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La fin de l’individu, voyage d’un philosophe au pays de l’Intelligence Artificielle (Gaspard Koenig) (un résumé d’un livre non lu !)

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Nous avions déjà eu le plaisir d’écouter Gaspard Koenig (GK) lors d’une conférence TEDX Paris. Le 27 septembre 2019, il présentait son nouveau livre qu’il a « résumé » pendant une heure à Station F, (grand amphi complet). Ce compte rendu est fait sur ce « résumé » pas sur la lecture du livre (acheté mais non lu !).

Le sous-titre de ce livre pourrait être

« remettre l’église au milieu du village » !

Pour lui, il faut remettre l’humain dans l’IA, c’est-à-dire en maître de ses propres données.

Comment y arrive-t-il ?

Il a rencontré près de 120 chercheurs, entrepreneurs, intellectuels, magicien… en France, UK, Israël, USA, Chine … Bel effort (sponsorisé par Le Point) pour un philosophe non spécialiste de l’Intelligence Artificielle.

Au passage, GK fait remarquer que rencontrer des interlocuteurs sur ce sujet n’est pas facile, car ils sont pressés, stressés, soumis à des enjeux financiers importants et n’ont aucune envie de rencontrer un philosophe !

Quelques tacles :

  • Ces interlocuteurs n’ont aucune culture. La référence la plus ancienne qu’il a pu entendre dans la bouche de ses interlocuteurs était … « star wars »
  • Ce sont les physiciens qui ont toujours joué les « Cassandre » sur l’IA en se basant sur des théories très très peu probables alors que les mieux placés pour en parler, les informaticiens, sont eux réalistes (Yann le Cun, Facebook, sort un livre dans 15 jours sur le sujet) et savent très bien que l’IA est très très loin de cette prise de contrôle.

Alors faut-il avoir peur ou non de l’Intelligence Artificielle (IA)?

Dans l’absolu, Non ? mais…

Dans l’expression Intelligence Artificielle, il y a intelligence et celle-ci est le produit d’une évolution biologique depuis des milliers d’années qui nous a donné le pouvoir de conceptualiser. Donc, tant que l’IA en reste aux calculs de l’ordinateur, aucun risque de dépassement ou de rapprochement de l’homme par la machine.

L’IA et le travail ?

GK n’est pas inquiet sur ce que l’on appelle « la fin du travail ». Le travail étant un sens commun, l’IA ne peut le tuer car l’IA n’a pas de sens commun. Elle peut être très précise dans 99% des cas mais dans 1% elle conduit à de grosses « conneries ». Ces erreurs ne sont pas une histoire de répétitivité des taches, mais de sens commun. Ex : un serveur dans un café ne peut pas être remplacé par une machine car toutes les décisions qu’il doit prendre sont multiples et différentes à chaque instant et dans chaque lieu.

Il est probable que des métiers disparaîtront et se créeront. Le danger de l’IA peut venir si nous changeons notre environnement pour nous adapter à celle-ci. C’est ce qui semble se produire dans les ports gérés par les chinois où toute l’infrastructure est conçue pour l’IA et non plus pour l’homme. Nous avons à faire un choix de civilisation.

(Si on raisonne par l’absurde, il paraîtrait qu’1/3 des emplois sont des « boulots à la con » (les bullshit jobs). L’IA ne saura pas faire un boulot à la con !!).

IA et le libre arbitre ?

C’est sur ce point qu’est le danger, selon Gaspard Koenig.

Ces systèmes nous connaissent mieux que nous-même, ils connaissent notre environnement, ils nous donnent des conseils, ils nous conduisent à des choix optimaux. Nous allons alors leur déléguer notre capacité de choix. Cela signifie la fin du libre arbitre. Or, celui-ci est le fondement de nos systèmes sociaux (le fondement du système juridique américain par exemple).

On assisterait alors à une transformation culturelle radicale (chaos ?) car l’IA cherchera à optimiser la « performance » d’ensemble et non pas la performance individuelle, on irait alors vers « ce qui est le moins mauvais pour soi compte tenu d’un optimum pour l’ensemble ».

2 exemples :

  • Google maps vous indique le meilleur trajet pour désengorger le trafic pas le trajet le plus court, l’itinéraire égoïste, que vous vous choisiriez probablement.
  • Les applications de rencontres font face à l’illogisme humain. Les recherches ont montré que les femmes recherchaient un compagnon de leur tranche d’âge (une droite entre âge du demandeur et âge du demandé). Les hommes, bloquent leur curseur de compagne recherchée à 24 ans quel que soit leur propre âge (une asymptote). Les algorithmes ont alors besoin de nombreuses informations pour découvrir les désirs implicites sous des choix explicites, de façon à ce que l’ensemble du réseau soit satisfait.

IA et causalité ?

L’IA fait disparaître la notion de causalité et donc l’utilité des théories ou des lois.

Le fait de disposer de toute l’information permet de se passer de la notion de causalité.

Ex : la société Didi en Chine (le Uber chinois) a plus de 90% du marché des VTC en Chine. Elle dispose donc de toutes les informations. Cette société ne fait plus de politique de prix pour attirer les chauffeurs (offre et demande) vers certaines courses lointaines mais se contente de faire du dispatching de chauffeur pour assurer l’optimum d’ensemble. L’information étant complète, la notion de marché disparait. Il va plus loin en s’interrogeant sur la pérennité de la notion de justice, des lois en tant que telles.

IA et différences culturelles ?

Le Chine a fait de l’IA une priorité absolue tant sur le fond que sur le financement.

Les chinois n’ont aucun tabou, aucune limite, et ceci leur permettra d’atteindre un bonheur collectif. La passion de la Chine pour l’IA correspond parfaitement aux valeurs confucianistes qui reviennent en force. Les chinois parlent d’ailleurs de leurs inventions avec une grande candeur. Gaspard Koenig a alors projeté quelques verbatim comme « les jeux video permettent de rendre les gens accro pour mieux les contrôler (parti communiste) ».
Aux USA et en Europe, la prospérité allait de pair avec la liberté individuelle. L’IA remet en cause cette équation. Plus vous voulez de croissance, plus vous devez sacrifier la liberté individuelle, ce qui va à l’encontre des fondements mêmes des sociétés occidentales.

La notion d’impérialisme a d’ailleurs évolué en passant d’un impérialisme territorial à un impérialisme numérique dans lequel les gouvernements sont perdus.

Conclusion : un modèle alternatif ?

Le rétablissement de l’individu dans ses prérogatives humaines est le cœur de sa réflexion.

L’humain doit prendre conscience de l’extrême important du flux sortant des data, sa propriété privée, ses données personnelles. C’est notre bien et nous devons avoir le droit de le sortir du marché ou d’y rester !

GK fait la promotion des portefeuilles électronique de données : « Chacun doit pouvoir contrôler son propre nudge » !

Pour atteindre ce but, GK a besoin de « potes » listés ci-dessous. En cliquant sur chaque nom, vous verrez dans quelle lignée philosophique ou pratique ils/elle se situent.

Daniel Dennett

Harry Kloor

Jaron Lanier

Margrethe Vestager

Nous espérons que ce « résumé », loin d’être parfait, vous donnera envie de lire ce livre ou de réfléchir sur les notions de biens communs, libre arbitre, théorie, causalité et confucianisme.

(Et c’était chouette de retrouver Jimi Fontaine a cette conférence 😊)

Transitions démographiques, transitions sociétales, transitions publicitaires ? (ptit dej IREP compte rendu partiel)

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Un énorme changement dans notre société est en train de se produire, le vieillissement de la population, il était important de faire le point avec une experte du sujet Hélène Xuan (Economiste, Université Paris Dauphine, ex déléguée générale de la chaire « transitions économiques, transitions démographiques » et fondatrice de Mootando) et d’en voir les conséquences dans le métier de la communication avec Olivier Altmann (Co-fondateur, CEO et CCO d’Altmann+Pacreau) .

Du point de vue sociétal – Hélène Xuan

Les plus de 60 ans représenteront 30% de la population dans les 5 ans à venir. La société bascule d’une société du vieillissement à une société de la longévité. On passe d’une société où le cycle de vie est organisé avec un cycle ternaire (schématiquement, enfant / ado, actif, retraité) à un glissement vers la longévité, un allongement de l’espérance de vie par le haut qui est un phénomène nouveau. Le gain de mortalité, aujourd’hui, est majoritairement concentré sur les plus de 50 ans et non plus sur les enfants. C’est un changement radical, un changement de perspective. A 50 ans, une nouvelle période de vie s’ouvre avec de nouvelles valeurs, de nouveaux modes de vie. Les transitions ne sont plus, uniquement, entre le passage de l’adolescence à la vie adulte, ou de la vie adulte à la vie de « retraité ». C’est un changement radical en termes d’organisation de mode de vie qui impacte profondément, par exemple, le marché du travail, de la protection sociale, de l’éducation.

Ce phénomène de longévité est observable dans tous les pays développés, et ce gain en matière d’espérance de vie est concentré sur les plus de 50 ans. Cela ne s’est jamais passé dans l’histoire de l’humanité de se retrouver, à 60 ans, en très bonne santé, à se demander ce que l’on va faire des 25 années qui restent à vivre !

Si l’on prolonge ces tendances, cela signifie qu’un enfant sur deux né aujourd’hui sera peut-être centenaire, et qu’1/4 des actuels quinquagénaires vont devenir centenaires !

Même si le phénomène est connu depuis les années 60, le fait de l’appréhender concrètement et de façon massive avec une population de plus de 50 ans grandissante, a nécessité un certain temps d’assimilation pour en percevoir les véritables conséquences économiques. Les projections économiques sur le système de retraite ont apporté, dès 1993, la première réforme de celui-ci. Grâce à la réforme, le système de retraite est, aujourd’hui, presque équilibré, même si les réflexions et les débats vont perdurer.

La difficulté porte sur les générations transitoires comme le passage entre la vie active et la retraite, ou le passage de la fin du système scolaire à la période de vie active. Ces deux périodes de vie sont longues et durent plus de 5 ans. Les politiques menées sont encore très ternaires, on finit ses études et l’on travaille, on s’arrête de travailler et on part en retraite directement. Or, depuis les années 80, nous savons que cela ne se passe pas exactement comme ça !

Les phases de transitions sont de plus en plus longues avec des périodes de chômage, notamment chez les jeunes avant d’entrer vraiment dans le marché du travail, mais aussi chez les seniors qui vivent souvent des fins de vie active accidentées avec la création de multi-activités et de multiples statuts.

On a donc deux générations pivot qui vivent à la fois la difficulté de l’entrée dans la vie active d’une part, et d’autre part l’allongement de l’espérance de vie dans un système qui n’a pas encore intégré ces mutations.

Les 25-30 ans constituent la première génération de transition. Le schéma classique « installation directement dans la vie active » à la fin des études n’existe plus. Cette période où ils s’installent est devenue très longue. Ils passent par des phases d’expérimentation, des allers-retours sur le marché du travail, ils se cherchent.

En fin de vie active, entre 55 et 65 ans, on a la deuxième génération de transition. Il se passe la même chose que pour les jeunes, une zone de creux. L’âge légal de départ de 62 ans va devenir de plus en plus faux puisque va y avoir un alignement de l’âge de départ en retraite en fonction de l’année de naissance. Cette individualisation va permettre la création de zones de vie différenciées.

Communication des marques – Olivier Altmann

Même si les articles, les informations existent, les marques ont une obsession de la jeunesse.

Certes, il y a un business pour les gens plus âgés, avec le tourisme dont le boom des croisières, ou les sociétés de services d’aide à la personne. Pour ces marchés, la communication est souvent dédiée, assez ciblée. Mais l’essentiel des stratégies de marques est orienté vers le rajeunissement de la cible. Ce rajeunissement peut passer de 55 à 45 ans par exemple.

Le digital accélère le ciblage vers des populations plus jeunes. En effet, les moyens de communication se digitalisant, ceux qui maîtrisent le digital sont digital native, et de fait les jeunes sont les plus ciblés. De plus, un directeur marketing ou de la communication qui a plutôt entre 40 et 50 ans, a peur aussi d’être dépassé, déclassé, « ringardisé », de ne plus être en phase avec ses consommateurs, ce qui accentue sa pression pour s’orienter vers les cibles jeunes, et ce parfois au détriment d’actions auprès de consommateurs fidèles qui peuvent l’être encore plusieurs années. Dans les faits, il y a très peu de plans médias ou de stratégies de communication qui jouent sur cette longévité.

Le secteur automobile en est un bon exemple. Les spots publicitaires mettent souvent en scène des jeunes couples de 25 ans alors que ceux qui peuvent réellement acheter des voitures neuves ont plutôt 55 ans.

Un nouveau phénomène apparaît en contradiction avec la longévité, c’est sur le moindre désir de possession du neuf, ou un mode d’achat plus temporaire qui est lié soit à des postures de consommation, soit à des contraintes en termes de pouvoir d’achat. À une période de surconsommation, succède aujourd’hui une période de consommation plus responsable, une quête de sens, de réalisation personnelle en particulier auprès des plus âgés.

 

La suite du compte rendu est réservé aux membres de l’IREP ou aux personnes ayant assistées à ce petit déjeuner IREP

Publicité et études, même combat : tout le monde est perdu ! IIEX Amsterdam (compte rendu partial et partiel)

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700 personnes rassemblées à une conférence dédiée aux études ? Mais oui, ça existe encore et cela a eu lieu 19 et 20 février 2018 à Amsterdam, dans le cadre de IIEX Europe (tous les budgets conférences et voyages ne sont pas encore coupés partout!).

Vous connaissez ces conférences IIEX (Insight Innovation Exchange) ? Non ? Ne soyez pas surpris, vous êtes français et nous n’en avons compté seulement qu’une petite dizaine (et c’est bien dommage). Mais des anglo-saxons en force !

Les but d’IIEX ?

  • Amener de nouvelles idées pour changer le monde des « insights »
  • Fournir des sessions de formations pratiques pour développer de nouvelles capacités
  • Connecter les professionnels des études, des agences, des annonceurs entre eux (et il y avait des annonceurs !)

Nous avons souvent l’occasion d’assister à des conférences sur la communication (et nous nous en faisons l’écho) et cela faisait longtemps que nous n’avions pas assisté à une conférence sur les études (research en anglais). IIEX nous avait offert, très gentiment, l’inscription pour ces 2 jours.

Pour les premières (la communication), en filigrane, nous entendons souvent « comment exister face au GAFA » avec un bouillonnement d’initiatives (fondées ou non), de produits (utiles ou non), de débats (jamais assez à notre goût), pour la seconde, la question est « comment exister (tout court) ? » « Vers quoi faut-il aller ?»

Cette industrie, les études, et c’en est une (44.5 milliards de $, ESOMAR 2017), s’interroge sur son existence même quand elle voit ses clients (les annonceurs, les agences) se passer d’elle, faire autrement, différemment grâce au numérique.

Alors quoi de neuf ? Nous pourrions en écrire des tonnes sur toutes les sociétés présentes axées majoritairement sur les neurosciences, du social, de l’intelligence artificielle (rien vu sur le big data ou peu de choses sur l’hybridation mais c’était peut-être dans des conférences précédentes). Mais nous préférons, nous axer sur d’autres points de vue.

  1. L’avenir des études ? « Pourquoi suis-je optimiste ? ». Didier Truchot (IPSOS)

Un grand français (mais oui, chapeau), Didier Truchot (en octobre, ses 50 ans dans les études ! IFOP+IPSOS) a introduit la conférence en prononçant une phrase reprise par tous pendant les 2 jours :

« Cette industrie a plus changé pendant les 5 dernières années

que durant les 30 précédentes »

 (C’est vrai pour les études ad hoc mais pas pour les panels qui ont déjà fait leur révolution).

Une autre phrase intéressante

« cette industrie doit être basée sur la connaissance, la science, l’efficacité et plus important, être plus proche de ses clients, mieux les écouter pour que l’utilité de ce que l’on produit soit augmentée et que l’on puisse lutter contre les grandes sociétés de consultants ».

Où l’on retrouve encore les sociétés de conseil (études+pub= même combat !)…

Cette phrase souligne, à notre avis, 2 choses.

  • Le coté scientifique été quelque peu délaissé (D Truchot l’a souligné aussi) par les sociétés d’études. IPSOS a l’air de vouloir s’y remettre avec les récentes embauches de 2 directeurs scientifiques (très très bien tous les 2), Jean Noel Zeh (ex CSA) et Benoit Hubert (ex GFK).
  • La proximité client qui renvoie aussi à la disparition ou la perte d’importance des directions études chez les annonceurs.
  1. Les études chez l’annonceur : « Comment être prêt pour demain dès aujourd’hui » Stan Sthanunathan, Executive Vice President, Consumer & Market Insight, UNILEVER

 

Les sociétés d’études sont, encore aujourd’hui, plus calées ou occupées sur le triangle de gauche (en noir et blanc) à passer plus de temps sur la collecte de données que sur les insights alors qu’elles devraient être dans la posture inverse pour essayer d’atteindre le graal, selon lui, donner des pistes d’action et de mesure d’impact de ces actions. Elles s’arrêtent à l’étape « insights » sans s’engager.

Le futur de l’industrie est alors

« l’intelligence augmentée » = « efficience augmentée » + « efficacité augmentée »,

où comment faire avec ½ moins de budget, ½ moins de temps pour une action x2 ?

Concrètement chez Unilever ?

  • Utilisation de la plateforme Machine Vantage (Intelligence Artificielle et Machine learning) pour mettre en relation des données de panel distributeurs (vente & co) des marques et marchés suivis par Unilever, des données social, des données d’autres études. Exemple de bénéfices : lancement d’un nouveau produit pour Lipton en 7 mois entre la détection d’un besoin, l’établissement du concept jusqu’à la mise en marché
  • Laisser l’utilisateur interne Unilever trouver les réponses à ses questions via « answer rocket » (Q&A) ou via l’acces aux études en tant que telle (people answer) ou voir ou avoir des réactions consommateur en video (discuss.io). On crée de la valeur en laissant les gens faire eux-mêmes plutôt que de s’échiner à répondre a tout !

Sa vision des CMI (Consumer & Marketing Insights) est l’ouverture vers les consommateurs avec toutes les nouvelles technologies et l’ouverture vers les marketeurs de l’entreprise.

  1. Les études vues par l’annonceur : « how to measure a cloud » Tony Costella, HEINEKEN

La palette des sources d’information pour un annonceur s’élargit de plus en plus.

Donc des études VALIDES, RAPIDES et ECONOMIQUES c’est possible.

Moralité pour les sociétés d’études, bougez vous demain est déjà là !

  1. Comment ne rien perdre avec l’arrivée du mobile : « reinventing need states segmentation for the mobile era ? Luigi delli Colli Ferrero et Steven Naert, Ipsos

Toutes les grandes entreprises ont des segmentations clients. Celles-ci ont reposé, pendant de nombreuses années, sur l’administration de questionnaires en ligne généralement longs et pénibles à remplir.  Quand 70% des individus répondent aux questionnaires via mobile, il est plus qu’urgent de revoir la façon dont on les interroge.

  • Penser au questionnaire en mobile first c’est-à-dire beaucoup plus court. Pour Ferrero passer de 36 à 15 minutes.
  • Le mobile interdit de longues listes d’items, donc comment mettre des images valides (métaphoriques) ou avoir des questions ouvertes équivalentes à ces items. Pour Ferrero, utilisation des formes modernes de questionnement (passer des images, grilles courtes, sliders). Réduction du taux de chute de 30% à 14%.
  • Interagir avec le répondant via de la self-ethnographie, l’envoi d’images, de réactions non structurées.

Rien de nouveau pour les praticiens des études (ouverts), mais cela fait toujours du bien de voir qu’on y arrive sur des choses compliquées.

  1. Un peu d’efficacité publicitaire ? « how to significantly improve marketing ROI & ad effectiveness with Google AI and Hotspex behavioural science » Shane Skillen, Hotspex

Cet homme (Shane Skillen) est un showman. Un nouveau produit de cette société canadienne Hotspex (Toronto) toujours bien notée coté innovation : du test publicitaire vidéo en ligne sur les valeurs de la marque, les émotions, les attributs… avec une analyse de la vidéo à tester à base d’intelligence artificielle. Sur les 7 marques testées à titre de pilote, +10% en efficacité media (sur quels critères ?).

  1. Pour aller toujours plus vite : « accelerating the innovation process through crowdsources intelligence » Lise Ohlin, eYeka, Karen Sears, Unilever

François Petavy (ex eBay) est le fondateur de eYeka : la mise à disposition, pour les marques, d’une communauté de créateurs. Ces créateurs sont activables pour de la stratégie de marque, du contenu pour les réseaux sociaux, du développement produit, du design.

Le cas montré était sur Domestos (produit pour les cuvettes de toilette), un vrai challenge et une cliente étude très contente d’idées différentes et de la rapidité des choses!

2 choses importantes :

  • L’accent a été mis fortement sur l’importance du brief de l’annonceur à eYeka (confirmé par la cliente). Plus de temps est pratiquement passé sur le brief que sur la récolte des idées des créatifs. Pour convertir ce brief client en brief créatif, des planneurs stratégiques d’agences de publicité chez eYeka.
  • Substitution vs les agences créatives ? Non, ce sont des idées, des concepts qui sont recueillis, ils doivent être mis en musique par les agences créatives, …ensuite.
  1. Pour comprendre l’humain grâce à ses hésitations : « certainty index as a game changer in online consumer research » Rafal Ohme, Neurohm

Neurohm, une société polonaise a fait une présentation intelligente à l’image de leurs mesures basées sur l’implicite. Autrement dit, votre temps de réaction, votre temps d’hésitation pour donner telle ou telle réponse sur un sujet est révélatrice de ce que vous ne dites pas : plus vous êtes certain de votre réponse, plus vous allez vite pour répondre. La mesure conjointe entre une réponse à une question et le temps pour avoir cette réponse vous donne un coefficient de certitude quant à la réponse à la question posée.

Là encore, pour aller plus vite, une plateforme de mesure en ligne.

En conclusion

Un monde qui change, des insights partout, accessibles par tous les moyens, de la désintermédiation, des petites sociétés qui arrivent, des gros que l’on voit peu (à leur décharge ce n’est pas le lieu), amis lecteurs ça ne vous rappelle rien? 

 

L’attention: définition (2/5)

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Pourquoi chercher une définition de l’attention publicitaire?

C’est en connaissant ce que c’est, que l’on saura comment la mesurer, et donc comment agir sur le concept. D’où, cet article faisant appel aux recherches sur le sujet.

Définitions

Quand on parle de définition, on repart à la base à la définition littéraire avec ses 2 sens « attentif » et « attentionné ». L’attention publicitaire serait alors une réflexion concentrée de l’individu que l’on peut même qualifier de gentillesse que l’individu accorde à cet objet. Ce n’est pas faux !

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Plus sérieusement, dans son excellent article présenté à l’ARF en 2007, Robert Heath , nous renvoie à 1890 avec une définition du psychologue américain, William James:

« l’attention est la prise de possession par l’esprit

de façon active et claire

d’un ou de plusieurs objets simultanés ou suite de pensées »

L’attention se limite alors à une seule chose, la direction.

Il faut donc affiner cette définition historique, en ajoutant, à la direction, la notion de niveau, donc une gradation dans l’attention.

Le degré d’attention se définit par le « montant de ressources cognitives déployées ».

Le niveau d’attention publicitaire est alors,

le montant de pensée consciente dirigé vers la publicité.

La pensée consciente est-elle active ou passive?

  • Quand elle active, délibérée, contrôlée par l’individu, on est vraiment dans un processus « top-down« , du haut vers le bas.
  • Quand elle est passive, non contrôlée par l’individu, on est dans un approche « bottom up » où c’est le stimuli qui provoque la pensée consciente.

L’attention va donc varier selon des niveaux avec 2 limites, l’activité maximale ou la passivité maximale. Cette dernière nous renvoie à la notion d’activité implicite, non consciente.

Que faut-il retenir de tout cela?

  • on est dans l’esprit de l’individu
  • qui peut être actif ou passif,
  • conscient ou inconscient,
  • tout ceci fonctionnant par niveau

Et l’on se souvient de Patrick Le Lay , à l’époque où il dirigeait le groupe TF1, et sa fameuse phrase sur « le temps de cerveau disponible »  (cliquez sur son image pour sa déclaration)

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