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Du génome au screenome pour détailler (vraiment!) le temps passé sur écran: la fin d’une mesure globale?

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Vous connaissiez le génome: l’ensemble du matériel  génétique d’une espèce codé dans son ADN nous dit Wikipedia. Le screenome c’est l’enregistrement de tout ce que nous faisons sur des écrans.

Un article dans Nature « Time for the Human Screenome Project » de chercheurs de Standford nous dit, en sous titre, qu’

« il faut vraiment comprendre comment les individus utilisent les médias digitaux.

Les études doivent aller plus loin que la mesure de la durée et capturer tout ce que nous faisons sur nos écrans »

Il y a là de quoi attirer notre œil et pousser plus avant la lecture de ce papier.
En fait, les chercheurs installent un logiciel sur nos appareils qui prend, toutes les 5 secondes, une empreinte de ce qui passe à l’écran lorsque celui-ci est allumé. On parle d’écran digital au premier rang duquel le mobile. L’empreinte est cryptée et transmise aux chercheurs.
Cela ressemble furieusement à ce qui existe depuis de nombreuses années dans différents instituts (Mediamétrie, IPSOS, Iligo et d’autres) pour comptabiliser, entre autres, l’audience (en France, les radios ne veulent toujours pas d’un système automatique de mesure par crainte, fondée, de voir considérablement baisser leurs audiences).

Une grosse différence, il ne s’agit pas, a priori, d’une empreinte posée dans le son ou l’image, mais de la capture de l’image elle même.

Le résultat est assez bluffant comme vous pouvez le voir dans la vidéo ci-dessous montrant (en accéléré 35 secondes) 15 minutes d’actions sur mobile capturées sur 2 heures.
Le but annoncé est de mieux comprendre notre vie digitale pour voir s’il y a des addictions, si les enfants sont influencés d’une façon ou d’une autre et…les adultes aussi.
Les chercheurs signalent que le déclaratif n’est pas fiable (nous le savons mais entre rien et rien…) et qu’il est de plus en plus difficile d’obtenir, même à des fins de recherche, des données de la part des GAFAM (trop de scandales!) donc le screenome serait le moyen d’être libre pour continuer à chercher et à nous comprendre (indépendance).
Les chercheurs sont à la tête de 30 millions de captures d’écran prises auprès de 600 individus dans ce qui est appelé « Le Stanford Human Screenome Project« . Ce projet serait à la fois une plateforme technologique, un process d’analyse et un stockage de données.
En première analyse, ils nous montrent comment des comportements peuvent être différents entre 2 adolescents de 14 ans vivant en Californie du Nord qui se déclarent comme de gros utilisateurs de smartphone (plus de 2h par jour, tous les jours avec comme première et dernière activité de leur journée le fait de regarder son smartphone).
Le participant A (image de gauche) passe en fait 3.67 heures/jour sur son appareil en 186 sessions d’1.19 minute en moyenne. Il crée un contenu pendant 2.6% de son temps de connexion, à destination des applications sociales et, sur les 3 semaines de tracking, a utilisé 26 applications dont 53% étaient des applications sociales (Instagram et Snapchat principalement). Cette personne est supposée avec quelques problèmes d’attention ou alors d’être un as du maniement du téléphone.
Le participant B (image de droite) passe lui 4.68 heures/jour sur son mobile en 26 sessions d’une durée de 2.54 minutes. 7% de son temps est consacré à produire du contenu. Il utilise 30 applications mais une est majoritaire YouTube. Une spécificité il aime la nourriture avec 37q% de contenu Food divers et variés sur une journée
Le nom est bon, les vidéos ou les images sont convaincantes, les premières analyses intéressantes, du beau travail à l’américaine, mais, dans l’article, il manque une chose essentielle, comment fait-on pour coder toute cette information? De nos jours, on ne code plus à la main (on ne parlera pas de la labellisation des images pour l’IA) mais comment faire pour caractériser, découper, classer cette foultitude d’information?
Si quelqu’un pouvait nous le dire nous serions contents!

Marketing Remix 2019 de Viuz (compte rendu partial et partiel)

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Comment faire un compte rendu quand vous n’avez pu vous rendre à un évènement (à notre grand regret) ? C’est simple, il suffit de regarder les vidéos de l’évènement ! C’est ce que nous avons fait pour le Marketing Remix du 7 novembre 2019, organisé, comme tous les ans, par Viuz.

Une première cette année, les duettistes organisateurs habituels, Patrick Kervern et Andres Menajovsky, n’étaient plus qu’un solo, Andres (qui fut appelé Patrick par une intervenante, comme Patrick que l’on appelle aussi Andres !)

Merci à VIUZ de faire une conférence où les femmes sont nombreuses à prendre la parole !

Regarder des vidéos, ce n’est pas pareil que d’assister à l’évènement:

  • Avec la vidéo vous ne voyez pas l’écran où l’intervenant projette sa présentation mais seulement son visage et sa voix. Cela limite les effets que les uns et les autres ont pu ou du vouloir faire.
  • Une vidéo vous donne une autre liberté, celle d’arrêter de suivre et donc celle de passer à autre chose… De l’importance du « choc de l’intro » !
  • La vidéo vous donne le choix aussi de ne pas voir X ou Y car, en général, vous n’apprenez rien de cette personne…
  • La vidéo vous met aussi face à un contenu énorme ou la question est comment optimiser le temps et ne voir que ce qui est bien ! Impossible de répondre à cela (on a eu l’aide d’une copine qui a assisté à l’évènement !) et il ne faut surtout pas se fier au nombre de vues de chacune car pour avoir écouté certaines parmi les plus regardées et à l’opposé certaines qui recueillent peu de vues il n’y a pas de corrélation avec le contenu (selon nous) !

Alors nous vous proposons, dans cet ordre, les impressions suivantes :

  • CONVAINCUE et CONVAINCANTE : Amélie Oudéa-Castera, CARREFOUR
  • CASH : Jérôme Sutter, PURESSENTIEL
  • ON AIME : Isabelle Bordry, RETENCY
  • COURAGEUX et PERSEVERANT : Bastien Schupp, Groupe RENAULT
  • TENDANCE : Arnaud Caplier, THE CONTILLERY
  • FIERE DE SON JOB : Aude du Colombier, TEDIBER
  • ETONNANT ET INTERESSANT : Philippe Guillaud, MATCHTUNE
  • BRAVOOOOOO : Guillaume Lacroix, BRUT
  1. COMMENT L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE TRANSFORME LE MARKETING DE CARREFOUR

Amélie Oudéa-Castera, Directrice exécutive e-commerce, data et transformation digitale | CARREFOUR |

Impression : CONVAINCUE et CONVAINCANTE

L’entreprise Carrefour (CRF)

CRF au croisement de toutes les disruptions : les transformations des règlements, des technologies des usages, la crise de confiance, l’intensité concurrentielle. La seule chose qui ne l’affecte pas, ce sont les taux négatifs (qui sont plutôt une chance !). La situation est donc complexe mais l’envie de réussir est là, pour les 380 000 employés dans le monde, parce que c’est une belle entreprise française et une marque qui a vécu et avancée avec nous tous.

Le plan CARREFOUR 2022

Un plan de transformation engagé par Alexandre Bompard, depuis janvier 2018, 5 années cela passe extrêmement vite !

Quatre grandes idées dans ce plan

  • la transformation alimentaire. Rendre le mieux manger accessible à tous en respectant la planète et en ayant une juste répartition du profit le long de la chaine de valeur. Cette idée est la chose la plus importante. C’est la raison d’être de CRF.
  • Réduction des coûts et hausse de la productivité
  • Simplification de l’organisation et de la culture d’entreprise
  • Omni-canalité entre les différents formats et le e-commerce pour une expérience fluide pour les clients CRF.

La data CRF

Quelques chiffres : 104 millions de foyer clients dans le monde qui réalisent quotidiennement 13 millions de transactions dans les 9 géographies du groupe soient 4.5 milliards de transactions à l’année… Les données sont plutôt propres et organisées car reflet du ticket de caisse. Mais pour autant CRF n’est pas aujourd’hui une entreprise « data centric », le but est qu’elle le devienne même si ce n’est pas simple ! Quelques exemples :

  • Le rapport entre le ticket de caisse et la transition alimentaire. Une application vous donne, en fonction de votre ticket, la répartition de votre consommation selon les catégories de nutriments et vous fait de petites analyses de type « quel est votre nutri score » dans le mois. Une information non culpabilisante pour les clients qui peut devenir un jeu pour eux avec un incentive pour améliorer son score.
  • Bâtir des ponts entre les métiers. Dans « Act for food », il y a l’engagement de retirer 100 substances controversées dans les produits proposés. Il faut être capable de passer en revue en permanence toutes les références proposées dans le monde entier et s’assurer que, par exemple, les nitrites n’y sont plus. Cela suppose d’avoir une base « d’intelligence artificielle » contenant tout ce qui est inscrit sur les étiquettes des produits plus des informations complémentaires données par les fournisseurs.
  • Le ecommerce en alimentaire n’est pas rentable. Le vrai pari avec le e-commerce est d’essayer de faire rentrer des nouveaux clients par ce canal et de les faire passer dans d’autres formats Carrefour pour que l’entreprise, au global, soit gagnante.

Le Lab avec Google ?

La data chez CRF est à la fois de la data pour tous et de la data de pointe. Le lab est installé à proximité de de station F et accueille des ingénieurs et scientifiques pour la partie algorithmique la plus avancée. Exemples : amélioration des prévisions de vente ecommerce, optimisation des assortiments en fonctions des centimètres de linéaire dans les petits magasins de proximité, management du niveau de générosité sur les coupons et personnalisation de ceux-ci.

Partenariat Google

Après une phase de scepticisme au début, la méfiance a disparu car CRF a pu bâtir des expériences de shopping intéressantes avec Google. Cette dernière ayant une très grande envie de rattraper Amazon, CRF bénéficie d’expériences sur l’IA, la voix mais développe, aussi, la suite de solutions « G suite » dans l’entreprise pour casser les silos, et utilise le cloud de Google pour toute la masse de données et leur mise à disposition rapide dans le monde entier au travers d’applications innovantes, sans parler des accords commerciaux du type mettre la google home dans les hypers à des prix attractifs. CRF bénéficie à travers le lab de l’apport d’expertise de Google notamment en matière de formation des équipes. Exemple le programme Google go transform qui était la première fois ou Google transformait son programme interne vers un client externe.

AMAZON?

Une menace de tous les jours mais aussi un moteur énorme. Amazon c’est le benchmark, « le Roger Federer du ecommerce » (Amelie est une ancienne joueuse de tennis !). Mais, l’alimentation est particulière. Le ecommerce c’est souvent le fond de panier mais la proposition de valeur d’un CRF ce sont ses formats et CRF doit se positionner aussi, par exemple, sur la livraison de nourriture bonne et fraiche à l’instar d’acteur comme Frichti, Nestor pour réaliser la première promesse du plan 2022.

VISION ?

Le mot « transformation » donne l’impression d’avoir du temps, c’est faux ! Le travail de l’équipe est d’être là pour le succès de Carrefour aujourd’hui ! C’est la société dans son ensemble qui doit se réinventer et nos générations ont une responsabilité forte car les modèles sont cassés. On doit tous souhaiter que la french touch de Carrefour réussisse !

2-      RETENEZ L’ATTENTION DE VOS CONSOMMATEURS : SOYEZ VU ET ENTENDU

Franck Da Silva, Directeur Commercial & Opérations, GRAVITY

Jérôme Sutter, Directeur Communication & E-Business, PURESSENTIEL

Impression : CASH

Jérôme Sutter a parlé cash et il peut parler cash pour avoir vécu, depuis un peu moins de 20 ans, tous les aspects du digital (site, media, agence, consulting…) et être maintenant directeur de la communication et du ebusiness.

Son budget de communication est faible. Il est pluri-media (presse, tv, radio, affichage, digital) et le digital représente la plus faible partie de son budget, paradoxal vu son parcours ?  Non, car le pragmatisme le guide et il ne veut pas dépenser son argent pour rien ! Alors, pour des opérations digitales, la réponse la plus simple ce sont les « walled garden » qui lui permettent d’agir facilement dans 10 pays, sans que cela coûte des millions. MAIS…la nébuleuse du programmatique, les kickbacks, le bullshit en matière de langage, les indicateurs faux…. « LES WALLED GARDEN, CA NOUS SAOULE, NOUS LES ANNONCEURS » (applaudissements dans la salle). La confiance n’étant plus là, il se tourne vers des gens de confiance et des systèmes transparents comme GRAVITY. Celle-ci vend, comme le dite Jérôme Sutter, un « true view » à la française 😉. Puressentiel a réalisé une opération vidéo avec Gravity et en est très très content !

3-      MESURE D’IMPACT PUBLICITAIRE PLURIMÉDIA EN MAGASIN

Isabelle Bordry, Co-fondatrice | RETENCY |

Jacques Thieck, Directeur Outils et Enablers Marketing | ORANGE |

Impression : ON AIME

Le drive to store en vrai n’est pas facile à mesurer. Il est nécessaire d’avoir un tiers de confiance pour mesurer l’effet d’une campagne sur chacune des boutiques Orange. Or, en étant dans le monde physique, pas de cookies ! La mesure doit être agnostique sur la donnée et être rigoureuse sur le mode de traitement de la donnée.  D’où la sélection de Retency (une excellente solution à notre humble avis), avec ses boitiers implantés en magasin pour compter les contacts client (via leur mobile) et son mode d’anonymisation complète de la donnée (destruction de la donnée individuelle). Orange a pu mesurer, avec Retency, l’effet de 2 campagnes drive to store classique avec 2 fournisseurs différents pour voir l’impact des formats et les pénétrations atteintes par les 2 fournisseurs (campagne fibre,  5 millions d’exposition, 22 500 visiteurs exposés se sont rendus dans des magasins des Hauts de seine). « C’est le graal » selon l’annonceur.

L’expérience ne s’est pas limitée à ces campagnes mais a été continuée pour une campagne d’affichage, une de SMS, et même les vitrines de magasin Orange.

4-      LA VIE D’UNE MARQUE, DU MASS MARKETING AU MASS PERSONNALISATION, 2 ANS APRÈS

Bastien Schupp, Vice President Global Customer Activation, GROUPE RENAULT

Impression : COURAGEUX et PERSEVERANT

Il était venu il y a 2 ans et revient faire le bilan de la stratégie de communication mise en place (il avait été très brillant dans son intervention ancienne et est toujours très bon aujourd’hui !)

L’idée de départ ?

90% des ressources sont investies sur la fin du cycle d’achat de la voiture. Or cela parait logique d’étaler les messages dans la durée pour construire une relation avec le consommateur. L’idée était alors de mettre 50% des moyens sur la construction de la marque et 50% sur le fin.

Le programme ?

3 piliers à ce programme

1-construire un eco-système data

2- construire différemment les contenus

3- acheter différemment les media

Tout ceci chapeauté par un essai de motivation des agences par de l’excellence créative et un programme de formation et d’accompagnement pour réaliser cette transformation.

Succès ?

OUI ! Au global, c’est un succès. L’entreprise Renault s’est transformée, les équipes marketing et communication aussi et la plupart des outils sont en place même s’il y en encore du travail de rationalisation à faire de ce coté-là. Il ne suffisait pas de transformer Renault il fallait transformer aussi les fournisseurs sur la manière de faire. Ainsi, les équipes de Publicis, d’OMD et tous les partenaires data sont sur un même plateau avec les équipes Renault. Cela a permis un gain de 40% sur le temps de création des campagnes.

MAIS il y a des choses simples ou banales que l’on a appris

  • Si les équipes marcom ont bien compris, les patrons des filiales qui sont poussés sans arrêt sur les volumes au quotidien, ont beaucoup de mal à opérer ce passage du 90%/10% vers le 50%/50%. La seule solution tient dans la répétition permanente dans tous les comités de direction du message et de quantifier de prouver que c’est plus efficace. Quand un pays vous suit, il sert d’exemple pour les autres.
  • Le frein principal c’est la capacité et le savoir-faire interne. Un pays qui était parfait sur la nouvelle approche pendant 6 mois, repart dans de mauvaises directions tout simplement parce qu’une personne a changé ! Il faut faire un mélange entre les nouvelles équipes et les anciennes et vérifier le travail de manière régulière
  • Les modes de l’ad tech sont insupportables, tous les jours des prestataires viennent vous dire que tout ce que vous faites est nul et qu’il faut tout changer ! Il ne faut pas écouter les sirènes, il ne faut pas essayer d’être le premier dans tout ce que vous faites, il faut réduire ses ambitions, choisir ce qui marche et ce sont, bien souvent de petites choses, et ensuite persévérer !

5-      INTELLIGENCE ARTIFICIELLE : LES DÉCRYPTAGES DE L’ENGAGEMENT VISUEL

Arnaud Caplier, Fondateur, THE CONTILLERY

Impression : TENDANCE

On parle beaucoup de data, l’effort a été porté sur la cible, le moment, le canal et quasiment jamais sur l’optimisation des contenus qui est le plus souvent vue sous l’angle de la personnalisation et non de la qualité des contenus. Or la data permet maintenant d’arriver à cette optimisation des contenus.

En data, explosion, profusion et arrivée du machine learning. Une image aujourd’hui c’est une foultitude d’information (profondeur, luminosité, pixel, salience, ….) et on peut entamer le cycle de mesure de la relation entre les caractéristiques de l‘image sur l’action (ex image sur Instagram et like). De cette mesure, on peut ensuite aller à la prévision sous la forme d’un score par image. Une image avec un score de ou un score de 9 ont des résultats finaux extrêmement différents : conversion x 2, engagement social x 10 ou x 20.

6-      TEDIBER, UNE APPROCHE DIRECT TO CONSUMER EN RUPTURE AVEC TOUS LES CODES EXISTANTS

Aude du Colombier, Co-fondatrice, TEDIBER

Impression : FIERE DE SON JOB

Création il y a 4 ans, d’une startup sur les matelas (achat important, on passe un tiers de sa vie dans un lit !) avec comme ligne directrice « remettre les clients au cœur dans tout ce que l’on fait ». L’entreprise est passée de 4 à 40 personnes avec une organisation fluide sans silo entre les fonctions. Tout le monde est actionnaire !

  • Un business model totalement intégré de la fabrication d’un matelas jusqu’à la livraison à domicile pour offrir, au client, une expérience très simple et fluide en plus du rapport qualité / prix imbattable (optimisation maximale à tous les niveaux)
  • Une réinvention des fondamentaux du marché en simplifiant le choix d’où un modèle unique de matelas
  • La mise en transparence avec un prix juste, unique, constant toute l’année. Aucune solde n’est faite pour instaurer de la confiance et avoir une approche responsable. Ceci permet aussi d’avoir les moyens d’investir dans de la production locale, dans de la qualité produit, dans de la recherche
  • La confiance passe par 100 nuits d’essai et si ça ne va pas remboursement immédiat avec récupération du produit (partenariat avec Emmaüs Défi pour ces matelas)
  • La satisfaction des clients comme obsession. La pérennité de l’entreprise viendra de cela. L’équipe service client est alors la plus grosse équipe (20% des effectifs), pas de sous-traitance. Cette équipe est un actif de l’entreprise et c’est une source d’insight pour tout le reste de l’entreprise. La qualité du service client est le ressort du bouche à oreille et un vrai facteur de choix par rapport aux concurrents.
  • Une évolution physique avec l’ouverture d’un magasin et bientôt d’un second même si Tediber est née sur le web et que le plus gros du business est toujours sur le web. La boutique permet l’incarnation physique et amélioration de l’expérience client.
  • Une extension de gamme vers le canapé lit
  • Une volonté de devenir une marque de référence
  • Une minimisation de l’impact environnemental avec une production européenne et le lien avec Emmaüs

Bref, l’entrepreneuriat est une aventure passionnante, et lui permet d’avoir une vraie fierté dans le développement d’une marque et d’une activité à partir de rien. Aucun regret sur le reporting et la politique qu’elle devait faire dans les grandes entreprises où elle a travaillé (Unilever, Mc Kinsey, Google) !

7-      MUSIQUE, L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE COMME INSPIRATION

Philippe Guillaud, CEO, MATCHTUNE (associé à André Manoukian)

Impression : ETONNANT ET INTERESSANT

Il est allé voir les entreprises qui créent les vidéos. Pour toutes, la musique est le problème !

  • Il faut passer beaucoup de temps dans les grands catalogues pour faire un choix et encore faut-il trouver la bonne quand le métier d’illustrateur sonore n’existe plus.
  • Comment transformer 3 minutes en 25 secondes ? des couts s’ajoutent…
  • Et quand on a les 25 secondes, ca ne colle pas forcement bien avec les images
  • De plus, si la musique ne plait pas, il faut tout refaire…. !

MatchTune résoudrait ces problèmes grâce à l’IA !

Pour lui, il faut d’abord comprendre la vidéo, sa structure. Ensuite on peut proposer un nombre restreint de musique et demander à l’IA d’adapter la musique à la vidéo. La machine adapte la musique pour la caler sur les x secondes de video et si ça ne plait pas, la machine propose quelque chose d’autres en un claquement de doigt !

Nous aurions aimé voir comment on fait pour mieux comprendre le processus, mais c’est intéressant !

8-      “LET’S TALK ABOUT” BRUT.

Guillaume Lacroix, CEO, BRUT

Impression : BRAVOOOOOO !

BRUT est le résultat d’une intuition et d’une révolution.

  • La révolution est que la conversation change la consommation media. BRUT essaye de donner du contexte a l’actualité, a la société, au monde pour démarrer une conversation pas un débat. Ce dernier ne fait que polariser les opinions (ca marche très bien sur les réseaux sociaux), cela fait du clic et n’est pas vertueux. La conversation par contre permet de bâtir des communautés. C’est la révolution
  • L’intuition est venue sur les thèmes que BRUT traite. Quelques chiffres : 30 millions de personnes qui regarde BRUT chaque jour, 300 millions par mois principalement en Europe, en Inde (plus gros media en langue anglaise) et en Amérique du nord (seconde page media sur FB). 70% des spectateurs ont moins de 35 ans et ces individus, où qu’ils soient dans le monde, ont un système de valeurs qui a changé : responsabilité du pouvoir, droit des femmes, lutte contre les discriminations… tout ce qui est tourné vers des solutions pour la planète, l’environnement. L’intuition a été de choisir ces sujets là et BRUT a explosé avec la prise de conscience sur ces sujets.

Implantation.

En plus des pays pré-cités, une présence au Japon, en Chine, en Espagne, en Grande Bretagne. Dans chaque pays , la moitié de ce que BRUT distribue vient d’un autre pays. Ce qui est très bon pour le business model !

Génération globalisée.

Les variations régionales touchent la culture et le sport , le reste des valeurs est globale avec quelques nuances. Exemple en Inde, déjà le droit de la femme est compliqué, alors les LGBTQ, c’est plus dur ! Quand ils ont ouvert les USA, les jeunes américains se sont comportés de la même façon que les jeunes des autres pays, c’est pour cela qu’ils sont allés vite pour lancer la page américaine (il y a 18 mois). « Quand on s’intéresse à l’humain et que l’on montre qu’il y a des gens qui se bougent positivement à l’heure de médias classiques toujours négatifs, cela les intéresse ! »

Diffusion

Brut fait entre 1 milliard de vues par mois, 50% Facebook, 30% SNAPCHAT le reste c’est Instagram, YouTube (Ce dernier ne déclenche pas de conversation)

Vice fait 650 millions de dollars de revenu et ils ne sont pas rentables. Si Brut fait cela, ce n’est même plus de la rentabilité il peut partir sur la lune !

La pub ?

On a affaire à des générations qui adorent les marques et détestent la pub ! Du coup comment créer l’expérience publicitaire. BRUT choisit ses clients pour garder une intégrité de marque. Sur les réseaux sociaux ce qui marche c’est la preuve de ce que l’on fait, BRUT agit comme un tiers de confiance.

BRUT a levé 40 millions de dollars (Artemis, Alexandre Mars, …) pour s’étendre aux USA, assez ou pas assez ?

Editorialement BRUT fonctionne déjà très bien aux USA mais il faut convertir. BRUT est déjà archi rentable en France (pas de chiffres fournis), cela doit etre uen réalité partout. A titre d’exemple, VICE fait 650 millions de dollars de revenu et ils ne sont pas rentables. Si BRUT fait cela, ce ne serait même plus de la rentabilité mais un départ pour la lune !

L’enjeu de BRUT est l’activation des communautés pour créer un impact sur les sujets qui ont poussé les individus à se constituer en communauté. Ce défi sera dévoilé début 2020.

Intelligence Artificielle

12 personnes en techno, utilise du machine learning pour analyser son bas de catalogue et avoir de la donnée qualitative sur les générations qui les consomment. BRUT sur travaille sur l’analyse du langage naturel (NLP). Exemple, si un individu a commenté telle vidéo, le NLP permettra de lui dire qu’il y a tel aspect de cette vidéo traité dans telle autre vidéo et de lui proposer de la voir. Si on arrive à le faire on va doubler notre audience automatiquement !

Brut est unique à l’international !

Et si Nielsen disparaissait ?

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Nielsen ?

Le leader mondial des études avec un CA 2017 de 6,572 milliards de dollars (source ESOMAR), 1.8 plus gros que le second IQVIA (anciennement IMS Health), 2.4 X Kantar, et 3.7 X IPSOS.

Une société présente à la fois sur le marché de la mesure des performances marketing (BUY) tant du côté des distributeurs (inventeur et leader mondial des panels distributeurs) que des achats consommateurs, et sur le marché des media (WATCH) avec la mesure d’audience (leader mondial) et les piges publicitaires. Cliquer ici pour un historique de la société

En France, Nielsen est le leader en matière de panel distributeur pour les produits de grande consommation (le second est IRI), challenger pour le panel consommateur (Kantar Worldpanel en tête) et présent dans la mesure d’audience digitale au travers de Médiamétrie (Médiamétrie Nielsen Net ratings) sans oublier le programmatique avec Nielsen Marketing Cloud

Si vous n’êtes pas familier du marché des études, vous n’avez peut-être pas remarqué quelques informations à son sujet.

  • Octobre 2018 : Nielsen passe en revue des « alternatives stratégiques » pour vendre la société dans son entièreté. Ce n’est pas la première fois, nous nous rappelons par exemple de 1984 (c’est vieux) où Dun & Bradstreet avait racheté la société. L’entreprise Nielsen aurait 8.3 milliards de dettes et n’aurait pas assez innové dans ces 2 domaines WATCH et BUY.
  • Du coté BUY, la mesure des ventes de produits se doit d’incorporer le e-commerce et notamment Amazon. Du coté WATCH, certains (aux USA) critiquent les faibles innovations dans la mesure de l’audience à l’heure où le marché télévisuel linéaire est bouleversé par les plateformes (Netflix, Hulu, Amazon…) et par le changement du comportement des individus (audience multi-écrans).
  • 19 décembre 2018 : CBS, l’un des 4 grands réseaux télévisuels aux USA, annonçait rompre son contrat avec Nielsen pour la fin de l’année (100 millions de dollar par an). Cet effet d’annonce était une arme de négociation car, jeudi 10 janvier 2019, un accord a été trouvé.

Des candidats au rachat ?

Les plus folles rumeurs vont bon train, avec par exemple, Sir Martin Sorell (S4, ex WPP) qui rachèterait à la fois Kantar et Nielsen (les 2 ennemis jurés !). Mais, l’on parle aussi d’Adobe, Salesforce, Oracle… D’autres auraient largement les moyens de racheter Nielsen, les GAFA, mais nous n’y croyons pas un instant : qu’iraient-ils faire dans cette galère ? L’année 2019 sera donc encore intéressante à suivre avec de quoi bouleverser profondément encore le monde des études qui a vu, en 2018, GFK se séparer d’un bon nombre d’activités ad hoc au profit d’IPSOS.

Mais, si Nielsen disparaissait (peu plausible selon nous), que se passerait-il sur le marché publicitaire américain ?

Un chaos ? OUI, car les « chiffres » Nielsen sont, comme Médiamétrie en France, la monnaie commune. A quel prix acheter tel ou tel « écran » publicitaire ? Si les chiffres disparaissent comment faire?

Mais, NON car la « nature » ayant horreur du vide, on verrait très vite la publication de chiffres de la part des réseaux audiovisuels basés sur des statistiques web, à ceci s’ajouteraient ceux des opérateurs téléphoniques (ATT, Verizon…) qui deviendraient encore plus incontournables. Et l’on pourrait même avoir une redéfinition de ce qu’est l’audience dite « linéaire » : présence dans la pièce où le poste est allumé ou vision effective (Eyes on), attentive, de tel ou tel programme (pour plus d’informations voir ici).

En tous les cas, ceci montre quoi ?

Le marché de l’entertainment et de la publicité a besoin de chiffres, de mesures, mais ceux-ci doivent être justes (ou le moins faux possible, la perfection n’étant pas de ce monde), dynamiques (adaptation permanente aux évolutions), et, à l’heure du digital, ne peuvent qu’être le résultat d’hybridation de sources diverses et variées, intégrées objectivement. C’est, finalement, le dernier point qui est le plus dur à atteindre.

Affaire à suivre.

Hit parade 2018

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Les articles les plus lus en 2018 sur ce blog: une tribune et 4 comptes-rendus de conférence.

Merci de nous lire!

Faisons attention à l’attention (tribune commune O Goulet et I Le Roy, parue initialement dans CB News, octobre 2018)

le ROI TV défonce les GAFA et les autres media (compte rendu conférence SNPTV, janvier 2018)

De Marc DORCEL (films X) à ARTE, en passant par TF1, vous avez dit VIRTUALITÉ ? Un article de 2017, c’est Arte qui doit vous attirer 🙂

Publicité et études, même combat : tout le monde est perdu ! (compte rendu IIEX Amsterdam, mars 2018 )

Le parcours de l’individu via son mobile (Ogury), le parcours du consommateur ON et OFF (Carrefour Media) (compte rendu impartial et complet petit dej IREP, mars 2018)

En Australie, le match TV vs YouTube et Facebook continue: 2 à 1 pour la TV

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Le 22 février (la Sainte Isabelle), le groupement des TV Australiennes, ThinkTV , a sorti la suite de son étude sur l’efficacité publicitaire de la TV comparée à celles de YouTube et Facebook, « the benchmark series ».

Le nouveau volet, toujours à l’initiative de Karen Nelson-Field , concerne les publicités vues sur mobile.

Là encore, les publicités vues sur les services de Replay TV décrocheraient la timbale efficacité vs celles présentées par YouTube et Facebook.

Nous nous étions faits l’écho de la première mouture à la fois à la sortie de l’étude et lors de sa présentation au marché français il y a un mois (conférence SNPTV).

Cette première version avait un défaut que nous avions signalé: on comparait des publicités vues sur la TV ou le PC alors que le support de prédilection des plateformes comme YouTube et Facebook est le mobile.

Un autre défaut, quand on parle d’efficacité sur les ventes dans cette étude, on parle d’achats faits par les membres de l’échantillon dans un magasin virtuel qui ne sont pas de « vrais achats » dans de « vrais magasins ».  A ceci, on peut répondre, comme disait mon grande-père, « l’erreur est juste », autrement dit, l’erreur est constante, la même pour tout le monde donc YouTube ou Facebook ne sont pas plus avantagés ou désavantagés, à notre sens, que la TV.

Alors que nous dit cette nouvelle version? Que des bonnes nouvelles pour les annonceurs!

  • Les publicités vues sur mobile sont efficaces sur les ventes que l’on soit en Replay TV, sur YouTube ou sur Facebook.

  • Mais, celles vues en Replay TV ont une efficacité supérieure sur les ventes de 17.5% vs YouTube et de 33% vs Facebook.

  • et, plus étonnant encore, les publicités vues sur mobile sont plus génératrices de ventes que celles vues sur les autres types d’appareils (poste de TV, écran PC)

La raison de ce dernier résultat? On porte plus d’attention en se penchant sur l’écran du mobile par rapport à l’attention sur d’autres écrans.

Et pourquoi, selon Karen Nelson Field (commentaires sur son profil linkedin), les résultats sont meilleurs en Replay vs YT et FB? Là encore, une question de visibilité « plein écran » (du mobile à l’horizontal) de ces publicités.  En Replay et sur YouTube, les publicités sont plus visibles que dans le fil Facebook.

En résumé

Nous aimerions avoir plus de détail que ce simple tableau, et notamment sur les cibles, les secteurs,  mais nous n’avons pas trouvé d’autres choses pour l’instant. Nous ne savons pas non plus si ces nouveaux résultats proviennent de nouveaux traitements de l’étude initiale ou d’une nouvelle étude (a priori, nous pencherions pour de nouveaux traitements).

Alors, à vous de vous faire votre idée et non nous ne sommes pas « vendus » à quelque media ou plateforme que ce soit mais nous sommes vendus à une chose, oui, à la communication et son efficacité pour les annonceurs!

Comment la TV australienne « défonce » YouTube et Facebook!

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La publicité TV a un effet plus fort sur les VENTES à court terme que les pubs vidéo de Facebook et de YouTube car elle attire plus l’attention des individus et a une meilleure « couverture écran ».

En quelques mots, les résultats d’une superbe étude réalisée par Karen Nelson-Field pour le compte de Think TV (l’association des TV australiennes) et présentée fin août 2017.

Pourquoi une superbe étude ?

Une étude comme on n’en fait pas (plus ?) en France (Qui a du budget ?).

Un grand échantillon de 2 583 australiens volontaires pour être équipés de systèmes modernes de mesure (Face tracking, Eye Tracking) sur tous leurs écrans (TV, mobile, PC, tablette) et, où une application multi-écran capte leur exposition publicitaire et son environnement de diffusion (18 219 publicités vidéo) de façon complètement passive (sans les biais de constitution d’un laboratoire pour maîtriser les paramètres d’une expérience). A ceci, vous ajoutez de l’Intelligence Artificielle (machine learning) pour analyser la donnée, un magasin virtuel pour mesurer les ventes (38 745 marques), et vous avez les premiers résultats de « benchmark studies ».   RESPECT !

Quels résultats ?

Avant de vendre, il faut attirer l’attention et qui attire le plus l’attention de façon active ? la Télévision.

La mesure active est mauvaise pour Facebook mais l’on n’y vient pas, a priori, pour voir des vidéos mais voir « ses amis ».

La vision active est mesurée par le fait que le regard est posé sur la publicité, la vision passive est le regard sur l’écran mais pas sur la publicité, la non vision est tout simplement que l’on ne regarde pas l’écran même s’il est allumé.

vision active et attention

Pourquoi l’attention est importante ?

Il y a une relation entre attention et ventes. Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

corrélation attention et ventes

Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

efficacite vente des reseaux

Pourquoi ? Et si on parlait de taille : la couverture écran

La part de publicité, la surface occupée par la publicité par rapport à l’écran que l’on a en face de soi, semble être un paramètre important. La couverture écran de la TV à un instant t, dans un écran publicitaire, est de 100%. Elle beaucoup plus faible, par nature, pour Facebook et YouTube.

couverture ecran et reseaux

Et comme, on l’a vu plus haut, l’attention est corrélée aux ventes, si la couverture écran a un impact sur l’attention, la boucle est bouclée. Et c’est le cas !

vision active et couverture ecran

A ceci s’ajoute un point très intéressant sur l’application des standards du MRC (nous reviendrons sur ce sujet dans un autre article).

La convention américaine (donc internationale) établie par le MRC est : une publicité vidéo est considérée comme facturable, si 50% des pixels sont visibles à l’écran pendant 2 secondes consécutives.

L’étude australienne montre qu’avec la norme du MRC, les publicités sur YouTube et Facebook ont un effet sur les ventes (tant mieux), mais que si l’on va plus loin (100% de pixels ou plus de 2 secondes), l’impact est beaucoup plus fort.

effet norme MRC

Alors pourquoi rester avec un tel standard ?

En Australie, le durcissement des règles aboutirait à une réduction drastique de l’inventaire publicitaire pouvant faire l’objet d’une vente de la part de ces 2 sociétés.

inventaire et norme MRC

Quels bémols ?

Comme il se doit tout n’est pas dit dans cette étude, ni sur la méthodologie ni sur les résultats.

  • Les résultats sont très en faveur de la TV mais l’étude est commandée, on le rappelle, par l’association des télévisions australiennes (Think TV).
  • Les résultats montrés pour Facebook sont-ils ceux du mobile ou de la version PC ? Selon Facebook Australie, cette étude, dans cette étape, ne montre pas de résultats sur mobile. Think TV annonce une seconde étape avec le mobile.
  • Un regard posé sur une publicité en Eye Tracking pendant combien de temps pour signifier « vision active ».
  • La mesure des ventes via le STAS (Short Term Advertising Stength) peut faire l’objet de discussions infinies et nous renvoie à des travaux faits en 1995 par JP Jones (l’application en France avait été promue par Marketing Scan, entre autres).

Pour voir la vidéo de l’intervention de Karen Nelson-Field (descendez un peu quand vous êtes sur la page)

Pour voir la presentation en pdf

 

De Marc DORCEL (films X) à ARTE, en passant par TF1, vous avez dit VIRTUALITÉ ?

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Le programme de conférence du salon #virtualityparis (26/02/17) était surprenant par ses télescopages.

La société Marc Dorcel, production de films X, précédait Arte sur le sujet de la réalité virtuelle (VR) et de l’expérience utilisateur. TF1 est intervenue dans l’après-midi et, finalement, tous ont évoqué les mêmes problématiques !

« Les contenus pour adultes favorisent l’adoption de nouveaux formats médiatiques », une phrase tiré de cet article de l’INA (2014) qui rappelait que le choix fait par l’industrie pornographique avait imposé le format VHS vs Betamax pour les cassettes vidéo, l’adoption rapide du haut débit, le paiement sécurisé en ligne… L’arrivée des réseaux sociaux a réduit cette influence. Dans cet article, il est fait référence à une étude de 2012 estimant que 30% du trafic internet concernerait des contenus pour adultes.

Alors la société Marc Dorcel ?

La luxure depuis 1979 (slogan). Très bonne présentation de Gregory Dorcel, le fils du fondateur.

Dorcel en chiffres :

  • CA : 35 Millions d’Euros
  • 850 films produits depuis 1979, 35 par an
  • 13 langues
  • 56 pays
  • 4 magasins en ligne
  • 4 chaînes de TV

Et de l’innovation permanente

Gregory Dorcel virtualityparis Innovation chez Dorcel

Sur la 3D, un positionnement fort, la première expérience utilisateur basée sur le jaillissement (sic), ce qui sort de l’écran (en 3D) … Ça a suscité sa prise de conscience sur le fait d’investiguer de nouvelles captations et de nouvelles narrations.

Avec l’effondrement de la 3D, ils sont passés à la VR, sur la même logique, avoir une expérience utilisateur bluffante.

Nous parlons plus de 360° que de réalité virtuelle proprement dite. Les difficultés rencontrées ont été de trouver :

  • un bon fournisseur de VR avec une image de qualité HD pour accentuer la réalité.
  • une nouvelle écriture narrative complexe car les acteurs sont seuls pendant 20 minutes en continu, sans coupure, avec une caméra dont la présence doit être centrale pour le 360° mais qui ne peut être au milieu des acteurs.

2 films ont été produits, un soft et un X (accessibles ici). Efficacité ? 104 938 téléchargements et 12 000 ventes payantes (9€) pour une production de 120 000 € qui pourra descendre  60 000 avec l’expérience.

D’autres vont venir et notamment, un film fait en se mettant à la place de la femme alors que les premiers sont réalisés en étant à la place de l’homme. Les femmes journalistes qui ont vu les films ont donc eu une expérience dans la peau d’un homme, elles ont été surprises.

Quels constats et perspectives ?

  • Une expérience client enrichie (effet waouh)
  • Une notoriété et une reconnaissance énorme (des kilos de retombées presse)
  • Mais pas de demande sans offre or il y a des contraintes d’équipement.

Un marché ?

Selon une étude de Goldman Sachs, non pas axée sur le porno, mais sur le vidéo Entertainment, le marché serait, en 2025, de 3.2 milliards de dollars et généralement le porno représente 10% de ce business, donc beaucoup d’argent ! Le secteur le plus touché par cette révolution, sera le streaming, là où est le marché du porno aujourd’hui.

L’après VR ? L’hologramme ? car on est dans son salon et on peut y être à plusieurs…Jean Luc Mélanchon précurseur ?

A la fin de son intervention, la queue s’allongeait pour lui poser des questions ou proposer des services.

gregory dorcel virtualityparis

Alors ARTE ?  

Quelle stratégie dans les expériences immersives ? Gilles Freissinier, Directeur du Développement Numérique, ARTE France.

Arte s’impliquant dans la VR, c’est logique puisqu’Arte a toujours innové dans les supports (pour mémoire Arte+7 a été le premier service de replay avant M6 replay) mais, pas seulement. La stratégie initiée par l’excellente Véronique Cayla, a été de faire d’Arte un media global où les supports utilisés doivent correspondre à des expériences audiovisuelles différentes qui prolongent le simple flux d’un programme.

La VR est à la confluence de la narration interactive, du jeu vidéo et de la narration audiovisuelle.

La première expérience d’Arte a été faite en 2014 avec Polar sea. Aujourd’hui, la VR d’Arte est une application, Arte360, où l’on voit la stratégie éditoriale d’Arte :

  • vers l’écologie avec, par exemple, le retour de Luc Jacquet et son équipe de la marche de l’empereur, 10 ans après son film avec cette fois ci du matériel 360° pour voir comment les choses évoluent
  • vers la culture, avec l’immersion dans le tableau « la tentation de Saint Antoine » de Jérôme Bosch. Cela facilite l’accès à la culture. Ce fut un gros succès (pas de chiffres) et Arte vient de faire un appel d’offre pour monter une collection sur ce sujet de l’art.
  • vers la fiction, où un programme « Altération » est à venir. Ici aussi, une nouvelle forme de narration a du être crée
  • dans le même registre de narration nouvelle, le jeu vidéo S.E.N.S qui était au départ une bande dessinée pour devenir un jeu vidéo proprement dit

Tout ceci a un but, attirer de nouveaux publics vers Arte avec un plaidoyer européen que même si les casques sont tous d’origine étrangère, les productions européennes sont les plus populaires sur ce marché de la réalité virtuelle (vive l’Europe!).

Comme pour Gregory Dorcel, une queue pour des questions ou des services à la fin de l’intervention de Gilles Freissinier, mais des individus plus âgés !

Gilles Freissinier ARTE FRANCE virtualityparis

Et TF1 alors ?

Guillaume Esmiol (L’assistance était plus nombreuse pour Grégory Dorcel!)

Le but de TF1, toujours première chaîne d’Europe, est de divertir les gens, les faire rêver. La VR répond à cet objectif, faire vivre des expériences à des individus comme KohLanta ou the Voice.

Un marché ?

  • Oui, 86% des français savent ce que veut dire le terme, réalité virtuelle et 56% sont intéressés par le sujet
  • 350 000 casques (attention, tous types) ont été vendus en 2016 et la projection, pour 2017, est de 850 000.

On est proche du million, chiffre significatif pour que TF1 puisse s’y intéresser.

Mytf1 VR a alors été créée avec comme « contrainte », un catalogue varié avec ou sans casque (en attendant un parc de casque plus grand) et un téléchargement possible (pour les zones mal desservies en connexion). Le catalogue comporte du contenu d’exploration type « Pyramides en Egypte », du sport et des sensations fortes, des reportages 360°. Les émissions phare de TF1 ne sont pas en reste, avec The Voice VR. Une fiction est annoncée pour mars avril 2017: Sergent James.

Les résultats de la première édition de The Voice, 120 000 sessions d’une durée de 6 minutes en moyenne. Cette durée semble être la norme pour les gros programmes au niveau international. Après 9 minutes les gens se lassent.

Et comme TF1 vit de la publicité, est proposé aux annonceurs, une immersion totale vs la multiplication des écrans (bataille de l’attention), l’interaction avec le produit, et une approche servicielle.

TF1 virtualityparis

Un cas a été fait par TF1 avec le ClubMed.  Cet annonceur voulait proposer à ses clients, en agence, une expérience unique et avait pensé à la réalité virtuelle.

ClubMed travaillait déjà avec TF1 Production pour des vidéos classiques et a donc pensé à son fournisseur habituel pour faire cette réalité virtuelle. TF1 production est allé chercher Total Immersion (Pour ceux qui ne connaissent par Total Immersion, c’est une société française, basée à Suresnes, pionnière mondiale de la réalité augmentée qui creuse son sillon, aussi, maintenant dans la VR). 12 films sur 12 clubs ont été faits, 2 autres vont venir encore. Julien Lebreton de ClubMed, est enthousiaste !

De belles choses en dehors du business

L’effet papillon et bliss

Mélanie Peron, bibliothécaire (en breton) de Laval, à créée une société l’effet papillon et une application VR, BLISS, dont la finalité est de fournir au milieu médical, les moyens de réduire l’anxiété et le stress des malades dans des situations difficiles (la leucémie de son compagnon a été le moteur de son changement). Il s’agit de détourner l’attention des malades via la Réalité Virtuelle. D’un premier essai avec Kinect pour des malades en chambre stérile, elle en est maintenant à de la vraie VR et en cours d’agrément médical. Les études qui sont menées récemment montrent, par exemple, que pour les grands brulés, la douleur est réduite de 30% grâce à la VR. L’effet est prouvé aussi sur les migraines et dans de nombreuses situations. La VR permet aussi de réduire la prise de médicaments par le malade (un exemple pendant une ponction de moelle osseuse) mais aussi permet au chirurgien d’être plus détendu, uniquement, grâce au relâchement du malade.

Le projet « the ennemy », Chloé Jarry

Karim Ben Khelifa, photographe de guerre, s’est posé une question « à quoi peuvent donc servir les images de guerre si elles ne changent pas le rapport des gens à la guerre, aux souffrances qu’elles engendrent, à la violence ? » Il a fait d’abord une exposition de photos mettant cote à cote 2 ennemis, mais, suite à une visite au MIT, il a voulu qu’existe une expérience immersive de réalité virtuelle où l’audience est invitée à se déplacer au milieu des face-à-face de combattants des conflits.

Pour concrétiser cette idée, il a donc fallu, aller sur des zones de guerre (1ere expérience conflit israélo-palestinien) avec un matériel le plus léger possible capable de supporter des conditions difficiles, choisir des combattants de chaque côté (1 Israélien et 1 Palestinien). Ceci a abouti à une expérience immersive destinée aux musées ou expositions culturels car la zone d’immersion doit faire 300 m2 pour recevoir 20 personnes en même temps qui vont interagir en se plaçant d’un côté ou de l’autre, ceci pendant 50 minutes. Le lancement en France, Canada, Usa est prévu pour cette année. En 2018, retour en Europe et lancement ensuite dans les zones de conflit.

De la première expérience Israël/Palestine, un élargissement a été fait sur les conflits du Congo et du Salvador. Très beau projet.

En bref

  • http://www.vrroom.buzz/, la voix de la VR, un site qui reprend toutes les nouvelles du secteur. Louis Cacciuttolo, le fondateur de Vrroom a mis en avant les points suivants :
    • Avec la VR actuelle, le statut du spectateur est changé en celui d’acteur, le cerveau est trompé par la technologie. Il faut changer la narration (encore) car le statut du spectateur change.
    • Encore une fois aussi, un déficit de contenu pour les femmes car ce sont les hommes qui conçoivent la VR.
    • La VR va-t-elle tuer les légendes car nous n’aurons plus une vision commune d’une même histoire mais chacun des versions personnelles et ce sont les légendes qui contribuent au ciment d’une société.
  • Taktus, active depuis 7 ans sur la VR et plus spécifiquement dans le domaine de l’immobilier neuf, pour que le client potentiel puisse s’approprier un futur achat plusieurs années avant qu’il ne soit construit où un dispositif VR est couplé avec une surface interactive tactile pour choisir ses couleurs, dispositions… qui interagit avec la réalité virtuelle. De la réalité en temps réel sans pre-calculé. Taktus a investi depuis 7 ans sur son approche informatique pour produire une seule fois des « films » qui peuvent être vus sur tous les supports. Taktus a décidé de convertir ses développements dans une plateforme Saas dont les fondateurs ambitionnent qu’elle soit le WordPress de la VR. A surveiller, sortie en beta, en juin 2017.

Conclusion

Des conférences intéressantes, un monde dingue à ce salon (pas forcement pour les conférences en cette journée grand public), des expériences sympas à faire (des queues extrêmement longues).

Un constat, il y a une corrélation très forte (causalité ?) entre la réalité virtuelle et la barbe, la densité de barbus était impressionnante !

Pour les adeptes, vous avez MK2 VR à côté de la grande bibliothèque à Paris où vous pouvez utiliser 5 ou 6 applications (Top !).

Viuz: « Editeurs, on vous vole! », Compte rendu partiel et partial de la conférence Viuz, Marketing Remix

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Désolée, je suis arrivée en retard, j’ai donc raté quelques interventions  au début de cette journée du 15 novembre 2016!

Amphi blindé (Auditorium Marceau), des personnes assises par terre, gros succès malgré une journée de dingue du côté des évènements (les  15 ans de NPA, le marketing day entre autres).

Merci à Patrick Kevern et Andres Menajovsky, les organisateurs de cette superbe journée.

Que retenir ?

La forme

  • un rythme très (trop ?) rapide dans l’air du temps (10 minutes max chaque intervention)
  • un mot qui revient en permanence : «  … l’ADN de notre société ». C’est fou le nombre d’entreprises avec ADN et le nombre de choses dans l’ADN des entreprises !

Le fond

  1. une star, Mercedes Erra
  2. un grand coup de gueule (en anglais)….
  3. de nouveaux acteurs, encore et encore
  4. des annonceurs qui reprennent du pouvoir
  5. de la donnée partout (on /off)
  6. du prédictif
  7. des éditeurs
  8. mais finalement, peut être un « back to the roots », avec le RETOUR AU CONSOMMATEUR (on a même reparlé des 4P du marketing !)
  9. des chiffres et des lettres

1- Commençons par la star, Mercedes Erra (pas la grosse tête).

viuz-marketing-remix-mercedes-erra

Vous vous dites, Mercedes Erra,  vue et revue,  et bien non!

Quand, pour démarrer, un immigré d’Argentine, Andres Menajovsky, interview une immigré catalane, Mercedes Erra, sur son arrivée en France à l’âge de 6 ans, une bulle d’intimité se crée et l’humanité est au centre, bien avant le reste, et ça fait du bien !

  • L’enfance ? La France est un pays extraordinaire, la santé et les écoles sont gratuites pour des français qui sont toujours fatigués! C’est en arrivant en France qu’elle a dû demander à ses parents quelle était la langue qu’elle parlait (catalan) car les gens lui disait que ce n’était pas de l’espagnol. Elle a attendu un bon moment avant de se mettre à parler français, mais quand elle l’a parlé, elle était la première en la matière ! Son rêve à l’époque, s’appeler Martine car c’est dur quand on est enfant, en France, de s’appeler Mercedes.
  • Prof de lettres ? Son premier métier, qui prouve son amour profond pour le français et pour la France. On se dit qu’être dans les lettres c’est être un poète, non, c’est une école de rigueur, « les polytechniciens sont plus poètes que moi ! ».  Etre prof à 21 ans et se dire qu’on va être dans l’éducation nationale toute sa vie, c’était impossible quand on a déjà envie de changer des choses dans cette grande maison…
  • HEC ? Une autre voie qui ne l’a pas tellement enthousiasmée mais qui lui a appris qu’elle pouvait y arriver. Et … que la pub était un métier fait pour elle.
  • La pub ? C’est un mélange d’analyse et d’action : analyser, comprendre, persuader et respecter le public. En France,  la publicité est un des sujets les plus rejetés (pas loin derrière, le politique et l’économique) mais ce qui est fascinant dans la publicité, c’est que l’on est dans le domaine de la perception, dans le crâne des gens !
  • Le digital ? « Je déteste le flou et le n’importe quoi du discours digital » (oui !!) « ce que je j’aime c’est que le monde évolue et l’on a à apprendre un monde » « à l’agence, je n’ai pas le droit de dire TV, c’est ringard, il faut dire vidéo !, mais pour construire la notoriété il faut toujours de la TV » « le digital, le plus grand CRM du monde »

Et pour conclure, « cette reine de la publicité » (comme l’a dit A Menajovsky en l’accueillant) « ne l’est que parce qu’il y a peu de femmes » !

2- Le coup de gueule : Corey Gronengold (punchy !), un anglais qui travaille dans une startup française, Smart Adserver

TRUMP A RAISON, LE SYSTÈME EST INJUSTE !

TRUMP A TORT, CE N’EST PAS LE SYSTÈME ÉLECTORAL MAIS LE SYSTÈME PUBLICITAIRE !

 

« LES EDITEURS SE FONT VOLER »

… Après les annonceurs (cf enquête ANA, ici, la, et encore), ce sont les éditeurs qui sont des victimes. Les voleurs ? La fraude, …, Les entreprises d’ad tec (technologie publicitaire)!

Tout ceci viendrait au départ d’une énorme erreur des éditeurs : avoir mis le contenu en accès libre au lieu d’un accès payant. La course à la vente de  l’espace publicitaire pour survivre ayant conduit à la création du programmatique, les technologies publicitaires et celles de fraude ont alors fleuri et amené The Guardian a fait un test, acheter, en programmatique, son propre espace publicitaire pour voir ce qui lui revenait .

 Dans le pire des cas, The Guardian n‘a reçu que 30 pences sur 1 livre achetée…

C’est le pire des cas certes, mais on ne connait pas l’ampleur des dégâts. La plupart des éditeurs ne le savent pas car la complexité de l’achat publicitaire est telle et les intervenants sont si nombreux qu’il est impossible d’avoir une transparence avec eux. Finalement 2 entités, au moins, sont victimes : l’éditeur qui ne peut vivre avec peu d’argent, le lecteur qui n’aura plus de contenu. Quant à l’annonceur…

La solution serait d’être comme Alain Juppé (ça l’anglais ne l’a pas dit) « droit dans ses bottes » ! Time magazine a nettoyé son inventaire publicitaire pour être propre et transparent. AppNexus a fait de même  en 2015 (65% d’inventaire publicitaire en moins, la fraude…) et finalement se porte toujours très bien.

appnexus-volume-of-us-impressions-transacted-2014-2015

 

 

appnexus-average-us-cpm-2014-2015

Les impressions visibles ont plus de valeur!  Mais, comme le dit le SRI (Syndicat des Régies Internet) , « tout le monde est bien d’accord que les impressions visibles aient plus de valeur, mais est-ce la réalité du marché ? »

Une vraie question sous-jacente à l’initiative SRI/UDECAM sur la création d’un  label de qualité pour des sites dont les méthodes et l’espace publicitaire répondent à un certain nombre de critères de qualité et transparence. Ce label est en cours d’élaboration, les critères retenus (Brand safety, visibilité, fraude, expérience utilisateur et privacy) seront certifiés par un tiers de confiance début 2017.  A l’affirmation de Sophie Poncin (concentrée), Présidente du SRI, sur « si on a le label, on gagnera des parts de marché »  la réponse  de Jean-Luc Chetrit (à l’aise), Président de l’UDECAM,  n’a pas été si claire que cela, mais j’ai sûrement mal entendu.

Pour en revenir à Corry Gronengold (Smartadserver) , un autre voleur existe : Facebook avec Instant Articles. ..

Sa conclusion a été simple :

 « Editeurs, vos soi-disants partenaires vous volent vos revenus, faites quelque chose !

Soyez intelligents, soyez transparents ». 

3- Nouveaux acteurs encore et encore

  • La régie qui ne fait pas sa pub « Amazon Media Goup » (Edouard Dinichert, secret) qui n’a pas le droit de parler de son chiffre d’affaires, de son effectif, de … mais qui recrute (10 postes à pourvoir) a fait une belle opération spéciale avec SEAT (Anne Lainé,  fière) en vendant des voitures (Mii by Mango) sur Amazon (22 voitures sur 25), livrables à domicile en 72 heures (Le film ici). Amazon c’est 300 millions de références, 2 000 fois le plus gros hyper en France.

 

  • Les nouvelles agences media : les sociétés de conseil type Accenture ? La réponse de JL Chetrit (énervé) est claire : « on ne peut pas à la fois faire du conseil et de l’achat ». Mais, visiblement, chez Carat, on peut faire de l’achat et du conseil, puisque une structure dédiée au conseil y a été créée.  Accenture, dont le PDG monde est français, est engagé, depuis 5 ans, dans une refonte complète du métier avec une digitalisation de plus en plus forte en fonctionnant par acquisition (90% des acquisitions de l’histoire d’Accenture ont été faites dans les 5 dernières années) et en jouant sur la diversité des profils embauchés (il y a du boulot!). Le point clé est de garder la culture de toutes ses sociétés de taille moyenne. Cela doit bien fonctionner car Ad Age a indiqué qu’Accenture Interactive était le plus gros réseau digital au monde et celui qui croit le plus vite en 2016. A la phrase de JL Chetrit, Pascal Delorme (réfléchi), Accenture France et Benelux, répond que « Publicis fait aussi le même chemin mais dans l’autre sens avec le rachat de Sapient qui fait de l’organisation informatique ».

Comme d’habitude tout est dans tout !

4- Des annonceurs qui reprennent du pouvoir

Un bon exemple avec Greg Ragon (Carrefour, motivé) et Xavier Marchand (DoubleClick, calme).

Les 4 enjeux de Carrefour :

  1. bien comprendre le parcours client (on&off),
  2. articuler le discours marque au digital et aux technologies
  3. personnaliser les messages
  4. mesurer les effets

Du neuf  en 2016:

  • Une nouvelle organisation digitale a été mise en place chez Carrefour ,
  • Intégration des outils de Double click (Google) entre autres,
  • Montée en puissance des équipes,
  • Refonte du site (entre 9 et 10 millions de visiteurs uniques),
  • Internalisation de l’analyse des données en premier puis création et achat…

Les objectifs digitaux 2017 :

  • un lancement de technologies DCO (Dynamic Creative Organisation) pour faire de la pub personnalisée pour chaque internaute,
  • comprendre le web to store
  • comprendre le programmatique.

5- Le mélange on/off

  • Il est rare de voir un annonceur BtoB (Business to Business) dans une conférence comme celle là: Dassault Systèmes, Michael Nathan, avec Caroline Duret Radium One (très bons tous les 2). Pour ceux qui ne connaissent pas, Dassault Systèmes est un éditeur de logiciel, pas un fabricant d’avion ! Et comme tout bon vendeur de logiciel, ils ont monté une plateforme de solutions complètes qui les a conduits à réintégrer leurs ventes (faites par IBM depuis 25 ans!), à transformer le marketing de l’entreprise vers le digital. D’où la création d’une structure transversale réunissant l’ensemble des organisations impactées par le digital avec les individus en chargent d’animer l’eco-syteme digital et ceux  en charge de faire connaitre (les stratégies d’amplification). C’est l’idée que les clients de Dassault Systèmes sont aussi des individus que l’on peut aller chercher aussi du coté « privé » et pas seulement business. Radiumone est allé chercher ces individus en les  qualifiant et a créé des segments pour mieux adresser la marque à chaque segment.  Les recettes du BtoC ont été appliquées au BtoB !

 

« Une data non-on boardée est une data zombie ».

  • Belle phrase par Nicolas Blandel (habité) de Temelio. Le « on-boarding » (prendre des données non digitales de votre fichier client, et les digitaliser, voir ici). Un exemple d’application avec Georges Vignau Maif (content). 90% des individus souscrivent en agence mais 60% visitent le site. C’est le résultat de la qualification digitale faite par Temelio. L’objectif etait de l’humanité au site, d’aller à l’essentiel avec les individus, rassembler les informations nécessaires et suffisantes sur eux pour que, lorsqu’ils demandent un devis, ils n’aient pas un questionnaire de 50 questions a remplir. Cela a permis à MAIF de personnaliser au maximum sa communication, le but ultime étant d’avoir le site de MAIF complètement adapté et différent d’un client à l’autre. Avec la data on boardée, le principal problème, ce sont les juristes!

6- du prédictif

Yann Le Roux (excellent comme d’habitude!), patron d’Integral Ad Science en France rappelle « qu’une impression  invisible ne peut pas marcher et pourtant elle le fait« ! De l’intérêt d’adopter des solutions comme IAS pour éviter ce genre de situation.

yann-le-roux-integral-adscienceIl a dégainé son arme absolue: optimiser la qualité en programmatique avec des données prédictives en pre-bid (pre-enchère).  Seul IAS sait le faire.  C’est vrai que cela a une valeur car si l’enchère ne se fait pas puisqu’elle ne rencontre pas les critères de qualité, elle n’est pas achetée!

IAS est devenu, à mon avis , le maître du marché digital français car cette entreprise maîtrise la mesure, la monnaie d’échange.

7- des éditeurs

Je n’en citerai qu’une, Laurence Bridier-Bonicalzi (punchy, souriante, claire) , qui dans le mercato régie de la rentrée, a quitté Weborama France pour diriger M Publicité-RégieObs.

« rejoindre Le Monde c’est aller là où les choses vont se passer! »

La galaxie du Monde:

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La parole aux lecteurs (cf photo de la salle du conseil du Monde)

salle-du-consiel-le-monde-parole-aux-lecteurs

4 points majeurs de la stratégie:

  • mobile,
  • innovation,
  • évènements (On ne dit pas assez le poids des évènements dans le business de certains journaux!)
  • data

Une volonté de rajeunir les lecteurs les a conduits à investir sur Snapchat discover

nouvelles-audiences

 

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un chemin de fer pour la pub sur SNAPCHAT!

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Résultat 2 millions de Snappeurs en 3 mois, avec en moyenne 2 minutes passées ce qui est enorme pour cette cible et comme le dit Jonathan Ravellec « sans faire de cœur ou de LOL »!

8- Finalement, un « back to the roots », avec le RETOUR AU CONSOMMATEUR  dans le « remix du marketing du marketing suffit-il?

Une excellente intervention de Raphael Fetique (drôle et intéressant) de Converteo, une société de conseil en digital (ne pas confondre avec  Convertro , la société de mesure d’attribution rachetée par AOL). C’est lui qui a parlé des 4P base du marketing pendant plus de 40 ans (prix, produit, place, publicité).

Le digital n’est pas le vrai sujet, par contre la donnée comportementale, ça c’est important, d’autant plus que cette donnée est abondante et peu couteuse. Les technologies ont libéré la data et réduit les coûts.

Il faut donc arrêter de parler de transformation digitale et être customer centric donc revenir au marketing, à ses prospects, à ses cliens.

Il faut remixer les objectifs et moyens marketing: en connectant les silos du POE (Paid, Owned, Earned) et scenariser l’expérience par audience en définissant les objectifs par audience (ca s’appelle une strategie de communication!). Il faut arriver à contracter en direct les outils de l’Adtech avec ceux de la Martech et repenser la gouvernance de la data (ça c’est vrai!).

Il faut convaincre les équipes et le management que la data a de la valeur et que celle ci est liée à

  • sa qualité intrinsèque
  • son caratère identifié
  • sa fraicheur.

La collecte de la data devra se faire sur une approche win/win vis à vis du consommateur (il y a du boulot!).

Il faut remixer aussi la mesure de l’efficacité marketing via

  • les processus d’attribution
  • les test A/B (pour les tests A/B c’est une constante de la journée!)
  • le marketing mix modeling
  • l’approche qualitative

IL A RAISON!!!!!

9- Des chiffres et des lettres

« chaque jour, 3 milliards d’impressions publicitaires chez CRITEO »

« les adblockers sont plus un rejet de tout ce qui nuit à l’expérience utilisateur à la navigation de l’internaute qu’un rejet de la pub en elle-même »

« 200 millions d’utilisateurs d’adblockers dans le monde »

« Les performances des campagnes adblockées sont identiques à celles non adblockées »

« 65% du chiffre d’affaires de Criteo est lié aux distributeurs »

Cédric Vandervynckt, CRITEO

 

« 1750 marques ont communiqué en video in stream cette année (+31% vs n-1) »

Denis Gaucher, Kantar Media

« avoir un bon contenu c’est une façon d’émerger (la vie du filet), pour Babybel, on a pris un scénariste Cinéma/TV et on a fait des investissements massifs en digital  » ,

XAVIER HANNEBICQUE, Directeur Catégories et Marques Enfants, Bel.

 

« le Rapport ANA? La fraude des robots et la fraude des agences media! trop de mélanges »

« ne pas confondre la loi et le contrat. Il ne faut pas tomber dans la dictature de la transparence »

« le programmatique n’est efficace qu’avec de la créativité »

« Google et Facebook, 80% du marché publicitaire, appliquons les mêmes règles à Google et Facebook, que celles imposées aux media nationaux »

Jean-Luc Chetrit, Président UDECAM

 

« le contenu sans techno c’est compliqué, la techno sans contenu c’est vide »

« La merde c’est toujours trop cher! Une campagne non visible ça n’existe pas! »

« AOL is back »

Erik-Marie Bion, AOL

Facebook: mesure fausse et vrai manque à gagner? Non, mais…

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Intéressant de constater que les problèmes de mesure sont encore à la Une.

Après l’affaire du Fungate radio en France , a surgi, publiquement et mondialement, le 23 septembre 2016, un autre problème de mesure concernant cette fois, Facebook.

Un indicateur était faux depuis 2 ans. Il s’agissait de la durée moyenne de vision d’une vidéo sur Facebook. Cette moyenne était calculée en prenant la durée totale divisée seulement par le nombre de vidéos vues pendant 3 secondes ou plus et, non, le nombre total de vidéos vues. Le dénominateur étant plus petit, le résultat était, de facto, plus élevé (+60% à +80% vs la réalité selon Publicis).

Le gif animé ci-dessous résumera l’ensemble de l’affaire.

facebook_video_measurement_error_story

La baisse du cours de l’action de Facebook est une anecdote (on verra pourquoi), quelles sont les autres conséquences pour les agences media et les annonceurs?

La première conséquence aurait pu « être » pour les agences media de dire « rendez l’argent ». Mais, Facebook avait désamorcé ceci, en disant, dès l’annonce, qu’il n’y avait pas de conséquences financières pour les annonceurs, cet indicateur n’étant qu’un parmi d’autres, dont acte.

Mais que dire alors des argumentaires de Facebook ou des arguments du type:

We have a Super Bowl on mobile every day,”

Sheryl Sandberg COO Facebook, un an plus tôt (29/09/2015) pendant la « Advertising Week » à New York.

Sheryl Sandberg speaks onstage during Advertising Week 2015 AWXII on Sept. 29, 2015, in New York City Photo: Laura Cavanaugh/Getty Images for AWXII

Sheryl Sandberg speaks onstage during Advertising Week 2015 AWXII on Sept. 29, 2015, in New York City Photo: Laura Cavanaugh/Getty Images for AWXII

Comme pour tous les supports/media, c’est la chasse aux investissements faits en Télévision et l’important est toujours de montrer (Facebook ou YouTube) que la publicité vidéo chez eux est aussi bien et/ou aussi efficace que celle placée dans un écran de TV.

L’indicateur erroné a permis, comme dans la fable, à la grenouille de se faire aussi grosse que le bœuf et a pu affecter le jugement des stratèges pluri-media au moment de l’établissement des  stratégies pour les annonceurs. Certes, ce serait donner beaucoup d’importance à UN indicateur, UN SEUL, mais de petites touches en petites touches, des graines sont semées, et ont pu donner naissance à des pensées « transgéniques » dans le cerveau de certains. Impossible à évaluer.

Question : QU’EST CE QUI EST LE PLUS EFFICACE POUR UN ANNONCEUR?

La deuxième conséquence est la matérialisation de ce que dit, avec juste raison, depuis pas mal de temps, Sir Martin Sorell, CEO WPP (1er groupe mondial de communication)

“We have also been calling for a long time for media owners
like Facebook and Google
not to mark their own homework
and release data to comScore to enable independent evaluation.
The referee and player cannot be the same person.”

Martin Sorrell WPP

Martin Sorrell WPP

Autrement dit, Facebook et Google sont à la fois juges et parties (arbitre et joueur) dans ce qu’ils font (ils corrigent eux-mêmes leurs propres devoirs) et ils devraient confier leurs informations pour validation à une tierce-partie. Là encore, Facebook a mis en avant les accords signés avec MOAT pour la mesure de la visibilité des publicités, puis, plus récemment (sous la pression ?),  à INTEGRAL AD SCIENCE et COMSCORE.

Sir Martin Sorell parle de juge et partie mais WPP, la société qu’il dirige, détient presque 20% des actions de comScore et est à la tête du groupe Kantar, 2ème groupe mondial d’études, là où l’on mesure, entre autres, l’audience ou la pige publicitaire ou l’efficacité des publicités… 

QUESTION : QUI CONTRÔLE LA MESURE ET A QUI APPARTIENNENT LES MESUREURS ?

La troisième conséquence est la perte confiance vis-à-vis d’un des 2 acteurs qui pèsent, à eux seuls, 76% de la publicité internet aux USA et la confiance, c’est le nerf de la guerre. Alors que penser de ce marché qui est en fait un duopole ? On comprend les éditeurs qui se battent pour exister sans avoir encore trouvés la bonne façon de survivre… et qui doivent faire confiance aux 2 acteurs de ce duopole. Que pensent les annonceurs qui ont leurs œufs digitaux dans 2 paniers et qui doivent faire confiance ? Que pensent les agences media qui ont en face d’elles 2 acteurs bien plus gros qu’elles et qui doivent faire confiance ? Dans l’histoire, c’est quand même Google qui est 3 fois plus gros que Facebook aux USA en matière publicitaire.

QUESTION : QUI A LE POUVOIR ?

La quatrième conséquence porte sur la mesure en tant que telle. C’est assez étonnant (réconfortant?) de voir qu’une société comme Facebook puisse faire des erreurs de mesure! Comme quoi, derrière tout ceci, pour l’instant, il y a encore des hommes qui programment et qui font des erreurs mais pas assez d’hommes qui vérifient et encore moins d’hommes sur le marché qui se posent des questions car de toute façon ils n’ont pas les moyens de valider. Nous ne serons pas de ceux qui pensent que l’erreur était voulue.

QUESTION: ET QU’EN PENSENT LES ROBOTS? (à l’heure de l’intelligence artificielle)

Les réponses à ces questions sont assez simples (sauf pour la dernière!) mais y répondre est une chose, agir en est une autre.

Procter & Gamble a commencé à agir par rapport à la première question:(Qu’est ce qui est le plus efficace pour un annonceur?

Depuis début 2016, P&G réaugmente ses investissements marketing et communication et réajuste ses budgets media vers un arbitrage différent entre TV et Digital avec un retour en TV en disant qu’ils sont peut être allés trop loin en ciblage. Cela fait plaisir aux régies TV, mais les régies internet font aussi remarquer que si les annonceurs mettaient, en Digital, sur une campagne, autant d’argent qu’ils en mettent en TV, les effets seraient alors différents.

Bon alors, qui se lance? et on mesure comment? avec quoi?

Au fait, pour le cours de bourse de Facebook, pas de souci

facebook cours de bourse octobre 2015 octobre 2016

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