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Une histoire de voix : Stéphane, Bruno, Dominique, Edouard et Claude, les voix des Français entendues chez 366 (un compte rendu partial et partiel)

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Jeudi 4 mars 2020, la régie 366 présentait son nouvel opus de connaissance sur la société française (le 5ème) : Françaises, Français etc… : Raisons d’être.

Pourquoi parlons-nous de voix ?

Au sens premier du terme, nous devons l’avouer, nous sommes à classer dans la catégorie de « fan absolue » de la voix grave d’Edouard Lecerf, DGA BVA (vous lisez un compte rendu partial !). Vous ajoutez à celle-ci, la voix chaude de Claude Askolovitch qui nous « berce » (quoique…) le matin, sur France Inter pour sa revue de presse ou nous « calme » (quoique…) pendant le « 27 minutes » d’Arte le soir (Ah la voix d’Elisabeth Quin !). Et, encore, la voix posée et maîtrisée de Dominique Lévy, DGA de BVA, se fit entendre. Vous avez alors tout, pour vous sentir bien dans les fauteuils du MK2 Grand Palais (très garnis malgré le covid19 !).

Vous pouvez nous dire, certes les voix sont belles mais si c’est pour raconter des fadaises… Eh bien NON, toutes ces voix tenaient des propos très intéressants sur ce que nous sommes nous, les Français, et, en termes gaulliens, elles étaient, en quelque sorte, la voix de la France d’aujourd’hui en 2020.

L’alternance de voix avait un grand sens

Edouard Lecerf présentait 10 grandes tendances sociétales et Dominique Levy parlait des conséquences pour les marques et leur communication. C’est cela qui a démarqué cette présentation d’une Xième conférence sur des tendances trop souvent hors sol. Le principe de croiser le regard était vital car « les entreprises deviennent des acteurs politiques, la raison d’être qu’elles ont ou veulent avoir, c’est s’intéresser au politique voire à la politique »

Et 366 dans tout cela ?

Nous ne vous avons pas parlé de 2 autres voix, celles de 2 hommes heureux !

L’un était Stéphane Delaporte (DG 366), qui a montré, avec joie et confiance, les progrès business de sa régie (plus 13% de CA) ! L’autre, Bruno Ricard (DGA 366) était content de montrer une méthodologie innovante et intéressante. Il avait de quoi !

  • Un travail de planning stratégique avec toutes les équipes de BVA (pas seulement l’opinion !) qui remplace le travail fait avec Kantar les années précédentes.
  • Une enquête auprès de 3 000 français avec son panel propriétaire pour valider ou non les tendances.
  • Une analyse sémantique à la fois « quantitative » et « qualitative » (avec Synomia) des mots utilisés dans les articles publiés en PQR depuis 10 ans avec leurs trajectoires temporelles. 110 000 articles, 33 000 milliards de mots ! Un régal ! Des cartes sémantiques associées aux 10 tendances.

Un exemple de trajectoire de mots

366 intelligence collective comptage mots dans PQR

En reprenant tous les mots présents dans le livre remis à la fin de la présentation, voici 2 tiercés de mots :

  • les mots émergents les plus prononcés en 2019 : Gilets jaunes (256 551 articles), Réseaux sociaux (162 335), Colère (116 637 articles)
  • les mots émergents les moins prononcés en 2019 : Biodiversité en danger (156 articles), Nutri-score (270 articles), Dystopie (392 articles)

Un exemple de carte sémantique

 

Et Claude Askolovitch dans tout cela ?

Il fit une analyse superbe que nous résumerions (compte rendu partiel !) par la définition donnée de la PQR « ce n‘est pas une presse d’adhésion mais une presse d’adéquation, d’identification de vérités » Il nous a montré, à la fois par de grands moments de presse (chapeau pour l’article sur le lendemain de l’attentat de Strasbourg dans les DNA ou encore pour les commémorations de la guerre 14-18 dans le courrier Picard) ou par de grands moments de vie quotidienne relatés par d’autres titres, comment tout ceci faisait écho aux mots ou aux tendances évoqués.

 

Alors, ces 10 tendances ?

Elles ont été classées en 2 catégories

« Courts-circuits » regroupe 5 tendances (Radical, mille-feuilles, fake news, data, fin…) et les 5 autres (local, no norme, manimal, small is beautiful, sens du travail) en « circuits courts ». Cette catégorisation, au-delà du jeu de mot, est intéressante car elle oppose tout ce qui peut nous « faire disjoncter » par rapport à tout ce qui peut nous « rassembler ».

Nous vous proposons plusieurs versions de ces tendances,

  • l’ultra courte,
  • la courte,
  • la longue.

Pour les 2 dernières versions seront distingués le point de vue sociétal et celui sur la consommation.

Tendances version ultra-courte

Elle est un peu cavalière et ce sont nos mots…

« Ça craint un brin du coté sociétal mais il y a quand même du positif!

Les entreprises et les marques peuvent quand même s’en sortir en étant honnêtes et cohérentes à tous les niveaux et en faisant des choix. »

Tendances version courte

Société : Une société radicale en mille-feuillesles fake news deviennent des vérités alternatives nous annonçant la fin du monde ou des fins de mois difficiles. La solution ? Avec la génération no norme, interpellée dans son essence-même par le manimal, le local redonne son sens au travail et confirme l’adage small is beautiful.

Consommation : Pour les entreprises installées, la tentation du populisme de marque est une erreur car elles s’exposent au « dégagisme » de nouveaux acteurs, propres par nature car sans histoire. Les entreprises, les marques se doivent de choisir un territoire, une raison d’être, précise, porteuse de sens, s’y tenir et s’y conformer. Ce n’est pas simple car cela signifie faire des choix de terrain, de cibles, de messages, de supports et tout faire passer au crible de l’authenticité. La transparence, l’échange, la concertation, la conciliation sont les clés de leurs futurs.

Tendances version longue

1- Courts-circuits : Radical

Société : Nous le vivons tous les jours dans l’expression des uns et des autres sur les réseaux sociaux (phénomène de meutes digitales) mais aussi dans la vraie vie (gilets jaunes à l’Arc de triomphe…), c’est la violence, la radicalité qui prime et qui est revendiquée. 25% des français pensent que c’est un moyen comme un autre d’apporter des changements, 60% des Français n’ont pas confiance dans notre système politique, la démocratie …. Comment éviter la radicalité « de la base » : la concertation (il faut le souhaiter !)

Consommation : toutes les entreprises peuvent être prises en défaut sur leurs activités. Elles ont, très souvent, un décalage de cohérence entre le discours et les actes. Jouer le populisme de marque revient à s’exposer au dégagisme par ceux qui ne sont rien, de nouveaux acteurs, de nouvelles marques, nativement propres car sans histoire. Pour s’en sortir (peut-être), il est nécessaire de s’engager dans de la concertation, du dialogue et/ou de la consultation. Ex : Liebig et ses nouvelles recettes sans ….

2- Courts-circuits : Mille-feuilles

Société : Le roman national, La France, n’existe plus, chacun écrit sa propre page dans son coin. Les individus ont de plus en plus le sentiment d’être décalés par rapport à ce qu’ils entendent ou voient au « national ». Les gilets jaunes en sont l’expression. Ils sont en périphérie de cette France « nationale » et ont pensé qu’ils en étaient le centre. Nous avons bien une opposition entre ceux qui sont « de quelque part » et ceux qui sont « de partout », donc une nouvelle segmentation de la société française.

Consommation : « C’est quand on passe à la caisse que l’on voit ce que l’on vaut » (on parle de caisse de centres commerciaux, d’hypermarchés). C’est la consommation qui permet de se situer. On voit aujourd’hui, la distribution se positionner sur la justice et/ou la justesse pour retrouver une utilité sociale, une raison d’être. La société se fragmentant, l’entreprise doit-elle multiplier les cibles (les feuilles du mille-feuille) et les produits qui vont avec ou proposer un produit qui convient à tous (ex : Coca, La Poste) ?

3- Courts-circuits : Fake news

Société : Ah, une bonne nouvelle, elles n’existent plus ! Mais comme 73% des français pensent avoir été confrontés aux infox, en fait, ce ne sont plus des « fake news » mais des « vérités alternatives », des faits alternatifs comme l’a énoncé la conseillère de Trump à propos de l’utilisation de chiffres faux. Chacun a donc sa vérité. Tout ce qui est énoncé est filtré, analysé, soupçonné. Cela revient à polariser encore plus les publics et à fidéliser encore plus ceux qui sont en accord avec vous. Cette tendance est une « tendance lourde »

Consommation : il est extrêmement dur pour les marques d’assumer cette polarisation (sauf pour Fox news !!). Il est difficile de dire le « vrai » car, derrière, il se trouve toujours de la défiance. Yuka en est le meilleur exemple et son atout est de venir d’ailleurs, de nulle part. Les marques doivent alors rétablir la confiance et, pour ce faire, être intègre. Cette intégrité doit être tenue sur tous les points de sa marque, de son entreprise, par rapport à la mission, le brand purpose, que l’on porte, que l’on affiche. Ainsi « for all, for good » ce slogan peut être porté par le Pape mais quand c’est celui de BEL (c’est le cas) c’est largement plus compliqué car, à la fin, on fait du fromage ! (BVA a présenté à un forum IREP il y a quelques semaines, les résultats d’une étude sur la perception des « slogans » des marques ou groupes d’hygiène beauté. Les individus sont incapables d’attribuer quel que slogan que ce soit à qui que ce soit ou presque, tout se ressemblant et comme dirait l’autre, tout étant mou du genou). Il faut donc être réaliste dans ses promesses, clair dans ses messages, humble face au questionnement. Là encore, comme pour les précédentes tendances, plus on est petit et sans passé à assumer, plus il est facile de faire passer un message.

4- Courts-circuits : DATA OR NOT DATA

Société : sur les données personnelles, il se passe la même chose que sur l’environnement il y a quelques années. La tendance à vouloir stopper le flux de données n’a jamais été aussi importante (79% des Français sont inquiets quant à l’utilisation de leurs données par les GAFAM) mais personne ne fait rien ! Nous sommes dans le paradoxe entre la prise de conscience et l’usage. Une question se pose : à qui faire confiance pour tout organiser ? 54% des Français pensent déjà que les GAFAM ont plus de pouvoir que les Etats !

Consommation : Des opportunités de « new data deals » basées sur la réciprocité et la transparence peuvent être créées. Ex : Orange et son discours sur la responsabilité dans le numérique.

5- Courts-circuits : FIN DU MONDE OU FIN DE MOIS

Société : Le temps du réchauffement climatique crée une contraction temporelle. Nous sommes rattrapés par notre passé, nous devons changer le présent quand le futur nous arrive en pleine face ! A cet égard, les pouvoirs publics gèrent un sentiment d’urgence alors qu’ils sont là pour gérer le long terme. Et, l’autre élément temporel est le basculement de génération (OK boomer). Le vieil adage « si jeunesse savait, si vieillesse pouvait » doit être retourné en « si jeunesse pouvait, si vieillesse savait ».  Ceci peut se retrouver, peut-être, dans les résultats des élections.

Consommation : De nombreuses marques se sont saisies de cette fin du monde alors qu’elles sont emblématiques de la consommation qui menace la planète ! Elles sauvent en :

  • facilitant la conciliation (ex : les distributeurs médiateurs de la consommation responsable),
  • incitant à un usage responsable (ex : Air France, Orange)
  • réparant (ex : les principes de compensation ou de recyclage)
  • protégeant (animaux, végétaux, territoires…)

Mais, chez les plus jeunes, la tendance à consommer moins ou différemment s’installe.

Vous êtes toujours vivants, lecteur/trice ? Nous quittons les courts-circuits pour passer aux tendances des  circuits courts.

6- Circuits courts : PAS DE NORME

Société : Vive la différence ! Et c’est la différence qui est le standard. Tout est devenu acceptable. C’est dans le domaine, de la sexualité, du genre, de la famille que cette tendance s’exprime à fond. Ex : on ne naît pas femme, on le devient. On peut devenir ce que l’on veut. Ex : de LGBT on est passé à LGBTTQQIAAP (LGBT+). La tolérance, la bienveillance et l’inclusion sont fortement partagées dans les jeunes générations, au risque, parfois, d’une intolérance paradoxale.

Consommation : Que de micro-populations ! Sephora s’est engagé dans cette voie, s’adresser à toutes les formes de beauté, quelles qu’elles soient. Mais cela ne se limite pas aux différentes publicités en direction de chacune de ces cibles, cela va aussi jusqu’aux produits vendus, et aux vendeurs / vendeuses, très divers, présents dans ses magasins. L’intégralité de la chaîne de « production » étant en accord (intégrité) avec la vision, cela permet d’éviter le « diversity washing » que les jeunes générations sont à même d’activer. L’exercice est difficile car il faut accueillir les diversités mais ne s’en approprier aucune.

7- Circuits courts : MANIMAL

Société : Un clin d’œil de l’analyste politique : le vrai impact des élections européennes ce sont les 2 millions de Français qui ont voté pour les animaux ! Plus sérieusement, l’antispécisme devient important et pose la question de la place de l’homme, de son statut. Va-t-on vers le transhumanisme ou l’antispecisme ?

Consommation : très difficile de transposer cette tendance. Yves Rocher essaye de le faire.

8- Circuits courts : SENS DU TRAVAIL

Société : La distance est grande entre la façon dont un dirigeant et un salarié voient leur entreprise. On ne peut parler ici d’alignement des planètes ! La question de la réconciliation des points de vue au sein de l’entreprise sur le sens du travail et sur les missions de l’entreprise est un enjeu essentiel pour l’entreprise et ses salariés actuels et futurs.

Consommation : Une entreprise doit être cohérente dans ce qu’elle fait à l’intérieur et ce qu’elle dit à l’extérieur. Là encore, la mise en cohérence doit être la règle car elle est sous observation en permanence y compris par ses propres salariés.

9- Circuits courts : SMALL IS BEAUTIFUL

Société : Le grand, le puissant fait l’objet de défiance. Ce grand, ce puissant est, aussi bien, un homme politique, une entreprise, une marque. Le Maire de sa ville est à l’opposé de ce grand, ce puissant.

Consommation : les grandes marques se trouvent confrontées à de petites marques. Après la disruption digitale et l’arrivée de « pure players », on voit apparaître la « disruption responsable » qui bouscule les marques installées. Plutôt que de se laisser « manger », des grands groupes créent les petites marques de cette nouvelle disruption. Ex : L’Oréal avec le lancement de la Provencale Bio

10- Circuits courts : LE LOCAL

Nous faisons figurer les 10 tendances dans l’ordre où elles ont été présentées. Il est amusant de constater que celui-ci est un peu différent de celui figurant dans le livre remis à la fin de la présentation. Le local y figure en 6ème position (1er des circuits courts) alors qu’il est en 10ème, donc à la fin, de la présentation. Cela nous parait d’une logique totale quand on se nomme 366, régie des titres de PQR, dont le cheval de bataille constant depuis des lustres est la proximité, donc le local. Il lui fallait terminer la conférence par cette tendance qui lui est directement liée !

Sociologiquement : le local est devenu une manière de revendiquer, de se protéger, de cloisonner. Mais, c’est aussi une manière d’être plus actif, à côté de chez soi, d’être plus proche. L’opposition local vs global se retrouve dans l’authentique vs le standardisé, la sobriété vs le gaspillage, le responsable contre l’irresponsable.

Consommation : la revanche de la géographie sur l’histoire (pas faux !). Toutes les entreprises, les marques y vont ! On ne parle même pas de Mc Do dont l’engagement vers le local est une constante depuis de très nombreuses années. Les grands distributeurs jouent l’intégration verticale ou les alliances locales. Les marques du luxe y foncent aussi ! Ex : Guerlain et les 200 kg de miel des abeilles noires d’Ouessant pour une crème de soin anti-âge. Chanel qui rachète des artisans pour que des métiers d’art continuent d’exister). Les services ne sont pas en reste. Ex : La Poste acteur du lien social.

Merci 366!

les nouveaux liens : VIS!ONS de 20 minutes (un compte rendu partial et partiel)

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Comment résumer la plus belle conférence que nous ayons vu cette année ? IMPOSSIBLE !!

Un très bel endroit, l’institut océanographique de Paris, une excellente animation par le rédacteur en chef de 20 minutes, Laurent Bainier, des intervenants fantastiques, pour la plupart, et un contenu alliant la science, la culture, l’innovation, le yoga, la danse, … plein d’intelligences et d’émotions.

En une phrase : « l’humain, l’humain, l’humain, l’humain » à la fois dans ce qu’il a de beau, de bon, d’intéressant mais aussi de moins chouette !

En sortant de cette matinée, si nous étions un annonceur, nous aurions fait un chèque immédiatement pour une page de pub dans le titre en remerciement de l’intelligence fournie. Ne l’étant pas, nous avons foncé dans la librairie la plus proche pour dévorer les bouquins des différents intervenants ! (En oubliant le chauffage de l’institut qui avait sauté dans la nuit et dont l’absence permettait de garder des idées …fraîches)

  1. L’intelligence

Gérald Bronner, sociologue (dernier livre : la déchéance de rationalité).

Il intervenait pour prôner ce qui est son credo en tant que sociologue, la nécessité de la rationalité. Nous vivons une époque passionnante (on est d’accord) dont une des caractéristiques est la dérégulation massive de l’information. Avant l’ère digitale, la science permettait de construire et valider des modèles intellectuels. Depuis l’avènement du digital, tout est questionné et questionnable, ce qui est une bonne chose, mais, ce n’est pas forcement, malheureusement, les arguments scientifiques, rationnels qui l’emportent !  Alors, comment aider l’humain à ne pas céder aux « conneries » qui circulent si vite (les fausses infos iraient 6 fois plus vite à circuler que les infos vérifiées sur Twitter) car elles vont dans le sens de ce qu’attend notre cerveau (sciences cognitives), comment aider les individus à faire leur indépendance mentale ? Il a beaucoup travaillé sur les rumeurs, les superstitions ou autres fausses croyances en allant des sectes (gag : les platistes, ceux qui prônent que la terre est plate ont des membres tout autour de la terre) au djihadisme. Pour lui, il n’y pas qu’un déterminisme social dans ces pensées extrêmes mais aussi un « choix » de l’individu guidé en bien et en mal par ce que l’on découvre du cerveau avec les sciences cognitives (vive l’interdisciplinarité !). Ainsi le droit au doute doit s’accompagner de devoir, en apportant des arguments fondés, le doute doit s’incliner devant la réalité.

« Il faut douter avec méthode ».

Ce n’est pas ce que font les conspirationnistes et il ne sert à rien de contester leurs croyances (cela ne fait que les renforcer) mais au contraire il faut les aider à comprendre leur façon de raisonner sur d’autres sujets (Par exemple ils confondent bien souvent corrélation et causalité). Si nous faisons le lien avec 20minutes, de l’importance des informations vérifiées, validées, argumentées !

 Lauren Boudard et Dan Geiselhart : Tech, algo, IA …je t’aime moi non plus (livre : les possédés)

Ils ont fondé un collectif Tech trash qui prend du recul par rapport à la déferlante technologique. Leur slogan « bete et méchant » mais gentiment. Pour eux, il n’y a pas d’intersection entre les choix que nous faisons et nos valeurs, c’est la contradiction humaine. 2 exemples :

  • le scandale cambridge analytica qui heurte nos valeurs n’empêche pas Facebook de continuer a croitre en nombre d’abonnés !
  • L’utilisation de Google vs Qwant : On démarre par une recherche sur Qwant, on ne trouve pas ce que l’on cherche en moins de 10 secondes, on fait la même recherche sur Google, on a mauvaise conscience (Nous confirmons !).

Alors pourquoi l’humain fait-il cela ?

Platon nous donne la réponse c’est l’ACRASIE, le fait d’aller à l’encontre de son meilleur jugement. On voit le bien, on l’approuve mais on fait le mal… ! C’est notre intime désaccord. Un autre mot en français pour Acrasie c’est l’incontinence…

Il y a des moyens de combattre notre ACRASIE :

  • en nous pre-engageant sur quelque chose (dire a d’autres ce que nous allons faire avant de le faire, nous poussera a le faire)
  • avoir des intentions de mise en œuvre qui ne concerne que nous avec nous-même. Un exemple, les listes de choses à faire.
  • Se mettre des embuches. Exemple Victor Hugo qui a donné tous ses vêtements pour ne plus pouvoir sortir de chez lui et ainsi terminer Notre Dame de Paris

L’inverse d’ACRASIE c’est l’ENCRASIE, notre force de caractère… (no comment)

Michel Desmurget, directeur de recherche en neurosciences (Inserm): les digital natives cette légende urbaine (livre : La Fabrique du crétin digital).

Un vrai réquisitoire contre l’appellation « digital natives » (nous partageons). Il n’y a pas de modification dans le cerveau de cette génération ! Il ne s’agit pas de contester l’utilité du numérique mais de voir ce qu’ils en font, essentiellement du divertissement : un enfant de 10 ans passe 5 à 6h par jour sur des applis de divertissement. Ils sont en train de perdre le langage. La nouvelle édition du club des cinq en est un parfait exemple. Il était nécessaire de refaire une édition pour rendre les rôles des garçons et des filles moins caricaturaux, mais la langue s’est considérablement appauvrie (cf photo).

De plus, les jeunes ont perdu leur concentration (à ne pas confondre avec l’attention). Et si on touche aux 2 choses fondamentales que sont le langage et la concentration, on touche à l’intelligence… Et celle-ci mesurée en QI (ca se discute) serait en baisse, d’où le crétin digital. Cette génération ayant de grosses difficultés à trier les informations (étude a Standford), la démocratie est en danger ! Le cerveau n’est pas fait pour le numérique mais pour l’humain.

Et pour conclure ce grand vent d’optimisme, une citation

« à la marge, nous sommes en concurrence avec le sommeil. Et ça fait beaucoup de temps »

Read Hastings, Netflix.

Au fait, quand on touche au sommeil, on touche à la structure même de l’être humain…

Quelques chiffres tirés de l’étude #moijeune de 20 minutes (828 répondants de 18-30 ans)

  • Le sommeil est pour 78% des jeunes un plaisir mais pour 22% une perte de temps
  • 57% d’entre eux serait prêts à dormir avec un appareil connecté pour apprendre en dormant (cela aussi c’est une légende urbaine !)

Albert Moukheiber, docteur en neurosciences, biais cognitifs et mutations : plongée au cœur du cerveau et des mécanismes de l’attention (livre : votre cerveau vous joue des tours, regardez cette video hallucinante !)

Ici encore le cerveau et le doute sont au premier plan.

Pour lui le doute de soi doit être une méthode d’hygiène mentale ! Nous ne pensons pas tous la même chose (même des jumeaux parfaits !) car nous n’avons pas la capacité à traiter toutes les informations qui nous viennent du réel. Notre perception est partiale (cela nous rappelle quelque chose…), notre attention est limitée et le monde est complexe.

De plus Nous confondons souvent corrélation et causalité (voir l’excellent site de Tyler Vigen sur les corrélations débiles 😊), nous fonctionnons de manière approximative. Nous avons alors de tels biais cognitifs (le moyen de nous raconter des histoires) qu’il est vital de douter de soi ! (voir ici le codex des biais cognitifs).

Alors ne faut-il pas mettre en exergue ceci

« qu’est ce que réfléchir, si ce n’est qu’une façon élégante de changer d’avis »,

autrement dit, on gagnerait à s’occuper de nos propres pensées plutôt que celles des autres et à éviter de se dire que si le monde entier était comme soi le monde serait meilleur…

Trancher c’est accepter d’être incertain !

  1. Les surprises

Sydney Govou, ex-footballeur et actuel coach en entreprise, et les secrets de la concentration.

La condition physique dans le foot est une chose mais sans concentration, point de salut. Il a vu évoluer la façon d’aborder la concentration dans le football. Au départ, on leur disait de se fixer un objectif simple : exemple marque un but. Mais cet objectif simple était contre-productif car il était obsessionnel et fait sur la finalité du jeu. La méthode a évolué pour passer à un objectif de jeu et non plus à sa finalité. Par exemple, passer de marquer un but à comment récupérer le ballon. Il faut avoir des objectifs individuels qui rentrent dans le schéma de l’équipe car ce sont les interactions avec les autres qui sont la clé du succès. C’est pareil en entreprise !

Lea Alui, influenceuse

Cette jeune fille a 18 ans et 10 millions de followers sur Instagram…C’est bien une jeune fille (harcelée à l’école) venue avec sa maman, son agent et un costaud type malabar qui trouve son équilibre avec ses millions de suiveurs.

Une surprise car ce n’est pas notre monde, mais alors, pas du tout, du tout, mais nous lui souhaitons bonne chance dans sa vie, la vraie.

  1. En fil rouge, des nouveautés étonnantes ou intéressantes par Ganael Bascoul et Laurent Bainier

  • Roger voice : l’intelligence artificielle au service des sourds. Elle écrit sur écran un flux vocal s’une conversation téléphonique.
  • Suricate-nat : détection de catastrophes naturelles en analysant le fil twitter. Le séisme en Ardèche a été détecté en 2 minutes, cela permet de faciliter le déploiement des forces de secours par géolocalisation.
  • S!E: Sistema de Informacion de Emergencia qui informe les possesseurs de smartphone d’une situation d’urgence sans passer par internet mais en utilisant les ondes radio. Un tel système aurait pu être efficace a Rouen ou l’usage de nos bonnes vieilles sirènes a été inopérant les individus ne sachant que faire.
  • Eternime: votre avatar immortel qui peut discuter avec vos proches…après votre décès
  • Rewind : une application de podcasts géolocalisés pour découvrir l’histoire de Paris

 

Et il y avait plein d’autres belles choses que vous pouvez retrouver ici

MERCI MERCI MERCI MERCI 20MINUTES

And the winner du Martech challenge is…? (compte rendu partial et partiel)

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Le 29 octobre 2019 avait lieu au Hub Institute (joli endroit!), la présentation des résultats du premier « MarTech Challenge » dédié aux outils de « social listening » (l’écoute du web social).   Ce challenge a été réalisé et présenté par Saas Advisor avec l’aide de The Metrics Factory. Une très belle matinée riche en informations, menée à un rythme soutenu et clôturée par une très bonne intervention d’un annonceur, Djallal Benyounes, Global Media Relations Strategist, Groupe Renault.

Il s’agissait de comparer 7 fournisseurs de solutions d’écoute du web social sous un prisme européen (chapeau à ceux qui ont accepté de participer!) et pas des moindres: Brandwatch, Digimind, Linkfluence, Netbase, Synthesio, Talkwaker, Youscan.   Si nous le disons avec nos mots, c’est fournir un rapport de type « Gartner » ou « Forrester » qui tienne compte aussi de notre marché  et pas orienté seulement sur les Etats-Unis.

Encore un classement direz-vous! Certes, nous avons vu trop souvent des comparaisons faites sur un coin de table ou par consultation « d’experts ».

Ici, le sérieux a présidé (merci!)  et 3 briefs ont été envoyés aux différentes sociétés couvrant 3 cas d’usage: 

  • le suivi d’une marque locale aux USA: WWF
  • Le suivi d’une marque globale : le club de foot de Liverpool, l’équipe de basket de San Francisco les golden state warriors
  • les méthodologies pour des recherches complexes sur le sujet de la mobilité quotidienne

A ces briefs objectifs ont été ajoutés aussi les opinions d’un jury de vrais spécialistes.

A noter que Saasadvisor a eu l’honnêteté de dire que, depuis l’édition de son rapport, certains éditeurs de logiciels avaient revus  leurs solutions.  Alors cela ne sert à rien ce challenge? A notre avis, non, car cela permet aux annonceurs de se poser ou de poser les bonnes questions! 

Avant de dévoiler des résultats du challenge, quelques informations ou estimations intéressantes fournies par Saasadvisor.

Le marché du social listening: 

  • En 2012, les prévisionnistes pensaient, qu’en 2020, ce marché représenterait 10 milliards de dollars. La réalité d’aujourd’hui est à 2 milliards dont 600 millions consacrés aux outils 

  • Des bouleversements exogènes ou endogènes ont des conséquences fortes : RGPD, le scandale Cambridge Analytica qui a fait disparaître des API sur Instagram  par exemple, la nouvelle politique tarifaire de Twitter

  • Un marché toujours fragmenté même s’il est en cours de consolidation (ex: Brandwatch et Crimson Hexagon, Linkfluence et Scoop it, Meltwater et Sysomos….)

  • Les 10 premiers représentent moins de 50% du marché

  • Le leader (Brandwatch) n’a que 15% du marché

Du coté annonceurs (50 interviews):

  • 48% d’entre eux utilisent UNE solution et une seule, quand 11% des interviewés en ont 3

  • 55% des annonceurs ont ces solutions depuis au moins 3 ans

  • 58% ont testé au préalable 3 solutions ou plus

  • quant au nombre d’utilisateurs, cela va d’UN utilisateur pour 19% des annonceurs, a plus de 50 utilisateurs pour 22%

Au passage, si vous êtes un annonceur, ne succombez pas aux sirènes du volume, de la masse d’informations suivie annoncée par les éditeurs! En effet, de nombreux paramètres font varier cette volumétrie comme, par exemple, l’interprétation juridique faite par les uns et les autres sur le suivi de telle source. La transparence n’est pas encore la règle sur la volumétrie et c’est bien dommage (cela nous rappelle quelque chose!) !

Alors revenons au challenge, qui a gagné?

…pas un gagnant, chacun ayant un point ou des points de force en se basant sur les résultats des briefs

Mais, malgré tout, si l’on veut faire un tiercé, voici ce que pense le jury:

  1. Talkwalker
  2. Netbase
  3. Linkfluence

Les mouvements de fond qui interviennent sur ce marché :

  • introduction de l’Intelligence Artificielle 
  • élargissement des besoins couverts par ces solutions (ce qui ne facilite pas les comparaisons)

Enfin, des remarques pleines de science et de bon sens, fort utiles pour les annonceurs

  • les conditions de collectes de données changeant constamment, il faut se poser en permanence des questions et l’absence de standard ne facilite pas les réponses
  • un seul logiciel pour couvrir tous les besoins, cela n’existe pas! Il faut plusieurs solutions
  • plutôt que les volumes, il vaut mieux s’attacher aux corpus et aux accords entre les réseaux et les éditeurs 
  • il est nécessaire de faire des compromis entre ce que l’on souhaite dans l’absolu et ce qui est absolument nécessaire pour sa ou ses marques
  • il ne faut pas oublier QUI utilisera le ou les produits EN INTERNE!!!

Pour terminer, le témoignage de l’annonceur, Djallal Benyounes faisait totalement écho aux propos de Saasadvisor :-).

Son job? Etre au courant de tout, tout de suite! Pour cela, Renault doit couvrir ce qui se dit en presse, radio, TV, les medias en ligne, Facebook, Instagram, Linkedin, YouTube, Twitter et ceci internationalement. Des fournisseurs sont à l’oeuvre: Edd, Factiva, Prime research, Brandwatch, Meltwater. Renault dispose donc de 2 fournisseurs pour le social, ce qui est admis par la direction des achats qui a compris (mais oui cela arrive!) que cette diversité était un gage de qualité.

Tout ceci est assemblé dans un grand mur de réputation découpé en 3 parties:

  • la réputation du groupe Renault,
  • le suivi de l’industrie automobile et des concurrents,
  • la détection de crises politiques.

La masse de données est traitée de 2 façons:

  • big data en incluant la presse, la radio et le TV, c’est à dire avec un traitement entierement automatisé
  • smart data en sélectionnant un nombre limité de media et d’influenceurs dans 17 pays, en suivant 100 compétiteurs, tout ceci en faisant intervenir un codage humain. Renault considère par exemple qu’une source ne peut être globalement positive, neutre ou négative, il faut descendre au plus fin, aux mots, aux phrases. Avec ce suivi sélectif, Renault a pu construire des indicateurs de suivi et de performance qui sont partagés par tous.

Djallal Benyounes a ensuite fourni 2 exemples , le suivi du lancement de la nouvelle CLIO dont la caractéristique était que l’intérieur du véhicule avait été complètement transformé, et la préparation du « motorshow » de Shanghai.

En conclusion, Saasadvisor est à la tête d’un rapport très utile pour les annonceurs (et les éditeurs), à eux de souscrire :-)!

Cette société a prévu de faire un autre challenge mais sur un autre aspect du Martech. 

La mesure de l’accumulation en presse: IN or OUT?

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Nous avons eu l’occasion, et le plaisir, d’accompagner la société GFK, dans sa réponse à l’appel d’offres de mesure d’audience de la presse organisée par l’ACPM (proposition écrite faite, présentation orale faite, on attend maintenant les résultats pour mi-juin).

Cette compétition a été, pour nous, l’occasion de nous reposer des questions sur les fondements du media planning, des modèles avec lesquels les acheteurs des différents media travaillent et comment les arbitrages entre les media sont effectués.

Un plan media?

Bâtir un plan media, c’est répondre à une question simple: comment toucher le plus d’individus de la cible de l’annonceur, et faire en sorte que le message envoyé rentre dans la part de cerveau disponible!

Pour toucher le plus grand nombre d’individus d’une cible, on fait appel, actuellement, en media classiques, aux différentes études d’audience existantes et/ou aux études media-marché (étude où l’on dispose d’informations, à  la fois, sur un comportement media et un comportement d’achat, de consommation, …). On sélectionne alors des supports media et leurs unités publicitaires (une chaîne de TV et un écran, une radio et un spot, un titre de presse et un type de page) que la cible fréquente, a priori. On achète de l’espace publicitaire, c’est du media planning.

Si l’achat sur Internet, dans une version ancienne, fonctionnait de la même façon, il a évolué vers l’audience planning, avec la technologie et, en particulier, le programmatique. On achète des « impressions » publicitaires quand l’individu, qui est supposé correspondre à la cible, se trouve sur une page avec publicité.  On n’achète plus l’espace en soi, mais l’audience (d’où Audience Planning), voire même l’individu dans certains cas (people based marketing).

Quel que soit le media, on est toujours dans des pré-supposés, car on n’est jamais certain à 100% que tout ceux que l’on cherche soient bien là et soient bien ceux que l’on veut toucher.

La nouvelle politique de transparence de Twitter (ce serait pareil sur n’importe quel autre support web) a été l’occasion de nous rendre compte que nous étions « male » (sur les 2 comptes tracksandfacts ou ileroy), et soit avec une fourchette d’âge large pour le professionnel ou précis pour le personnel (cf ci-dessous). Par contre, bien sûr, les intérêts détectés par Twitter sont justes quand les intérêts venant des données tierces (les third parties data) sont un brin n’importe quoi.

Pour revenir au sujet, du media planning, le travail de recherche de la cible et les chaines, stations, titres mis en face permettent d’obtenir, en simplifiant, une couverture, un % ou nombre d’individus potentiellement touchés, au moins une fois, par la publicité de tel ou tel annonceur.

Mais, au fait, comment la répétition est mesurée?

Sur le media Internet, la réaction est immédiate, « je sais qu’une personne (ou cookie) voit ma publicité, je suis capable, techniquement, de limiter le nombre d’apparitions de la même publicité sur cet individu et de les lui délivrer quand c’est demandé »  (le capping). Certes, mais comme souvent le cookie est différent d’un appareil à un autre, on se retrouve alors, en tant qu’individu, exposé x fois à la même publicité, ce qui concoure au phénomène de saturation, de rejet de la publicité, que l’on peut observer avec la montée des bloqueurs de publicité  sur ce media.

En TV et en Radio, Médiamétrie vend un fichier, où l’on dispose du comportement de panélistes sur plusieurs semaines, de façon à calculer, à probabiliser, le fait d’être présent sur tel support à tel moment donc de voir tel ou tel écran publicitaire (schématique) et QUAND le téléspectateur peut revoir la publicité de l’annonceur.

En Presse, … RIEN.

L’étude de référence mesure le fait que l’on ait lu, parcouru ou consulté tel titre de presse, combien de fois on le reprend en main, mais pas QUAND on le reprend en main.

Les logiciels de media planning presse en France reposent sur des principes théoriques datant des années 60 sans quelque changement que ce soit.  Donc, quand un annonceur fait acheter une publicité dans le numero X du titre Y, par son agence media, il ne sait pas que sa publicité a encore une nouvelle chance d’être vue la semaine suivante de la date de parution ou encore la suivante pour un hebdomadaire, ou le mois suivant pour un mensuel… Ce n’est de toute façon pas comptabilisé et en plus les « moteurs de media planning » existants ne tiennent pas compte de la notion de reprises en main.

Les courbes ci-dessous, issues de l’étude d’accumulation aux USA faite par GFK MRI, montrent pourtant bien que la lecture d’un titre (hebdomadaire ou mensuel) s’étale dans le temps. Les LECTURES et LECTEURS, ce n’est pas la même chose et ça change tout. Un lecteur peut avoir plusieurs lectures du même numéro, étalées dans le temps. Et les lectures, se sont bien les contacts que l’on a avec la publicité.

GFK MRI

GFK MRI

Qu’est ce que cela changerait d’avoir une mesure de la temporalité, de l’accumulation, en Presse?

Certains diront:

« ça ne changera rien, ça coûtera de l’argent c’est tout,

et ça ne nous fera pas vendre plus de publicité ».

C’est vrai que la situation financière de la presse est difficile, que les annonceurs (leurs agences?) délaissent ce media au profit d’autres qui paraissent plus modernes, mieux mesurables (l’illusion de la technique), plus adaptés aux individus d’aujourd’hui…

Mais alors, en allant plus loin, finalement, pourquoi avoir une mesure d’audience si, de toute façon, rien ne pourra faire changer la situation? Le mur est là et la presse papier y arrive à grand pas.

Les mêmes diront:

« Ah non, mais on a besoin d’audience pour se vendre! » 

Mais de quelle audience parle-t-on? de lecteurs? de lectures? de l’actuelle ou de celle qui est oubliée? de celle que vous vendez ou de celle que vous donnez?

Ils continueront

« Ça va encore prendre des années avant d’avoir des modèles d’évaluation (couverture et répétition) qui tiennent la route sans casser le GRP »

Non, la théorie existe déjà, des travaux avaient été faits, en 2004, quand la régie Emap, à l’époque, avait déjà prôné le media planning temporel. En 2002, à l’IREP, Gaël Crochet, alors chez JFC , présentait le XGRP ou x représente la pluri fréquentation.

D’ailleurs, Francois Lienart avec Jean-Francois Canguilhem sont sur ces fondements dans leur très intéressant moteur d’évaluation pluri-media, MOLECULE.

« de toute façon, le marché se fiche de la façon dont on est mesuré,

et il n’y a plus d’expertise dans les agences, ni chez les annonceurs »

Les débats sur les différents problèmes de mesure de Facebook et Google ont remis sur la scène, les notions essentielles de mesure.

Quant à l’expertise dans les agences, un certain nombre d’entre elles, se rendent compte que sans expertise, leur existence même peut être remise en cause par les annonceurs (à quoi servent-elles?). La productivité à tout crin, que d’aucuns ont initié, les conduits à leur perte (il est plus que temps de changer les modes de rémunération, cf ici).

Pour les annonceurs,  ils doivent eux aussi revoir leurs façons d’évaluer leurs agences, car ils n’ont plus le service, l’expertise qu’il devraient avoir. On est dans les limites des mauvaises Directions des Achats.

Les annonceurs ont besoin de solutions justes, pertinentes, efficaces pour mettre en valeur leurs produits, leurs marques, à vous la Presse de le montrer, d’innover.

D’autres, qui sont convaincus que la presse (papier) peut toujours être attractive pour un annonceur, avanceront alors les arguments suivants:

« nous bougeons, ensemble, avec notre opération de communication, de formation, de sensibilisation 

« DEMAIN LA PRESSE ».

Allons jusqu’au bout,

en changeant la façon dont la presse est achetée,

passons à un media planning temporel »

« Valorisons mieux ces lectures et lecteurs,

proposons de nouveaux produits publicitaires, soyons imaginatifs »

« combattons, à armes égales, avec les autres media

dans tous les modèles de mix ou d’optimisation plurimedia digital inclus »

En conclusion

Une mesure de temporalité, d’accumulation pour le media presse permettra

  • aux agences media, de faire preuve d’expertise et d’intelligence tant sur le media presse que sur le mix media
  • aux supports, de changer les produits publicitaires, de mettre en avant leur qualité, leur effet immédiat et leur effet dans le temps pour la bonne construction de l’image ou du ROI des marques.
  • aux annonceurs, de voir que le temps est porteur de valeur pour leurs marques.

LA MESURE DE L’ACCUMULATION EN PRESSE C’EST IN!

Et si vous pensez encore que la presse papier ne doit pas changer dans ses mesures ou sa façon d’être achetée, nous vous engageons à lire l’article  Programmatic for Print Buying – Developing Innovative Solutions to Connect Advertisers to Print fait par 2 stars de la mesure de la presse, Mickey Galin et Julian Baim  avec Time inc.

(Nous ne pouvons pas nous en empêcher, la mesure d’accumulation proposée par GFK est maligne, utile et économique. C’est d’autant plus facile pour nous de le dire, car nous n’y sommes pour rien dans sa conception!)

40 millions de dollars pour faire une application iPad : le cas de LaPresse+ (Montréal)

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Tous les jours ou presque, nous faisons des mots croisés sur LaPresse+, l’application iPad du journal « La Presse » de Montréal, et, tous les jours ou presque, nous nous disons, mais qu’attendent les éditeurs pour faire la même chose, l’expérience utilisateur est tellement agréable, intelligente et maligne (3 niveaux d’expertise en mots croisés, on peut se corriger facilement, être aidé…).

Micro-usage, les mots croisés, certes, il faut aimer ! Mais, dépassons ceux-ci, pour parler de cette application, sa genèse, et ce qu’elle peut nous apprendre sur l’avenir du media presse.

Un homme, Guy Crevier, et un constat

En 2012, Guy Crevier, alors Président et Éditeur du plus vieux journal francophone d’Amérique du Nord, a fait le constat suivant :

  • En 1998, 1.5 millions de canadiens, 25 à 34 ans, lisaient un quotidien. En 2011, ils n’étaient plus que 600 000.

  • En 2006, les revenus publicitaires des quotidiens, en Amérique de Nord, s’élevaient à 46 milliards de dollars (USD), et, en 2011, seulement 23 milliards de dollars (USD): une division par 2.

  • Pour 2017, Magna Global, aux USA, les revenus publicitaires « papier » des quotidiens seraient de 12.4 milliards USD.

En France, les recettes publicitaires (source IREP) de la presse quotidienne (nationale et régionale, hors petites annonces) étaient, en 2006, de 1.013 milliards d’Euros et, 10 ans plus tard, elles ont été divisées par 2 soit à 0.550 milliards d’Euros.

« Comment continuer ? Est-ce que cela sert à quelque chose ? »

s’est dit Guy Crevier.

Il ne croyait pas au modèle payant pour son journal. Pour lui, seules de très grandes marques de presse peuvent se le permettre (New York Times, Financial Times et quelques grands journaux européens) car elles enrichissent une information qui est gratuite ailleurs.

« Alors, on coupe partout, y compris dans la qualité du contenu,

vous perdez des lecteurs et vous êtes dans un cercle vicieux ».

En janvier 2010, à la sortie de l’iPad, Guy Crevier décide de faire de ce support, la pierre angulaire de son journal. Une étude lui ayant montré que, sur les 1.7 millions de lecteurs de la Presse (tous supports confondus), 500 000 avaient l’intention de s’équiper d’une tablette. Le marché existait.

Il prend donc la décision d’investir 40 millions de dollars canadiens (CA$) (environ 28 millions d’Euros), sur 3 ans, pour créer une application iPad…

« Qu’est-ce que 40 millions quand, remplacer une imprimante, pour le journal papier, coûte entre 150 et 200 millions CAD pour n’imprimer que 250 000 exemplaires ? Et, à ces 200 millions, s’ajoutent 100 millions pour l’encre, le papier, les camions de livraison. » (pas de Kiosque au Canada).

Sans parler du fait d’aller livrer les journaux dans des villes dont les distances par rapport à Montréal sont… canadiennes (le Québec, c’est 3 fois la superficie de la France, Le Canada, c’est 18 fois, même si les canadiens vivent en majorité dans une bande géographique « étroite » entre l’Atlantique et le Pacifique, c’est grand !)

Sur les 40 millions US$, 24 millions ont été utilisés pour embaucher des journalistes pour de nouvelles écritures, des photographes, des designers de page… Au final, l’effectif est resté stable avec les licenciements effectués sur la distribution du papier.

L’application, en elle-même, a coûté 7 millions CA$.

Et, 2 millions ont été utilisés en recherches et études.

En 2015, nous avions pu assister à l’excellente conférence « culture et médias au défi de l’attention ». Sylvain Sénécal, HEC Montréal et co-directeur du tech3lab, y avait montré comment la recherche, les études, avaient été utilisées sur laPresse+.  L’eye tracking (oculométrie) (voir ici), le face tracking, … bref tous les outils à disposition, pour mesurer les réactions des individus de façon passive, ont été mis en place. A ceci, nous pouvons ajouter aussi les communautés de lecteurs en ligne, les groupes qualitatifs, l’ethnographie, le journal de bord, des études quantitatives…

Le but n’était pas simplement de voir la bonne adéquation d’une application par rapport à ses utilisateurs, mais aussi de définir aussi les bons formats publicitaires et quelle était l’efficacité publicitaire pour les annonceurs.

Ce travail était d’importance, car, dans la tête de Guy Crevier, l’application de LaPresse+ serait gratuite pour les lecteurs, donc le modèle business était un modèle publicitaire et uniquement publicitaire.

Toute l’équipe de Sylvain Senecal a pu mettre en exergue les résultats suivants :

  • Le besoin de toucher, la possibilité de le faire sur un écran tactile, génère jusqu’à 2 fois plus de mémorisation (vs papier)
  • Plus le format est grand, plus la reconnaissance de la marque annonceur est élevée
  • L’interactivité a un impact significatif sur le temps passé à regarder la publicité

Ces résultats sont-ils encore valides car datant de 2012 ?

5 ans après, les formats publicitaires ont évolué, ce qui était vrai à l’époque, ne l’est peut-être plus aujourd’hui, mais la démarche est toujours valide (qui est volontaire en France?).

Ces investissements ont permis de concevoir une application iPad qui

  • n’était pas une réplique du journal papier,
  • a le code du journal papier avec une édition par jour (des alertes existent aussi)
  • a une vraie écriture stylistique adaptée au support
  • a une mise en page écrite et visuelle spécifique
  • a de l’interactivité, notamment en matière publicitaire

Bilan

  • L’application LaPresse+ iPad a été lancée en avril 2013.
  • La Presse a arrêté ses éditions papier en semaine le 1er janvier 2016, après 131 ans de parution.
  • Guy Crevier a quitté la Présidence de La Presse le 24 novembre 2016, mais en reste l’éditeur.
  • Une application Android existe maintenant.

Le 23 janvier 2016, il y avait 243 000 tablettes uniques par jour, soit un nombre plus élevé que la plus forte parution papier (1971: 221 250 lecteurs). Et, sur une semaine, 580 000 personnes consultent cette application.

Début 2017, 619 000 lecteurs hebdo, avec 40 minutes de lecture en semaine et 50 le week end. 63% des lecteurs ont entre 25 et 54 ans.

Le coût pour mille (CPM) moyen est entre 100 CA$ et 200 CA$ (rubriques, jour…) soit un niveau premium, LaPresse+ représentent 80% des revenus de la Presse.

Les Cassandre qui donnaient peu de chances aux formats spécifiques de LaPresse+ car non conforme aux standards publicitaires définis internationalement (IAB), se sont trompés. Les agences s’y sont faites et produisent des créations pour LaPresse+.

De nouvelles expériences lecteur ou de nouvelles rubriques ont été créées avec la discussion en direct avec des journalistes, la sauvegarde des contenus, les avis de décès, l’horoscope,  et… les mots croisés « augmentés ».

Le Toronto Star, équivalent anglophone de La Presse au Canada, a acheté la technologie de l’application LaPresse+.

Quel chemin, quel courage et quel beau succès !

Comme quoi, rien n’est inéluctable, la Presse a de beaux jours devant elle!

Bon, nous retournons faire une petite grille de mots croisés !

Merci à Martin S (de Montréal) pour son aide!

Programmatique: La croix et le c_l

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Encore un télescopage de contenu et de publicité inapproprié…

Les acteurs:

Le contenu, une campagne canadienne sur le consentement sexuel, charity project consent  (cliquez sur l’image pour la voir)

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En fait, le titre est racoleur (mea culpa) car même sans programmatique, impossible d’éviter ce genre de télescopage sur le web. La revue l’Adn et le journal La Croix sont compatibles, affines?