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De la belle ouvrage…mais : étude ROI TV du SNPTV (compte rendu partial et partiel)

6 décembre 2019 / / 0 Comments

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Le 14 novembre 2019, le SNPTV a présenté son étude ROI TV, l’efficacité et le ROI de la pub TV (pour le rapport cliquez là)

  1. De la belle ouvrage…

  • Stratégiquement

Les TV se sont adressées aux grandes agences media pour réaliser des modèles, ce qui supprime toute possibilité de contestation de celles-ci sur les résultats et qui les rend plus crédibles.

Les TV ont eu l’intelligence de choisir les 2 partenaires (MMZ et Bearing Point) qui sont intervenus dans le tout récent Référentiel efficacité mis au point par l’UDM.

  • En présentation

On ne peut que saluer la clarté de la présentation effectuée et son coté didactique, plus particulièrement Zysla Belliat (MMZ), mais aussi les représentants des agences pour chacune de leur partie (nous en avons recruté un, il y a longtemps!).

De plus, arriver à mettre ensemble des résultats de 15 modèles différents sur des annonceurs différents dans 5 secteurs différents sur des critères communs, chapeau !

  • Sur la réalisation

Pour avoir longtemps œuvré dans ce domaine, nous connaissons les difficultés de la modélisation quant au fait de convaincre des clients d’en faire et de fournir des données que lui seul possède en général, ses ventes ou ses souscriptions ou ses abonnements, son CA… Avoir réussi à convaincre 3 clients par secteur, le minimum pour les résultats soient anonymisables, est une sacrée performance, bravo !

  1. La limite : on ne peut généraliser

Le premier nombre présenté est 62%, le poids des investissements TV dans les plans des annonceurs qui se sont prêtés au jeu. En prenant en référence les chiffres IREP 2018, le poids de la TV est de 45% par rapport aux investissements des 5 médias classiques (Presse, radio, TV, cinéma, affichage) et, quand on inclut le media internet, le poids de la TV est de 28%. Il est normal que les régies TV veuillent travailler sur des annonceurs qui font de la TV, les régies TV ont payé l’étude. Mais on se trouve sur, nous semble-t-il, de gros annonceurs TV (mais aussi des annonceurs qui sont capables de fournir aussi 3 ans d’historique, merci à eux!) Ceci limite la portée des résultats de ROI des autres media, et même les interactions entre la TV et ceux-ci. Les autres media ont, quelque part, peu de moyens pour exprimer une efficacité. Quant à la TV en soi, on peut être tenté de mettre en regard le 62% cité précédemment et le 65% de contribution aux ventes dû à la TV et de se dire que finalement la sur-performance est assez faible. Mais, il ne faut pas oublier que même une valeur petite représente beaucoup d’argent dans des marchés où les positions de chaque annonceur sont établies! (les « amateurs » auront noté la sous-performance de Facebook, 5% d’investissement pour 3% de contribution au ROI)

Un autre chiffre peut paraître surprenant, la faible contribution des promotions à la performance: 6%. Ceci doit venir des secteurs étudiés. Si l’alimentation et l’hygiène beauté effectuent des promotions qui sont correctement identifiées dans des panels distributeurs, pour l’automobile, les pures players et surtout la banque assurance, l’identification des promotions est beaucoup plus compliquée. Si les promos sont mal identifiées alors il est impossible d’en mesurer correctement les effets.

  1. Conclusion

Les annonceurs qui ont participé à l’étude doivent être contents d’avoir des résultats intéressants. Les analyses sectorielles, si elles sont présentées par les équipes des régies TV, seront une bonne arme commerciale pour convaincre des annonceurs de ces secteurs d’investir plus. Cependant, nous ne pensons pas qu’il faille généraliser à tous les secteurs et tous les annonceurs.

Nous saluons cette étude avec les réserves que nous avons mentionnées, car elle a plusieurs mérites :

  • montrer les effets des médias (dans leur ensemble)
  • montrer qu’il y a de la rémanence des médias (la matérialisation du concept)
  • montrer la « baseline » qui est importante car elle contient tout ce qui constitue la valeur d’une marque par tout ce qu’elle a pu faire dans son histoire, dont sa communication.
  • Etre le début d’une longue histoire de modélisation pour d’autres annonceurs dans d’autres secteurs ?

And the winner du Martech challenge is…? (compte rendu partial et partiel)

19 novembre 2019 / / 0 Comments

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Le 29 octobre 2019 avait lieu au Hub Institute (joli endroit!), la présentation des résultats du premier « MarTech Challenge » dédié aux outils de « social listening » (l’écoute du web social).   Ce challenge a été réalisé et présenté par Saas Advisor avec l’aide de The Metrics Factory. Une très belle matinée riche en informations, menée à un rythme soutenu et clôturée par une très bonne intervention d’un annonceur, Djallal Benyounes, Global Media Relations Strategist, Groupe Renault.

Il s’agissait de comparer 7 fournisseurs de solutions d’écoute du web social sous un prisme européen (chapeau à ceux qui ont accepté de participer!) et pas des moindres: Brandwatch, Digimind, Linkfluence, Netbase, Synthesio, Talkwaker, Youscan.   Si nous le disons avec nos mots, c’est fournir un rapport de type « Gartner » ou « Forrester » qui tienne compte aussi de notre marché  et pas orienté seulement sur les Etats-Unis.

Encore un classement direz-vous! Certes, nous avons vu trop souvent des comparaisons faites sur un coin de table ou par consultation « d’experts ».

Ici, le sérieux a présidé (merci!)  et 3 briefs ont été envoyés aux différentes sociétés couvrant 3 cas d’usage: 

  • le suivi d’une marque locale aux USA: WWF
  • Le suivi d’une marque globale : le club de foot de Liverpool, l’équipe de basket de San Francisco les golden state warriors
  • les méthodologies pour des recherches complexes sur le sujet de la mobilité quotidienne

A ces briefs objectifs ont été ajoutés aussi les opinions d’un jury de vrais spécialistes.

A noter que Saasadvisor a eu l’honnêteté de dire que, depuis l’édition de son rapport, certains éditeurs de logiciels avaient revus  leurs solutions.  Alors cela ne sert à rien ce challenge? A notre avis, non, car cela permet aux annonceurs de se poser ou de poser les bonnes questions! 

Avant de dévoiler des résultats du challenge, quelques informations ou estimations intéressantes fournies par Saasadvisor.

Le marché du social listening: 

  • En 2012, les prévisionnistes pensaient, qu’en 2020, ce marché représenterait 10 milliards de dollars. La réalité d’aujourd’hui est à 2 milliards dont 600 millions consacrés aux outils 

  • Des bouleversements exogènes ou endogènes ont des conséquences fortes : RGPD, le scandale Cambridge Analytica qui a fait disparaître des API sur Instagram  par exemple, la nouvelle politique tarifaire de Twitter

  • Un marché toujours fragmenté même s’il est en cours de consolidation (ex: Brandwatch et Crimson Hexagon, Linkfluence et Scoop it, Meltwater et Sysomos….)

  • Les 10 premiers représentent moins de 50% du marché

  • Le leader (Brandwatch) n’a que 15% du marché

Du coté annonceurs (50 interviews):

  • 48% d’entre eux utilisent UNE solution et une seule, quand 11% des interviewés en ont 3

  • 55% des annonceurs ont ces solutions depuis au moins 3 ans

  • 58% ont testé au préalable 3 solutions ou plus

  • quant au nombre d’utilisateurs, cela va d’UN utilisateur pour 19% des annonceurs, a plus de 50 utilisateurs pour 22%

Au passage, si vous êtes un annonceur, ne succombez pas aux sirènes du volume, de la masse d’informations suivie annoncée par les éditeurs! En effet, de nombreux paramètres font varier cette volumétrie comme, par exemple, l’interprétation juridique faite par les uns et les autres sur le suivi de telle source. La transparence n’est pas encore la règle sur la volumétrie et c’est bien dommage (cela nous rappelle quelque chose!) !

Alors revenons au challenge, qui a gagné?

…pas un gagnant, chacun ayant un point ou des points de force en se basant sur les résultats des briefs

Mais, malgré tout, si l’on veut faire un tiercé, voici ce que pense le jury:

  1. Talkwalker
  2. Netbase
  3. Linkfluence

Les mouvements de fond qui interviennent sur ce marché :

  • introduction de l’Intelligence Artificielle 
  • élargissement des besoins couverts par ces solutions (ce qui ne facilite pas les comparaisons)

Enfin, des remarques pleines de science et de bon sens, fort utiles pour les annonceurs

  • les conditions de collectes de données changeant constamment, il faut se poser en permanence des questions et l’absence de standard ne facilite pas les réponses
  • un seul logiciel pour couvrir tous les besoins, cela n’existe pas! Il faut plusieurs solutions
  • plutôt que les volumes, il vaut mieux s’attacher aux corpus et aux accords entre les réseaux et les éditeurs 
  • il est nécessaire de faire des compromis entre ce que l’on souhaite dans l’absolu et ce qui est absolument nécessaire pour sa ou ses marques
  • il ne faut pas oublier QUI utilisera le ou les produits EN INTERNE!!!

Pour terminer, le témoignage de l’annonceur, Djallal Benyounes faisait totalement écho aux propos de Saasadvisor :-).

Son job? Etre au courant de tout, tout de suite! Pour cela, Renault doit couvrir ce qui se dit en presse, radio, TV, les medias en ligne, Facebook, Instagram, Linkedin, YouTube, Twitter et ceci internationalement. Des fournisseurs sont à l’oeuvre: Edd, Factiva, Prime research, Brandwatch, Meltwater. Renault dispose donc de 2 fournisseurs pour le social, ce qui est admis par la direction des achats qui a compris (mais oui cela arrive!) que cette diversité était un gage de qualité.

Tout ceci est assemblé dans un grand mur de réputation découpé en 3 parties:

  • la réputation du groupe Renault,
  • le suivi de l’industrie automobile et des concurrents,
  • la détection de crises politiques.

La masse de données est traitée de 2 façons:

  • big data en incluant la presse, la radio et le TV, c’est à dire avec un traitement entierement automatisé
  • smart data en sélectionnant un nombre limité de media et d’influenceurs dans 17 pays, en suivant 100 compétiteurs, tout ceci en faisant intervenir un codage humain. Renault considère par exemple qu’une source ne peut être globalement positive, neutre ou négative, il faut descendre au plus fin, aux mots, aux phrases. Avec ce suivi sélectif, Renault a pu construire des indicateurs de suivi et de performance qui sont partagés par tous.

Djallal Benyounes a ensuite fourni 2 exemples , le suivi du lancement de la nouvelle CLIO dont la caractéristique était que l’intérieur du véhicule avait été complètement transformé, et la préparation du « motorshow » de Shanghai.

En conclusion, Saasadvisor est à la tête d’un rapport très utile pour les annonceurs (et les éditeurs), à eux de souscrire :-)!

Cette société a prévu de faire un autre challenge mais sur un autre aspect du Martech. 

Culture gaming, comment une conférence vous rend « has been » (un compte rendu partial et partiel)

28 octobre 2019 / / 0 Comments

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Il y a plus de 10 ans, nous avions eu l’occasion de réaliser une première en France (en Europe ?), réaliser une étude d’eye tracking sur des jeux vidéo de la plateforme Massive de Microsoft  (Marie Estelle Carrasco et Ronan Bourgeois pour Microsoft Advertising, Erwan Le Page et nous-mêmes pour Havas Media, réalisation technique Ludotic). Le but était de savoir si les joueurs voyaient les publicités dans un jeu et s’ils s’en souvenaient (réponse : Oui !).

Il était temps, en octobre 2019 de se replonger dans cet univers du jeu avec la conférence « culture gaming » faite par Webedia et CB News à l’heure où l’Esport se généralise (nous y avons retrouvé Ronan Bourgeois 😉 )

Et là, vous prenez une grande claque dans la figure pour 2 raisons :

  • Tout a changé et rien n’a changé
  • Nous sommes « has been »

Tout a changé, rien n’a changé ?

Michelle Benzeno de Webedia a démarré son intervention par « il faut désenclaver le gaming ». Rien n’a changé en plus de 10 ans !

Mais, tout a changé, cette industrie représente, aux USA, 44 milliards de dollars (plus que l’industrie mondiale du cinéma), première industrie culturelle.

Tout et Rien n’a changé : le gaming (le jeu) a ses valeurs (bravo aux 55 gamers qui ont récolté 3.5 millions d’Euros pour l’Institut Pasteur dans le cadre de Z event) , son langage, ses codes, ses créateurs, ses œuvres.

Tout a changé : des joueurs sont devenus des créateurs (les YouTubeurs), les jeux gagnent en masse planétaire en nombre de joueurs.

Des chiffres ?

Alors, selon une étude d’opinion d’Harris Interactive réalisée pour cet événement, quelques chiffres :

  • 68% de français (de quel âge ?) jouent aux jeu vidéo (smartphone, tablette, ordinateur, console)
  • La moyenne d’âge est de 42 ans
  • 34% sont CSP-
  • 59% jouent tous les jours au presque
  • Le jeu est un acte solitaire (70% préfèrent jouer en solo)
  • Dans les 30% qui préfèrent jouer en multi joueurs, 10% en ligne en compétition
  • 29% des français savent précisément ce qu’est l’Esport

 En termes d’industrie (Jean Villedieu SNJV)?

  • 250 entreprises en France
  • 86% d’emplois en CDI
  • 14% de femmes…
  • La révolution à venir, les jeux par abonnement comme Apple Arcade

La publicité ?

Si au début, la publicité était majoritairement du display, assez vite, comme les performances étaient médiocres, la publicité était devenue du placement produit. Aujourd’hui, le modèle publicitaire est de regarder une publicité pour pouvoir avancer dans le jeu (en français dans le texte, la rewarded video). En fait, un bon jeu étant une expérience captivante, la publicité doit être un caméléon pour ne pas rompre l’expérience joueur !

Pour convaincre les annonceurs, comme d’habitude, quand on ne pratique par le media, il faut évangéliser, éduquer… (ex : comment convaincre les acheteurs en agence media d’investir en Presse alors qu’ils ne la lisent plus, et il commence à se produire la même chose pour la TV). Un argument mis en avant, l’instantanéité d’une masse connectée à un instant t (comme toujours…)

Gamification ?

Pour nous (et cela fait de nombreuses années que nous le prônons), la gamification (ludification) est l’application, à des domaines autres que les jeux vidéo (ex : les questionnaires dans une étude), des codes d’interaction nés de la pratique des jeux vidéo.

Pour Cyril Guilleminot (Gameloft), il s’agit de « l’amplification des effets d’une expérience existante en appliquant différentes techniques de motivation ce qui rend les jeux si engageants ». Et il nous a montré une belle image type neurosciences sur l’effet du jeu vidéo dans notre cerveau (cf l’image en tête de cet article) et le lien possible avec des marques (ex : le jeu vidéo active l’hippocampe donc favorise la mémorisation). Intéressant, mais nous pensons que l’on doit trouver la même chose en neuroscience pour démontrer les ravages des jeux vidéo…

Après, les mécaniques de gamification sont maintenant connues (économie comportementale, nudge…), indication des niveaux de progression, les badges, les tableaux de score, les challenges…

Esport ?

L’Esport désigne donc

« l’ensemble des pratiques permettant à des joueurs de confronter leur niveau par l’intermédiaire d’un support électronique, et essentiellement le jeu vidéo, et ce quel que soit le type de jeu ou la plateforme (ordinateur, console ou tablette) » (source : France Esport)

Le mot sport est donc trompeur ! Il ne s’agit pas des jeux liés au sport, seulement, mais tous les jeux où l’on se confronte à d’autres personnes.

Même si l’Esport n’est pas que du sport, si on le compare au sport, malgré tout, sa construction s’est faite à l’envers. Le sport est basé sur une infrastructure de clubs ou d’associations sportives locales pour remonter (du bas d’une pyramide vers le haut), vers des fédérations internationales, quand l’Esport a démarré avec des compétitions mondiales et qu’il doit descendre vers des clubs ou des associations Esportives locales (du haut de la pyramide vers le bas).

Un business avec un prix de 2.7 millions d’Euros (3 millions de $) pour le gagnant de Fortnite quand le gagnant de Rolland Garros en gagne 2.3 et le vainqueur du marathon de New York 81 000 Euros (pas de millions)…

Les émissions de jeu vidéo à la TV ont disparu au milieu des années 2000 et sont maintenant remplacées par:

  • des retransmissions de compétitions d’Esport sur une chaîne de flux comme BeinSports
  • des créations de chaînes de TV spécialisées (qualité broadcast) comme ES1
  • des créations de chaînes en streaming comme Lestream

Si, aujourd’hui la retransmission des compétitions est gratuite, l’Esport deviendra un sport quand il y aura des droits de diffusion !

Le public du Esport est impliqué, ultra connecté et critique. Ceci a de bons mais aussi mauvais aspects, d’où une certaine réticence des marques à s’engager dans ce secteur.

Certaines ont su le faire intelligemment comme

En parlant de critiques, il était intéressant de constater les réactions négatives de fans de jeu vidéo attirés par #culturegaming quant au contenu de la conférence. C’est la première fois que nous voyions du « public » (hors marabouts ou autres partisans de Daesh) intervenir si fortement dans un fil twitter consacré à un événement BtoB.

 

Coup de vieux ?

  • Nous sommes typiquement dans la situation, quand on ne pratique pas, on ne connait pas !
  • Découverte de la plateforme d’Amazon, Twitch (désolé, nous ne connaissions que Justin Tv son ancêtre !)
  • des « stars » avec leur propre langue :
    • Domingo (streamer, joueur, animateur et YouTubeur) qui commente des parties (30 000 à 100 000 personnes en direct suivant les formats, plus qu’un stade de foot !).
    • Bruce Grannec le champion du monde du jeu FifaXXXX (donc du football), impressionnant !
    • Brak2K (Mahmoud Ganassa), YouTubeur jeux vidéo qui commente des matchs d’Esport ou même, avec Bruce Grannec, de « vrais » matchs sur BeinSports
  • Il n’y avait 4 personnes avec des cheveux blancs dans la salle (dont Nous) !

Perdre la moitié de son CA pour … mieux : le cas SIRDATA

14 mai 2019 / / 1 Comment

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Une première, dans tracks&facts, une interview de Benoît Oberlé, fondateur et CEO de SIRDATA (merci à Benoît Oberlé et Nathalie Harding pour ce moment).

  1. Les faits

2 étapes à cette baisse de 50% du CA

  • La première est arrivée le 1er janvier 2018 quand les annonceurs et leurs agences ont coupé leurs approvisionnements en données tierces, par précaution, en attendant des retours juridiques sur l’interprétation du RGPD (le Règlement Général pour la Protection des Données). Même si SIRDATA avait déjà entamé son processus de mise en conformité, le gros du flux d’information est passé à Zéro (pour un temps). D’où un certain chaos, pendant le 1er trimestre 2018, pour intégrer cet impact financier, rassurer (interne et externe) et voir les flux repartirent petit à petit, notamment, grâce à l’obtention du label ePrivacy seal, en avril 2018.
  • La seconde a été la mise en conformité du réseau SIRDATA. Là, il était nécessaire d’auditer, de vérifier la mise en oeuvre d’actions auprès des fournisseurs (une page de vie privée sur le site, une mention et un lien vers SIRDATA, l’affichage du bandeau cookie…). La conséquence a été la perte de 35% d’entre eux, ceux qui ne comprenaient pas que ce n’était pas un caprice de l’entreprise mais une nécessité légale. Dans cette étape, il a fallu aussi intégrer le choix de l’internaute, et donc de respecter une demande d’opposition pour obtenir un consentement valide.

 

« On est passé d’un monde où l’on pouvait tout faire sauf quand l’internaute disait STOP,

à un monde où l’on ne peut rien faire tant que l’internaute n’a pas dit OUI ».

  1. Pourquoi avoir choisi le consentement de l’internaute plutôt que l’intérêt légitime comme base légale?

Le consentement ou l’intérêt légitime sont des finalités permises par le règlement. Mais, quand la raison d’être de la société est la data, comme SIRDATA, on est exposé, les partenaires aussi, on ne peut, alors, prendre des risques. Benoît Oberlé a fait ce choix de la recherche de consentement car il n’avait pas le choix, tout simplement, quel qu’en soit son prix !

« Penser que la CNIL serait indulgente était et est une erreur »

Aujourd’hui, le marché est majoritairement dans la phase d’acceptation du consentement légitime. Les acteurs font désormais ce travail de conformité même s’il y a un manque à gagner.

  1. Quelles leçons de cette année 2018 ?

  • Une meilleure compréhension du marché et notamment la centralité du rôle des éditeurs.

“On sous-estime la pression sur leurs épaules et le sentiment d’isolement que peuvent
connaître certains de leurs collaborateurs coincés entre obligations réglementaires et impératifs
économiques.”

  • La compréhension juridique est l’autre leçon. Il fallait comprendre le texte juridique (jargon) mais aussi, et surtout, passer aux actions, comme être capable de paramétrer correctement des outils comme les CMP qui sont et restent des moyens de conformité et non des gages de conformité.

« Nous avons compris le lien entre le texte, l’objet du texte et la mise en musique du texte ».

  • Et d’un point de vue plus personnel, il a fallu apprendre à « parler » et à échanger avec l’industrie pour progresser.

« Mettre de l’eau dans son vin pour avancer, mettre en oeuvre sans renoncer à ses exigences ! »

  1. Les bénéfices de l’année 2018 ?

« Nous y avons gagné  quelques lettres de noblesse, sans être les seuls, bien sûr »

Ils sont nombreux!

Une équipe plus experte autour de la donnée, de la privacy et des services associés, soudée par ce choc de marché. Il a permis de montrer que le RGPD donne à l’utilisateur un contrôle, le droit à la portabilité de ses données. Ceci ne signifie pas la disparition du ciblage qu’il soit comportemental ou contextuel à des fins publicitaires.

Un élargissement de l’activité de plusieurs façons. Comme le marché évolue, il a fallu couvrir les SSP en plus des DSP.  Le second élargissement est, depuis 2018, de mettre à disposition en mode SaaS, son outil de traitement sémantique.

Une agilité face au processus légaux qui a permis des gains de parts de marché, de  nouveaux éditeurs,  une notoriété et une crédibilité marché supérieure, avec une implication plus  forte au sein de l’IAB France ou l’IAB Europe.

Mais surtout, l’entreprise a renforcé sa capacité à expliquer ses méthodes et outils. Elle propose de nouveaux produits ou services tels que l’intégration de la fonction conseil dans l’entreprise.  Enfin, une gestion d’entreprise saine avec un risque faible.

  1. Demain ?

a) e-privacy ?

La crainte qui plane sur le monde publicitaire, est celle d’une e-privacy DURE, soit le contrôle des cookies par le navigateur. Une mobilisation commune demeure impérative, c’est une question de survie et même de souveraineté.

Le marché doit montrer aux régulateurs qu’il sait s’organiser pour respecter la vie privée et qu’une régulation dure, sur ce point, n’est pas nécessaire. Que ce soit en France ou dans d’autres pays (Europe, USA, …), il semble y avoir une quasi-unanimité, non pas des positions encore, mais au moins sur l’objectif. La construction du TCF (Transparency Consent Framework) en est une et se doit d’apporter une réponse avant le texte.

« C’est la première vraie construction commune positive et ouverte que je vois en 20 ans de marché ».

b) L’avenir du third ?

L’avenir du 3rd? il faut élargir au 2nd, 1st car le consentement concerne tous les types de données!

De toute façon, cela passera par un point, le contrôle permis à l’utilisateur. Il faudra une génération pour que chacun comprenne ce qui se passe avec la data – une opportunité de new deal. Par exemple, il ne faut pas condamner la « cookie fatigue » : chaque bandeau d’information qui s’affiche participe à l’éducation des internautes, il faut qu’il y en ait jusqu’au jour où même l’utilisateur le plus prompt à passer ce type de message en prendra connaissance, puis en lira un autre. L’internaute qui contrôle et comprend ce qui se passe et les outils qu’il a à sa disposition, voici ce qui laissera aux acteurs du marché une chance de monétiser les données personnelles : s’il ne comprend pas…. ou ne peut pas contrôler dans le temps (nécessité d’un bouton “cookies” ou équivalent pour modifier ces choix à posteriori)…., le risque est que l’utilisateur dise non à tout, tout le temps

 

En conclusion, nous avons rencontré un entrepreneur qui a plus de cheveux blancs après une année 2018 compliquée et riche (nous n’avons pas parlé du contrôle fiscal intervenu aussi en 2018 avec comme résultat … aucun redressement) mais résolument optimiste quant à l’avenir de la publicité digitale et de son entreprise, cela fait plaisir !

Faisons attention à l’attention! Tribune commune O Goulet et I le Roy (cb news 11/10/2018)

14 octobre 2018 / / 3 Comments

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L’attention est devenue le buzzword actuel de la communication au niveau mondial.

Le constat est simple, nous, individus, consommateurs, prospects, clients, citoyens, sommes bombardés (et pourtant, avec le ciblage affiné promis par le digital, le « carpet bombing » devait disparaître) de messages publicitaires toujours plus nombreux, toujours plus personnalisés. Et encore, c’est sans compter les messages diffusés que nous ne voyons pas (un peu moins de 40% des publicités sur dekstop ne sont pas visibles, 23% des vidéos selon IAS 1er semestre 2018).

Il est alors légitime de se poser la question: sommes-« nous » attentifs ou non à ce qui est diffusé. C’est la base, le socle, d’un début de relation entre un message émis et sa réception dans notre cerveau. Le cerveau humain est ainsi fait que, si nous ne portons pas un minimum d’attention à un message, il ne se passera rien !

La question est donc bonne. Mais a-t-on les moyens, aujourd’hui, de mesurer cette attention ?

Des initiatives existent dans certains pays que l’on pourra toujours critiquer, glorifier, mais qui ont le mérite d’exister et d’apporter des éléments de réflexion. Aux USA et au Japon, par exemple, des annonceurs et des media utilisent les services de sociétés technologiques spécialisées dans cette mesure. Autre exemple, l’Australie, où un media, la télévision, est le fer de lance de la mesure technologique de l’attention, à grande échelle, pour mettre en avant ses qualités par rapport aux plateformes.

Des constantes dans les pays actifs sur le sujet ? Oui, les technologies de mesure passives, la masse, et, pour certains, la syndication.

Technologies passives ? Les progrès des neurosciences sont certains et y recourir est aujourd’hui la seule solution pour parvenir à approcher, correctement, le phénomène. Vous ajoutez à cela toutes les technologies embarquées dans les différents devices qui font partie de notre quotidien et vous obtenez un couple gagnant.

La masse ? Ou que ce soit, on parle d’échantillons représentatifs, la base d’une mesure fiable, et généralement, ce ne sont pas de petits échantillons !

La syndication ? Les dispositifs sont coûteux, qui a les moyens de les payer ? Un media? Des media? De gros annonceurs qui en ont assez de dépenser de l’argent à fonds perdus ?

Le marché français, depuis quelques mois, fourmillent d’initiatives sur la mesure de l’attention. Elles proviennent, souvent, des agences media (c’est très bien de revoir les agences media sur le sujet de l’expertise pour montrer qu’elles ont toujours un rôle à jouer dans le conseil donné aux annonceurs). Elles viennent aussi des régies qui initient des projets ponctuels sur leurs supports ou leurs médias.

Mais, on assiste, où l’on va assister, à la même chose que ce que l’on a pu voir pour l’engagement.

Tout le monde mesure « l’engagement », mais tout le monde a une définition différente de ce qu’est l’engagement. On ne sait donc plus ce qui est mesuré à droite ou à gauche, par qui, pourquoi, comment ! Au final, cet indicateur essentiel a perdu son sens et son universalité par trop plein de définitions diverses, variées et parfois, disons-le, loufoques.

Là, pour l’attention, il faut prendre les choses dans le bon sens, être innovant dans la mesure, y mettre des moyens, et faire travailler ensemble media, agences et annonceurs.

C’est un enjeu collectif qui doit être abordé comme tel. Il s’agit moins de défendre les intérêts particuliers de certains que de défendre l’intérêt global d’une profession à démontrer sa pertinence.

 

Nous sommes prêts pour accompagner ceci. Et vous ?

Distribution et media, même combat!

7 juin 2018 / / 0 Comments

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(Tribune publiée dans Viuz, il y a quelques semaines)

Avant d’arriver dans le milieu des media (Havas Media), je travaillais dans la distribution, chez Monoprix, et, quand on découvre un nouveau secteur, on cherche à se raccrocher à des choses que l’on connait.

J’avais été frappée, à l’époque, par la ressemblance entre une chaîne de télévision, une station de radio, un titre de presse et un distributeur (« retailer » – ritaileur- comme on les appelle aujourd’hui).

Une chaîne de TV, une station de radio, un titre de presse est un magasin qui a des rayons et qui fait du merchandising en constituant sa grille, son chemin de fer.

Ceux-ci ressemblent à un plannogramme de rayon en mettant à l’antenne ou dans son titre, telle émission ou tel article avant et après tel autre, en lui accordant telle durée, tel nombre de caractères, comme un produit sur une étagère plutôt que l’autre, à côté de ce produit plutôt que cet autre avec un facing de x, où  encore, en plaçant ses meilleurs programmes en prime, ou à la une, comme des produits en tête de gondole.

Un media est un distributeur car il fabrique lui-même des programmes, des articles, ses marques distributeurs et accueille aussi, dans sa grille, sur ses rayons, des programmes faits par d’autres, des marques fabricants.

Un media est un distributeur car il a une zone de chalandise.

Ses clients en zone primaire, les convaincus par le support,  « font leurs courses » majoritairement chez lui pour des rendez-vous, des contenus qu’ils estiment incontournables et vont peu à la concurrence. Les clients en zone secondaire sont plus volatiles, versatiles mais ont dans leur tête, ce support, ce magasin comme source d’approvisionnement possible. Quant à ceux en zone tertiaire, ils ne se déplacent sur le support que pour de grands évènements « commerciaux » comme peuvent l’être par exemple des grands évènements sportifs qui rassemblent les français.

Un media connait plus ou moins précisément ses clients, comme un distributeur.

Des chiffres agrégés sur les audiences et les cibles fournis par Mediametrie ou l’ACPM, des chiffres agrégés sur les clients issus des panels de consommateurs de Kantar Worldpanel ou Nielsen. Par contre, des comportements extrêmement précis sur une partie de la clientèle, avec les logués des sites du support comme les « encartés » en distribution (carte de fidélité).

La concurrence qui déboule de tous les côtés en remettant en cause les schémas classiques est encore la caractéristique commune entre les 2 secteurs, media et distribution. OTT, Google et Facebook … pour les media, e-commercants pure players dont Amazon pour la distribution.

Et que voit-on dans les media que l’on ne voit pas chez les distributeurs : la prise de conscience que c’est être ENSEMBLE qu’il peut y avoir un avenir.

Des media et des opérateurs ont créé par exemple, Gravity qui est une belle amorce de partage de data pour réaliser au mieux des ventes d’espaces publicitaires en direction des annonceurs, même si, avec Francis Morel lors de la dernière conférence UDECAM, on ne peut que regretter qu’il y en ait encore trop de différentes….

Depuis des mois pour les uns, semaines pour d’autres (pas encore pour certains), l’on voit les distributeurs annoncer des initiatives extrêmement intéressantes sur l’analyse des parcours digitaux des consommateurs et leur activation (Carrefour avec le FoodLab, Casino et RelevanC, …). Chacun y va de sa proposition, de son partenaire technologique, de sa mediatisation, de sa politique tarifaire pour, au final, s’adresser aux mêmes clients, les fabricants FMCG, et les convaincre qu’imaginer et investir des activations dans leurs enseignes sera d’une grande efficacité pour leur business.

L’efficacité est certaine, nous n’en doutons pas, et c’est bien l’intérêt de ces fabricants de le faire.

Mais, Messieurs (Mesdames ?) de la distribution, la bataille entre enseignes sur le prix de la côtelette est terminée (presque). Le champ de bataille est ailleurs, sur le web, sur la data et votre « frennemy » c’est Amazon qui est chez vos propres clients finaux, les consommateurs, sur leurs canapés, dans leur lit via les smartphones ou autres tablettes quand vous êtes dans le frigo, la salle de bain, les placards. Vous me direz justement « Amazon n’est pas dans le frigo, nous avons toujours l’avantage sur les produits de grande consommation avec la logistique des derniers kilomètres» et je vous réponds que cet avantage aujourd’hui ne le sera plus demain, quand Amazon qui a fait un accord (opportunité?) avec MONOPRIX, trouvera un distributeur pour posséder, éventuellement, ses propres magasins (cf aux USA).

Alors Messieurs (Mesdames ?) les distributeurs, vous ressemblez beaucoup aux media, n’attendez pas pour vous mettre ensemble VITE sur la data pour avoir un avenir et ne pas vous trouver un jour face à des chiffres SRI comme « 92% de la croissance du marché revient au duopole » (Google et Facebook).

Ceci n’est pas un fromage! bravo BEL! ou bravo M6? de toute façon, bravo Jonathan?

29 novembre 2017 / / 0 Comments

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Vous ne voyez pas un mini Babybel, un des fromages phare de la société BEL, mais un gâteau. C’est un trompe l’œil réalisé par un des candidats (Jonathan de La Rochelle) pendant l’épisode 7 du Meilleur Patissier sur M6 diffusé le 27 novembre 2017.

Le projet était de réaliser des gâteaux en trompe l’œil pour représenter la culture française.

Pourquoi dire Bravo à BEL?

La construction de la marque a été ou est telle que, dans l’esprit d’un candidat, et je pense dans l’esprit de nombreux français, ce petit fromage fait partie de la culture française (cette version mini existe depuis 1977). 

Cette marque a su évoluer depuis bababa bababybel (amis de Martin Circus bonjour!) et a créée, plus récemment, une bonne saga, « la saga du filet » autour de ce petit fromage. Voir par exemple les 6 épisodes des « super fromages » .  Du beau travail.

Pourquoi dire Bravo M6?

Si c’est volontaire, chapeau très bel exemple de « brand content ». Si ça ne l’est pas, ce que je pense, cela ouvre des possibilités publicitaires intéressantes (dans les limites de la loi).

Pourquoi dire Bravo Jonathan? Quel trompe l’œil! et le jury avait l’air de se régaler.

Quelques verbatims

« un célèbre petit fromage à coque rouge »

« le petit fromage avec la cire »

« fromage pour enfant »

« fromage pour enfant avec la petite paraffine qui reste sous la languette, point de

détail important » , le patron de la création pâtissière chez Cyril Lignac

Quelques images (sans aucun droit de diffusion…) prises pendant la diffusion à différents moments et qui montrent bien la mise en valeur du petit fromage pour enfant »

Les nouvelles frontières du marketing digital VIUZ 18 mai 2017 – compte rendu partial et partiel

20 mai 2017 / / 0 Comments

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C’était le 18 mai 2017, à l’Elysées Biarritz, 250 personnes, beaucoup d’annonceurs dans la salle et parmi les intervenants.

Cette présence importante est ce qui fait la caractéristique, la richesse et la qualité des conférences Viuz. Les formats courts (10 minutes), doivent contribuer aussi à cette présence (hormis le professionnalisme des organisateurs Andres Menajovsky et Patrick Kervern (Ils nous invitent à chaque fois et nous y apprenons beaucoup !), TOP !

Des confirmations (pour moi) :

  • Maryline Lacaze, Directrice digitale, Compagnie des Alpes, la bienveillance et la confiance dans le groupe d’individus sont essentielles (un régal à écouter, et si vous n’avez pas envie de postuler dans cette société à la fin de son intervention, c’est que vous êtes sorti de la salle !)
  • Amélie Poisson, Directrice marketing et communication La Redoute (toujours enrichissante !). Il est intéressant de voir la transformation d’une société si chargée d’histoire, dont la culture commune devient le ciment de la nouvelle aventure digitale.

Des découvertes (pour moi) :

  • Quentin Briard, Vice-Président Marketing Club Med FBS, le Directeur marketing est-il en obsolescence programmée ? A cette question, la réponse est : « non, mais il doit se bouger »
  • Laurent Laforest, Directeur Général Bic Shave Club (un showman dans un style non show off), raconte l’aventure de son activité et comment faire du mass market avec du digital. Ça c’est un challenge, mais ça marche !

Et plein d’infos intéressantes !

  1. Le VUCA sans frontière

Très bonne introduction de Patrick Kerven où nous avons découvert un nouvel acronyme, le monde VUCA.

VUCA signifie Volatility (Volatilité), Uncertainty (Incertitude), Complexity (Complexité) et Ambiguity (Ambiguité).

Peclers (agence conseil en tendances, style et innovation) confirme un effacement des frontières.

Ils observent :

  • Une disparition des frontières du genre
  • Une obligation de repenser les frontières culturelles (ex : pour ceux qui ne connaissent pas allez voir cette video, très sympa, DNA journey)
  • Un enchevêtrement du réel et du virtuel, typique des générations Z…
  • Un estompage des différences Homme / machine. Même la création n’est plus à l’abri car un « ordinateur » a peint un nouveau Rembrandt. Ce n’est pas une machine toute seule mais des équipes d’intelligence artificielle, de la reconnaissance d’image, du scan, de l’impression 3D, (un projet Microsoft et ING, l’interlocutrice ING est habillée en … Orange bien sûr)

Pas faux!

2- Et l’homme dans tout ça ?

2 femmes pour en parler.

Marilyne Lacaze, Compagnie des Alpes, « comment l’innovation casse les silos » 

Nous l’avons déjà dit plus haut, c’est une excellente intervenante, sur le fond et la forme. 

Compagnie des Alpes est une filiale de la caisse des dépôts créé il y a 25 ans pour « fédérer le marché français des domaines skiables et ainsi favoriser expérience et investissement grâce à une taille conséquente, puis plus généralement de soutenir l’activité en montagne ».

L’idée était de créer des emplois dans des territoires.

Depuis, hormis de nombreuses stations de ski, on y trouve aussi le musée Grévin, et de nombreux parcs de loisirs (Implantations en France mais aussi à l’international) dont Parc Astérix.

La nature initiale de Compagnie des Alpes, ouvrir des stations et domaines skiables, a marqué ce groupe, en lui donnant comme fondement, « être un écosystème ouvert ».

La deuxième « contrainte » est la création d’expériences opérationnelles fortes, voire très fortes. Pour qu’elles soient à ce niveau, il faut des infrastructures industrielles importantes, d’où une importante proportion d’ingénieurs et un poids de 20% du CA consacré aux objets connectés pour la maintenance et la relation client.

Cette ouverture tant technique (Objets connectés) que systémique (écosystème ouvert) fait que les silos ne peuvent ou ne doivent pas exister à Compagnie des Alpes.

Pour que ceci soit une réalité, voici les faits :

  • Tous les mois, travail par fonction, quel que soit le domaine (grevin+parc+stations+….), pour faire voyager les best practices, pour réfléchir ensemble, pour se faire l’écho des équipes avec pour objectif la TRES GRANDE satisfaction client et en se plaçant toujours à 2 ou 5 ans.
  • Les équipes sont formées à « l’action learning », c’est-à-dire formée à l’inconnu. En pratique, c’est la création de groupes de travail qui doivent proposer des solutions concrètes, des plans d’action à une question précise (ex : que faire, à part du ski, dans un domaine skiable ?). Ils ont 6 mois pour travailler entre non-experts avec des valeurs à développer, comme l’humilité et la confiance dans le groupe pour atteindre le résultat final (solutions, actions).
  • L’évaluation de la majorité des personnels de l’entreprise est collective. Très peu de personnes sont évaluées individuellement dans l’entreprise. C’est l’intelligence en réseau qui est promue.
  • 14 comportements clés ont été identifiés (pas détaillé)
  • L’entreprise est apaisée avec ces logiques de bienveillance et de dialogue

Comme avec la Redoute (cf plus bas), on est plus là en réflexion organisationnelle, RH, … que Digital pur et dur. C’est ma foi bien, cela montre l’évolution des choses, le digital s’intègre ou doit s’intégrer et non pas être un phénomène de foire quelque part. Fin de la frontière !

Amelie Poisson : « La Redoute est-elle devenue une marque communautaire ? les nouveaux défis de la culture. »

Elle était intervenue dans une conférence Viuz il y a 3 ans, pour parler de la transformation digitale de cette vénérable maison et son crédo avait été que la Redoute était déjà une marque communautaire car tissant des liens de génération en génération.

3 ans après, la transformation digitale porte ses fruits : La Redoute existe toujours (belle performance !) et 40% des achats se font sur mobile. Le catalogue qui représentait 75% des achats, est passé à 25%.

Les changements techniques ont été grands (ex : DMP en 2014), la finance est passée pour remettre les comptes au propre, mais le danger de cette transformation était la perte de repères. Il a fallu mettre en avant une culture commune pour passer cet obstacle, se battre ensemble et non contre son voisin !

Donc, depuis 18 mois (pas mal en 3 ans), un travail de reconnaissance a été entamé : « qui on est, d’où on vient, où on va ». Le but est de donner des repères. Beau message HUMAIN.

(Travail de Direction Général ? Marketing ? RH ? tout le monde ? (La prochaine fois peut-être).

Ludovic Cinquin, directeur général d’Octo Technology, groupe Accenture : « L’homme augmenté ».

Parler de l’homme augmenté c’est parler de l’histoire de l’homme et de son hybridation avec la technologie.

Rappelez-vous, il y a 20 ans, quand les mobiles arrivèrent, les Cassandre disaient « mais nous allons être pistés sans arrêt, nous saurons où chacun se trouve ». Aujourd’hui, tout le monde le sait, s’en soucie peu (ou presque) car le bénéfice est fort.

Pour l’hybridation homme/machine c’est pareil. « L’homme va être remplacé par les machines » disent les Cassandre actuelles. Dans 20 ans, l’homme de cette époque sera étonné par ces propos, car de nouveaux bénéfices seront là !

Le problème est avant tout philosophique car,

  • avant, la technologie permettait à l’homme de réparer son corps (ex : prothèses) sans vraiment atteindre la même qualité,
  • aujourd’hui, la technologie permet à l’homme, blessé ou non, d’amplifier, d’augmenter son propre corps.

Si la création d’Internet a été la première grande révolution technologique, l’Intelligence artificielle est la seconde que nous pouvons vivre. Le phénomène devient massif et on est à l’aube de nouvelles transformations de fond de la société. Notre monde devenant VUCA, l’intelligence artificielle peut prendre des décisions à notre place.

Et, pour conclure, la technologie n’est ni bonne ni mauvaise, c’est l’usage qu’on en fait qui la rend bonne ou mauvaise (il a raison !).

3- Back to business

 Quentin Briard, Club Med : « le directeur marketing est-il en obsolescence programmée ? »

Il ne savait pas s’il devait bien prendre l’invitation avec un tel sujet, lui qui est Directeur Marketing. Quand, en plus, selon Forrester, 30% des CMO (Chief Marketing Officer) seront virés en cette année 2017 !

Les CMO peuvent avoir des difficultés à prendre une place (ou garder la leur!) quand tout foisonne autour d’eux dans tous les sens en interférant dans leurs domaines initiaux de compétences.

Mais en fait le travail change, évolue, la technicité est grandissante.

  • Le CMO doit connaitre les outils dont son équipe se sert. Il doit se former en permanence pour rester en contact avec ses équipes et ses clients, même s’il n’utilise pas les outils au quotidien. Cette connaissance est essentielle pour comprendre le sens, savoir que demander, comment évaluer, comment choisir les bons KPI pour sa stratégie.

  • La connaissance client a changé aussi avec l’importance grandissante du CRM dans l’apport au CMO et dans les perspectives d’action que cela donne.
  • Les algorithmes ont aussi un impact car le CMO doit accepter de ne plus tout comprendre dans ces boites noires.

En résumé, 4 points

  • Résilience
  • Intelligence émotionnelle
  • Agilité d’apprendre
  • Travail en équipe

 

Laurent Laforest, DG Bic Shave club : « premier retour d’expérience en France avec Bic Shave Club »

Il respire l’intelligence, le pragmatisme, mais où l’on reste sur sa fin, sans chiffre (snif). Les lecteurs nous pardonneront, notre connaissance du marché du rasoir est nulle et notre expérience utilisateur proche de 0.

Le marché des rasoirs manuels masculin est en cours de disruption aux USA.

Le dynamiteur est Michael Dubin qui a fondé DollarShaveClub en 2012 (voir ici une vidéo drôle de lui et de son activité). Il vend des rasoirs à lames sur le web, par abonnement et sans produire lui-même son produit.

Le leader du marché aux USA, Gilette, a fini par le copier et a créé son propre abonnement, aussi sur internet (mais 3 ans après…).

Ce marché, aux USA, va quasiment doubler entre 2015 et 2017 (427 M $). Il est estimé en Amérique du Nord à 50 milliards de $, 24.8 en Asie et 22.8 en Europe.

En voyant ce succès et ce potentiel, Bic a créé, en mars 2017, son Bic Shave Club avec un produit exclusivement internet. Mais, l’homme Européen n’est pas l’américain, il est passif, c’est un boulet sur le web (ce n’est pas nous qui le disons), il ne cherche pas ! Il faut donc le pousser à fond (push push push), pour le faire réagir.

La formule de l’abonnement renaît alors de ses cendres car c’est un moyen de gagner du temps pour une tache à faible valeur ajoutée.

Les premiers retours du Bic Shave Club montre que tous les hommes sont touchés pas seulement les jeunes.

Une politique marketing type Mass Market est donc en œuvre avec ses bonnes vieilles recettes. Visiblement, les résultats se situent au-dessus des attentes de Bic mais, silence sur les résultats (mine réjouie de Laurent Laforest) et les bonnes vieilles recettes mises en œuvre.

En aparté, le marché féminin des rasoirs manuels n’a rien à voir entre les USA et l’Europe. Les américaines se rasent les jambes le matin rapidement sous la douche, les européennes peuvent aller chez des esthéticiennes pour des prix raisonnables (hors de prix aux USA)

4- Comment ? 

 Sébastien Noel (Sales Director Liveramp) : People based Marketing (PBM)

Pour les lecteurs non issus du monde publicitaire, le PBM est venu de Facebook qui, sachant tout de vous (ou presque), est capable de vous cibler individuellement. Il s’agit de « VOUS » et non pas de vos machines (PC, Mobile, Tablette…). Par opposition au Cookie based Marketing (CBM), où l’on ne « VOUS » connait pas, mais l’on sait, via un Cookie (petit fichier qui se dépose sur vos appareils) que votre PC, votre mobile, votre tablette sont allés, tel jour, telle heure, sur tel site, telle application, pendant combien de temps, pour faire quoi, en venant d’où… Google est à l’origine du CBM, mais, avec la palette de ses outils où « VOUS » êtes identifiés (Gmail, Google+, Android …), Google fait aussi, maintenant, du PBM.

Il est indéniable qu’un annonceur doit être plus intéressé par le PBM que le CBM pour ses publicités, préférant s’adresser à un humain identifié plutôt qu’à une machine identifiée.

L’intervention peut se résumer avec le tableau ci-dessous sur les avantages du PBM

 

Une information très intéressante : le marché publicitaire commence à s’organiser pour contrer le poids colossal de Facebook et Google.

Des concurrents d’hier se mettent ensemble (04/05/17) « AppNexus, LiveRamp, and MediaMath Launch Technology Consortium to Enable People-Based Programmatic Advertising, Index Exchange, LiveIntent, OpenX, and Rocket Fuel Join Initiative ». Ils créent un front commun et rassemblent leur forces (leurs informations) pour faire, eux aussi, du PBM, donc s’adresser à la personne quelle que soit la plateforme utilisée.

Pour mémoire, Facebook, le 18 mai, a reçu une toute petite amende infligée par la CNIL (150 000 €, le maximum) et une beaucoup plus grosse par l’Europe (110 000 000 €).

Il y a eu aussi 3 autres interventions de haute qualité dont Carine Huissier (la nouvelle mesure drive to store), nous ferons une suite à ce compte rendu.

Merci Viuz

Le cinéma ne croit pas à l’affichage?

13 avril 2017 / / 0 Comments

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Quand on interroge les français sur les « points de contacts publicitaires » qu’ils ont avec telle ou telle marque automobile, ce qui ressort en premier c’est: « la voiture dans la rue ». Pour une enseigne de distribution, c’est le magasin… et on pourrait continuer à l’avenant.

La présence physique dans la vraie vie est un réel atout.

D’où, notre étonnement de voir qu’un cinéma fraîchement rénové se prive d’un media majeur pour faire connaitre ses produits, les films, SA VITRINE!

Le cinéma Convention (métro convention) a été crée en 1919.

Cette salle vénérable a évolué, comme les autres salles, en suivant l’évolution du cinéma, d’une salle a plusieurs. L’ensemble a été rénové plusieurs fois.


 

En 2014, le Gaumont Convention ferme pour une nouvelle rénovation.

Mais, il ne s’agit pas de changer les fauteuils, l’écran, le matériel, mais tout simplement de le raser complètement, pour le reconstruire de A à Z. Ceci s’inscrit dans un grand plan de rénovation des salles Gaumont/Pathé (seulement Pathé bientôt avec la vente, début mars 2017, des parts Gaumont à Pathé dans leur société d’exploitation commune des salles).

En mars 2016, le cinéma rouvre: 4K, 3D, … , tout beau, tout neuf!

Mais, cherchez l’erreur entre cette photo actuelle et celle du projet initial du  cabinet Jean-Pierre Buffi.

L’affichage extérieur a disparu dans la réalité.

Vous êtes dans la rue, vous prenez ou sortez du métro, du bus, et vous ne voyez qu’une façade en verre avec un grand Gaumont en haut à droite. Il faut y aller, avoir le nez sur la vitrine ou rentrer pour connaitre les films qui passent. Certes nous pouvons le savoir sur notre mobile, mais quand on est a proximité, c’est dommage de ne pas le voir d’un coup d’œil.

Raisons techniques? légales? …

Dommage de se priver de son premier point de contact pour vendre ses produits!

 

Le programmatique, sans langue de bois! ASQ Publishers University 1ère édition

27 septembre 2016 / / 2 Comments

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Vendredi 23 septembre 2016, la première « Publishers University » a été organisée par Audience Square, la place de marché programmatique premium (son slogan).

Le sujet: l’achat publicitaire programmatique (pour la définition cliquez là )

En résumé, une vraie conférence, très intéressante, pleine d’informations, un vrai partage de connaissance, aucune langue de bois, qui commence et finit à l’heure, ça change!

Ce compte-rendu, comme tous ceux faits sur ce blog, est forcément partial et partiel et le propos sera plus aride que d’habitude (je crois!)

Un public jeune et assez jeune ce qui va avec la jeunesse de cette activité. Cela m’a fait penser aux jeunes qui démarraient l’achat internet à la fin des années 1990  et qui 20 ans plus tard sont les dirigeants de nombre de sociétés ou activités web comme Erwan Le Page, le CEO d’Audience Square. Ils étaient libres car personne ne comprenait vraiment ce qu’ils faisaient!

En achat programmatique, la technique et la technicité sont extrêmement importantes d’où des problématiques spécifiques et un langage assez particulier. Si vous ne comprenez pas l’anglais vous êtes largués (2 mots anglais pour 3 articles français).

1- Un début un peu dur, mais au moins la curiosité pouvait être satisfaite, avec la démonstration de ce qu’est une campagne programmatique, en direct, sur le logiciel d’Appnexus en démarrant de la création d’une campagne jusqu’au résultat.

J’en retiens 2 choses.

  • Comme toujours, plus le brief est précis mieux c’est!
  • Les résultats fournis aux traders, sont quelque peu bruts , très bruts…

Un tutoriel va être mis en ligne.

2- Erwan Le Page a montré les résultats d’une étude exclusive « Media Traders qui êtes-vous? ». 

Certains éléments pourront faire du bruit dans le milieu de l’achat publicitaire.

Cette étude repose sur 143 répondants pour 187 envois, un taux de réponse de 76%, respect!

  • Le media trading est  un métier masculin (63%) quand les patrons des différents trading desk sont des patronnes.
  • Ces traders sont tous très connectés, beaucoup plus Mobile que PC, et 63% d’entre eux avaient, quand même, regardé la TV la veille de l’interview.
  • Ils consacrent entre 75% et 100% de leur temps au programmatique, hyper spécialisation dans le métier mais ils sont très autonomes dans leurs actions.
  • Ils achètent, en premier, en fonction du CPM et, pour ce qui est de la visibilité publicitaire, LE sujet du monde publicitaire en ce moment, elle n’est prise en compte qu’en taux (ex: 50% de visibilité) et pas en coût, ce qui est un vrai enjeu car il faudrait plus s’intéresser au coût de l’impression visible.
  • Les sources d’inventaire publicitaire pour le programmatique sont dans l’ordre, le social en 1, en 2 le contexte éditorial (tant mieux pour les éditeurs de vrais contenus) et la boite mail en 3.
  • Le ciblage se fait d‘abord avec le capping puis avec le retargeting et enfin avec la data
  • Les DSP les plus utilisés sont APPNEXUS et DOUBLECLICK mais suivent, plus loin, MEDIAMATH et AMAZON (elle est belle ma donnée Amazon, elle est belle)
  • Le SSP préféré? celui avec lequel on a l’habitude de travailler!
  • Travailler avec des trading desk externes? A 82% non (BOUM!)
  • La majorité d’entre eux ne suit pas les accords cadre car c’est la recherche de performance qui prime (BOUM!)

3- Une table ronde avec une tradeuse chez l’annonceur, Hélène Dael d’Air France, Florent Yon de l’agence media OMD, Florian Chamare  de Tradelab .

Chez Air France, les tradeuses se repartissent le monde en secteurs géographiques, puisque les campagnes AF sont mondiales. Elles s’occupent des campagnes promotionnelles et pas des campagnes d’image. Ces dernières sont opérées de façon classique, avec plan media, par l’agence KR Media. Les campagnes promotionnelles sont en programmatique et c’est donc la performance qui compte dans le choix des « supports ».  Ce sera toujours la performance qui l’emportera par rapport au contexte (BOUM).

Chez OMD, le programmatique est intégré dans chaque pôle, puisque tous les media basculent ou vont basculer en programmatique. Le trader a aussi la liberté de changer les supports si les performances ne sont pas bonnes.

Pour Tradelab, un trader est en charge de clients et plutôt dans un même secteur. Ce trader ne fait rien d’autre que du programmatique et il est autonome et libre de ses choix, du moment que les performances sont là.  Pour lui le contexte est peu présent car il achète à 80% en blind (aveugle).

A la question, «  »open auction » ou deals? » pour AF l’achat est à 90% en open auction et les deals n’existent que pour des cas spécifiques comme les meta moteurs de comparateurs de prix. Chez OMD, les deals avec les éditeurs ou les places de marché représentent 30 à 40% de l’achat. Pour Tradelab, les deals à 20% seulement.

Les traders sont prêts a payer plus cher pour de la data qualifiée qui montre son efficacité (plein de bon sens), donc ils sont tous ouverts aux tests.

4- Nicolas JAIMES, journal du net, a raconté (très bien)  où en est le marché aux USA du point de vue des éditeurs (Ça promet de sacrés bouleversements à venir encore…)

Une crise publicitaire beaucoup plus forte  aux USA qu’en France (marché publicitaire total: -7.8%, publicité digitale: -2%, licenciement dans le secteur: +10%).

Les media américains ont énormément de mal à basculer sur le mobile. Et pourtant, ce dernier, le mobile, est maintenant passé devant l’ordinateur (desktop) dans les usages des internautes américains. Les mobinautes étant très mobiles, l’infidélité se développe ce qui est préjudiciables aux éditeurs.

Facebook et Google captent les 2/3 de la croissance digitale aux USA (dans le monde?). Facebook est un « Frenemy » avec lequel il faut frayer. Les éditeurs US sont pragmatiques et ont signé des accords avec les 2 mogols.

3 cas d’éditeurs

Le cas Buzzfeed: 23% de son audience seulement est réalisé sur son site et ils sont très contents! En fait 37% de son audience vient de Facebook, 21% Snapchat, 14% YouTube, 2% search. Le modèle éditorial de Buzzfeed est à 100% du brand content donc ils vont chercher là où il y a de l’audience! Leurs réflexions ou leurs KPI sont en reach global et non pas en visites ou visiteurs sur leur site.

Le cas The Economist: ce journal anglais fait des packages basés sur l’attention du lecteur. Un lecteur attentif a passé au minimum 5 secondes sur une page avec un comportement de type scroll ou utilisation du clavier (Quid mobile?) . Ce modèle de vente devrait devenir de plus en plus populaire et séduire les annonceurs de la grande consommation qui sont toujours à la recherche de garanties.

Le cas Foursquare dont la plateforme d’achat programmatique « pinpoint » permet de cibler les individus en fonction de leur géolocalisation, la data provenant des « check in » sur Foursquare. Le CA publicitaire de Foursquare c’est 50 millions de dollars.

5- Jean-François Bernard, Adomik , « ce que les log nous apprennent ».

Le début de son intervention est une analyse complémentaire de l’étude sur le portrait des traders car elle nous montre ce que font les traders.

En regardant les données Adomik, il a identifié 3 types d’acheteurs programmatiques aujourd’hui:

  • les acheteurs « technologiques » qui ont des algorithmes pour acheter et qui font du ciblage sophistiqué
  • les acheteurs complexes qui ont plusieurs stratégies d’achat autour de points de valeur distincts
  • les acheteurs manuels dont les campagnes sont constituées de « bid » (ordre d’enchère) statiques

Quelques statistiques sur les enchères:

  • le nombre moyen de bids pour une auction (enchère) est de 1.5 (seulement!).
  • L’écart moyen entre le premier et le second bid est énorme, 71%.

Le marché en France n’est pas liquide, parce que…

  • le volume d’auctions (enchère) est important,
  • il y a peu de « multi bid »,
  • les data sont exclusives aux acheteurs,
  • et il y a des contraintes techniques, économiques et financières de connexion SSP/DSP. Quand on est sur le SSP Google AdX ou d’Appnexus, on est plus soumis aux achats que font ces platerformes DSP.  En clair, Google vous proposera majoritairement du Doubleclick, et AppNexus du AppNexus!

La croissance du mobile amplifie encore plus le manque de liquidité.

En étudiant le cas d’un éditeur de presse premium américain , il observe qu’il y a

  • 2 X + de volume mobile vs desktop (ordinateur),
  • le fill rate (le taux de remplissage) est 1.5 X PLUS PETIT
  • et le CPM 1.4 X PLUS PETIT aussi.
  • Le nombre de bids par auction (le nombre d’ordres par enchère)  est 4 X + PETIT sur mobile qu’en desktop.

La dépendance en revenu de cet éditeur à AdWords est de 49% en desktop vs 60% en mobile…

Enfin, que doivent faire les éditeurs pour vendre mieux? Activité commerciale et Yield management.

Tout ceci en 2 types d’activités:

a) Les activités traditionnelles

  • travailler sur la qualité des placements, sur des formats impactants, sur son taux de clics, sur la visibilité
  • promouvoir son inventaire sur le marché
  • travailler sa politique de prix avec, par exemple, de la vente avec un floor price (prix plancher) ce qui permet d’avoir une hausse de 80% de ses revenus par rapport à une auction (enchère) de base. Le CPM Open Auction moyen optimisé est à 0.47€
  • valoriser son inventaire et sa data avec, entre autres, la vente de deal où la hausse du revenu sera de 100% vs une Open Auction. Chez les meilleurs vendeurs, on observe une hausse de 25% des revenus programmatiques issus des deals.

b) Les activités de rupture: unifier les auctions pour augmenter la demande

  • maximiser la demande programmatique, mettre en concurrence avec les ventes directes. C’est être dans le Header bidding
  • où fusionner le programmatique et le direct. C’est le Full Stack.

6- Onfocus, Franck Durousset et Anh-Tuan GAI

Comment augmenter la visibilité de ses publicités et donc générer plus de revenus? OnFocus dit répondre à cette question (ses clients aussi!).

Le principe d’OnFocus est, après audit, de tagger les choses au plus fin (chaque emplacement, chaque impression). Sa particularité est l’optimisation, c’est à dire, d’être à même de générer de l’inventaire visible. Une solution le « smart refresh »,  rafraîchir la page en minimisant le risque de perdre le lecteur.

Guillaume Léger du Point et Arnaud Moutet Next régie, clients d’OnFocus ont témoigné sur l’intérêt de cette solution. Ces 2 entreprises s’y sont penchées car entre les ad blocks et la visibilité publicitaire, la perte de valeur était devenue une réalité. Pour contrer cette perte de valeur, il fallait évoluer et considérer des solutions comme OnFocus.

Rien que l’audit, et donc le taggage, permet d’avoir de vraies informations plutôt que des a priori sur telle ou telle façon de faire, sur tel ou tel emplacement (ex: le grand angle doit être au milieu d’un article pas en haut d’une page). Les éditeurs sont aussi intéressés par cette solution car tout ce qui peut fluidifier le temps de chargement des pages est bon pour eux.

7- Le Full-stack – Laurent Nicolas AppNexus et Edouard Brunet Media Figaro

Je l’ai déjà écrit, mais Laurent Nicolas est le premier au monde à avoir proposé une façon de mesurer la visibilité  publicitaire avec sa société Alenty (intégrée maintenant dans AppNexus).

Définition(source: mind) Le full-stack est le procédé technologique qui permet une mise en concurrence des ventes en direct, assurées par la régie et passant par l’adserver, avec les ventes en programmatique passant par un SSP.

A la faveur de l’intégration du groupe CCM Benchmark dans le Figaro, il y a eu une remise à plat totale des pratiques des uns et des autres et c’était l’occasion de se poser des questions sur le devenir du programmatique et du direct. La solution technique adoptée a été de mettre en place un full-stack. Media Figaro a choisi AppNexus (Google propose aussi sa solution full-stack)

  • C’est un très gros chantier, il a fallu 6 mois entre la prise décision et la finalisation dont 3 mois de travail extrêmement intensif.
  • La difficulté? Savoir gérer les besoins de tous les éditeurs et arriver à se poser avec les équipes pour écrire sur le papier ce qui doit se brancher, où, avec qui et comment!
  • Une tache lourde a été de tout retagger, mais ça a été aussi un bon moyen de faire se comprendre l’éditorial avec la publicité. L’utilisation de tag en français avec les mots utilisés par l’éditorial a permis ce lien!
  • Le fait d’avoir un seul  outil a été un gain opérationnel incroyable, la fluidité du trafic a été renforcée, une seule interface en yield, le retour de 10% des impressions qui se perdaient entre les différents logiciels!
  •  Il est encore un peu tôt pour voir l’impact sur la monétisation de la régie, mais les signes sont plus qu’encourageants. L’accent a encore été mis par E Brunet sur l’importance des équipes commerciales , le fullstack n’est qu’une commodité!

Un long compte rendu qui jargonne aussi je pense mais plein d’informations! Merci Erwan Le Page pour cette belle première université.

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