Étiquette : uda

De la belle ouvrage…mais : étude ROI TV du SNPTV (compte rendu partial et partiel)

6 décembre 2019 / / 0 Comments

Share This:

Le 14 novembre 2019, le SNPTV a présenté son étude ROI TV, l’efficacité et le ROI de la pub TV (pour le rapport cliquez là)

  1. De la belle ouvrage…

  • Stratégiquement

Les TV se sont adressées aux grandes agences media pour réaliser des modèles, ce qui supprime toute possibilité de contestation de celles-ci sur les résultats et qui les rend plus crédibles.

Les TV ont eu l’intelligence de choisir les 2 partenaires (MMZ et Bearing Point) qui sont intervenus dans le tout récent Référentiel efficacité mis au point par l’UDM.

  • En présentation

On ne peut que saluer la clarté de la présentation effectuée et son coté didactique, plus particulièrement Zysla Belliat (MMZ), mais aussi les représentants des agences pour chacune de leur partie (nous en avons recruté un, il y a longtemps!).

De plus, arriver à mettre ensemble des résultats de 15 modèles différents sur des annonceurs différents dans 5 secteurs différents sur des critères communs, chapeau !

  • Sur la réalisation

Pour avoir longtemps œuvré dans ce domaine, nous connaissons les difficultés de la modélisation quant au fait de convaincre des clients d’en faire et de fournir des données que lui seul possède en général, ses ventes ou ses souscriptions ou ses abonnements, son CA… Avoir réussi à convaincre 3 clients par secteur, le minimum pour les résultats soient anonymisables, est une sacrée performance, bravo !

  1. La limite : on ne peut généraliser

Le premier nombre présenté est 62%, le poids des investissements TV dans les plans des annonceurs qui se sont prêtés au jeu. En prenant en référence les chiffres IREP 2018, le poids de la TV est de 45% par rapport aux investissements des 5 médias classiques (Presse, radio, TV, cinéma, affichage) et, quand on inclut le media internet, le poids de la TV est de 28%. Il est normal que les régies TV veuillent travailler sur des annonceurs qui font de la TV, les régies TV ont payé l’étude. Mais on se trouve sur, nous semble-t-il, de gros annonceurs TV (mais aussi des annonceurs qui sont capables de fournir aussi 3 ans d’historique, merci à eux!) Ceci limite la portée des résultats de ROI des autres media, et même les interactions entre la TV et ceux-ci. Les autres media ont, quelque part, peu de moyens pour exprimer une efficacité. Quant à la TV en soi, on peut être tenté de mettre en regard le 62% cité précédemment et le 65% de contribution aux ventes dû à la TV et de se dire que finalement la sur-performance est assez faible. Mais, il ne faut pas oublier que même une valeur petite représente beaucoup d’argent dans des marchés où les positions de chaque annonceur sont établies! (les « amateurs » auront noté la sous-performance de Facebook, 5% d’investissement pour 3% de contribution au ROI)

Un autre chiffre peut paraître surprenant, la faible contribution des promotions à la performance: 6%. Ceci doit venir des secteurs étudiés. Si l’alimentation et l’hygiène beauté effectuent des promotions qui sont correctement identifiées dans des panels distributeurs, pour l’automobile, les pures players et surtout la banque assurance, l’identification des promotions est beaucoup plus compliquée. Si les promos sont mal identifiées alors il est impossible d’en mesurer correctement les effets.

  1. Conclusion

Les annonceurs qui ont participé à l’étude doivent être contents d’avoir des résultats intéressants. Les analyses sectorielles, si elles sont présentées par les équipes des régies TV, seront une bonne arme commerciale pour convaincre des annonceurs de ces secteurs d’investir plus. Cependant, nous ne pensons pas qu’il faille généraliser à tous les secteurs et tous les annonceurs.

Nous saluons cette étude avec les réserves que nous avons mentionnées, car elle a plusieurs mérites :

  • montrer les effets des médias (dans leur ensemble)
  • montrer qu’il y a de la rémanence des médias (la matérialisation du concept)
  • montrer la « baseline » qui est importante car elle contient tout ce qui constitue la valeur d’une marque par tout ce qu’elle a pu faire dans son histoire, dont sa communication.
  • Etre le début d’une longue histoire de modélisation pour d’autres annonceurs dans d’autres secteurs ?

Marketing Remix 2019 de Viuz (compte rendu partial et partiel)

21 novembre 2019 / / 0 Comments

Share This:

Comment faire un compte rendu quand vous n’avez pu vous rendre à un évènement (à notre grand regret) ? C’est simple, il suffit de regarder les vidéos de l’évènement ! C’est ce que nous avons fait pour le Marketing Remix du 7 novembre 2019, organisé, comme tous les ans, par Viuz.

Une première cette année, les duettistes organisateurs habituels, Patrick Kervern et Andres Menajovsky, n’étaient plus qu’un solo, Andres (qui fut appelé Patrick par une intervenante, comme Patrick que l’on appelle aussi Andres !)

Merci à VIUZ de faire une conférence où les femmes sont nombreuses à prendre la parole !

Regarder des vidéos, ce n’est pas pareil que d’assister à l’évènement:

  • Avec la vidéo vous ne voyez pas l’écran où l’intervenant projette sa présentation mais seulement son visage et sa voix. Cela limite les effets que les uns et les autres ont pu ou du vouloir faire.
  • Une vidéo vous donne une autre liberté, celle d’arrêter de suivre et donc celle de passer à autre chose… De l’importance du « choc de l’intro » !
  • La vidéo vous donne le choix aussi de ne pas voir X ou Y car, en général, vous n’apprenez rien de cette personne…
  • La vidéo vous met aussi face à un contenu énorme ou la question est comment optimiser le temps et ne voir que ce qui est bien ! Impossible de répondre à cela (on a eu l’aide d’une copine qui a assisté à l’évènement !) et il ne faut surtout pas se fier au nombre de vues de chacune car pour avoir écouté certaines parmi les plus regardées et à l’opposé certaines qui recueillent peu de vues il n’y a pas de corrélation avec le contenu (selon nous) !

Alors nous vous proposons, dans cet ordre, les impressions suivantes :

  • CONVAINCUE et CONVAINCANTE : Amélie Oudéa-Castera, CARREFOUR
  • CASH : Jérôme Sutter, PURESSENTIEL
  • ON AIME : Isabelle Bordry, RETENCY
  • COURAGEUX et PERSEVERANT : Bastien Schupp, Groupe RENAULT
  • TENDANCE : Arnaud Caplier, THE CONTILLERY
  • FIERE DE SON JOB : Aude du Colombier, TEDIBER
  • ETONNANT ET INTERESSANT : Philippe Guillaud, MATCHTUNE
  • BRAVOOOOOO : Guillaume Lacroix, BRUT

  1. COMMENT L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE TRANSFORME LE MARKETING DE CARREFOUR

Amélie Oudéa-Castera, Directrice exécutive e-commerce, data et transformation digitale | CARREFOUR |

Impression : CONVAINCUE et CONVAINCANTE

L’entreprise Carrefour (CRF)

CRF au croisement de toutes les disruptions : les transformations des règlements, des technologies des usages, la crise de confiance, l’intensité concurrentielle. La seule chose qui ne l’affecte pas, ce sont les taux négatifs (qui sont plutôt une chance !). La situation est donc complexe mais l’envie de réussir est là, pour les 380 000 employés dans le monde, parce que c’est une belle entreprise française et une marque qui a vécu et avancée avec nous tous.

Le plan CARREFOUR 2022

Un plan de transformation engagé par Alexandre Bompard, depuis janvier 2018, 5 années cela passe extrêmement vite !

Quatre grandes idées dans ce plan

  • la transformation alimentaire. Rendre le mieux manger accessible à tous en respectant la planète et en ayant une juste répartition du profit le long de la chaine de valeur. Cette idée est la chose la plus importante. C’est la raison d’être de CRF.
  • Réduction des coûts et hausse de la productivité
  • Simplification de l’organisation et de la culture d’entreprise
  • Omni-canalité entre les différents formats et le e-commerce pour une expérience fluide pour les clients CRF.

La data CRF

Quelques chiffres : 104 millions de foyer clients dans le monde qui réalisent quotidiennement 13 millions de transactions dans les 9 géographies du groupe soient 4.5 milliards de transactions à l’année… Les données sont plutôt propres et organisées car reflet du ticket de caisse. Mais pour autant CRF n’est pas aujourd’hui une entreprise « data centric », le but est qu’elle le devienne même si ce n’est pas simple ! Quelques exemples :

  • Le rapport entre le ticket de caisse et la transition alimentaire. Une application vous donne, en fonction de votre ticket, la répartition de votre consommation selon les catégories de nutriments et vous fait de petites analyses de type « quel est votre nutri score » dans le mois. Une information non culpabilisante pour les clients qui peut devenir un jeu pour eux avec un incentive pour améliorer son score.
  • Bâtir des ponts entre les métiers. Dans « Act for food », il y a l’engagement de retirer 100 substances controversées dans les produits proposés. Il faut être capable de passer en revue en permanence toutes les références proposées dans le monde entier et s’assurer que, par exemple, les nitrites n’y sont plus. Cela suppose d’avoir une base « d’intelligence artificielle » contenant tout ce qui est inscrit sur les étiquettes des produits plus des informations complémentaires données par les fournisseurs.
  • Le ecommerce en alimentaire n’est pas rentable. Le vrai pari avec le e-commerce est d’essayer de faire rentrer des nouveaux clients par ce canal et de les faire passer dans d’autres formats Carrefour pour que l’entreprise, au global, soit gagnante.

Le Lab avec Google ?

La data chez CRF est à la fois de la data pour tous et de la data de pointe. Le lab est installé à proximité de de station F et accueille des ingénieurs et scientifiques pour la partie algorithmique la plus avancée. Exemples : amélioration des prévisions de vente ecommerce, optimisation des assortiments en fonctions des centimètres de linéaire dans les petits magasins de proximité, management du niveau de générosité sur les coupons et personnalisation de ceux-ci.

Partenariat Google

Après une phase de scepticisme au début, la méfiance a disparu car CRF a pu bâtir des expériences de shopping intéressantes avec Google. Cette dernière ayant une très grande envie de rattraper Amazon, CRF bénéficie d’expériences sur l’IA, la voix mais développe, aussi, la suite de solutions « G suite » dans l’entreprise pour casser les silos, et utilise le cloud de Google pour toute la masse de données et leur mise à disposition rapide dans le monde entier au travers d’applications innovantes, sans parler des accords commerciaux du type mettre la google home dans les hypers à des prix attractifs. CRF bénéficie à travers le lab de l’apport d’expertise de Google notamment en matière de formation des équipes. Exemple le programme Google go transform qui était la première fois ou Google transformait son programme interne vers un client externe.

AMAZON?

Une menace de tous les jours mais aussi un moteur énorme. Amazon c’est le benchmark, « le Roger Federer du ecommerce » (Amelie est une ancienne joueuse de tennis !). Mais, l’alimentation est particulière. Le ecommerce c’est souvent le fond de panier mais la proposition de valeur d’un CRF ce sont ses formats et CRF doit se positionner aussi, par exemple, sur la livraison de nourriture bonne et fraiche à l’instar d’acteur comme Frichti, Nestor pour réaliser la première promesse du plan 2022.

VISION ?

Le mot « transformation » donne l’impression d’avoir du temps, c’est faux ! Le travail de l’équipe est d’être là pour le succès de Carrefour aujourd’hui ! C’est la société dans son ensemble qui doit se réinventer et nos générations ont une responsabilité forte car les modèles sont cassés. On doit tous souhaiter que la french touch de Carrefour réussisse !

2-      RETENEZ L’ATTENTION DE VOS CONSOMMATEURS : SOYEZ VU ET ENTENDU

Franck Da Silva, Directeur Commercial & Opérations, GRAVITY

Jérôme Sutter, Directeur Communication & E-Business, PURESSENTIEL

Impression : CASH

Jérôme Sutter a parlé cash et il peut parler cash pour avoir vécu, depuis un peu moins de 20 ans, tous les aspects du digital (site, media, agence, consulting…) et être maintenant directeur de la communication et du ebusiness.

Son budget de communication est faible. Il est pluri-media (presse, tv, radio, affichage, digital) et le digital représente la plus faible partie de son budget, paradoxal vu son parcours ?  Non, car le pragmatisme le guide et il ne veut pas dépenser son argent pour rien ! Alors, pour des opérations digitales, la réponse la plus simple ce sont les « walled garden » qui lui permettent d’agir facilement dans 10 pays, sans que cela coûte des millions. MAIS…la nébuleuse du programmatique, les kickbacks, le bullshit en matière de langage, les indicateurs faux…. « LES WALLED GARDEN, CA NOUS SAOULE, NOUS LES ANNONCEURS » (applaudissements dans la salle). La confiance n’étant plus là, il se tourne vers des gens de confiance et des systèmes transparents comme GRAVITY. Celle-ci vend, comme le dite Jérôme Sutter, un « true view » à la française 😉. Puressentiel a réalisé une opération vidéo avec Gravity et en est très très content !

3-      MESURE D’IMPACT PUBLICITAIRE PLURIMÉDIA EN MAGASIN

Isabelle Bordry, Co-fondatrice | RETENCY |

Jacques Thieck, Directeur Outils et Enablers Marketing | ORANGE |

Impression : ON AIME

Le drive to store en vrai n’est pas facile à mesurer. Il est nécessaire d’avoir un tiers de confiance pour mesurer l’effet d’une campagne sur chacune des boutiques Orange. Or, en étant dans le monde physique, pas de cookies ! La mesure doit être agnostique sur la donnée et être rigoureuse sur le mode de traitement de la donnée.  D’où la sélection de Retency (une excellente solution à notre humble avis), avec ses boitiers implantés en magasin pour compter les contacts client (via leur mobile) et son mode d’anonymisation complète de la donnée (destruction de la donnée individuelle). Orange a pu mesurer, avec Retency, l’effet de 2 campagnes drive to store classique avec 2 fournisseurs différents pour voir l’impact des formats et les pénétrations atteintes par les 2 fournisseurs (campagne fibre,  5 millions d’exposition, 22 500 visiteurs exposés se sont rendus dans des magasins des Hauts de seine). « C’est le graal » selon l’annonceur.

L’expérience ne s’est pas limitée à ces campagnes mais a été continuée pour une campagne d’affichage, une de SMS, et même les vitrines de magasin Orange.

4-      LA VIE D’UNE MARQUE, DU MASS MARKETING AU MASS PERSONNALISATION, 2 ANS APRÈS

Bastien Schupp, Vice President Global Customer Activation, GROUPE RENAULT

Impression : COURAGEUX et PERSEVERANT

Il était venu il y a 2 ans et revient faire le bilan de la stratégie de communication mise en place (il avait été très brillant dans son intervention ancienne et est toujours très bon aujourd’hui !)

L’idée de départ ?

90% des ressources sont investies sur la fin du cycle d’achat de la voiture. Or cela parait logique d’étaler les messages dans la durée pour construire une relation avec le consommateur. L’idée était alors de mettre 50% des moyens sur la construction de la marque et 50% sur le fin.

Le programme ?

3 piliers à ce programme

1-construire un eco-système data

2- construire différemment les contenus

3- acheter différemment les media

Tout ceci chapeauté par un essai de motivation des agences par de l’excellence créative et un programme de formation et d’accompagnement pour réaliser cette transformation.

Succès ?

OUI ! Au global, c’est un succès. L’entreprise Renault s’est transformée, les équipes marketing et communication aussi et la plupart des outils sont en place même s’il y en encore du travail de rationalisation à faire de ce coté-là. Il ne suffisait pas de transformer Renault il fallait transformer aussi les fournisseurs sur la manière de faire. Ainsi, les équipes de Publicis, d’OMD et tous les partenaires data sont sur un même plateau avec les équipes Renault. Cela a permis un gain de 40% sur le temps de création des campagnes.

MAIS il y a des choses simples ou banales que l’on a appris

  • Si les équipes marcom ont bien compris, les patrons des filiales qui sont poussés sans arrêt sur les volumes au quotidien, ont beaucoup de mal à opérer ce passage du 90%/10% vers le 50%/50%. La seule solution tient dans la répétition permanente dans tous les comités de direction du message et de quantifier de prouver que c’est plus efficace. Quand un pays vous suit, il sert d’exemple pour les autres.
  • Le frein principal c’est la capacité et le savoir-faire interne. Un pays qui était parfait sur la nouvelle approche pendant 6 mois, repart dans de mauvaises directions tout simplement parce qu’une personne a changé ! Il faut faire un mélange entre les nouvelles équipes et les anciennes et vérifier le travail de manière régulière
  • Les modes de l’ad tech sont insupportables, tous les jours des prestataires viennent vous dire que tout ce que vous faites est nul et qu’il faut tout changer ! Il ne faut pas écouter les sirènes, il ne faut pas essayer d’être le premier dans tout ce que vous faites, il faut réduire ses ambitions, choisir ce qui marche et ce sont, bien souvent de petites choses, et ensuite persévérer !

5-      INTELLIGENCE ARTIFICIELLE : LES DÉCRYPTAGES DE L’ENGAGEMENT VISUEL

Arnaud Caplier, Fondateur, THE CONTILLERY

Impression : TENDANCE

On parle beaucoup de data, l’effort a été porté sur la cible, le moment, le canal et quasiment jamais sur l’optimisation des contenus qui est le plus souvent vue sous l’angle de la personnalisation et non de la qualité des contenus. Or la data permet maintenant d’arriver à cette optimisation des contenus.

En data, explosion, profusion et arrivée du machine learning. Une image aujourd’hui c’est une foultitude d’information (profondeur, luminosité, pixel, salience, ….) et on peut entamer le cycle de mesure de la relation entre les caractéristiques de l‘image sur l’action (ex image sur Instagram et like). De cette mesure, on peut ensuite aller à la prévision sous la forme d’un score par image. Une image avec un score de ou un score de 9 ont des résultats finaux extrêmement différents : conversion x 2, engagement social x 10 ou x 20.

6-      TEDIBER, UNE APPROCHE DIRECT TO CONSUMER EN RUPTURE AVEC TOUS LES CODES EXISTANTS

Aude du Colombier, Co-fondatrice, TEDIBER

Impression : FIERE DE SON JOB

Création il y a 4 ans, d’une startup sur les matelas (achat important, on passe un tiers de sa vie dans un lit !) avec comme ligne directrice « remettre les clients au cœur dans tout ce que l’on fait ». L’entreprise est passée de 4 à 40 personnes avec une organisation fluide sans silo entre les fonctions. Tout le monde est actionnaire !

  • Un business model totalement intégré de la fabrication d’un matelas jusqu’à la livraison à domicile pour offrir, au client, une expérience très simple et fluide en plus du rapport qualité / prix imbattable (optimisation maximale à tous les niveaux)
  • Une réinvention des fondamentaux du marché en simplifiant le choix d’où un modèle unique de matelas
  • La mise en transparence avec un prix juste, unique, constant toute l’année. Aucune solde n’est faite pour instaurer de la confiance et avoir une approche responsable. Ceci permet aussi d’avoir les moyens d’investir dans de la production locale, dans de la qualité produit, dans de la recherche
  • La confiance passe par 100 nuits d’essai et si ça ne va pas remboursement immédiat avec récupération du produit (partenariat avec Emmaüs Défi pour ces matelas)
  • La satisfaction des clients comme obsession. La pérennité de l’entreprise viendra de cela. L’équipe service client est alors la plus grosse équipe (20% des effectifs), pas de sous-traitance. Cette équipe est un actif de l’entreprise et c’est une source d’insight pour tout le reste de l’entreprise. La qualité du service client est le ressort du bouche à oreille et un vrai facteur de choix par rapport aux concurrents.
  • Une évolution physique avec l’ouverture d’un magasin et bientôt d’un second même si Tediber est née sur le web et que le plus gros du business est toujours sur le web. La boutique permet l’incarnation physique et amélioration de l’expérience client.
  • Une extension de gamme vers le canapé lit
  • Une volonté de devenir une marque de référence
  • Une minimisation de l’impact environnemental avec une production européenne et le lien avec Emmaüs

Bref, l’entrepreneuriat est une aventure passionnante, et lui permet d’avoir une vraie fierté dans le développement d’une marque et d’une activité à partir de rien. Aucun regret sur le reporting et la politique qu’elle devait faire dans les grandes entreprises où elle a travaillé (Unilever, Mc Kinsey, Google) !

7-      MUSIQUE, L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE COMME INSPIRATION

Philippe Guillaud, CEO, MATCHTUNE (associé à André Manoukian)

Impression : ETONNANT ET INTERESSANT

Il est allé voir les entreprises qui créent les vidéos. Pour toutes, la musique est le problème !

  • Il faut passer beaucoup de temps dans les grands catalogues pour faire un choix et encore faut-il trouver la bonne quand le métier d’illustrateur sonore n’existe plus.
  • Comment transformer 3 minutes en 25 secondes ? des couts s’ajoutent…
  • Et quand on a les 25 secondes, ca ne colle pas forcement bien avec les images
  • De plus, si la musique ne plait pas, il faut tout refaire…. !

MatchTune résoudrait ces problèmes grâce à l’IA !

Pour lui, il faut d’abord comprendre la vidéo, sa structure. Ensuite on peut proposer un nombre restreint de musique et demander à l’IA d’adapter la musique à la vidéo. La machine adapte la musique pour la caler sur les x secondes de video et si ça ne plait pas, la machine propose quelque chose d’autres en un claquement de doigt !

Nous aurions aimé voir comment on fait pour mieux comprendre le processus, mais c’est intéressant !

8-      “LET’S TALK ABOUT” BRUT.

Guillaume Lacroix, CEO, BRUT

Impression : BRAVOOOOOO !

BRUT est le résultat d’une intuition et d’une révolution.

  • La révolution est que la conversation change la consommation media. BRUT essaye de donner du contexte a l’actualité, a la société, au monde pour démarrer une conversation pas un débat. Ce dernier ne fait que polariser les opinions (ca marche très bien sur les réseaux sociaux), cela fait du clic et n’est pas vertueux. La conversation par contre permet de bâtir des communautés. C’est la révolution
  • L’intuition est venue sur les thèmes que BRUT traite. Quelques chiffres : 30 millions de personnes qui regarde BRUT chaque jour, 300 millions par mois principalement en Europe, en Inde (plus gros media en langue anglaise) et en Amérique du nord (seconde page media sur FB). 70% des spectateurs ont moins de 35 ans et ces individus, où qu’ils soient dans le monde, ont un système de valeurs qui a changé : responsabilité du pouvoir, droit des femmes, lutte contre les discriminations… tout ce qui est tourné vers des solutions pour la planète, l’environnement. L’intuition a été de choisir ces sujets là et BRUT a explosé avec la prise de conscience sur ces sujets.

Implantation.

En plus des pays pré-cités, une présence au Japon, en Chine, en Espagne, en Grande Bretagne. Dans chaque pays , la moitié de ce que BRUT distribue vient d’un autre pays. Ce qui est très bon pour le business model !

Génération globalisée.

Les variations régionales touchent la culture et le sport , le reste des valeurs est globale avec quelques nuances. Exemple en Inde, déjà le droit de la femme est compliqué, alors les LGBTQ, c’est plus dur ! Quand ils ont ouvert les USA, les jeunes américains se sont comportés de la même façon que les jeunes des autres pays, c’est pour cela qu’ils sont allés vite pour lancer la page américaine (il y a 18 mois). « Quand on s’intéresse à l’humain et que l’on montre qu’il y a des gens qui se bougent positivement à l’heure de médias classiques toujours négatifs, cela les intéresse ! »

Diffusion

Brut fait entre 1 milliard de vues par mois, 50% Facebook, 30% SNAPCHAT le reste c’est Instagram, YouTube (Ce dernier ne déclenche pas de conversation)

Vice fait 650 millions de dollars de revenu et ils ne sont pas rentables. Si Brut fait cela, ce n’est même plus de la rentabilité il peut partir sur la lune !

La pub ?

On a affaire à des générations qui adorent les marques et détestent la pub ! Du coup comment créer l’expérience publicitaire. BRUT choisit ses clients pour garder une intégrité de marque. Sur les réseaux sociaux ce qui marche c’est la preuve de ce que l’on fait, BRUT agit comme un tiers de confiance.

BRUT a levé 40 millions de dollars (Artemis, Alexandre Mars, …) pour s’étendre aux USA, assez ou pas assez ?

Editorialement BRUT fonctionne déjà très bien aux USA mais il faut convertir. BRUT est déjà archi rentable en France (pas de chiffres fournis), cela doit etre uen réalité partout. A titre d’exemple, VICE fait 650 millions de dollars de revenu et ils ne sont pas rentables. Si BRUT fait cela, ce ne serait même plus de la rentabilité mais un départ pour la lune !

L’enjeu de BRUT est l’activation des communautés pour créer un impact sur les sujets qui ont poussé les individus à se constituer en communauté. Ce défi sera dévoilé début 2020.

Intelligence Artificielle

12 personnes en techno, utilise du machine learning pour analyser son bas de catalogue et avoir de la donnée qualitative sur les générations qui les consomment. BRUT sur travaille sur l’analyse du langage naturel (NLP). Exemple, si un individu a commenté telle vidéo, le NLP permettra de lui dire qu’il y a tel aspect de cette vidéo traité dans telle autre vidéo et de lui proposer de la voir. Si on arrive à le faire on va doubler notre audience automatiquement !

Brut est unique à l’international !

Brand safety : un faux problème ? une bonne nouvelle ?

14 février 2018 / / 0 Comments

Share This:

Tous les professionnels de la communication ont vu les menaces d’Unilever contre les GAFA , le 13/2/2018. Integral Ad Science, le 14/02/2018, publiait un nouveau livre blanc sur le sujet de la « brand safety ».

L’expression « brand safety » sur 1 an apparaît sur le web ou disparaît à la faveur d’annonce de start-ups, de conférences ou de déclarations d’annonceurs, 39 186 posts en 1 an.

A titre comparatif, l’expression « Fake news » atteint le nombre de 6 141 034 posts (source : Linkfluence),

La « brand safety », littéralement « la sécurité de la marque » (le fait qu’une marque n’apparaisse pas dans un contenu à problème) ne se pose pas (ou peu, il y a déjà eu et il y aura encore des bourdes!) sur les media classiques (on va encore dire que nous sommes vendus, … ah si c’était vrai…) mais est un problème du digital.

L’étendue du problème n’est pas non plus colossale, si l’on en croit IADS, 5% des impressions en France (3.7% UK, 7% Allemagne, 9.4% USA) sont concernées et classées dans 11 catégories par l’IAB et le MRC  que IADS a traduit et représenté en français (cf ci-dessous).

Finalement, l’on pourrait se poser les questions suivantes :

  • Ces contenus ont une audience, pourquoi ne pas vouloir toucher ces lecteurs ?
  • Ces spectateurs, lecteurs sont dans un contexte qu’ils ont choisi, pour la majorité d’entre eux, donc a priori extrêmement affinitaire avec ce qu’ils sont, ce qu’ils pensent donc un « écrin » parfait pour la bonne réception publicitaire.
  • Ces lecteurs, ces spectateurs sont aussi des consommateurs, donc un business potentiel

En résumé, peu importe, seule l’EFFICACITE compte. Ce point de vue est « entendable » et tenu par certains (mais si!).

Mais, quand on voit une marque à côté d’un contenu réprouvé par beaucoup, cela choque les annonceurs, les communicants en général.

 

Pourtant, nous devrions tous être contents de ces indignations ou chocs, CE SONT DES BONNES NOUVELLES.

Pourquoi ?

Cela montre que :

  • La communication sert à quelque chose

  • Les marques ont un capital image long à construire et rapide à détruire. Cette construction est due à la communication et l’usage, l’expérience, que les individus ont avec elles

  • Le lien entre la publicité et le contenu est reconnu de façon implicite.

  • Le contenant est Dieu, le contenu est roi

Que des bonnes nouvelles pour tous les communicants qui se posent les questions suivantes :

  • La marque media a un effet sur la publicité

  • Le contexte de la publicité a un effet sur son efficacité

  • Le contenu et la publicité sont liés

Tout le monde se pose ces questions, nous avons du mal à croire que personne (annonceurs, media, plateformes, régies) n’ai jamais investi quelques dizaines de milliers d’euros pour avoir des réponses (nous avons cherché à plusieurs reprises sans grand succès).

Embargo ? Frilosité ? Budget ?

Une bien belle étude à imaginer en tous les cas (nous sommes volontaires !)

En attendant, bravo au SRI pour le label Digital Ad Trust qui va bientôt sortir, en souhaitant vivement que les annonceurs, et leurs agences, aient des actions monétaires concrètes en faveur des labellisés.

La qualité, ça se paye.

Procter, 100 millions de dollars en moins, 59% de rescapés

10 novembre 2017 / / 0 Comments

Share This:

Mediaradar, société américaine qui commercialise un logiciel de tracking de la publicité digitale, a analysé le nombre de sites web sur lesquels Procter place (fait placer) de la publicité pour ses marques.

Regarder l’évolution de ce nombre entre 2016 et 2017 est intéressant car elle est emblématique des prises de position fortes énoncées en 2016 par Marc Pritchard (Chief Brand Officer).

Pour mémoire, 2016 a été l’année de la publication d’un rapport sur la transparence (…) dans l’industrie publicitaire et la « découverte » de l’étendue de la fraude en matière de publicité digitale.

Le constat fait, Procter est passé à l’action et un grand ménage a été opéré.

Ménage dans les contrats avec une baisse des overheads, de la rémunération de ses agences, de ses investissements publicitaires digitaux: 100 millions de dollars en moins sans que cela affecte sa croissance selon Procter.

Ménage dans les sites web sur lesquels les publicités sont placées comme le montre le graphique que nous avons fait.

Il est rare de voir de telles réductions mois par mois.

Au final sur la période janvier-août 2017 par rapport à la même période de 2016, une baisse de 20% du nombre de sites utilisés.

Et combien de commun entre les 2 périodes? 59%. 

Pour du ménage, c’est du ménage…

L’UDA sans langue de bois – (BOUM) conférence VIUZ, Marketing Remix, « Révolutions », 9 novembre 2017

10 novembre 2017 / / 0 Comments

Share This:

Jean Luc Chetrit, le nouveau Directeur Général de l’UDA (Union Des Annonceurs) est intervenu lors de l’excellente conférence VIUZ (Marketing Remix) le 9 novembre 2017, interviewé par Andres Menajovsky, co-fondateur de Viuz avec Patrick Kervern.

Quel plaisir de ne pas entendre de la langue de bois ! Ce qui figure entre parenthèses, en italique, n’est pas de JL Chetrit, mais de nous.

Aujourd’hui, les individus n’attendent plus rien de la publicité. C’est un constat d’échec.

Qui est responsable (coupable) ?

Le premier partenaire d’un annonceur doit être son agence, parfois (souvent ?), il y a des doutes car les agences, elles-mêmes, ont créé le doute. Pour qui travaillent-elles ? Elles doivent travailler pour une seule personne, leur client. Elles ne peuvent être acheteur et vendeur à la fois. Elles doivent choisir leur métier (bye bye les trading desks ????)

A la remarque d’Andres Menajovsky sur la faible rémunération et sur la conscience media chez l’annonceur, JL Chetrit a dit clairement, et c’est la première fois que nous entendions cela, que OUI l’ANNONCEUR EST AUSSI RESPONSABLE, car c’est le donneur d’ordre.

C’est maintenant à l’annonceur de reprendre la main pour redéfinir l’expérience publicitaire, pour redonner le goût de la publicité.

JL Chetrit a rappelé l’initiative « coalition for better ads » où 12 formats publicitaires vont être interdits, à partir du 1er janvier 2018, et recité les chiffres mentionnés dans le rapport WFA de 2016 (page 6) sur la fraude publicitaire : « Si rien n’était fait et qu’on reste sur cette tendance, nous pensons qu’en 2025 la fraude publicitaire digitale sera le deuxième revenu des activités criminelles dans le monde après le trafic de drogue ».

Tout le monde doit balayer devant sa porte !

Pour la rémunération des agences, son expérience de Procter était de fixer avec elles, un objectif de marge pour elles (il y a du boulot…).

Et les GAFA dans tout ça ?

Les GAFA ont plus de responsabilités que les autres car ce sont les plus gros et ils sont 100% technologiques. Pourquoi, par exemple, les GAFA poussent des publicités qui sont illégales en France?

 

Nous pouvons ajouter aux propos de JL Chetrit,  l’essor, selon Digiday, du nombre d’individus ayant mis, le titre de Chief Media Officer dans leur profil Linkedin (langue anglaise). Un renouveau? Une prise de conscience? Il est certain que lorsque l’argent disparaît cela fait réfléchir…

Il y a du boulot… en espérant qu’il ne soit pas trop tard (35% d’adblock).

le torchon brûle-t-il toujours ? annonceurs vs agences, à qui le tour?

7 septembre 2017 / / 0 Comments

Share This:

Après le rapport de mi-2016 sur les pratiques des agences media vs les annonceurs (lire ici, la et la), l’ANA (l’association des annonceurs aux USA) vient d’épingler de nouveau les agences , dans un nouveau rapport, (09/08/2017) mais cette fois ci sur la non transparence en matière de production publicitaire.

Voici les conclusions, avec quelques exemples:

  • l’utilisation de ressources de production en interne aux agences n’est pas transparente pour les annonceurs
  • quand un processus d’appel d’offres est fait pour la production et que l’agence (qui peut produire en interne) a le contrôle de ce processus, c’est parfois dysfonctionnel et conflictuel car l’acheteur du service est aussi le vendeur. Un exemple: quelqu’un en agence qui demande « comme une faveur » à un producteur externe, qu’il réponde à un appel d’offres en ayant un prix plus élevé que la solution interne de l’agence.
  • le non contrôle du processus d’appel d’offres, d’enchère sur la production peut conduire à des décisions inefficaces, sous optimales et coûteuse pour le business de l’annonceur.
  • quand des pratiques non transparentes ont lieu dans le domaine de la production, cela biaise le marché de la production et peut le conduire à sa perte. Ex: un producteur disait qu’il était heureux de participer à de faux appels d’offres car l’agence qui le sollicite lui renverra l’ascenseur.
  • les systèmes d’intéressement sur la production ne sont pas assez transparents pour les annonceurs.  Exemple: les managers des agences ont intéressement sur le fait de garder la production dans leur société (in house). L’ANA a interrogé ses membres et 41% d’entre eux reconnaissent « ne pas être familiers » avec le système d’intéressement sur la production et 30% modérément familiers.

Bon la messe est dite, là aussi, il y a des soucis!

Par contre il est très intéressant de voir que la recommandation principale de l’ANA est de dire aux annonceurs  

« l’amélioration des choses ne dépend que de vous! »

Du contrôle, de la montée en compétence, de l’organisation, … tels sont les mots d’ordre.

Au boulot!

Au fait dans la registre #jemesuisencorefaitegriller, le très intéressant article de Benoit Zante (Petit web)

Les agences de pub doivent-elles craindre pour leur avenir ? benoit zante petit web

 

Loi Sapin 2, commentaires

3 mars 2017 / / 0 Comments

Share This:

 mind, lundi 20 février 2017

Loi Sapin : le décryptage du décret de reporting, ses conséquences pour le marché de la publicité en ligne, ses zones d’ombre.

mind Media analyse l’impact du texte à l’aide de spécialistes. En gras, les dispositions du texte, suivies de nos commentaires et ceux d’experts.

Décret n°2017-159 du 9 février 2017 relatif aux prestations de publicité digitale

Article 1

Le présent décret s’applique, pour l’application de l’article 23 de la loi du 29 janvier 1993 susvisée, aux prestations de publicité digitale entendues comme celles ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques.

Tous supports connectés à internet

Isabelle Le Roy (cabinet tracks&facts) : 

« On précise ici que les principes de la Loi Sapin de 1993 (relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques, ndlr) sur la publicité s’appliquent aussi au digital, ce qui n’était pas formalisé clairement par la version originale. C’était implicite, mais beaucoup d’acteurs du digital en ont profité pour ne pas appliquer toutes ses composantes. Apporter cet éclairage est une avancée, mais pour quelques temps seulement… On parle en effet de “supports connectés à internet”, en les listant. Mais quid des objets connectés qui vont se développer, notamment ceux reliés à une station d’accueil, qui, elle, est reliée au web ? Et le décret s’applique-t-il quand on est hors connexion internet ? Autant de situations qui pourront créer de nouveaux problèmes d’application.”

Article 2

S’agissant des prestations de publicité digitale mentionnées à l’article 1er, à l’exception de celles définies à l’article 3 ci-dessous, le compte-rendu communiqué par le vendeur d’espace publicitaire à l’annonceur précise la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne, ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés. Les sites ou ensemble des sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux. Le prix global de la campagne, ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés

Note de mind Media :

L’article 2 concerne le gré à gré. On précise ici que sur le digital hors programmatique, le vendeur doit fournir, comme sur les autres médias, un compte-rendu complet sur la campagne, insertion par insertion, intégrant le coût unitaire des espaces facturés. C’est ce que demande l’UDA pour déterminer le coût initial. Ou l’ensemble des sites internet

Isabelle Le Roy (tracks&facts) :

“Si l’annonceur achète un package, le vendeur fournira-t-il un compte-rendu de sa composition, ou seulement pour l’ensemble ? Par ailleurs, tous les formats n’ont pas les mêmes noms ou tailles : comment les rapprocher ? Cela va dans le sens de l’harmonisation des formats sur laquelle travaille l’IAB US. Les éditeurs devront adapter leurs formats publicitaires.”

Article 3

Pour les campagnes de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis, notamment par des mécanismes d’enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l’achat sont le profil de l’internaute et l’optimisation de la performance du message, le vendeur d’espace publicitaire communique à l’annonceur un compte-rendu comportant au moins les informations suivantes : 

1° Au titre des informations permettant de s’assurer de l’exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques :

a) L’univers de diffusion publicitaire, entendu comme les sites ou l’ensemble de sites internet qui peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux ;

b) Le contenu des messages publicitaires diffusés ;

c) Les formats utilisés ;

d) Le résultat des prestations au regard du ou des indicateurs de performance convenus lors de l’achat des prestations, tels que le nombre d’affichages publicitaires réalisés (par exemple « impressions », « pages vues »), le nombre d’interactions intervenues entre l’internaute et les affichages publicitaires (par exemple « clics », « actions ») ou toute autre unité de mesure justifiant l’exécution des prestations ;

e) Le montant global facturé pour une même campagne publicitaire et le cas échéant tout autre élément, convenu avec l’annonceur, relatif au prix des espaces ;

Un spécialiste du programmatique :

“L’article 3 vise à mon sens les trading desks d’agences non transparents, ayant parfois le statut ou la position de régies (c’est le cas d’Affiperf chez Havas et d’Amnet chez Dentsu Aegis Network, ndlr) au sein des groupes de communication. Il faut cesser avec ces organisations horizontales, les activités programmatiques doivent être pleinement réintégrées dans les agences, comme l’a fait récemment Publicis Media, ou GroupM depuis toujours. C’est plus clair et plus sain, pour garantir plus de transparence sur l’activité de mandataire auprès de l’annonceur et les compte-rendus : sur le prix et la qualité de l’espace, le taux de marge, le prix des outils programmatiques et annexes…”

Le vendeur d’espace publicitaire

Note de mind Media : 

L’article 3 concerne le programmatique. Il indique que le reporting doit être effectué à l’annonceur par le “vendeur d’espace”. Tout l’enjeu va être de déterminer ce qu’est un vendeur sur la chaîne programmatique, alors que de nombreux intermédiaires occupent ce rôle. Sur quel(s) vendeur(s) reposera l’obligation d’information à l’annonceur ? La régie ? Le trading desk ? Le SSP ? Le DSP ? La possibilité, un temps envisagé, d’introduire un statut d’acheteur-revendeur ne figure pas dans le décret car il contredirait la Loi Sapin. Dans une lecture littérale du décret, il n’y a qu’un seul type de vendeur : la charge du reporting incombe à l’éditeur et sa régie. C’est d’ailleurs ce qu’estime l’UDA. Difficile à accepter pour les éditeurs et le SRI, lequel prend déjà position sur une définition plus large, qu’elle estime “pragmatique”. Les acteurs ont dix mois pour en discuter avec le ministère de l’Économie et des Finances (et son organe compétent, la Direction générale des entreprises) qui doit publier une circulaire d’application avant le 1er janvier 2018 pour préciser ce décret. Les discussions pourraient être moins consensuelles que celles de ces deux dernières années.

Un spécialiste du programmatique :

“Les difficultés d’applicabilité de la Loi Sapin au programmatique restent entières. Le décret n’apporte effectivement pas de réponses aux questions que le marché se pose : les SSP et les DSP sont-ils des vendeurs d’espace ? Et les ad-exchanges ? D’un point de vue contractuel, ils se présentent comme de simples intermédi-ires, mais dans la pratique, ils agissent comme des vendeurs d’espace. Je rappelle au passage que la Loi Sapin interdisait déjà d’être à la fois vendeur d’espace et acheteur, elle n’est simplement pas respectée sur le digital. Mais aucun annonceur ne va aller en justice, c’est trop de temps et d’énergie perdus”.

S’assurer de l’exécution effective des prestations

Isabelle Le Roy (tracks&facts) :

“C’est ce à quoi servait la pige à ses débuts en presse. De même pour les services de contrôle de diffusion interne en agence média. Il y avait par exemple des suspicions sur la diffusion des spots chez les Indépendants en radio. Que c’est triste d’en être encore là !” “Mais quid des créations adaptées à l’individu avec le principe de la dynamic creative optimization (CDO) ? Quelle création va servir de référence pour le contrôle et le reporting ? »

Le montant global facturé

Isabelle Le Roy (tracks&facts) :

“Qu’appelle-t-on exactement “montant global facturé (…) relatif aux espaces” ? Uniquement l’achat média ? La data nécessaire est-elle liée ? Le temps passé à programmer la campagne aussi ? Il faut fournir le CPM ou le CPM chargé?”

2° Au titre des informations permettant de s’assurer de la qualité technique des prestations :

a) Les outils technologiques, les compétences techniques ainsi que les prestataires techniques engagés dans la réalisation des prestations ;

b) L’identification des acteurs de conseil, distincts des prestataires de technologie numérique, impliqués dans la réalisation des prestations ;

c) Les résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs définis par l’annonceur ou son mandataire avant le lancement de la campagne tels que le ciblage, l’optimisation, ou l’efficacité ;

S’assurer de la qualité technique des prestations

Isabelle Le Roy (tracks&facts) :

“L’ensemble de ce paragraphe est destiné à apporter plus de transparence dans le travail des acteurs de la chaîne de l’achat média, c’est forcément très positif !”

3° Au titre des informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur, toutes les mesures mises en œuvre, y compris les outils technologiques, pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l’annonceur comme étant préjudiciables à l’image de sa marque et à sa réputation ; Des informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l’image de la marque

Note de mind Media : 

C’est la consécration des outils d’adverification et de qualité média, tels qu’Integral Ad Science, Adloox, AppNexus/Alenty ou Meetrics, et de leur importance pour les annonceurs. 

4° Le cas échéant, les conditions de mise en œuvre des engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques applicables au secteur de la publicité digitale. En outre l’annonceur pourra avoir accès aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire. 

Dans le cadre de chartes de bonnes pratiques

Isabelle Le Roy (tracks&facts) :

“Ce point renforce le crédit apporté aux recommandations, chartes et labels qui sont en place ou vont l’être. On pense notamment aux recommandations de l’IAB US, qui sont en passe d’évoluer, mais aussi au label SRI-Udecam qui est annoncé pour la fin du premier semestre, ou aux chartes entre régies, agences et annonceurs.”

Article 4

Les dispositions du présent décret ne s’appliquent pas aux vendeurs d’espaces publicitaires établis dans un autre Etat membre de l’Union européenne ou partie à l’Espace économique européen lorsqu’ils sont soumis, en application de dispositions du droit national de cet Etat, à des obligations équivalentes en matière de compte rendu.

Note de mind Media : 

C’est un point qui interroge. On sait que les autres pays n’ont pas de texte légal aussi strict et spécifique à la publicité en ligne que l’est la Loi Sapin en France. Quid du terme “obligations équiva-
lentes en matière de compte-rendu ?”

Un annonceur :

“C’est confus. Est-ce à dire que des vendeurs d’espaces basés à l’étranger pourront se prévaloir d’obligations de compte-rendu alternatives moindres dès lors qu’une disposition juridique existe, même minimaliste ? Ce principe peut encourager certaines régies ou agences à centraliser leurs activités programma tiques dans un autre pays que la France où la loi et le cadre juridiques sont plus flexibles. Les régies françaises seraient encore les dindons de la farce.”

Article 5

Les dispositions du présent décret sont applicables le 1er janvier 2018.

Note de mind Media :

“Cela accorde un peu plus de dix mois au marché français pour s’adapter, mais aussi pour préciser le sens du texte. Une circulaire d’application devrait en effet détailler la mise en œuvre de ce décret et pourquoi pas apporter des réponses : qui sont les vendeurs d’espaces sur la chaîne programmatique et qui ne l’est pas ? Faut-il distinguer les vendeurs d’espace des vendeurs de prestation ? Quel niveau de détails le reporting à l’annonceur doit-il contenir et sous quelle forme ?”

Un annonceur :

“J’ai du mal à comprendre ce texte. Les régies françaises ont visiblement perdu la première étape des discussions. Le texte fait peser sur elles toute la responsabilité du reporting. J’ai du mal à concevoir comment elles pourront répondre au niveau de détail demandé sans accès aux informations. En parallèle, il y a très peu de nouvelles obligations pour les agences en qui concerne la responsabilité de l’environnement média, la délivrabilité des campagnes, la garantie de diffusion, etc. À mon sens, il y a peu d’avancées pour les annonceurs, c’est la validation de pratiques du marché.”

Un spécialiste du programmatique :

“Les motivations qui ont justifié de préciser la Loi Sapin sont évidemment bonnes, mais je ne pense pas qu’une loi puisse résoudre des questions aussi complexes que celles que pose le marché de la publicité en ligne : la loi sera nécessairement inadaptée, imprécise ou en retard. Et le niveau de détail demandé ici dans les compte-rendus sera d’ailleurs inapplicable. La réponse se situe plutôt à deux niveaux : en haut, il faut que les différents acteurs représentatifs du marché travaillent ensemble, se mettent d’accord et établissent des bonnes pratiques. En bas, la solution est contractuelle, pas légale : il faut que l’annonceur mette en place des méthodes de travail et des engagements clairs dans ses contrats avec les agences.” 

Jean-Michel De Marchi

Les annonceurs doivent faire du vCPM le standard du marché !

25 janvier 2017 / / 0 Comments

Share This:

Ci dessous notre Tribune publié dans Mind (03/01/2017)

Et si on changeait de standard ? L’être humain a besoin d’unités de mesure communes pour avoir des repères, comprendre et objectiver les choses, échanger, bref, se simplifier la vie. A ces unités de mesure communes sont souvent associés des prix pour que l’on apprécie la valeur de tel ou tel objet ou de telle ou telle proposition : le prix au kilo, par exemple.

Le CPM n’est plus un langage pertinent 

Le marché publicitaire ne fait pas exception. Les trois parties concernées par l’achat d’espace publicitaire – annonceurs, agences médias, supports médias – ont adopté un langage et des références communes avec, par exemple, le coût au GRP, ou encore le coût pour mille contacts. Internet n’a pas échappé à cette règle et le CPM, le coût pour mille affichages (des impressions publicitaires) y règne en maître quasi-absolu, même s’il en existe quelques autres (coût par clic, coût par lead…).

La technologie évolue tellement vite que l’on voit se dégrader la qualité média avec, entre autres, la fraude et l’encombrement publicitaire. La profession s’en est saisie et les initiatives surgissent, que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis : citons le label qualité à venir du SRI et de l’Udecam en France, et la TAG (Trustworthy Accountability Group) aux Etats-Unis,

Personne n’ose le dire clairement…. ou pas très fort. Pourtant, le CPM ne remplit plus aujourd’hui sa mission de standard et de langage commun entre les acteurs de la publicité en ligne. A quoi sert un coût pour mille très bas quand la publicité n’est pas vue (présentée, plus précisément) par un humain ? Pourquoi appliquer ce seul étalon sur l’ensemble des pages d’un site, alors que le comportement internaute n’est pas le même en haut de page, au milieu, et en bas ? Même à un prix faible, c’est trop cher !

Le VCPM doit devenir aujourd’hui le standard, le mètre étalon. Certes, il n’est pas parfait lui non plus. Les critères de visibilité fixés par le Media rating council (MRC) aux USA sont sûrement trop bas, mais il a le mérite d’exister, tel qu’il est, et il garantit aux annonceurs, aux agences médias et aux éditeurs, un niveau minimum de qualité qui n’existe pas sans lui.

Comment changer de standard ? La réponse est relativement simple : il suffit de le décider ! Les seuls décideurs en la matière sont les annonceurs puisque leurs investissements alimentent et « font » le marché publicitaire. Ils doivent accepter et faire accepter des offres faites seulement en VCPM.

Les directions générales des annonceurs doivent agir

Ce n’est surement pas facile du coté des annonceurs quand le coordinateur média court après le temps car son équipe est plus que réduite, que son poste, comme les investissements publicitaires, est souvent remis en cause, que sa direction des achats ne veut comprendre que les coûts bas, que… il y a tous un tas de justifications et de prétextes, bons et moins bons.

Les directions générales des annonceurs doivent se saisir, positivement, du sujet pour éviter que ces coûts bas de la publicité en ligne soient des coups bas pour les marques.

Ce n’est pas impossible si l’on en croit l’intervention de Nadia Leroy, la directrice média, digital et consommateur de L’Oréal France, qui s’est exprimée lors du colloque de l’IAB France le 22 novembre. Elle a mis en avant, les cinq clés du travail effectué par L’Oréal pour la qualité média digitale :

  • La mobilisation de tous, y compris du PDG, Jean-Paul Agon
  • La bonne compréhension des enjeux et des mécanismes, pour arriver à 100 % de campagnes auditées
  • La machine ne suffit pas, il faut de l’humain
  • Le réinvestissement des 20 % de budget économisé – et qui serait parti dans les limbes d’internet – en vraie publicité, pour des vrais gens.
  • La création de guidelines
  • La sixième et dernière étape sera, si les annonceurs le décident, que le VCPM devienne le standard dans leur achat média digital.

 

En agence média, on comprendra alors que le VCPM est un standard et non pas un objectif (KPI). Les éditeurs de logiciel ne proposeront plus qu’une case à cocher, le VCPM, et non pas deux comme aujourd’hui. Les éditeurs établiront des offres en VCPM qui seront mieux construites et dont le prix sera forcement plus élevé que celle du CPM aujourd’hui, car la qualité, il faut le rappeler, cela a un prix. L’internaute lui-même sera plus satisfait et résistera, un peu plus, à la tentation de l’adblocker, car ses pages consultées ne seront plus un « sapin de « noël ».

Finalement, la loi du VCPM, c’est facile à faire et à être mis en place. Et le retour, pour les annonceurs, est immédiat.

Mesdames et messieurs les annonceurs, si votre argent vous intéresse, passez vite au vCPM!

http://www.mindnews.fr/articles/les-annonceurs-doivent-faire-du-vcpm-le-standard-du-marche.8480.html

Si vous voulez lire la même chose sur un ton plus humoristique « Allo le standard? « Bonjour! CPM, à votre service »

L’étude « Rémunérer ses agences » est parue

14 décembre 2016 / / 0 Comments

Share This:

L’UDA a confié à CSA Research et à tracks&facts (auto promo) la réalisation de la 4eédition de sa grande enquête auprès des annonceurs sur la rémunération de leurs agences-conseils en communication et de leurs agences médias.

Cette étude, outil indispensable aux annonceurs et à leurs agences, permet de disposer d’importants points de repère sur les structures et niveaux de rémunération pratiqués sur le marché.

Quelques questions auxquelles le rapport permet de répondre :

  • quels sont les niveaux moyens de rémunération des agences-conseils en communication ?
  • comment évoluent les rémunérations des agences médias ?
  • quels sont les modes de rémunération les plus pratiqués par les annonceurs ?
  • l’intéressement est-il plus utilisé pour les agences-conseils ou pour les agences médias et quels sont les critères les plus couramment retenus ?
  • quel est le rythme des appels d’offres et quelles sont les raisons qui les motivent ?

Commandez dès maintenant le rapport écrit de l’enquête et bénéficiez de la présentation des résultats à l’UDA, réservée aux souscripteurs.

Contacts : Didier Beauclair – Anne Langer

© 2024 tracksandfacts tracks&facts tracks & facts

Theme by Anders Noren — Up ↑