Visibilité en TV? comparable à la visibilité digitale! (USA)

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IPG Media Lab a publié, récemment (19 mars 2019), une étude sur la visibilité TV aux USA.

Que signifie l’expression « Visibilité TV »?

On connait la visibilité « digitale »: l’individu est devant son appareil,  des publicités sont délivrées mais il ne pourra pas les voir.

La visibilité TV c’est l’inverse, les publicités sont toutes diffusées mais l’individu n’est pas devant son poste.

Pour mémoire, en Télévision,  l’audience est définie par « la présence dans la pièce où le poste est allumé ». Chaque individu, faisant partie du panel, doit appuyer sur un bouton d’une télécommande quand il rentre ou sort de la pièce.

IPG a utilisé les services de TVISION (société dont nous vous avions parlé ici, en octobre 2017 en saluant leur approche) pour mesurer 2 choses:

  • la présence dans la pièce où le poste est allumé quand des publicités passent à l’écran TV – LA VISIBILITE (une présence de 2 secondes ou plus dans la pièce)
  • les individus présents dans la pièce ont-ils les yeux  posés sur les publicités (Eyes on) – L’ATTENTION (les yeux posés sur la publicité pendant 2 secondes ou plus)

De la science fiction, non, un panel (représentatif de la population américaine sauf en géographie) équipé des bons outils et de la technologie a gogo pour analyser et rapprocher les informations avec ce qui est diffusé.

Donc , quel résultat?

Dans 29% du temps où des publicités sont diffusées, le poste de TV est allumé et … personne n’est présent dans la pièce.

La visibilité TV est donc de 71%. Un comparatif est fait avec le digital qui, selon la source (extreme reach) citée, serait de 69% , donc des chiffres comparables.

Cette visibilité est variable selon

  • les secteurs publicisés, de 65% (loisirs) à 75% (produits pharmaceutiques)
  • les tranches horaires (76% en prime)
  • la position dans l’écran (début d’écran: 72.2%, milieu: 70.3%, fin d’écran: 69.9%)

et les publicités les plus longues sont les plus visibles (logique!).

Mais, malgré tout, c’est en prime time que l’ATTENTION est quasiment la plus forte (indice à 116).

Le comparatif avec la France est bien évidemment tentant, pourtant nous n’irons pas jusque là! Les publicités TV aux USA et en France n’ont strictement rien à voir, un déferlement américain permanent et imbriqué dans les programmes par rapport à des minutes limitées en France et des plages publicitaires clairement identifiées.

Mais dans l’absolu, est ce un problème cette non visibilité annoncée?

Il manque une chose dans cette étude, le rapprochement avec le « bouton poussoir ».

Nous pouvons nous tromper, mais dans cette approche, il n’y a pas de bouton-poussoir pour signaler ou non sa présence dans la pièce puisque tout est fait automatiquement par détection de forme, orientation du visage… Donc l’absence des individus est constatée, mais est-ce que les individus, s’ils avaient eu un bouton pour signaler leur départ de la pièce, l’auraient fait ou pas? Ne met-on pas en avant alors, un faux problème ?

Ce qui est sous entendu ici, est qu’en TV comme en digital, les annonceurs payent pour une audience qu’ils ne peuvent avoir. Mais, dans un cas, le digital c’est, trop souvent, une ingénierie technique frauduleuse (même si les choses s’améliorent) qui en est la cause  (quoi qu’il se passe l’individu n’aura aucune chance de voir la publicité) quand, pour la TV, c’est le choix d’un individu, le spectateur, ce qui change tout, même si le résultat pour l’annonceur est le même.

La question importante, à notre sens, dans les 2 cas, est de savoir si les individus ont vu, porté attention à la publicité. Le débat est loin d’être clos et on aimerait beaucoup voir mis en oeuvre en France des dispositifs tels que ceux mentionnés dans cette étude pour le mesurer. Mais nous en avons déjà parlé ici ….

 

 

3 Comments

  1. Francois LIENART

    Les individus ont ils porté attention à la publicité ? Sans que le débat ne soit clos, je constate tout de même qu’il y a pas mal d’études, qui plus est relativement convergentes sur ce point. J’ajoute que certaines d’entre elles (Alpha) font également le pont avec la mémorisation et les principes énoncés par Armand Morgensztern. De nombreux travaux sur l’émotion et/ou les stades d’attentions complètent le tableau. Il serait temps de mettre tout cela en convergence pour en tirer un socle exploitable par tous non ? quitte a tracer le chemin des next steps.

    • Isabelle LE ROY

      Oui Francois!

  2. Zysla Belliat

    L’article pose de bonnes questions et amène à s’interroger sur des sujets importants mais… donne envie d’être plus ferme encore sur la thématique du « ne mélangeons pas tout » !
    Il est question en effet de deux choses qui ne sont absolument pas comparables. Cela n’empêche pas de se poser des questions mais si aux US les modalités de mesures et de contrôle sont très différentes de ce qui se pratique ici, pour la France IPG ne peut ignorer les conventions.
    Tout d’abord, pour la TV comme précisé avec justesse dans l’article la notion de présence dans la pièce est parfaitement connue : cela fait partie de la définition de l’audience TV par convention, acceptée par le marché.
    Et il ne faut pas confondre être visible, être vu, être regardé …
    Pour le digital, que ce soit en raison de négligences ou de fraudes le »pot aux roses » a été découvert quand les annonceurs ou leurs agences ont compris qu’ils achetaient des impressions que les internautes ne pouvaient pas voir, en dehors de toute convention et accord des parties prenantes.
    On peut bien entendu remettre sinon en cause, du moins en question les règles conventionnelles et pourquoi pas décider de les changer, mais à ce jour on ne peut pas reprocher à la TV de ne pas les respecter. Le bouton poussoir est là pour assurer que la règle est appliquée.
    Certes on a le droit alors, de se demander si la règle, appliquée par Médiamétrie est bien suivie par les panelistes. Mais si certains avaient la tentation de poser la question sans s’informer, sans citer à la fois l’Institut qui vérifie ce point et le CESP qui audite les études d’audience dont bien entendu celle-ci, ils favoriseraient les jugements à l’emporte-pièce sur fond de « tous pourris » et relèveraient de l’ignorance coupable ou de la malhonnêteté au moins intellectuelle.
    Si ensuite on pense que ces contrôles ou audits sont incomplets ou mal faits il faut « saisir les autorités compétentes » mais certainement pas faire comme si tout ceci n’existait pas.
    Mais dans tous les cas merci pour l’article : il fait réagir !!!

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