Imaginez un pays où tous les media se mettent ENSEMBLE (sauf l’affichage) pour faire un appel d’offres pour mesurer en commun leurs medias (TV, radio, presse, digital).

Ça existe, c’est aux Pays-Bas que cela se passe.

Tous les organismes interprofessionnels ont publié un RFP, début juillet, « Request for Proposal : Total media audience measurement ».

Tout y est ! Les mesures de chaque media, la pige, le media marché, le budget temps, le cross media, les études de cadrage (establishement survey) sont concernés par cet appel d’offres. Donc, en résumé, ce que sont les fonctions primaires des media : lire, voir et écouter que ce soit en ligne ou hors ligne et ce dans les dimensions éditoriales et publicitaires.

Il comporte à la fois ce qui est indispensable (requirement) et ce qui est souhaité (wish). Ceci en tenant compte de la réalité des media d’aujourd’hui et de ce que l’on peut imaginer pour les media de demain (ex : la voix…). Des accents forts sont mis sur le cross media, l’hybridation des sources, la mesure passive (ex : radio complètement passive), la data (comme sources d’information et comme résultats individuels désagrégés mis à disposition du marché).

Les acteurs et auteurs de cet appel d’offres :

• NOM: les éditeurs et régies presse (Quotidiens et magazines, off et online), les annonceurs, les agences media
• NLO: les éditeurs et régies radio (publiques et privés, off et online), les annonceurs, les agences media
• SKO: les éditeurs et régies TV (publiques et privés, off et online), les annonceurs, les agences media
• VINEX: les éditeurs et régies web

Les acteurs de l’audience actuellement aux Pays-Bas

• GFK (presse, radio, TV)
• Nielsen (Pige)
• Kantar TNS (Cadrage, Internet)

Le planning de cet appel d’offres est le suivant :

• Démarrage le 2 juillet 2018
• Présentation des offres mi-octobre 2018
• Sélection du ou des fournisseurs en janvier 2019

Le pluriel dans « fournisseurs » a son importance car il est demandé aux instituts de proposer de solutions globales (TOTAL media measurement). Comme chacun, pris seul, peut difficilement être omniscient, les associations demanderesses sont ouvertes et même réclament des accords entre instituts/partenaires.

La lecture de cet appel d’offres (lien vers la version en néerlandais) est un vrai régal pour ceux qui aiment les problématiques de mesure. Quel travail !

En plus, un document qui démarre par une citation de Lamartine ne peut qu’inspirer le respect !

« Les utopies ne sont souvent que des vérités prématurées »

Histoire des Girondins, Alphonse de Lamartine, éd. Meline, 1847, livre vingt-troisième, p. 322

Il va être extrêmement intéressant de voir ce qui va sortir de cet appel d’offres à la fois sur le plan technique et méthodologique (l’audience de demain avec une revue des possibilités au niveau mondial), mais aussi sur le plan stratégique et concurrentiel entre les instituts d’études qui vont y répondre.  Affaire à suivre de près.

En France, les 2 dernières années ont été marquées par des grandes manœuvres autour de l’audience :

• L’ACPM, pour la mesure d’audience de la presse, a choisi Kantar TNS (presse papier) en association avec Médiamétrie/NetRatings pour le digital presse (appel d’offres 2017),
• AFFIMETRIE, pour la mesure d’audience de l’affichage, a sélectionné, récemment, IPSOS (appel d’offres 2017-2018).

Pour les autres media, pas de changement d’opérateur, la TV et la radio restent chez Médiamétrie (changement de méthodologie radio à venir), de même que pour le digital toujours réalisé par Médiamétrie/NetRatings. La pige et le media marché sont toujours effectués par Kantar Media.