700 personnes rassemblées à une conférence dédiée aux études ? Mais oui, ça existe encore et cela a eu lieu 19 et 20 février 2018 à Amsterdam, dans le cadre de IIEX Europe (tous les budgets conférences et voyages ne sont pas encore coupés partout!).

Vous connaissez ces conférences IIEX (Insight Innovation Exchange) ? Non ? Ne soyez pas surpris, vous êtes français et nous n’en avons compté seulement qu’une petite dizaine (et c’est bien dommage). Mais des anglo-saxons en force !

Les but d’IIEX ?

• Amener de nouvelles idées pour changer le monde des « insights »
• Fournir des sessions de formations pratiques pour développer de nouvelles capacités
• Connecter les professionnels des études, des agences, des annonceurs entre eux (et il y avait des annonceurs !)

Nous avons souvent l’occasion d’assister à des conférences sur la communication (et nous nous en faisons l’écho) et cela faisait longtemps que nous n’avions pas assisté à une conférence sur les études (research en anglais). IIEX nous avait offert, très gentiment, l’inscription pour ces 2 jours.

Pour les premières (la communication), en filigrane, nous entendons souvent « comment exister face au GAFA » avec un bouillonnement d’initiatives (fondées ou non), de produits (utiles ou non), de débats (jamais assez à notre goût), pour la seconde, la question est « comment exister (tout court) ? » « Vers quoi faut-il aller ?»

Cette industrie, les études, et c’en est une (44.5 milliards de $, ESOMAR 2017), s’interroge sur son existence même quand elle voit ses clients (les annonceurs, les agences) se passer d’elle, faire autrement, différemment grâce au numérique.

Alors quoi de neuf ? Nous pourrions en écrire des tonnes sur toutes les sociétés présentes axées majoritairement sur les neurosciences, du social, de l’intelligence artificielle (rien vu sur le big data ou peu de choses sur l’hybridation mais c’était peut-être dans des conférences précédentes). Mais nous préférons, nous axer sur d’autres points de vue.

1. L’avenir des études ? « Pourquoi suis-je optimiste ? ». Didier Truchot (IPSOS)

Un grand français (mais oui, chapeau), Didier Truchot (en octobre, ses 50 ans dans les études ! IFOP+IPSOS) a introduit la conférence en prononçant une phrase reprise par tous pendant les 2 jours :

« Cette industrie a plus changé pendant les 5 dernières années

que durant les 30 précédentes »

 (C’est vrai pour les études ad hoc mais pas pour les panels qui ont déjà fait leur révolution).

Une autre phrase intéressante

« cette industrie doit être basée sur la connaissance, la science, l’efficacité et plus important, être plus proche de ses clients, mieux les écouter pour que l’utilité de ce que l’on produit soit augmentée et que l’on puisse lutter contre les grandes sociétés de consultants ».

Où l’on retrouve encore les sociétés de conseil (études+pub= même combat !)…

Cette phrase souligne, à notre avis, 2 choses.

• Le coté scientifique été quelque peu délaissé (D Truchot l’a souligné aussi) par les sociétés d’études. IPSOS a l’air de vouloir s’y remettre avec les récentes embauches de 2 directeurs scientifiques (très très bien tous les 2), Jean Noel Zeh (ex CSA) et Benoit Hubert (ex GFK).
• La proximité client qui renvoie aussi à la disparition ou la perte d’importance des directions études chez les annonceurs.

2. Les études chez l’annonceur : « Comment être prêt pour demain dès aujourd’hui » Stan Sthanunathan, Executive Vice President, Consumer & Market Insight, UNILEVER

Les sociétés d’études sont, encore aujourd’hui, plus calées ou occupées sur le triangle de gauche (en noir et blanc) à passer plus de temps sur la collecte de données que sur les insights alors qu’elles devraient être dans la posture inverse pour essayer d’atteindre le graal, selon lui, donner des pistes d’action et de mesure d’impact de ces actions. Elles s’arrêtent à l’étape « insights » sans s’engager.

Le futur de l’industrie est alors

« l’intelligence augmentée » = « efficience augmentée » + « efficacité augmentée »,

où comment faire avec ½ moins de budget, ½ moins de temps pour une action x2 ?

Concrètement chez Unilever ?

• Utilisation de la plateforme Machine Vantage (Intelligence Artificielle et Machine learning) pour mettre en relation des données de panel distributeurs (vente & co) des marques et marchés suivis par Unilever, des données social, des données d’autres études. Exemple de bénéfices : lancement d’un nouveau produit pour Lipton en 7 mois entre la détection d’un besoin, l’établissement du concept jusqu’à la mise en marché
• Laisser l’utilisateur interne Unilever trouver les réponses à ses questions via « answer rocket » (Q&A) ou via l’acces aux études en tant que telle (people answer) ou voir ou avoir des réactions consommateur en video (discuss.io). On crée de la valeur en laissant les gens faire eux-mêmes plutôt que de s’échiner à répondre a tout !

Sa vision des CMI (Consumer & Marketing Insights) est l’ouverture vers les consommateurs avec toutes les nouvelles technologies et l’ouverture vers les marketeurs de l’entreprise.

3. Les études vues par l’annonceur : « how to measure a cloud » Tony Costella, HEINEKEN

La palette des sources d’information pour un annonceur s’élargit de plus en plus.

Donc des études VALIDES, RAPIDES et ECONOMIQUES c’est possible.

Moralité pour les sociétés d’études, bougez vous demain est déjà là !

4. Comment ne rien perdre avec l’arrivée du mobile : « reinventing need states segmentation for the mobile era ? Luigi delli Colli Ferrero et Steven Naert, Ipsos

Toutes les grandes entreprises ont des segmentations clients. Celles-ci ont reposé, pendant de nombreuses années, sur l’administration de questionnaires en ligne généralement longs et pénibles à remplir.  Quand 70% des individus répondent aux questionnaires via mobile, il est plus qu’urgent de revoir la façon dont on les interroge.

• Penser au questionnaire en mobile first c’est-à-dire beaucoup plus court. Pour Ferrero passer de 36 à 15 minutes.
• Le mobile interdit de longues listes d’items, donc comment mettre des images valides (métaphoriques) ou avoir des questions ouvertes équivalentes à ces items. Pour Ferrero, utilisation des formes modernes de questionnement (passer des images, grilles courtes, sliders). Réduction du taux de chute de 30% à 14%.
• Interagir avec le répondant via de la self-ethnographie, l’envoi d’images, de réactions non structurées.

Rien de nouveau pour les praticiens des études (ouverts), mais cela fait toujours du bien de voir qu’on y arrive sur des choses compliquées.

5. Un peu d’efficacité publicitaire ? « how to significantly improve marketing ROI & ad effectiveness with Google AI and Hotspex behavioural science » Shane Skillen, Hotspex

Cet homme (Shane Skillen) est un showman. Un nouveau produit de cette société canadienne Hotspex (Toronto) toujours bien notée coté innovation : du test publicitaire vidéo en ligne sur les valeurs de la marque, les émotions, les attributs… avec une analyse de la vidéo à tester à base d’intelligence artificielle. Sur les 7 marques testées à titre de pilote, +10% en efficacité media (sur quels critères ?).

6. Pour aller toujours plus vite : « accelerating the innovation process through crowdsources intelligence » Lise Ohlin, eYeka, Karen Sears, Unilever

François Petavy (ex eBay) est le fondateur de eYeka : la mise à disposition, pour les marques, d’une communauté de créateurs. Ces créateurs sont activables pour de la stratégie de marque, du contenu pour les réseaux sociaux, du développement produit, du design.

Le cas montré était sur Domestos (produit pour les cuvettes de toilette), un vrai challenge et une cliente étude très contente d’idées différentes et de la rapidité des choses!

2 choses importantes :

• L’accent a été mis fortement sur l’importance du brief de l’annonceur à eYeka (confirmé par la cliente). Plus de temps est pratiquement passé sur le brief que sur la récolte des idées des créatifs. Pour convertir ce brief client en brief créatif, des planneurs stratégiques d’agences de publicité chez eYeka.
• Substitution vs les agences créatives ? Non, ce sont des idées, des concepts qui sont recueillis, ils doivent être mis en musique par les agences créatives, …ensuite.

7. Pour comprendre l’humain grâce à ses hésitations : « certainty index as a game changer in online consumer research » Rafal Ohme, Neurohm

Neurohm, une société polonaise a fait une présentation intelligente à l’image de leurs mesures basées sur l’implicite. Autrement dit, votre temps de réaction, votre temps d’hésitation pour donner telle ou telle réponse sur un sujet est révélatrice de ce que vous ne dites pas : plus vous êtes certain de votre réponse, plus vous allez vite pour répondre. La mesure conjointe entre une réponse à une question et le temps pour avoir cette réponse vous donne un coefficient de certitude quant à la réponse à la question posée.

Là encore, pour aller plus vite, une plateforme de mesure en ligne.

En conclusion

Un monde qui change, des insights partout, accessibles par tous les moyens, de la désintermédiation, des petites sociétés qui arrivent, des gros que l’on voit peu (à leur décharge ce n’est pas le lieu), amis lecteurs ça ne vous rappelle rien?