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Transitions démographiques, transitions sociétales, transitions publicitaires ? (ptit dej IREP compte rendu partiel)

2 octobre 2019 / / 0 Comments

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Un énorme changement dans notre société est en train de se produire, le vieillissement de la population, il était important de faire le point avec une experte du sujet Hélène Xuan (Economiste, Université Paris Dauphine, ex déléguée générale de la chaire « transitions économiques, transitions démographiques » et fondatrice de Mootando) et d’en voir les conséquences dans le métier de la communication avec Olivier Altmann (Co-fondateur, CEO et CCO d’Altmann+Pacreau) .

Du point de vue sociétal – Hélène Xuan

Les plus de 60 ans représenteront 30% de la population dans les 5 ans à venir. La société bascule d’une société du vieillissement à une société de la longévité. On passe d’une société où le cycle de vie est organisé avec un cycle ternaire (schématiquement, enfant / ado, actif, retraité) à un glissement vers la longévité, un allongement de l’espérance de vie par le haut qui est un phénomène nouveau. Le gain de mortalité, aujourd’hui, est majoritairement concentré sur les plus de 50 ans et non plus sur les enfants. C’est un changement radical, un changement de perspective. A 50 ans, une nouvelle période de vie s’ouvre avec de nouvelles valeurs, de nouveaux modes de vie. Les transitions ne sont plus, uniquement, entre le passage de l’adolescence à la vie adulte, ou de la vie adulte à la vie de « retraité ». C’est un changement radical en termes d’organisation de mode de vie qui impacte profondément, par exemple, le marché du travail, de la protection sociale, de l’éducation.

Ce phénomène de longévité est observable dans tous les pays développés, et ce gain en matière d’espérance de vie est concentré sur les plus de 50 ans. Cela ne s’est jamais passé dans l’histoire de l’humanité de se retrouver, à 60 ans, en très bonne santé, à se demander ce que l’on va faire des 25 années qui restent à vivre !

Si l’on prolonge ces tendances, cela signifie qu’un enfant sur deux né aujourd’hui sera peut-être centenaire, et qu’1/4 des actuels quinquagénaires vont devenir centenaires !

Même si le phénomène est connu depuis les années 60, le fait de l’appréhender concrètement et de façon massive avec une population de plus de 50 ans grandissante, a nécessité un certain temps d’assimilation pour en percevoir les véritables conséquences économiques. Les projections économiques sur le système de retraite ont apporté, dès 1993, la première réforme de celui-ci. Grâce à la réforme, le système de retraite est, aujourd’hui, presque équilibré, même si les réflexions et les débats vont perdurer.

La difficulté porte sur les générations transitoires comme le passage entre la vie active et la retraite, ou le passage de la fin du système scolaire à la période de vie active. Ces deux périodes de vie sont longues et durent plus de 5 ans. Les politiques menées sont encore très ternaires, on finit ses études et l’on travaille, on s’arrête de travailler et on part en retraite directement. Or, depuis les années 80, nous savons que cela ne se passe pas exactement comme ça !

Les phases de transitions sont de plus en plus longues avec des périodes de chômage, notamment chez les jeunes avant d’entrer vraiment dans le marché du travail, mais aussi chez les seniors qui vivent souvent des fins de vie active accidentées avec la création de multi-activités et de multiples statuts.

On a donc deux générations pivot qui vivent à la fois la difficulté de l’entrée dans la vie active d’une part, et d’autre part l’allongement de l’espérance de vie dans un système qui n’a pas encore intégré ces mutations.

Les 25-30 ans constituent la première génération de transition. Le schéma classique « installation directement dans la vie active » à la fin des études n’existe plus. Cette période où ils s’installent est devenue très longue. Ils passent par des phases d’expérimentation, des allers-retours sur le marché du travail, ils se cherchent.

En fin de vie active, entre 55 et 65 ans, on a la deuxième génération de transition. Il se passe la même chose que pour les jeunes, une zone de creux. L’âge légal de départ de 62 ans va devenir de plus en plus faux puisque va y avoir un alignement de l’âge de départ en retraite en fonction de l’année de naissance. Cette individualisation va permettre la création de zones de vie différenciées.

Communication des marques – Olivier Altmann

Même si les articles, les informations existent, les marques ont une obsession de la jeunesse.

Certes, il y a un business pour les gens plus âgés, avec le tourisme dont le boom des croisières, ou les sociétés de services d’aide à la personne. Pour ces marchés, la communication est souvent dédiée, assez ciblée. Mais l’essentiel des stratégies de marques est orienté vers le rajeunissement de la cible. Ce rajeunissement peut passer de 55 à 45 ans par exemple.

Le digital accélère le ciblage vers des populations plus jeunes. En effet, les moyens de communication se digitalisant, ceux qui maîtrisent le digital sont digital native, et de fait les jeunes sont les plus ciblés. De plus, un directeur marketing ou de la communication qui a plutôt entre 40 et 50 ans, a peur aussi d’être dépassé, déclassé, « ringardisé », de ne plus être en phase avec ses consommateurs, ce qui accentue sa pression pour s’orienter vers les cibles jeunes, et ce parfois au détriment d’actions auprès de consommateurs fidèles qui peuvent l’être encore plusieurs années. Dans les faits, il y a très peu de plans médias ou de stratégies de communication qui jouent sur cette longévité.

Le secteur automobile en est un bon exemple. Les spots publicitaires mettent souvent en scène des jeunes couples de 25 ans alors que ceux qui peuvent réellement acheter des voitures neuves ont plutôt 55 ans.

Un nouveau phénomène apparaît en contradiction avec la longévité, c’est sur le moindre désir de possession du neuf, ou un mode d’achat plus temporaire qui est lié soit à des postures de consommation, soit à des contraintes en termes de pouvoir d’achat. À une période de surconsommation, succède aujourd’hui une période de consommation plus responsable, une quête de sens, de réalisation personnelle en particulier auprès des plus âgés.

 

La suite du compte rendu est réservé aux membres de l’IREP ou aux personnes ayant assistées à ce petit déjeuner IREP

Et si on parlait DATA? conférence VIUZ, Marketing Remix, « Révolutions », 9 novembre 2017

12 novembre 2017 / / 0 Comments

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Data : trop ou pas assez ? Raphael Fétique, Converteo (toujours excellent !)

On a demandé pendant la seconde guerre mondiale, à un ingénieur anglais, d’améliorer les avions en les blindant. Le blindage étant lourd, il fallait trouver les bons endroits où le mettre sur les avions. Cet ingénieur a alors étudié les impacts sur les avions qui étaient revenus des terrains d’opération. Mais il s’est rendu compte qu’il faisait fausse route, il aurait dû étudier les restes des avions qui n’étaient pas revenus à bon port.

Pour la donnée digitale c’est la même chose !

Le marché confond avoir de la data et avoir de la data de bonne qualité.

Pour Petit Bateau, savoir si une acheteuse est « une mère, une maman, une amie » est important pour déterminer le type d’offres leur proposer. Plutôt que de mettre une usine à gaz en route pour essayer de déterminer leur statut, il est plus simple de leur demander ! Ce sont bien les cas d’usage qui révèlent la valeur de la data et non la data en soi !

Avec des clients, on ne parle pas parler d’Intelligence Artificielle mais de franchir les étapes de base : pourquoi ? Quelles données fiables ? Quelles règles métier ? Quelles mesures… ? l’IA peut servir à automatiser des choses.

Si on ne respecte pas la base, … peinture sur M…. égale M…. (mon résumé !)

Et si on changeait la communication automobile? conférence VIUZ, Marketing Remix, « Révolutions », 9 novembre 2017

12 novembre 2017 / / 0 Comments

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« Des masses aux individus : comment faire vivre une marque ? », Bastien Schupp, VP Global Brand Strategy and Marketing, Groupe Renault (s’il y arrive, chapeau !).

Autrement dit, comment allouer au mieux ses budgets media pour ne plus arroser large mais viser les individus selon leurs moments d’intérêt ou non par rapport à la voiture.

4% des individus par an sont en phase d’achat d’un véhicule.

Le cycle automobile est de 3 ans et 86% des investissements communication sont faits sur la troisième année. Son but est de rééquilibrer les choses et de faire du 50/50 entre les 2 premières années et la dernière, et de passer de la prise de parole en masse à la prise de parole par individu pour suivre leurs moments de vie automobile.

Pour pouvoir y arriver, un plan 3 ans a été mis en place.

1ere phase : monter une structure data, programmatique, DMP dans tous les pays, et faire en sorte que ces DMP se parlent !

2ème phase : adapter le contenu aux circonstances. Du lourd (TV) du léger (réseaux sociaux). Il a fallu revoir les méthodes de collaboration avec les agences, en l’occurrence Publicis, pour savoir-faire, aussi, du léger vite et bien. Création d’une structure commune Renault-Publicis, réseau de freelances. L’excellence créative revient au premier plan pour ne pas faire que des créations de type « promo ».

3ème phase : changer l’achat media, pour passer d’une structure par voiture à une structure par audience. Il y a du boulot et il en loin pour l’instant.

Et pour que ces 3 phases soient atteintes il faut changer les mentalités de tous, y compris du management, et leur prouver que cela fonctionne.

Les nouvelles frontières du marketing digital VIUZ 18 mai 2017 – compte rendu partial et partiel

20 mai 2017 / / 0 Comments

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C’était le 18 mai 2017, à l’Elysées Biarritz, 250 personnes, beaucoup d’annonceurs dans la salle et parmi les intervenants.

Cette présence importante est ce qui fait la caractéristique, la richesse et la qualité des conférences Viuz. Les formats courts (10 minutes), doivent contribuer aussi à cette présence (hormis le professionnalisme des organisateurs Andres Menajovsky et Patrick Kervern (Ils nous invitent à chaque fois et nous y apprenons beaucoup !), TOP !

Des confirmations (pour moi) :

  • Maryline Lacaze, Directrice digitale, Compagnie des Alpes, la bienveillance et la confiance dans le groupe d’individus sont essentielles (un régal à écouter, et si vous n’avez pas envie de postuler dans cette société à la fin de son intervention, c’est que vous êtes sorti de la salle !)
  • Amélie Poisson, Directrice marketing et communication La Redoute (toujours enrichissante !). Il est intéressant de voir la transformation d’une société si chargée d’histoire, dont la culture commune devient le ciment de la nouvelle aventure digitale.

Des découvertes (pour moi) :

  • Quentin Briard, Vice-Président Marketing Club Med FBS, le Directeur marketing est-il en obsolescence programmée ? A cette question, la réponse est : « non, mais il doit se bouger »
  • Laurent Laforest, Directeur Général Bic Shave Club (un showman dans un style non show off), raconte l’aventure de son activité et comment faire du mass market avec du digital. Ça c’est un challenge, mais ça marche !

Et plein d’infos intéressantes !

  1. Le VUCA sans frontière

Très bonne introduction de Patrick Kerven où nous avons découvert un nouvel acronyme, le monde VUCA.

VUCA signifie Volatility (Volatilité), Uncertainty (Incertitude), Complexity (Complexité) et Ambiguity (Ambiguité).

Peclers (agence conseil en tendances, style et innovation) confirme un effacement des frontières.

Ils observent :

  • Une disparition des frontières du genre
  • Une obligation de repenser les frontières culturelles (ex : pour ceux qui ne connaissent pas allez voir cette video, très sympa, DNA journey)
  • Un enchevêtrement du réel et du virtuel, typique des générations Z…
  • Un estompage des différences Homme / machine. Même la création n’est plus à l’abri car un « ordinateur » a peint un nouveau Rembrandt. Ce n’est pas une machine toute seule mais des équipes d’intelligence artificielle, de la reconnaissance d’image, du scan, de l’impression 3D, (un projet Microsoft et ING, l’interlocutrice ING est habillée en … Orange bien sûr)

Pas faux!

2- Et l’homme dans tout ça ?

2 femmes pour en parler.

Marilyne Lacaze, Compagnie des Alpes, « comment l’innovation casse les silos » 

Nous l’avons déjà dit plus haut, c’est une excellente intervenante, sur le fond et la forme. 

Compagnie des Alpes est une filiale de la caisse des dépôts créé il y a 25 ans pour « fédérer le marché français des domaines skiables et ainsi favoriser expérience et investissement grâce à une taille conséquente, puis plus généralement de soutenir l’activité en montagne ».

L’idée était de créer des emplois dans des territoires.

Depuis, hormis de nombreuses stations de ski, on y trouve aussi le musée Grévin, et de nombreux parcs de loisirs (Implantations en France mais aussi à l’international) dont Parc Astérix.

La nature initiale de Compagnie des Alpes, ouvrir des stations et domaines skiables, a marqué ce groupe, en lui donnant comme fondement, « être un écosystème ouvert ».

La deuxième « contrainte » est la création d’expériences opérationnelles fortes, voire très fortes. Pour qu’elles soient à ce niveau, il faut des infrastructures industrielles importantes, d’où une importante proportion d’ingénieurs et un poids de 20% du CA consacré aux objets connectés pour la maintenance et la relation client.

Cette ouverture tant technique (Objets connectés) que systémique (écosystème ouvert) fait que les silos ne peuvent ou ne doivent pas exister à Compagnie des Alpes.

Pour que ceci soit une réalité, voici les faits :

  • Tous les mois, travail par fonction, quel que soit le domaine (grevin+parc+stations+….), pour faire voyager les best practices, pour réfléchir ensemble, pour se faire l’écho des équipes avec pour objectif la TRES GRANDE satisfaction client et en se plaçant toujours à 2 ou 5 ans.
  • Les équipes sont formées à « l’action learning », c’est-à-dire formée à l’inconnu. En pratique, c’est la création de groupes de travail qui doivent proposer des solutions concrètes, des plans d’action à une question précise (ex : que faire, à part du ski, dans un domaine skiable ?). Ils ont 6 mois pour travailler entre non-experts avec des valeurs à développer, comme l’humilité et la confiance dans le groupe pour atteindre le résultat final (solutions, actions).
  • L’évaluation de la majorité des personnels de l’entreprise est collective. Très peu de personnes sont évaluées individuellement dans l’entreprise. C’est l’intelligence en réseau qui est promue.
  • 14 comportements clés ont été identifiés (pas détaillé)
  • L’entreprise est apaisée avec ces logiques de bienveillance et de dialogue

Comme avec la Redoute (cf plus bas), on est plus là en réflexion organisationnelle, RH, … que Digital pur et dur. C’est ma foi bien, cela montre l’évolution des choses, le digital s’intègre ou doit s’intégrer et non pas être un phénomène de foire quelque part. Fin de la frontière !

Amelie Poisson : « La Redoute est-elle devenue une marque communautaire ? les nouveaux défis de la culture. »

Elle était intervenue dans une conférence Viuz il y a 3 ans, pour parler de la transformation digitale de cette vénérable maison et son crédo avait été que la Redoute était déjà une marque communautaire car tissant des liens de génération en génération.

3 ans après, la transformation digitale porte ses fruits : La Redoute existe toujours (belle performance !) et 40% des achats se font sur mobile. Le catalogue qui représentait 75% des achats, est passé à 25%.

Les changements techniques ont été grands (ex : DMP en 2014), la finance est passée pour remettre les comptes au propre, mais le danger de cette transformation était la perte de repères. Il a fallu mettre en avant une culture commune pour passer cet obstacle, se battre ensemble et non contre son voisin !

Donc, depuis 18 mois (pas mal en 3 ans), un travail de reconnaissance a été entamé : « qui on est, d’où on vient, où on va ». Le but est de donner des repères. Beau message HUMAIN.

(Travail de Direction Général ? Marketing ? RH ? tout le monde ? (La prochaine fois peut-être).

Ludovic Cinquin, directeur général d’Octo Technology, groupe Accenture : « L’homme augmenté ».

Parler de l’homme augmenté c’est parler de l’histoire de l’homme et de son hybridation avec la technologie.

Rappelez-vous, il y a 20 ans, quand les mobiles arrivèrent, les Cassandre disaient « mais nous allons être pistés sans arrêt, nous saurons où chacun se trouve ». Aujourd’hui, tout le monde le sait, s’en soucie peu (ou presque) car le bénéfice est fort.

Pour l’hybridation homme/machine c’est pareil. « L’homme va être remplacé par les machines » disent les Cassandre actuelles. Dans 20 ans, l’homme de cette époque sera étonné par ces propos, car de nouveaux bénéfices seront là !

Le problème est avant tout philosophique car,

  • avant, la technologie permettait à l’homme de réparer son corps (ex : prothèses) sans vraiment atteindre la même qualité,
  • aujourd’hui, la technologie permet à l’homme, blessé ou non, d’amplifier, d’augmenter son propre corps.

Si la création d’Internet a été la première grande révolution technologique, l’Intelligence artificielle est la seconde que nous pouvons vivre. Le phénomène devient massif et on est à l’aube de nouvelles transformations de fond de la société. Notre monde devenant VUCA, l’intelligence artificielle peut prendre des décisions à notre place.

Et, pour conclure, la technologie n’est ni bonne ni mauvaise, c’est l’usage qu’on en fait qui la rend bonne ou mauvaise (il a raison !).

3- Back to business

 Quentin Briard, Club Med : « le directeur marketing est-il en obsolescence programmée ? »

Il ne savait pas s’il devait bien prendre l’invitation avec un tel sujet, lui qui est Directeur Marketing. Quand, en plus, selon Forrester, 30% des CMO (Chief Marketing Officer) seront virés en cette année 2017 !

Les CMO peuvent avoir des difficultés à prendre une place (ou garder la leur!) quand tout foisonne autour d’eux dans tous les sens en interférant dans leurs domaines initiaux de compétences.

Mais en fait le travail change, évolue, la technicité est grandissante.

  • Le CMO doit connaitre les outils dont son équipe se sert. Il doit se former en permanence pour rester en contact avec ses équipes et ses clients, même s’il n’utilise pas les outils au quotidien. Cette connaissance est essentielle pour comprendre le sens, savoir que demander, comment évaluer, comment choisir les bons KPI pour sa stratégie.

  • La connaissance client a changé aussi avec l’importance grandissante du CRM dans l’apport au CMO et dans les perspectives d’action que cela donne.
  • Les algorithmes ont aussi un impact car le CMO doit accepter de ne plus tout comprendre dans ces boites noires.

En résumé, 4 points

  • Résilience
  • Intelligence émotionnelle
  • Agilité d’apprendre
  • Travail en équipe

 

Laurent Laforest, DG Bic Shave club : « premier retour d’expérience en France avec Bic Shave Club »

Il respire l’intelligence, le pragmatisme, mais où l’on reste sur sa fin, sans chiffre (snif). Les lecteurs nous pardonneront, notre connaissance du marché du rasoir est nulle et notre expérience utilisateur proche de 0.

Le marché des rasoirs manuels masculin est en cours de disruption aux USA.

Le dynamiteur est Michael Dubin qui a fondé DollarShaveClub en 2012 (voir ici une vidéo drôle de lui et de son activité). Il vend des rasoirs à lames sur le web, par abonnement et sans produire lui-même son produit.

Le leader du marché aux USA, Gilette, a fini par le copier et a créé son propre abonnement, aussi sur internet (mais 3 ans après…).

Ce marché, aux USA, va quasiment doubler entre 2015 et 2017 (427 M $). Il est estimé en Amérique du Nord à 50 milliards de $, 24.8 en Asie et 22.8 en Europe.

En voyant ce succès et ce potentiel, Bic a créé, en mars 2017, son Bic Shave Club avec un produit exclusivement internet. Mais, l’homme Européen n’est pas l’américain, il est passif, c’est un boulet sur le web (ce n’est pas nous qui le disons), il ne cherche pas ! Il faut donc le pousser à fond (push push push), pour le faire réagir.

La formule de l’abonnement renaît alors de ses cendres car c’est un moyen de gagner du temps pour une tache à faible valeur ajoutée.

Les premiers retours du Bic Shave Club montre que tous les hommes sont touchés pas seulement les jeunes.

Une politique marketing type Mass Market est donc en œuvre avec ses bonnes vieilles recettes. Visiblement, les résultats se situent au-dessus des attentes de Bic mais, silence sur les résultats (mine réjouie de Laurent Laforest) et les bonnes vieilles recettes mises en œuvre.

En aparté, le marché féminin des rasoirs manuels n’a rien à voir entre les USA et l’Europe. Les américaines se rasent les jambes le matin rapidement sous la douche, les européennes peuvent aller chez des esthéticiennes pour des prix raisonnables (hors de prix aux USA)

4- Comment ? 

 Sébastien Noel (Sales Director Liveramp) : People based Marketing (PBM)

Pour les lecteurs non issus du monde publicitaire, le PBM est venu de Facebook qui, sachant tout de vous (ou presque), est capable de vous cibler individuellement. Il s’agit de « VOUS » et non pas de vos machines (PC, Mobile, Tablette…). Par opposition au Cookie based Marketing (CBM), où l’on ne « VOUS » connait pas, mais l’on sait, via un Cookie (petit fichier qui se dépose sur vos appareils) que votre PC, votre mobile, votre tablette sont allés, tel jour, telle heure, sur tel site, telle application, pendant combien de temps, pour faire quoi, en venant d’où… Google est à l’origine du CBM, mais, avec la palette de ses outils où « VOUS » êtes identifiés (Gmail, Google+, Android …), Google fait aussi, maintenant, du PBM.

Il est indéniable qu’un annonceur doit être plus intéressé par le PBM que le CBM pour ses publicités, préférant s’adresser à un humain identifié plutôt qu’à une machine identifiée.

L’intervention peut se résumer avec le tableau ci-dessous sur les avantages du PBM

 

Une information très intéressante : le marché publicitaire commence à s’organiser pour contrer le poids colossal de Facebook et Google.

Des concurrents d’hier se mettent ensemble (04/05/17) « AppNexus, LiveRamp, and MediaMath Launch Technology Consortium to Enable People-Based Programmatic Advertising, Index Exchange, LiveIntent, OpenX, and Rocket Fuel Join Initiative ». Ils créent un front commun et rassemblent leur forces (leurs informations) pour faire, eux aussi, du PBM, donc s’adresser à la personne quelle que soit la plateforme utilisée.

Pour mémoire, Facebook, le 18 mai, a reçu une toute petite amende infligée par la CNIL (150 000 €, le maximum) et une beaucoup plus grosse par l’Europe (110 000 000 €).

Il y a eu aussi 3 autres interventions de haute qualité dont Carine Huissier (la nouvelle mesure drive to store), nous ferons une suite à ce compte rendu.

Merci Viuz

L’étude « Rémunérer ses agences » est parue

14 décembre 2016 / / 0 Comments

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L’UDA a confié à CSA Research et à tracks&facts (auto promo) la réalisation de la 4eédition de sa grande enquête auprès des annonceurs sur la rémunération de leurs agences-conseils en communication et de leurs agences médias.

Cette étude, outil indispensable aux annonceurs et à leurs agences, permet de disposer d’importants points de repère sur les structures et niveaux de rémunération pratiqués sur le marché.

Quelques questions auxquelles le rapport permet de répondre :

  • quels sont les niveaux moyens de rémunération des agences-conseils en communication ?
  • comment évoluent les rémunérations des agences médias ?
  • quels sont les modes de rémunération les plus pratiqués par les annonceurs ?
  • l’intéressement est-il plus utilisé pour les agences-conseils ou pour les agences médias et quels sont les critères les plus couramment retenus ?
  • quel est le rythme des appels d’offres et quelles sont les raisons qui les motivent ?

Commandez dès maintenant le rapport écrit de l’enquête et bénéficiez de la présentation des résultats à l’UDA, réservée aux souscripteurs.

Contacts : Didier Beauclair – Anne Langer

Viuz: « Editeurs, on vous vole! », Compte rendu partiel et partial de la conférence Viuz, Marketing Remix

20 novembre 2016 / / 4 Comments

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Désolée, je suis arrivée en retard, j’ai donc raté quelques interventions  au début de cette journée du 15 novembre 2016!

Amphi blindé (Auditorium Marceau), des personnes assises par terre, gros succès malgré une journée de dingue du côté des évènements (les  15 ans de NPA, le marketing day entre autres).

Merci à Patrick Kevern et Andres Menajovsky, les organisateurs de cette superbe journée.

Que retenir ?

La forme

  • un rythme très (trop ?) rapide dans l’air du temps (10 minutes max chaque intervention)
  • un mot qui revient en permanence : «  … l’ADN de notre société ». C’est fou le nombre d’entreprises avec ADN et le nombre de choses dans l’ADN des entreprises !

Le fond

  1. une star, Mercedes Erra
  2. un grand coup de gueule (en anglais)….
  3. de nouveaux acteurs, encore et encore
  4. des annonceurs qui reprennent du pouvoir
  5. de la donnée partout (on /off)
  6. du prédictif
  7. des éditeurs
  8. mais finalement, peut être un « back to the roots », avec le RETOUR AU CONSOMMATEUR (on a même reparlé des 4P du marketing !)
  9. des chiffres et des lettres

1- Commençons par la star, Mercedes Erra (pas la grosse tête).

viuz-marketing-remix-mercedes-erra

Vous vous dites, Mercedes Erra,  vue et revue,  et bien non!

Quand, pour démarrer, un immigré d’Argentine, Andres Menajovsky, interview une immigré catalane, Mercedes Erra, sur son arrivée en France à l’âge de 6 ans, une bulle d’intimité se crée et l’humanité est au centre, bien avant le reste, et ça fait du bien !

  • L’enfance ? La France est un pays extraordinaire, la santé et les écoles sont gratuites pour des français qui sont toujours fatigués! C’est en arrivant en France qu’elle a dû demander à ses parents quelle était la langue qu’elle parlait (catalan) car les gens lui disait que ce n’était pas de l’espagnol. Elle a attendu un bon moment avant de se mettre à parler français, mais quand elle l’a parlé, elle était la première en la matière ! Son rêve à l’époque, s’appeler Martine car c’est dur quand on est enfant, en France, de s’appeler Mercedes.
  • Prof de lettres ? Son premier métier, qui prouve son amour profond pour le français et pour la France. On se dit qu’être dans les lettres c’est être un poète, non, c’est une école de rigueur, « les polytechniciens sont plus poètes que moi ! ».  Etre prof à 21 ans et se dire qu’on va être dans l’éducation nationale toute sa vie, c’était impossible quand on a déjà envie de changer des choses dans cette grande maison…
  • HEC ? Une autre voie qui ne l’a pas tellement enthousiasmée mais qui lui a appris qu’elle pouvait y arriver. Et … que la pub était un métier fait pour elle.
  • La pub ? C’est un mélange d’analyse et d’action : analyser, comprendre, persuader et respecter le public. En France,  la publicité est un des sujets les plus rejetés (pas loin derrière, le politique et l’économique) mais ce qui est fascinant dans la publicité, c’est que l’on est dans le domaine de la perception, dans le crâne des gens !
  • Le digital ? « Je déteste le flou et le n’importe quoi du discours digital » (oui !!) « ce que je j’aime c’est que le monde évolue et l’on a à apprendre un monde » « à l’agence, je n’ai pas le droit de dire TV, c’est ringard, il faut dire vidéo !, mais pour construire la notoriété il faut toujours de la TV » « le digital, le plus grand CRM du monde »

Et pour conclure, « cette reine de la publicité » (comme l’a dit A Menajovsky en l’accueillant) « ne l’est que parce qu’il y a peu de femmes » !

2- Le coup de gueule : Corey Gronengold (punchy !), un anglais qui travaille dans une startup française, Smart Adserver

TRUMP A RAISON, LE SYSTÈME EST INJUSTE !

TRUMP A TORT, CE N’EST PAS LE SYSTÈME ÉLECTORAL MAIS LE SYSTÈME PUBLICITAIRE !

 

« LES EDITEURS SE FONT VOLER »

… Après les annonceurs (cf enquête ANA, ici, la, et encore), ce sont les éditeurs qui sont des victimes. Les voleurs ? La fraude, …, Les entreprises d’ad tec (technologie publicitaire)!

Tout ceci viendrait au départ d’une énorme erreur des éditeurs : avoir mis le contenu en accès libre au lieu d’un accès payant. La course à la vente de  l’espace publicitaire pour survivre ayant conduit à la création du programmatique, les technologies publicitaires et celles de fraude ont alors fleuri et amené The Guardian a fait un test, acheter, en programmatique, son propre espace publicitaire pour voir ce qui lui revenait .

 Dans le pire des cas, The Guardian n‘a reçu que 30 pences sur 1 livre achetée…

C’est le pire des cas certes, mais on ne connait pas l’ampleur des dégâts. La plupart des éditeurs ne le savent pas car la complexité de l’achat publicitaire est telle et les intervenants sont si nombreux qu’il est impossible d’avoir une transparence avec eux. Finalement 2 entités, au moins, sont victimes : l’éditeur qui ne peut vivre avec peu d’argent, le lecteur qui n’aura plus de contenu. Quant à l’annonceur…

La solution serait d’être comme Alain Juppé (ça l’anglais ne l’a pas dit) « droit dans ses bottes » ! Time magazine a nettoyé son inventaire publicitaire pour être propre et transparent. AppNexus a fait de même  en 2015 (65% d’inventaire publicitaire en moins, la fraude…) et finalement se porte toujours très bien.

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Les impressions visibles ont plus de valeur!  Mais, comme le dit le SRI (Syndicat des Régies Internet) , « tout le monde est bien d’accord que les impressions visibles aient plus de valeur, mais est-ce la réalité du marché ? »

Une vraie question sous-jacente à l’initiative SRI/UDECAM sur la création d’un  label de qualité pour des sites dont les méthodes et l’espace publicitaire répondent à un certain nombre de critères de qualité et transparence. Ce label est en cours d’élaboration, les critères retenus (Brand safety, visibilité, fraude, expérience utilisateur et privacy) seront certifiés par un tiers de confiance début 2017.  A l’affirmation de Sophie Poncin (concentrée), Présidente du SRI, sur « si on a le label, on gagnera des parts de marché »  la réponse  de Jean-Luc Chetrit (à l’aise), Président de l’UDECAM,  n’a pas été si claire que cela, mais j’ai sûrement mal entendu.

Pour en revenir à Corry Gronengold (Smartadserver) , un autre voleur existe : Facebook avec Instant Articles. ..

Sa conclusion a été simple :

 « Editeurs, vos soi-disants partenaires vous volent vos revenus, faites quelque chose !

Soyez intelligents, soyez transparents ». 

3- Nouveaux acteurs encore et encore

  • La régie qui ne fait pas sa pub « Amazon Media Goup » (Edouard Dinichert, secret) qui n’a pas le droit de parler de son chiffre d’affaires, de son effectif, de … mais qui recrute (10 postes à pourvoir) a fait une belle opération spéciale avec SEAT (Anne Lainé,  fière) en vendant des voitures (Mii by Mango) sur Amazon (22 voitures sur 25), livrables à domicile en 72 heures (Le film ici). Amazon c’est 300 millions de références, 2 000 fois le plus gros hyper en France.

 

  • Les nouvelles agences media : les sociétés de conseil type Accenture ? La réponse de JL Chetrit (énervé) est claire : « on ne peut pas à la fois faire du conseil et de l’achat ». Mais, visiblement, chez Carat, on peut faire de l’achat et du conseil, puisque une structure dédiée au conseil y a été créée.  Accenture, dont le PDG monde est français, est engagé, depuis 5 ans, dans une refonte complète du métier avec une digitalisation de plus en plus forte en fonctionnant par acquisition (90% des acquisitions de l’histoire d’Accenture ont été faites dans les 5 dernières années) et en jouant sur la diversité des profils embauchés (il y a du boulot!). Le point clé est de garder la culture de toutes ses sociétés de taille moyenne. Cela doit bien fonctionner car Ad Age a indiqué qu’Accenture Interactive était le plus gros réseau digital au monde et celui qui croit le plus vite en 2016. A la phrase de JL Chetrit, Pascal Delorme (réfléchi), Accenture France et Benelux, répond que « Publicis fait aussi le même chemin mais dans l’autre sens avec le rachat de Sapient qui fait de l’organisation informatique ».

Comme d’habitude tout est dans tout !

4- Des annonceurs qui reprennent du pouvoir

Un bon exemple avec Greg Ragon (Carrefour, motivé) et Xavier Marchand (DoubleClick, calme).

Les 4 enjeux de Carrefour :

  1. bien comprendre le parcours client (on&off),
  2. articuler le discours marque au digital et aux technologies
  3. personnaliser les messages
  4. mesurer les effets

Du neuf  en 2016:

  • Une nouvelle organisation digitale a été mise en place chez Carrefour ,
  • Intégration des outils de Double click (Google) entre autres,
  • Montée en puissance des équipes,
  • Refonte du site (entre 9 et 10 millions de visiteurs uniques),
  • Internalisation de l’analyse des données en premier puis création et achat…

Les objectifs digitaux 2017 :

  • un lancement de technologies DCO (Dynamic Creative Organisation) pour faire de la pub personnalisée pour chaque internaute,
  • comprendre le web to store
  • comprendre le programmatique.

5- Le mélange on/off

  • Il est rare de voir un annonceur BtoB (Business to Business) dans une conférence comme celle là: Dassault Systèmes, Michael Nathan, avec Caroline Duret Radium One (très bons tous les 2). Pour ceux qui ne connaissent pas, Dassault Systèmes est un éditeur de logiciel, pas un fabricant d’avion ! Et comme tout bon vendeur de logiciel, ils ont monté une plateforme de solutions complètes qui les a conduits à réintégrer leurs ventes (faites par IBM depuis 25 ans!), à transformer le marketing de l’entreprise vers le digital. D’où la création d’une structure transversale réunissant l’ensemble des organisations impactées par le digital avec les individus en chargent d’animer l’eco-syteme digital et ceux  en charge de faire connaitre (les stratégies d’amplification). C’est l’idée que les clients de Dassault Systèmes sont aussi des individus que l’on peut aller chercher aussi du coté « privé » et pas seulement business. Radiumone est allé chercher ces individus en les  qualifiant et a créé des segments pour mieux adresser la marque à chaque segment.  Les recettes du BtoC ont été appliquées au BtoB !

 

« Une data non-on boardée est une data zombie ».

  • Belle phrase par Nicolas Blandel (habité) de Temelio. Le « on-boarding » (prendre des données non digitales de votre fichier client, et les digitaliser, voir ici). Un exemple d’application avec Georges Vignau Maif (content). 90% des individus souscrivent en agence mais 60% visitent le site. C’est le résultat de la qualification digitale faite par Temelio. L’objectif etait de l’humanité au site, d’aller à l’essentiel avec les individus, rassembler les informations nécessaires et suffisantes sur eux pour que, lorsqu’ils demandent un devis, ils n’aient pas un questionnaire de 50 questions a remplir. Cela a permis à MAIF de personnaliser au maximum sa communication, le but ultime étant d’avoir le site de MAIF complètement adapté et différent d’un client à l’autre. Avec la data on boardée, le principal problème, ce sont les juristes!

6- du prédictif

Yann Le Roux (excellent comme d’habitude!), patron d’Integral Ad Science en France rappelle « qu’une impression  invisible ne peut pas marcher et pourtant elle le fait« ! De l’intérêt d’adopter des solutions comme IAS pour éviter ce genre de situation.

yann-le-roux-integral-adscienceIl a dégainé son arme absolue: optimiser la qualité en programmatique avec des données prédictives en pre-bid (pre-enchère).  Seul IAS sait le faire.  C’est vrai que cela a une valeur car si l’enchère ne se fait pas puisqu’elle ne rencontre pas les critères de qualité, elle n’est pas achetée!

IAS est devenu, à mon avis , le maître du marché digital français car cette entreprise maîtrise la mesure, la monnaie d’échange.

7- des éditeurs

Je n’en citerai qu’une, Laurence Bridier-Bonicalzi (punchy, souriante, claire) , qui dans le mercato régie de la rentrée, a quitté Weborama France pour diriger M Publicité-RégieObs.

« rejoindre Le Monde c’est aller là où les choses vont se passer! »

La galaxie du Monde:

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La parole aux lecteurs (cf photo de la salle du conseil du Monde)

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4 points majeurs de la stratégie:

  • mobile,
  • innovation,
  • évènements (On ne dit pas assez le poids des évènements dans le business de certains journaux!)
  • data

Une volonté de rajeunir les lecteurs les a conduits à investir sur Snapchat discover

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un chemin de fer pour la pub sur SNAPCHAT!

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Résultat 2 millions de Snappeurs en 3 mois, avec en moyenne 2 minutes passées ce qui est enorme pour cette cible et comme le dit Jonathan Ravellec « sans faire de cœur ou de LOL »!

8- Finalement, un « back to the roots », avec le RETOUR AU CONSOMMATEUR  dans le « remix du marketing du marketing suffit-il?

Une excellente intervention de Raphael Fetique (drôle et intéressant) de Converteo, une société de conseil en digital (ne pas confondre avec  Convertro , la société de mesure d’attribution rachetée par AOL). C’est lui qui a parlé des 4P base du marketing pendant plus de 40 ans (prix, produit, place, publicité).

Le digital n’est pas le vrai sujet, par contre la donnée comportementale, ça c’est important, d’autant plus que cette donnée est abondante et peu couteuse. Les technologies ont libéré la data et réduit les coûts.

Il faut donc arrêter de parler de transformation digitale et être customer centric donc revenir au marketing, à ses prospects, à ses cliens.

Il faut remixer les objectifs et moyens marketing: en connectant les silos du POE (Paid, Owned, Earned) et scenariser l’expérience par audience en définissant les objectifs par audience (ca s’appelle une strategie de communication!). Il faut arriver à contracter en direct les outils de l’Adtech avec ceux de la Martech et repenser la gouvernance de la data (ça c’est vrai!).

Il faut convaincre les équipes et le management que la data a de la valeur et que celle ci est liée à

  • sa qualité intrinsèque
  • son caratère identifié
  • sa fraicheur.

La collecte de la data devra se faire sur une approche win/win vis à vis du consommateur (il y a du boulot!).

Il faut remixer aussi la mesure de l’efficacité marketing via

  • les processus d’attribution
  • les test A/B (pour les tests A/B c’est une constante de la journée!)
  • le marketing mix modeling
  • l’approche qualitative

IL A RAISON!!!!!

9- Des chiffres et des lettres

« chaque jour, 3 milliards d’impressions publicitaires chez CRITEO »

« les adblockers sont plus un rejet de tout ce qui nuit à l’expérience utilisateur à la navigation de l’internaute qu’un rejet de la pub en elle-même »

« 200 millions d’utilisateurs d’adblockers dans le monde »

« Les performances des campagnes adblockées sont identiques à celles non adblockées »

« 65% du chiffre d’affaires de Criteo est lié aux distributeurs »

Cédric Vandervynckt, CRITEO

 

« 1750 marques ont communiqué en video in stream cette année (+31% vs n-1) »

Denis Gaucher, Kantar Media

« avoir un bon contenu c’est une façon d’émerger (la vie du filet), pour Babybel, on a pris un scénariste Cinéma/TV et on a fait des investissements massifs en digital  » ,

XAVIER HANNEBICQUE, Directeur Catégories et Marques Enfants, Bel.

 

« le Rapport ANA? La fraude des robots et la fraude des agences media! trop de mélanges »

« ne pas confondre la loi et le contrat. Il ne faut pas tomber dans la dictature de la transparence »

« le programmatique n’est efficace qu’avec de la créativité »

« Google et Facebook, 80% du marché publicitaire, appliquons les mêmes règles à Google et Facebook, que celles imposées aux media nationaux »

Jean-Luc Chetrit, Président UDECAM

 

« le contenu sans techno c’est compliqué, la techno sans contenu c’est vide »

« La merde c’est toujours trop cher! Une campagne non visible ça n’existe pas! »

« AOL is back »

Erik-Marie Bion, AOL

Paroles de Diffuseurs, Start-upers, … – Conférence NPA Le Figaro

31 mai 2016 / / 3 Comments

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Paris, la Maison des Travaux Publics, le 31 mai 2016.

Il n’y a pas beaucoup de personnes qui soit capable d’afficher à son programme:

  • Michel Combes, patron de SFR
  • Nicolas Dufourcq, patron de la BPI
  • Gilles Pelisson, patron du groupe TF1
  • Arnaud de Puyfontaine, patron de Vivendi
  • Laurent Vallet, patron de l’INA
  • Thierry Jadot, patron de Dentsu Aegis Network
  • et plein d’autres…

et d’alterner des tables rondes sur la Fintech, la réalité virtuelle, les accords juridiques européens,.. et de finir par les objets connectés!

Celui qui en est capable, c’est Philippe Bailly de NPA Conseil. Bravo! Quelle affiche et merci de m’avoir invitée!

http://www.colloque-npa.fr/ le site du colloque où vous y retrouverez tous les noms des intervenants et les pastilles d’introduction des tables rondes plutôt très bien faites sur le fond.

Je ne parlerais pas de tout ou tous, ci-dessous voici quelques informations.

Michel Combes, SFR (plein de punch dès le matin): les conditions techniques sont réunies aujourd’hui pour la convergence entre les telecom et les media comme imaginé il y a 15 ans. Un tacle contre les GAFA (Google Amazon Facebook Apple) qui ne sont soumis à rien et qui utilisent des tuyaux qu’ils ne payent pas (pas faux).

4 exemples d’entreprises qui l’inspire:

  • Comcast avec NBC aux USA  avec sa stratégie de Hedging
  • ATT avec Direct TV qui va chercher des clients chez ses compétiteurs
  • Verizon  avec AOL et son changement de modèle et son axe publicité ciblée
  • Mais, il a les yeux fortement tournés vers British Telecom qui a su se remettre en cause complètement ces dernières années.

Tout ceci pour faire une stratégie qui devra permettre à SFR de devenir le premier GAFA européen (Gafa devient un mot). Les 3 axes, les accès, les contenus et services numériques, la publicité ciblée.

Quelques chiffres: Zive, le service de VOD de SFR, 1 million de clients en quelques semaines. SFR Presse 2 millions de téléchargements de l’appli, 1 million de journaux téléchargés (euh, les 2 services sont gratuits pour les abonnés SFR/Numericable, ça aide). Il veut être dans un système ouvert (et boum contre Canal) et que ses produits soient repris par d’autres opérateurs et réciproquement.

Nicolas Dufourcq, BPI.

L’événement BIG organisé par la BPI, la semaine dernière, avait 36 000 inscrits cette année contre 12 000 l’an dernier. (Vous avez dit BIG!). La Banque Publique d’Investissement se place alors, non seulement, comme une banque d’investissement mais aussi comme un réseau d’entrepreneurs. La BPI était tournée jusqu’à présent vers les PME et lance une offre vers les TPE qui fourmille en France (50 k€ avec Zéro garantie).  La BPI est actionnaire dans un certain nombre de sociétés comme par exemple Withings,  le leader des objets connectés en France qui vient d’être racheté par NOKIA. La BPI a été d’accord avec ce rachat car Withings est devenu la branche IOT (Internet des Objets ou Internet Of Things) de Nokia et que Nokia est européen. Ça compense des cas comme la MEDTECH en France (filière des start-up sur la médecine) qui est très riche mais dont les start-up sont rachetés par les américains car personne ne veut jouer le rôle de consolidateur (ça énerve N Dufourcq!). Il a dit aussi qu’il serait temps qu’un grand groupe français de media soit aussi un consolidateur dans son domaine (encore énervé N Dufourcq!).

Gilles Pelisson, Groupe TF1 (clair mais pas de scoop)

La stratégie est en 4 axes (3 chez SFR…):

  • rester le leader de la télévision en clair et renforcer la TNT avec du contenu (ex Yann Barthes sur TMC)
  • devenir la référence de l’offre digitale (le patron du digital Olivier Abecassis est entré au comex du groupe)
  •  être la référence en termes de contenu (rachat de Newen) et inventer les contenus de demain
  • continuer à être la régie publicitaire (de référence) la plus puissante de France avec à la fois la puissance et le ciblage grâce à la data

Arnaud de Puyfontaine, Vivendi

Alors là, un SHOWMAN, balançant des « blagues » sur ses « amis » Michel Combes « s’il avait dit qu’il était pour les systèmes fermés j’aurais eu des doutes sur sa santé », Gilles Pelisson « il aurait mieux fait d’acheter la série baron noir plutôt que Marseille ».

On se serait cru aux grandes heures des tables rondes avec Nonce Paolini (TF1) et Nicolas de Taversnost (M6).

Par contre, vous dire ce qu’il a raconté, impossible. Il lisait son texte à toute allure! Je vous engage à aller voir la vidéo quand elle sera éditée.

Thierry Jadot, DAN (clair et toujours élégant!) 

On quitte le monde où l’on voulait toucher le client le plus vite possible, le monde du raccourci du parcours client pour aller vers un monde non plus du 360° mais du 365 jours et de la convergence. Les individus ne sont pas ça OU ça mais ça ET ça et ne se réduisent plus à quelques socio-demo. Le processus créatif a lui aussi changé, il y a de la création toujours mais aussi de la data.

La data est la nouvelle monnaie.

Les annonceurs vont moins investir dans les media mais vont investir dans la data. Bienvenue dans le Far west!

 

Table ronde sur la FINTECH (en français dans le texte, les startups technologiques consacrées à la finance): Cette table ronde est allée du paiement (Visa), à la blockchain (Partech), aux banques en ligne (la future banque d’Orange) ou avec des agences physiques  (La Poste) pour finir par le crowd funding (Ulule) en passant par l’Indonésie, l’Afrique et la Pologne et la France.  1/3 des startups de la Fintech sont centrées sur le paiement que ce soit autour du bitcoin et donc de la blockchain (voir notre article ici) ou sur le paiement mobile ou sur les smart contrats (blockchain again!).

Des exemples de pure players qui ont besoin du physique et ou des classiques qui sont sur le web / mobile:

  • compte-nickel ou les ouvertures de compte se font dans les bureaux de tabac. En mai, un compte ouvert toutes les 2 heures, 300 000 clients maintenant (lancée en 2013)
  • mbank en Pologne  qui est un pure player mais qui fait des corners dans la vraie vie. Mbank est lié a Orange. La banque d’Orange sortira début 2017.
  • atlas money  fait du paiement via mobile avec la blockchain en Afrique
  • La poste a 2/3 de ses opérations qui sont digitales, 0 valeur. Mais, le conseiller est important pour ce qui est le plus rentable pour un banquier, le crédit et l’investissement.
  • Visa est derrière Apple pay (vous le saviez?). Visa veut devenir sur le virtuel ce qu’il est dans la vie réelle, incontournable! D’où des laboratoires d’open innovation sur tous les sujets liés au paiement. Le m-paiement (paiement par mobile) qui va décoller car 1/3 des points de vente sont maintenant équipés et que la technologie du paiement mobile est au point.

Ulule , la plateforme leader de crowdfunding en Europe (financement participatif),  50 millions d’Euros collectés, 60% pour financer des projets culturels, 1200 personnes s’inscrivent tous les jours, 1150 projets en ligne, 66% de taux de succès des projets. Ce fort taux s’explique aussi par le fait qu’Ulule assiste les porteurs de projet avant la mise en ligne  Le concurrent principal est KissKissBankBank. A eux 2, ils font 90% du marché du crowdfunding en France.  Un americain est venu en France sur leur platebande, Kickstarter et… ça n’est pas un grand succès, car la façon d’approcher les choses est différente entre le monde anglo-saxon et le monde européen. Aux USA, l’échec d’un projet est admissible, en Europe, beaucoup moins d’où le fait qu’Ulule « coache » les initiateurs de projets. Ulule veut s’étendre vraiment en Europe et va lever des fonds rapidement pour le faire.

Table ronde sur le nouveau spectacle audiovisuel (360°, 4K, UHD, Réalité Virtuelle)

J’ai essayé des casques de réalité virtuelle, c’est cool! une citation « filmer Roland Garros en réalité virtuelle c’est avoir la pluie en 3D »

Plus sérieusement, le public serait toujours plus demandeur de qualité de l’image et c’est vrai que l’on est passé rapidement d’écrans de 80 centimètres à des écrans de 85 POUCES (1 pouce = 2.5 cm) et que si le nombre de pixels de l’image reste le même, l’image est moche. L’Ultra Haute Définition (UHD) c’est 8 millions de pixels.

Roland Garros est l’occasion pour le service public de tester de nombreux nouveaux formats, technologies… En ce moment, un essai de 360° et de réalité virtuelle (VR). On est dans la même situation que dans les années 50 où il n’y avait que quelques milliers de postes de TV et où la télévision s’inventait. C’est pareil pour le 360° ou la VR très peu de caméras ou de casques de réalité virtuelle et il faut inventer des façons de filmer, les techniques de compression du signal…. Sur ce dernier sujet, cela renvoie à la qualité de l’expérience utilisateur et à la qualité de l’image. Dans une situation de VR , l’individu ne voit pas 80% des pixels qui sont diffusées puisqu’il regarde devant lui et qu’il y a de l’image derrière lui!  Ce qui fait, en tout, une « surface » assez grande d’image avec une qualité qui doit être optimisée en re-concentrant les pixels vers ce qui est vu au détriment de ce qui n’est pas vu. Après, il y a encore les problèmes d’encodage, de transport de l’image pour des choses qui sont toujours plus lourdes pour passer dans les tuyaux! La sky Q a été cité comme exemple de redistribution interne dans un foyer pour permettre à l’utilisateur de rester dans son environnement.

Merci NPA!

 

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