« Des masses aux individus : comment faire vivre une marque ? », Bastien Schupp, VP Global Brand Strategy and Marketing, Groupe Renault (s’il y arrive, chapeau !).
Autrement dit, comment allouer au mieux ses budgets media pour ne plus arroser large mais viser les individus selon leurs moments d’intérêt ou non par rapport à la voiture.
4% des individus par an sont en phase d’achat d’un véhicule.
Le cycle automobile est de 3 ans et 86% des investissements communication sont faits sur la troisième année. Son but est de rééquilibrer les choses et de faire du 50/50 entre les 2 premières années et la dernière, et de passer de la prise de parole en masse à la prise de parole par individu pour suivre leurs moments de vie automobile.
Pour pouvoir y arriver, un plan 3 ans a été mis en place.
1ere phase : monter une structure data, programmatique, DMP dans tous les pays, et faire en sorte que ces DMP se parlent !
2ème phase : adapter le contenu aux circonstances. Du lourd (TV) du léger (réseaux sociaux). Il a fallu revoir les méthodes de collaboration avec les agences, en l’occurrence Publicis, pour savoir-faire, aussi, du léger vite et bien. Création d’une structure commune Renault-Publicis, réseau de freelances. L’excellence créative revient au premier plan pour ne pas faire que des créations de type « promo ».
3ème phase : changer l’achat media, pour passer d’une structure par voiture à une structure par audience. Il y a du boulot et il en loin pour l’instant.
Et pour que ces 3 phases soient atteintes il faut changer les mentalités de tous, y compris du management, et leur prouver que cela fonctionne.
Laisser un commentaire