Tous les professionnels de la communication ont vu les menaces d’Unilever contre les GAFA , le 13/2/2018. Integral Ad Science, le 14/02/2018, publiait un nouveau livre blanc sur le sujet de la « brand safety ».

L’expression « brand safety » sur 1 an apparaît sur le web ou disparaît à la faveur d’annonce de start-ups, de conférences ou de déclarations d’annonceurs, 39 186 posts en 1 an.

A titre comparatif, l’expression « Fake news » atteint le nombre de 6 141 034 posts (source : Linkfluence),

La « brand safety », littéralement « la sécurité de la marque » (le fait qu’une marque n’apparaisse pas dans un contenu à problème) ne se pose pas (ou peu, il y a déjà eu et il y aura encore des bourdes!) sur les media classiques (on va encore dire que nous sommes vendus, … ah si c’était vrai…) mais est un problème du digital.

L’étendue du problème n’est pas non plus colossale, si l’on en croit IADS, 5% des impressions en France (3.7% UK, 7% Allemagne, 9.4% USA) sont concernées et classées dans 11 catégories par l’IAB et le MRC  que IADS a traduit et représenté en français (cf ci-dessous).

Finalement, l’on pourrait se poser les questions suivantes :

• Ces contenus ont une audience, pourquoi ne pas vouloir toucher ces lecteurs ?
• Ces spectateurs, lecteurs sont dans un contexte qu’ils ont choisi, pour la majorité d’entre eux, donc a priori extrêmement affinitaire avec ce qu’ils sont, ce qu’ils pensent donc un « écrin » parfait pour la bonne réception publicitaire.
• Ces lecteurs, ces spectateurs sont aussi des consommateurs, donc un business potentiel

En résumé, peu importe, seule l’EFFICACITE compte. Ce point de vue est « entendable » et tenu par certains (mais si!).

Mais, quand on voit une marque à côté d’un contenu réprouvé par beaucoup, cela choque les annonceurs, les communicants en général.

Pourtant, nous devrions tous être contents de ces indignations ou chocs, CE SONT DES BONNES NOUVELLES.

Pourquoi ?

Cela montre que :

• La communication sert à quelque chose

• Les marques ont un capital image long à construire et rapide à détruire. Cette construction est due à la communication et l’usage, l’expérience, que les individus ont avec elles

• Le lien entre la publicité et le contenu est reconnu de façon implicite.

• Le contenant est Dieu, le contenu est roi

Que des bonnes nouvelles pour tous les communicants qui se posent les questions suivantes :

• La marque media a un effet sur la publicité

• Le contexte de la publicité a un effet sur son efficacité

• Le contenu et la publicité sont liés

Tout le monde se pose ces questions, nous avons du mal à croire que personne (annonceurs, media, plateformes, régies) n’ai jamais investi quelques dizaines de milliers d’euros pour avoir des réponses (nous avons cherché à plusieurs reprises sans grand succès).

Embargo ? Frilosité ? Budget ?

Une bien belle étude à imaginer en tous les cas (nous sommes volontaires !)

En attendant, bravo au SRI pour le label Digital Ad Trust qui va bientôt sortir, en souhaitant vivement que les annonceurs, et leurs agences, aient des actions monétaires concrètes en faveur des labellisés.

La qualité, ça se paye.