Après le rapport de mi-2016 sur les pratiques des agences media vs les annonceurs (lire ici, la et la), l’ANA (l’association des annonceurs aux USA) vient d’épingler de nouveau les agences , dans un nouveau rapport, (09/08/2017) mais cette fois ci sur la non transparence en matière de production publicitaire.
Voici les conclusions, avec quelques exemples:
- l’utilisation de ressources de production en interne aux agences n’est pas transparente pour les annonceurs
- quand un processus d’appel d’offres est fait pour la production et que l’agence (qui peut produire en interne) a le contrôle de ce processus, c’est parfois dysfonctionnel et conflictuel car l’acheteur du service est aussi le vendeur. Un exemple: quelqu’un en agence qui demande « comme une faveur » à un producteur externe, qu’il réponde à un appel d’offres en ayant un prix plus élevé que la solution interne de l’agence.
- le non contrôle du processus d’appel d’offres, d’enchère sur la production peut conduire à des décisions inefficaces, sous optimales et coûteuse pour le business de l’annonceur.
- quand des pratiques non transparentes ont lieu dans le domaine de la production, cela biaise le marché de la production et peut le conduire à sa perte. Ex: un producteur disait qu’il était heureux de participer à de faux appels d’offres car l’agence qui le sollicite lui renverra l’ascenseur.
- les systèmes d’intéressement sur la production ne sont pas assez transparents pour les annonceurs. Exemple: les managers des agences ont intéressement sur le fait de garder la production dans leur société (in house). L’ANA a interrogé ses membres et 41% d’entre eux reconnaissent « ne pas être familiers » avec le système d’intéressement sur la production et 30% modérément familiers.
Bon la messe est dite, là aussi, il y a des soucis!
Par contre il est très intéressant de voir que la recommandation principale de l’ANA est de dire aux annonceurs
« l’amélioration des choses ne dépend que de vous! »
Du contrôle, de la montée en compétence, de l’organisation, … tels sont les mots d’ordre.
Au boulot!
Au fait dans la registre #jemesuisencorefaitegriller, le très intéressant article de Benoit Zante (Petit web)
Les agences de pub doivent-elles craindre pour leur avenir ? benoit zante petit web
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