IPG Media Lab a publié, récemment (19 mars 2019), une étude sur la visibilité TV aux USA.
Que signifie l’expression « Visibilité TV »?
On connait la visibilité « digitale »: l’individu est devant son appareil, des publicités sont délivrées mais il ne pourra pas les voir.
La visibilité TV c’est l’inverse, les publicités sont toutes diffusées mais l’individu n’est pas devant son poste.
Pour mémoire, en Télévision, l’audience est définie par « la présence dans la pièce où le poste est allumé ». Chaque individu, faisant partie du panel, doit appuyer sur un bouton d’une télécommande quand il rentre ou sort de la pièce.
IPG a utilisé les services de TVISION (société dont nous vous avions parlé ici, en octobre 2017 en saluant leur approche) pour mesurer 2 choses:
- la présence dans la pièce où le poste est allumé quand des publicités passent à l’écran TV – LA VISIBILITE (une présence de 2 secondes ou plus dans la pièce)
- les individus présents dans la pièce ont-ils les yeux posés sur les publicités (Eyes on) – L’ATTENTION (les yeux posés sur la publicité pendant 2 secondes ou plus)
De la science fiction, non, un panel (représentatif de la population américaine sauf en géographie) équipé des bons outils et de la technologie a gogo pour analyser et rapprocher les informations avec ce qui est diffusé.
Donc , quel résultat?
Dans 29% du temps où des publicités sont diffusées, le poste de TV est allumé et … personne n’est présent dans la pièce.
La visibilité TV est donc de 71%. Un comparatif est fait avec le digital qui, selon la source (extreme reach) citée, serait de 69% , donc des chiffres comparables.
Cette visibilité est variable selon
- les secteurs publicisés, de 65% (loisirs) à 75% (produits pharmaceutiques)
- les tranches horaires (76% en prime)
- la position dans l’écran (début d’écran: 72.2%, milieu: 70.3%, fin d’écran: 69.9%)
et les publicités les plus longues sont les plus visibles (logique!).
Mais, malgré tout, c’est en prime time que l’ATTENTION est quasiment la plus forte (indice à 116).
Le comparatif avec la France est bien évidemment tentant, pourtant nous n’irons pas jusque là! Les publicités TV aux USA et en France n’ont strictement rien à voir, un déferlement américain permanent et imbriqué dans les programmes par rapport à des minutes limitées en France et des plages publicitaires clairement identifiées.
Mais dans l’absolu, est ce un problème cette non visibilité annoncée?
Il manque une chose dans cette étude, le rapprochement avec le « bouton poussoir ».
Nous pouvons nous tromper, mais dans cette approche, il n’y a pas de bouton-poussoir pour signaler ou non sa présence dans la pièce puisque tout est fait automatiquement par détection de forme, orientation du visage… Donc l’absence des individus est constatée, mais est-ce que les individus, s’ils avaient eu un bouton pour signaler leur départ de la pièce, l’auraient fait ou pas? Ne met-on pas en avant alors, un faux problème ?
Ce qui est sous entendu ici, est qu’en TV comme en digital, les annonceurs payent pour une audience qu’ils ne peuvent avoir. Mais, dans un cas, le digital c’est, trop souvent, une ingénierie technique frauduleuse (même si les choses s’améliorent) qui en est la cause (quoi qu’il se passe l’individu n’aura aucune chance de voir la publicité) quand, pour la TV, c’est le choix d’un individu, le spectateur, ce qui change tout, même si le résultat pour l’annonceur est le même.
La question importante, à notre sens, dans les 2 cas, est de savoir si les individus ont vu, porté attention à la publicité. Le débat est loin d’être clos et on aimerait beaucoup voir mis en oeuvre en France des dispositifs tels que ceux mentionnés dans cette étude pour le mesurer. Mais nous en avons déjà parlé ici ….
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 (compte rendu partial et partiel conférence SNPTV)){kind=link}
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