La publicité digitale sans langue de bois par un annonceur (et BOUM)

Le lieu: Palais Brongniart

Quand:13 avril 2016, 10H

Quoi: ATS Paris, bonne  conférence d’une journée sur tout ce qui est en « ic » comme programmatic. THE conférence sur le sujet.

L’homme: L’anti langue de bois, Pierre-Louis Fontaine, Head of digital media data chez Ford

La circonstance: sur la scène, une interview de 20 minutes par une journaliste d’Offremedia.

Les propos d’un annonceur qui met 20% de son budget en programmatic et qui parle du marché en général et pas de ses agences en particulier.

1- « Les éditeurs sont étranglés »

Quand Ford met 100 € sur le marché, seulement 40€ se retrouve chez l’éditeur, le reste est pris par les intermédiaires. Avec 40€, l’éditeur ne peut s’en sortir. Il faut que les intermédiaires réduisent leurs marges (Les intermédiaires qui remplissent la salle à 80% s’étranglent). Ces 40€ poussent pas mal d’éditeurs à chercher de l’audience en plus pour, comme dans la fable, être plus gros qu’ils ne sont. Ces extensions d’audience cherchées et trouvées ne sont bien évidemment pas d’une propreté folle (euphémisme). Par conséquent, l’annonceur se retrouve à des endroits non choisis ou non qualitatifs et sature sa cible sans même le savoir, il « bourine »

2- « Relation agence et annonceur: toujours besoin de transparence dans la définition de la data, dans la source

Il est amusant de constater que le mot transparence évolue dans son contenu au fur et à mesure du temps.

Ici, la transparence concerne la définition de certaines data donc la clarté dans les sources d’information. Par exemple, pour lui, un intentionniste automobile a des définitions différentes d’un opérateur ou d’un éditeur à un autre alors qu’il ne devrait y en avoir qu’une, un cookie 30 derniers jours, donc récent, sur un vrai comportement automobile et pas autre chose, comme avoir cliqué sur un article sur le scandale Volkswagen! 

Pour savoir s’il est intéressant d’acheter telle ou telle donnée, il a prévu dans son budget des sommes pour tester et donc comparer les résultats d’une opération avec data vs la même opération en random. Si les résultats valent le coup, à ce moment là, il achète la donnée.

3- Faire un DMP (Data Management Platform) soi même, ça coûte de l’argent que l’on ne peut pas toujours justifier auprès de ses financiers

Avec moins d’1 million d’euros en programmatic, il faut laisser la DMP dans son agence. A 2 ou 3 millions d’investissements en programmatic, il faut internaliser. Cela coûtera un peu plus d’1 million d’Euros en achat d’espace, cela permettra d’économiser sur la marge de l’agence mais justifier auprès des financiers un poste plus de la technique n’est pas simple car on ne voit pas les économies chaque année.

4- l’agence ne paye pas assez les gens

Comme les agences payent les gens à 15% ou 20% de moins, les talents vont chez de Adobe ou d’autres. Donc un appauvrissement des compétences.

Pierre-Louis Fontaine reconnait que les annonceurs ne sont pas nets non plus, car, chaque année, au mieux, ils sont à rémunération égale avec leurs agences ou, le plus courant,  à une baisse de rémunération.  Du coup, les agences (pour mémoire, il parle du marché en général, pas de son ou ses agences en particulier) vont s’assurer d’autres « revenus »  par « kick back » en monnayant leur recommandation (pas transparent du tout ça! C’est la première fois que j’entends parler, en public, par un annonceur, de kick back ou tuyauterie en français).

Le modèle agence doit évoluer vite et fort. Si elle se dirige vers du consulting, il faudra plus de 10 ans avant que cela ne change. D’ici là, il faudrait que l’UDA et l’UDECAM s’entendent sur une révision au fond des relations.

5- L’achat programmatic augmentera si le ménage est fait!

Il faut arrêter les margoulins, les faux emplacements, le stacking de bannières, l’intrusivité (oh la croix qui n’apparaît pas pour fermer une pub, pas bien ça!). Il faut faire le ménage dans les inventaires, il faut être le plus propre possible.

6- le Graal c’est Facebook (remue-ménage dan la salle…)

Pour faire du ciblage cross canal,

• le Graal c’est Facebook car les individus sont loggés et qualifiés, c’est propre et en plus il y a la performance.
• Ensuite il y a le semi-loggés que l’on arrive à enrichir dans des DMP.
• Puis les non loggés où il faut faire confiance aux éditeurs avec un niveau de contrôle très faible. Il faut alors s’équiper avec des Integral Ad Science par exemple pour mesurer la visibilité.

Cet homme avait des choses à dire.