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Mois : avril 2016
Parmi vous, il y a ceux qui connaissent Kobe Bryant (une star de la NBA, le basket américain!) et il y a ceux qui ne connaissent pas (pas grave!).
En cliquant sur l’image ci-dessous, vous verrez une application du « 6 degrees » dont nous avons parlé là, c’est à dire la visualisation des relations entre tous les joueurs de NBA.
La représentation des relations est faite avec Gephi qui est topissime et ce, depuis des années! L’excellent Antonin Rohmer est l’auteur de cette forme de visualisation. Il a fondé avec Guilhem Fouetillou et Alain Le Berre, RTGI, qui est devenu Linkfluence, un des leaders du social media intelligence.
Le lieu: Palais Brongniart
Quand:13 avril 2016, 10H
Quoi: ATS Paris, bonne conférence d’une journée sur tout ce qui est en « ic » comme programmatic. THE conférence sur le sujet.
L’homme: L’anti langue de bois, Pierre-Louis Fontaine, Head of digital media data chez Ford
La circonstance: sur la scène, une interview de 20 minutes par une journaliste d’Offremedia.
Les propos d’un annonceur qui met 20% de son budget en programmatic et qui parle du marché en général et pas de ses agences en particulier.
1- « Les éditeurs sont étranglés »
Quand Ford met 100 € sur le marché, seulement 40€ se retrouve chez l’éditeur, le reste est pris par les intermédiaires. Avec 40€, l’éditeur ne peut s’en sortir. Il faut que les intermédiaires réduisent leurs marges (Les intermédiaires qui remplissent la salle à 80% s’étranglent). Ces 40€ poussent pas mal d’éditeurs à chercher de l’audience en plus pour, comme dans la fable, être plus gros qu’ils ne sont. Ces extensions d’audience cherchées et trouvées ne sont bien évidemment pas d’une propreté folle (euphémisme). Par conséquent, l’annonceur se retrouve à des endroits non choisis ou non qualitatifs et sature sa cible sans même le savoir, il « bourine »
2- « Relation agence et annonceur: toujours besoin de transparence dans la définition de la data, dans la source
Il est amusant de constater que le mot transparence évolue dans son contenu au fur et à mesure du temps.
Ici, la transparence concerne la définition de certaines data donc la clarté dans les sources d’information. Par exemple, pour lui, un intentionniste automobile a des définitions différentes d’un opérateur ou d’un éditeur à un autre alors qu’il ne devrait y en avoir qu’une, un cookie 30 derniers jours, donc récent, sur un vrai comportement automobile et pas autre chose, comme avoir cliqué sur un article sur le scandale Volkswagen!
Pour savoir s’il est intéressant d’acheter telle ou telle donnée, il a prévu dans son budget des sommes pour tester et donc comparer les résultats d’une opération avec data vs la même opération en random. Si les résultats valent le coup, à ce moment là, il achète la donnée.
3- Faire un DMP (Data Management Platform) soi même, ça coûte de l’argent que l’on ne peut pas toujours justifier auprès de ses financiers
Avec moins d’1 million d’euros en programmatic, il faut laisser la DMP dans son agence. A 2 ou 3 millions d’investissements en programmatic, il faut internaliser. Cela coûtera un peu plus d’1 million d’Euros en achat d’espace, cela permettra d’économiser sur la marge de l’agence mais justifier auprès des financiers un poste plus de la technique n’est pas simple car on ne voit pas les économies chaque année.
4- l’agence ne paye pas assez les gens
Comme les agences payent les gens à 15% ou 20% de moins, les talents vont chez de Adobe ou d’autres. Donc un appauvrissement des compétences.
Pierre-Louis Fontaine reconnait que les annonceurs ne sont pas nets non plus, car, chaque année, au mieux, ils sont à rémunération égale avec leurs agences ou, le plus courant, à une baisse de rémunération. Du coup, les agences (pour mémoire, il parle du marché en général, pas de son ou ses agences en particulier) vont s’assurer d’autres « revenus » par « kick back » en monnayant leur recommandation (pas transparent du tout ça! C’est la première fois que j’entends parler, en public, par un annonceur, de kick back ou tuyauterie en français).
Le modèle agence doit évoluer vite et fort. Si elle se dirige vers du consulting, il faudra plus de 10 ans avant que cela ne change. D’ici là, il faudrait que l’UDA et l’UDECAM s’entendent sur une révision au fond des relations.
5- L’achat programmatic augmentera si le ménage est fait!
Il faut arrêter les margoulins, les faux emplacements, le stacking de bannières, l’intrusivité (oh la croix qui n’apparaît pas pour fermer une pub, pas bien ça!). Il faut faire le ménage dans les inventaires, il faut être le plus propre possible.
6- le Graal c’est Facebook (remue-ménage dan la salle…)
Pour faire du ciblage cross canal,
- le Graal c’est Facebook car les individus sont loggés et qualifiés, c’est propre et en plus il y a la performance.
- Ensuite il y a le semi-loggés que l’on arrive à enrichir dans des DMP.
- Puis les non loggés où il faut faire confiance aux éditeurs avec un niveau de contrôle très faible. Il faut alors s’équiper avec des Integral Ad Science par exemple pour mesurer la visibilité.
Cet homme avait des choses à dire.
L’attention: Que voit Larry Page? la mesure dans tous ses états (3-1/4)
Dans notre premier article sur l’attention, on a vu l’importance de ce critère dans un contexte de forte charge publicitaire comme aujourd’hui. Le deuxième article mettait en avant une définition de l’attention:
on est dans l’esprit de l’individu,
qui peut être actif ou passif,
conscient ou inconscient,
tout ceci fonctionnant par niveau
Avec ces éléments de définition, on retrouve tout ce qu’exprime Guy Tiberghien, en montrant comment les sciences cognitives, l’attention en fait partie, sont au confluent de la psychologie, des neurosciences et de l’intelligence artificielle (IA).
On voit bien que cette confluence crée un champ énorme de mesures de l’attention: interrogation d’individus, observations de ceux ci, d’un élément du corps de ceux-ci, par un humain ou des détecteurs, des capteurs,…
Nous allons commencer, dans cet article, par les neurosciences, sujet très à la mode, mais moins que l’intelligence artificielle!
Les neurosciences recouvrent tout un ensemble d’approches et de techniques et nous allons en voir quelques-unes.
Eye Tracking
A la question « que voit Larry Page », le co-fondateur de Google, la réponse est dans l’image ci-dessous.
Larry Page, comme tout être humain, a une vision fovéale c’est à dire qu’il ne voit vraiment qu’une petite surface de façon précise, le reste est soit dans un flou artistique soit carrément pas vu.
L’Eye Tracking, c’est « tout simplement », regarder l’œil d’un individu pour voir comment il bouge et si vous enregistrez, en même temps, ce que l’individu regarde, en collant les 2 ensemble, vous savez ce que l’individu voit et comment il le voit.
L’Ete Tracking vous donne alors:
- les cartes de chaleur (les endroits où le regard des individus est passé, plus c’est rouge plus la zone a concentré de regards),
- les parcours de lecture (où le regard se pose en premier en second, … ),
- les durées par fixation (combien de temps les regards se sont arrêtés dans telle zone),…
){kind=link}
){kind=link}
autant de métriques qui aident à identifier ce qui a attiré l’attention d’un individu sur une page web, une publicité, un événement sportif … en plus de dire ce qu’il a vu, dans quel ordre, pour revenir à quoi…
Ce qui donne en synthèse (un beeswarm, chaque point représentant un individu) de cette publicité TV ancienne pour TGV (source: présentation CSA aux Universités d’été du SNPTV 2009) qui, d’un point de vue Eye tracking, avait une faiblesse sur la présentation du logo TGV (cf vidéo ci-dessous)
Ci-dessous, les parcours du regard de plusieurs individus, les uns à la suite des autres, avec la présence d’une « pollution visuelle » (source: étude Havas Media/Havas Sports/Miratech présentée au Sportel 2007)
Les exemples cités sont volontairement anciens pour ne léser personne.
Les matériels et logiciels d’Eye Tracking font de constant progrès en qualité de détection (meilleures caméras), de précision, de restitution et change même de nature physique car on peut aujourd’hui utiliser, de façon précise, de l’Eye Tracker porté (mobilité), faire de l‘Eye Tracking sur des smartphones (plus précis)… Je vous renvoie aux nombreux exemples mis en avant par le leader mondial du domaine, la société suédoise Tobii.
D’un point de vue publicitaire, l’Eye Tracking peut être utilisé sur tout, ou presque, que ce soit les supports ou les créations.
Dans les faits, il est mis en oeuvre dès que l’on parle de jeux vidéo, d’appli mobile, de sites web, d’UX design (User eXperiment design, design de l’expérience utilisateur) ou d’UI design (User Interface design, design d’interface utilisateur), où son utilisation est indispensable pour éviter les erreurs de conception, de navigation, d’ergonomie…
Mais, finalement, on en parle peu pour la publicité sur ces sites web en format bannière ou sur mobile ou dans ces jeux vidéo même si ça a été fait de temps en temps dans ce dernier cas. Cela s’explique facilement pour les bannières web car le coût de création est dérisoire et il est plus intéressant de tester des centaines de version créative sous forme d’A/B Testing pour avoir, en même temps, l’action créative et son efficacité.
L’affichage l’utilise pour montrer l’intérêt du média soit sous sa forme totems en centres commerciaux ou encore en affichage digital, le DOOH (digital out of home signage) en Grande Bretagne, les prospectus, pour relier efficacité du média et clés de construction créative de ceux-ci (livre blanc de Mediapost Publicité à partir de la page 43) et l’on pourra trouver de nombreux tests sur des créations presse.
Pour un spot TV, c’est moins évident car on peut vouloir 2 choses:
- soit l’on veut quantifier et il faut arrêter le film, choisir une ou plusieurs images pour effectuer le comptage. Alors quelle(s) image(s) prendre car selon l’image de référence les choses peuvent changer, et plus on prendra d’images plus le coût de traitement et d’analyse sera élevé,
- soit on veut juste qualifier, le beeswarm (exemple du spot TGV)suffit alors mais le coût de mise en place devient hors de proportion vs le rendu. Et bien souvent, le film n’est prêt qu’au tout dernier moment ceci ne laissant plus de marges de manœuvre pour le tester et le modifier.
Bon, alors cela veut-il dire que tout ce que nous venons de vous raconter ne sert à rien d’un point de vue publicitaire et de l’attention publicitaire?
NON car déjà tous les exemples mentionnés ont fait progresser la connaissance sur tel ou tel média, sur ses clés créatives, et aussi, car l’Eye Tracking a permis, et permet toujours, de mettre en relation l’action que vous effectuez avec la réaction de l’individu, donc l’efficacité de ce que vous montrez quelle qu’en soit la forme.
On verra dans le chapitre 4/4 sur l’attention, quelles règles, enseignements, on peut tirer de l’eye tracking d’un point de vue publicitaire. Mais, d’ici là, vous aurez un article sur la mesure d’attention via EEG, EMG…
Ah, derniers points:
- en français Eye Tracking se traduit par Oculométrie
- si Larry Page pouvait regarder mon blog 🙂