Nous avons parlé ici, plusieurs fois, de ces enquêtes lancées par l’ANA (Association of National Advertisers) aux USA sur « la transparence » dans l’industrie publicitaire (is the torchon burning?)
La sortie, en juin, des 2 rapports commandés n’avait pas conduit à de la prison pour qui que ce soit , fort heureusement, mais les grands groupes de communication étaient vivement montés aux créneaux (the torchon was a little bit wet!).
Alors, 3 mois après, quoi de neuf?
Dans DIGIDAY UK de juillet, Bob Liodice, le Président et CEO de l’ANA, était très heureux de pouvoir disposer de « guidelines » pour les contrats annonceurs et agences media et était convaincu, que les agences étaient prêtes à discuter sur le sujet de la transparence. Il avait parfaitement conscience que ces discussions pouvaient prendre entre 6 mois et 6 ans!
Au passage, il citait des cas où ce sont les annonceurs qui doivent balayer devant leurs portes comme
- celui qui met des délais de paiement à son agence de 180 j (6 mois) et qui fait donc payer son achat d’espace par son agence media ,
- ou encore, celui qui n’a pas ouvert son contrat depuis 5 ans (à l’échelle temporelle des media, c’est le crétacé!).
On peut mentionner aussi, venant du rapport d’Ebiquity (allez le télécharger si ce n’est déjà fait), que les grands annonceurs ont bénéficié d’une industrie non transparente en demandant des conditions financières en dessous de la normale et/ou en faisant des compétitions très fréquentes (2 fois en 5 ans pour Unilever) pour reconduire les mêmes entreprises au final mais avec, fort probablement, des conditions financières encore plus « attractives ».
La pression des clients sur les prix a, surement, exacerbé les pratiques non transparentes des agences media (ça va faire plaisir aux agences une telle phrase!)
Il était aussi mentionné que les annonceurs doivent vraiment suivre les choses plutôt que se cacher derrière la complexité des process (une des recommandations est d’ailleurs de recruter un coordinateur media alors qu’il y en a de moins en moins!).
Même si tous les media ont été cités dans le rapport (sauf la radio me semble-t-il) pour pratiques non transparentes avec les agences, l’accent a été mis surtout sur le digital avec en tête les trading desk et les frais techniques.
Quelles solutions alors?
- Internaliser les trading desk? C’est ce qu’ont fait, depuis quelques années, les annonceurs suivants, Procter, Unilever, Kimberly-Clark, Kellogg, L’Oréal, Walmart, Target entre autres (Air France dans notre pays, voir le compte rendu de l’université organisée par Audience Square).
- Faire des revues technologiques comme Unilever a pu le faire (4500 sociétés) pour sélectionner ses fournisseurs sans se reposer sur les partenaires proposés par ses agences.
- …?
Ces actions sont bonnes pour les grands annonceurs mais les autres?
Ce sujet n’a pas fini de revenir dans l’actualité.
Une autre information intéressante, l’étude sur les conditions financières de l’achat media en Grande Bretagne est sortie fin août, il en ressort que la satisfaction des annonceurs vs leurs agences media a baissé mais les rémunérations augmentent à la fois du coté agence de publicité et du coté agence media.
Vivement que l’UDA publie l’édition 2016 de son enquête sur la rémunération des agences pour savoir ce qui se passe en FRANCE!
Actualité du jour : 43% des impressions servies n’ont pas été vues au S1 2016 d’après le baromètre Ad Verification de Kantar Media-Adledge…
On dit bien « impressions servies » …donc à priori facturées… ! Oups !
A quand un grand ménage dans les irresponsables de l’inter profession qui occultent la transparence nécessaire pour construire avec l’annonceur une relation saine et vertueuse ?