaire est bouleversé par les plateformes (Netflix, Hulu, Amazon…) et par le changement du comportement des individus (audience multi-écrans).
  • 19 décembre 2018 : CBS, l’un des 4 grands réseaux télévisuels aux USA, annonçait rompre son contrat avec Nielsen pour la fin de l’année (100 millions de dollar par an). Cet effet d’annonce était une arme de négociation car, jeudi 10 janvier 2019, un accord a été trouvé.

Des candidats au rachat ?

Les plus folles rumeurs vont bon train, avec par exemple, Sir Martin Sorell (S4, ex WPP) qui rachèterait à la fois Kantar et Nielsen (les 2 ennemis jurés !). Mais, l’on parle aussi d’Adobe, Salesforce, Oracle… D’autres auraient largement les moyens de racheter Nielsen, les GAFA, mais nous n’y croyons pas un instant : qu’iraient-ils faire dans cette galère ? L’année 2019 sera donc encore intéressante à suivre avec de quoi bouleverser profondément encore le monde des études qui a vu, en 2018, GFK se séparer d’un bon nombre d’activités ad hoc au profit d’IPSOS.

Mais, si Nielsen disparaissait (peu plausible selon nous), que se passerait-il sur le marché publicitaire américain ?

Un chaos ? OUI, car les « chiffres » Nielsen sont, comme Médiamétrie en France, la monnaie commune. A quel prix acheter tel ou tel « écran » publicitaire ? Si les chiffres disparaissent comment faire?

Mais, NON car la « nature » ayant horreur du vide, on verrait très vite la publication de chiffres de la part des réseaux audiovisuels basés sur des statistiques web, à ceci s’ajouteraient ceux des opérateurs téléphoniques (ATT, Verizon…) qui deviendraient encore plus incontournables. Et l’on pourrait même avoir une redéfinition de ce qu’est l’audience dite « linéaire » : présence dans la pièce où le poste est allumé ou vision effective (Eyes on), attentive, de tel ou tel programme (pour plus d’informations voir ici).

En tous les cas, ceci montre quoi ?

Le marché de l’entertainment et de la publicité a besoin de chiffres, de mesures, mais ceux-ci doivent être justes (ou le moins faux possible, la perfection n’étant pas de ce monde), dynamiques (adaptation permanente aux évolutions), et, à l’heure du digital, ne peuvent qu’être le résultat d’hybridation de sources diverses et variées, intégrées objectivement. C’est, finalement, le dernier point qui est le plus dur à atteindre.

Affaire à suivre.

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