Tous les jours ou presque, nous faisons des mots croisés sur LaPresse+, l’application iPad du journal « La Presse » de Montréal, et, tous les jours ou presque, nous nous disons, mais qu’attendent les éditeurs pour faire la même chose, l’expérience utilisateur est tellement agréable, intelligente et maligne (3 niveaux d’expertise en mots croisés, on peut se corriger facilement, être aidé…).

Micro-usage, les mots croisés, certes, il faut aimer ! Mais, dépassons ceux-ci, pour parler de cette application, sa genèse, et ce qu’elle peut nous apprendre sur l’avenir du media presse.

Un homme, Guy Crevier, et un constat

En 2012, Guy Crevier, alors Président et Éditeur du plus vieux journal francophone d’Amérique du Nord, a fait le constat suivant :

• En 1998, 1.5 millions de canadiens, 25 à 34 ans, lisaient un quotidien. En 2011, ils n’étaient plus que 600 000.

• En 2006, les revenus publicitaires des quotidiens, en Amérique de Nord, s’élevaient à 46 milliards de dollars (USD), et, en 2011, seulement 23 milliards de dollars (USD): une division par 2.

• Pour 2017, Magna Global, aux USA, les revenus publicitaires « papier » des quotidiens seraient de 12.4 milliards USD.

En France, les recettes publicitaires (source IREP) de la presse quotidienne (nationale et régionale, hors petites annonces) étaient, en 2006, de 1.013 milliards d’Euros et, 10 ans plus tard, elles ont été divisées par 2 soit à 0.550 milliards d’Euros.

« Comment continuer ? Est-ce que cela sert à quelque chose ? »

s’est dit Guy Crevier.

Il ne croyait pas au modèle payant pour son journal. Pour lui, seules de très grandes marques de presse peuvent se le permettre (New York Times, Financial Times et quelques grands journaux européens) car elles enrichissent une information qui est gratuite ailleurs.

« Alors, on coupe partout, y compris dans la qualité du contenu,

vous perdez des lecteurs et vous êtes dans un cercle vicieux ».

En janvier 2010, à la sortie de l’iPad, Guy Crevier décide de faire de ce support, la pierre angulaire de son journal. Une étude lui ayant montré que, sur les 1.7 millions de lecteurs de la Presse (tous supports confondus), 500 000 avaient l’intention de s’équiper d’une tablette. Le marché existait.

Il prend donc la décision d’investir 40 millions de dollars canadiens (CA$) (environ 28 millions d’Euros), sur 3 ans, pour créer une application iPad…

« Qu’est-ce que 40 millions quand, remplacer une imprimante, pour le journal papier, coûte entre 150 et 200 millions CAD pour n’imprimer que 250 000 exemplaires ? Et, à ces 200 millions, s’ajoutent 100 millions pour l’encre, le papier, les camions de livraison. » (pas de Kiosque au Canada).

Sans parler du fait d’aller livrer les journaux dans des villes dont les distances par rapport à Montréal sont… canadiennes (le Québec, c’est 3 fois la superficie de la France, Le Canada, c’est 18 fois, même si les canadiens vivent en majorité dans une bande géographique « étroite » entre l’Atlantique et le Pacifique, c’est grand !)

Sur les 40 millions US$, 24 millions ont été utilisés pour embaucher des journalistes pour de nouvelles écritures, des photographes, des designers de page… Au final, l’effectif est resté stable avec les licenciements effectués sur la distribution du papier.

L’application, en elle-même, a coûté 7 millions CA$.

Et, 2 millions ont été utilisés en recherches et études.

En 2015, nous avions pu assister à l’excellente conférence « culture et médias au défi de l’attention ». Sylvain Sénécal, HEC Montréal et co-directeur du tech3lab, y avait montré comment la recherche, les études, avaient été utilisées sur laPresse+.  L’eye tracking (oculométrie) (voir ici), le face tracking, … bref tous les outils à disposition, pour mesurer les réactions des individus de façon passive, ont été mis en place. A ceci, nous pouvons ajouter aussi les communautés de lecteurs en ligne, les groupes qualitatifs, l’ethnographie, le journal de bord, des études quantitatives…

Le but n’était pas simplement de voir la bonne adéquation d’une application par rapport à ses utilisateurs, mais aussi de définir aussi les bons formats publicitaires et quelle était l’efficacité publicitaire pour les annonceurs.

Ce travail était d’importance, car, dans la tête de Guy Crevier, l’application de LaPresse+ serait gratuite pour les lecteurs, donc le modèle business était un modèle publicitaire et uniquement publicitaire.

Toute l’équipe de Sylvain Senecal a pu mettre en exergue les résultats suivants :

• Le besoin de toucher, la possibilité de le faire sur un écran tactile, génère jusqu’à 2 fois plus de mémorisation (vs papier)
• Plus le format est grand, plus la reconnaissance de la marque annonceur est élevée
• L’interactivité a un impact significatif sur le temps passé à regarder la publicité

Ces résultats sont-ils encore valides car datant de 2012 ?

5 ans après, les formats publicitaires ont évolué, ce qui était vrai à l’époque, ne l’est peut-être plus aujourd’hui, mais la démarche est toujours valide (qui est volontaire en France?).

Ces investissements ont permis de concevoir une application iPad qui

• n’était pas une réplique du journal papier,
• a le code du journal papier avec une édition par jour (des alertes existent aussi)
• a une vraie écriture stylistique adaptée au support
• a une mise en page écrite et visuelle spécifique
• a de l’interactivité, notamment en matière publicitaire

Bilan

• L’application LaPresse+ iPad a été lancée en avril 2013.
• La Presse a arrêté ses éditions papier en semaine le 1^er janvier 2016, après 131 ans de parution.
• Guy Crevier a quitté la Présidence de La Presse le 24 novembre 2016, mais en reste l’éditeur.
• Une application Android existe maintenant.

Le 23 janvier 2016, il y avait 243 000 tablettes uniques par jour, soit un nombre plus élevé que la plus forte parution papier (1971: 221 250 lecteurs). Et, sur une semaine, 580 000 personnes consultent cette application.

Début 2017, 619 000 lecteurs hebdo, avec 40 minutes de lecture en semaine et 50 le week end. 63% des lecteurs ont entre 25 et 54 ans.

Le coût pour mille (CPM) moyen est entre 100 CA$ et 200 CA$ (rubriques, jour…) soit un niveau premium, LaPresse+ représentent 80% des revenus de la Presse.

Les Cassandre qui donnaient peu de chances aux formats spécifiques de LaPresse+ car non conforme aux standards publicitaires définis internationalement (IAB), se sont trompés. Les agences s’y sont faites et produisent des créations pour LaPresse+.

De nouvelles expériences lecteur ou de nouvelles rubriques ont été créées avec la discussion en direct avec des journalistes, la sauvegarde des contenus, les avis de décès, l’horoscope,  et… les mots croisés « augmentés ».

Le Toronto Star, équivalent anglophone de La Presse au Canada, a acheté la technologie de l’application LaPresse+.

Quel chemin, quel courage et quel beau succès !

Comme quoi, rien n’est inéluctable, la Presse a de beaux jours devant elle!

Bon, nous retournons faire une petite grille de mots croisés !

Merci à Martin S (de Montréal) pour son aide!