Le programmatique, sans langue de bois! ASQ Publishers University 1ère édition

Vendredi 23 septembre 2016, la première « Publishers University » a été organisée par Audience Square, la place de marché programmatique premium (son slogan).

Le sujet: l’achat publicitaire programmatique (pour la définition cliquez là )

En résumé, une vraie conférence, très intéressante, pleine d’informations, un vrai partage de connaissance, aucune langue de bois, qui commence et finit à l’heure, ça change!

Ce compte-rendu, comme tous ceux faits sur ce blog, est forcément partial et partiel et le propos sera plus aride que d’habitude (je crois!)

Un public jeune et assez jeune ce qui va avec la jeunesse de cette activité. Cela m’a fait penser aux jeunes qui démarraient l’achat internet à la fin des années 1990  et qui 20 ans plus tard sont les dirigeants de nombre de sociétés ou activités web comme Erwan Le Page, le CEO d’Audience Square. Ils étaient libres car personne ne comprenait vraiment ce qu’ils faisaient!

En achat programmatique, la technique et la technicité sont extrêmement importantes d’où des problématiques spécifiques et un langage assez particulier. Si vous ne comprenez pas l’anglais vous êtes largués (2 mots anglais pour 3 articles français).

1- Un début un peu dur, mais au moins la curiosité pouvait être satisfaite, avec la démonstration de ce qu’est une campagne programmatique, en direct, sur le logiciel d’Appnexus en démarrant de la création d’une campagne jusqu’au résultat.

J’en retiens 2 choses.

• Comme toujours, plus le brief est précis mieux c’est!
• Les résultats fournis aux traders, sont quelque peu bruts , très bruts…

Un tutoriel va être mis en ligne.

2- Erwan Le Page a montré les résultats d’une étude exclusive « Media Traders qui êtes-vous? ». 

Certains éléments pourront faire du bruit dans le milieu de l’achat publicitaire.

Cette étude repose sur 143 répondants pour 187 envois, un taux de réponse de 76%, respect!

• Le media trading est  un métier masculin (63%) quand les patrons des différents trading desk sont des patronnes.
• Ces traders sont tous très connectés, beaucoup plus Mobile que PC, et 63% d’entre eux avaient, quand même, regardé la TV la veille de l’interview.
• Ils consacrent entre 75% et 100% de leur temps au programmatique, hyper spécialisation dans le métier mais ils sont très autonomes dans leurs actions.
• Ils achètent, en premier, en fonction du CPM et, pour ce qui est de la visibilité publicitaire, LE sujet du monde publicitaire en ce moment, elle n’est prise en compte qu’en taux (ex: 50% de visibilité) et pas en coût, ce qui est un vrai enjeu car il faudrait plus s’intéresser au coût de l’impression visible.
• Les sources d’inventaire publicitaire pour le programmatique sont dans l’ordre, le social en 1, en 2 le contexte éditorial (tant mieux pour les éditeurs de vrais contenus) et la boite mail en 3.
• Le ciblage se fait d‘abord avec le capping puis avec le retargeting et enfin avec la data
• Les DSP les plus utilisés sont APPNEXUS et DOUBLECLICK mais suivent, plus loin, MEDIAMATH et AMAZON (elle est belle ma donnée Amazon, elle est belle)
• Le SSP préféré? celui avec lequel on a l’habitude de travailler!
• Travailler avec des trading desk externes? A 82% non (BOUM!)
• La majorité d’entre eux ne suit pas les accords cadre car c’est la recherche de performance qui prime (BOUM!)

3- Une table ronde avec une tradeuse chez l’annonceur, Hélène Dael d’Air France, Florent Yon de l’agence media OMD, Florian Chamare  de Tradelab .

Chez Air France, les tradeuses se repartissent le monde en secteurs géographiques, puisque les campagnes AF sont mondiales. Elles s’occupent des campagnes promotionnelles et pas des campagnes d’image. Ces dernières sont opérées de façon classique, avec plan media, par l’agence KR Media. Les campagnes promotionnelles sont en programmatique et c’est donc la performance qui compte dans le choix des « supports ».  Ce sera toujours la performance qui l’emportera par rapport au contexte (BOUM).

Chez OMD, le programmatique est intégré dans chaque pôle, puisque tous les media basculent ou vont basculer en programmatique. Le trader a aussi la liberté de changer les supports si les performances ne sont pas bonnes.

Pour Tradelab, un trader est en charge de clients et plutôt dans un même secteur. Ce trader ne fait rien d’autre que du programmatique et il est autonome et libre de ses choix, du moment que les performances sont là.  Pour lui le contexte est peu présent car il achète à 80% en blind (aveugle).

A la question, «  »open auction » ou deals? » pour AF l’achat est à 90% en open auction et les deals n’existent que pour des cas spécifiques comme les meta moteurs de comparateurs de prix. Chez OMD, les deals avec les éditeurs ou les places de marché représentent 30 à 40% de l’achat. Pour Tradelab, les deals à 20% seulement.

Les traders sont prêts a payer plus cher pour de la data qualifiée qui montre son efficacité (plein de bon sens), donc ils sont tous ouverts aux tests.

4- Nicolas JAIMES, journal du net, a raconté (très bien)  où en est le marché aux USA du point de vue des éditeurs (Ça promet de sacrés bouleversements à venir encore…)

Une crise publicitaire beaucoup plus forte  aux USA qu’en France (marché publicitaire total: -7.8%, publicité digitale: -2%, licenciement dans le secteur: +10%).

Les media américains ont énormément de mal à basculer sur le mobile. Et pourtant, ce dernier, le mobile, est maintenant passé devant l’ordinateur (desktop) dans les usages des internautes américains. Les mobinautes étant très mobiles, l’infidélité se développe ce qui est préjudiciables aux éditeurs.

Facebook et Google captent les 2/3 de la croissance digitale aux USA (dans le monde?). Facebook est un « Frenemy » avec lequel il faut frayer. Les éditeurs US sont pragmatiques et ont signé des accords avec les 2 mogols.

3 cas d’éditeurs

Le cas Buzzfeed: 23% de son audience seulement est réalisé sur son site et ils sont très contents! En fait 37% de son audience vient de Facebook, 21% Snapchat, 14% YouTube, 2% search. Le modèle éditorial de Buzzfeed est à 100% du brand content donc ils vont chercher là où il y a de l’audience! Leurs réflexions ou leurs KPI sont en reach global et non pas en visites ou visiteurs sur leur site.

Le cas The Economist: ce journal anglais fait des packages basés sur l’attention du lecteur. Un lecteur attentif a passé au minimum 5 secondes sur une page avec un comportement de type scroll ou utilisation du clavier (Quid mobile?) . Ce modèle de vente devrait devenir de plus en plus populaire et séduire les annonceurs de la grande consommation qui sont toujours à la recherche de garanties.

Le cas Foursquare dont la plateforme d’achat programmatique « pinpoint » permet de cibler les individus en fonction de leur géolocalisation, la data provenant des « check in » sur Foursquare. Le CA publicitaire de Foursquare c’est 50 millions de dollars.

5- Jean-François Bernard, Adomik , « ce que les log nous apprennent ».

Le début de son intervention est une analyse complémentaire de l’étude sur le portrait des traders car elle nous montre ce que font les traders.

En regardant les données Adomik, il a identifié 3 types d’acheteurs programmatiques aujourd’hui:

• les acheteurs « technologiques » qui ont des algorithmes pour acheter et qui font du ciblage sophistiqué
• les acheteurs complexes qui ont plusieurs stratégies d’achat autour de points de valeur distincts
• les acheteurs manuels dont les campagnes sont constituées de « bid » (ordre d’enchère) statiques

Quelques statistiques sur les enchères:

• le nombre moyen de bids pour une auction (enchère) est de 1.5 (seulement!).
• L’écart moyen entre le premier et le second bid est énorme, 71%.

Le marché en France n’est pas liquide, parce que…

• le volume d’auctions (enchère) est important,
• il y a peu de « multi bid »,
• les data sont exclusives aux acheteurs,
• et il y a des contraintes techniques, économiques et financières de connexion SSP/DSP. Quand on est sur le SSP Google AdX ou d’Appnexus, on est plus soumis aux achats que font ces platerformes DSP.  En clair, Google vous proposera majoritairement du Doubleclick, et AppNexus du AppNexus!

La croissance du mobile amplifie encore plus le manque de liquidité.

En étudiant le cas d’un éditeur de presse premium américain , il observe qu’il y a

• 2 X + de volume mobile vs desktop (ordinateur),
• le fill rate (le taux de remplissage) est 1.5 X PLUS PETIT
• et le CPM 1.4 X PLUS PETIT aussi.
• Le nombre de bids par auction (le nombre d’ordres par enchère)  est 4 X + PETIT sur mobile qu’en desktop.

La dépendance en revenu de cet éditeur à AdWords est de 49% en desktop vs 60% en mobile…

Enfin, que doivent faire les éditeurs pour vendre mieux? Activité commerciale et Yield management.

Tout ceci en 2 types d’activités:

a) Les activités traditionnelles

• travailler sur la qualité des placements, sur des formats impactants, sur son taux de clics, sur la visibilité
• promouvoir son inventaire sur le marché
• travailler sa politique de prix avec, par exemple, de la vente avec un floor price (prix plancher) ce qui permet d’avoir une hausse de 80% de ses revenus par rapport à une auction (enchère) de base. Le CPM Open Auction moyen optimisé est à 0.47€
• valoriser son inventaire et sa data avec, entre autres, la vente de deal où la hausse du revenu sera de 100% vs une Open Auction. Chez les meilleurs vendeurs, on observe une hausse de 25% des revenus programmatiques issus des deals.

b) Les activités de rupture: unifier les auctions pour augmenter la demande

• maximiser la demande programmatique, mettre en concurrence avec les ventes directes. C’est être dans le Header bidding
• où fusionner le programmatique et le direct. C’est le Full Stack.

6- Onfocus, Franck Durousset et Anh-Tuan GAI

Comment augmenter la visibilité de ses publicités et donc générer plus de revenus? OnFocus dit répondre à cette question (ses clients aussi!).

Le principe d’OnFocus est, après audit, de tagger les choses au plus fin (chaque emplacement, chaque impression). Sa particularité est l’optimisation, c’est à dire, d’être à même de générer de l’inventaire visible. Une solution le « smart refresh »,  rafraîchir la page en minimisant le risque de perdre le lecteur.

Guillaume Léger du Point et Arnaud Moutet Next régie, clients d’OnFocus ont témoigné sur l’intérêt de cette solution. Ces 2 entreprises s’y sont penchées car entre les ad blocks et la visibilité publicitaire, la perte de valeur était devenue une réalité. Pour contrer cette perte de valeur, il fallait évoluer et considérer des solutions comme OnFocus.

Rien que l’audit, et donc le taggage, permet d’avoir de vraies informations plutôt que des a priori sur telle ou telle façon de faire, sur tel ou tel emplacement (ex: le grand angle doit être au milieu d’un article pas en haut d’une page). Les éditeurs sont aussi intéressés par cette solution car tout ce qui peut fluidifier le temps de chargement des pages est bon pour eux.

7- Le Full-stack – Laurent Nicolas AppNexus et Edouard Brunet Media Figaro

Je l’ai déjà écrit, mais Laurent Nicolas est le premier au monde à avoir proposé une façon de mesurer la visibilité  publicitaire avec sa société Alenty (intégrée maintenant dans AppNexus).

Définition(source: mind) Le full-stack est le procédé technologique qui permet une mise en concurrence des ventes en direct, assurées par la régie et passant par l’adserver, avec les ventes en programmatique passant par un SSP.

A la faveur de l’intégration du groupe CCM Benchmark dans le Figaro, il y a eu une remise à plat totale des pratiques des uns et des autres et c’était l’occasion de se poser des questions sur le devenir du programmatique et du direct. La solution technique adoptée a été de mettre en place un full-stack. Media Figaro a choisi AppNexus (Google propose aussi sa solution full-stack)

• C’est un très gros chantier, il a fallu 6 mois entre la prise décision et la finalisation dont 3 mois de travail extrêmement intensif.
• La difficulté? Savoir gérer les besoins de tous les éditeurs et arriver à se poser avec les équipes pour écrire sur le papier ce qui doit se brancher, où, avec qui et comment!
• Une tache lourde a été de tout retagger, mais ça a été aussi un bon moyen de faire se comprendre l’éditorial avec la publicité. L’utilisation de tag en français avec les mots utilisés par l’éditorial a permis ce lien!
• Le fait d’avoir un seul  outil a été un gain opérationnel incroyable, la fluidité du trafic a été renforcée, une seule interface en yield, le retour de 10% des impressions qui se perdaient entre les différents logiciels!
•  Il est encore un peu tôt pour voir l’impact sur la monétisation de la régie, mais les signes sont plus qu’encourageants. L’accent a encore été mis par E Brunet sur l’importance des équipes commerciales , le fullstack n’est qu’une commodité!

Un long compte rendu qui jargonne aussi je pense mais plein d’informations! Merci Erwan Le Page pour cette belle première université.