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les nouveaux liens : VIS!ONS de 20 minutes (un compte rendu partial et partiel)

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Comment résumer la plus belle conférence que nous ayons vu cette année ? IMPOSSIBLE !!

Un très bel endroit, l’institut océanographique de Paris, une excellente animation par le rédacteur en chef de 20 minutes, Laurent Bainier, des intervenants fantastiques, pour la plupart, et un contenu alliant la science, la culture, l’innovation, le yoga, la danse, … plein d’intelligences et d’émotions.

En une phrase : « l’humain, l’humain, l’humain, l’humain » à la fois dans ce qu’il a de beau, de bon, d’intéressant mais aussi de moins chouette !

En sortant de cette matinée, si nous étions un annonceur, nous aurions fait un chèque immédiatement pour une page de pub dans le titre en remerciement de l’intelligence fournie. Ne l’étant pas, nous avons foncé dans la librairie la plus proche pour dévorer les bouquins des différents intervenants ! (En oubliant le chauffage de l’institut qui avait sauté dans la nuit et dont l’absence permettait de garder des idées …fraîches)

  1. L’intelligence

Gérald Bronner, sociologue (dernier livre : la déchéance de rationalité).

Il intervenait pour prôner ce qui est son credo en tant que sociologue, la nécessité de la rationalité. Nous vivons une époque passionnante (on est d’accord) dont une des caractéristiques est la dérégulation massive de l’information. Avant l’ère digitale, la science permettait de construire et valider des modèles intellectuels. Depuis l’avènement du digital, tout est questionné et questionnable, ce qui est une bonne chose, mais, ce n’est pas forcement, malheureusement, les arguments scientifiques, rationnels qui l’emportent !  Alors, comment aider l’humain à ne pas céder aux « conneries » qui circulent si vite (les fausses infos iraient 6 fois plus vite à circuler que les infos vérifiées sur Twitter) car elles vont dans le sens de ce qu’attend notre cerveau (sciences cognitives), comment aider les individus à faire leur indépendance mentale ? Il a beaucoup travaillé sur les rumeurs, les superstitions ou autres fausses croyances en allant des sectes (gag : les platistes, ceux qui prônent que la terre est plate ont des membres tout autour de la terre) au djihadisme. Pour lui, il n’y pas qu’un déterminisme social dans ces pensées extrêmes mais aussi un « choix » de l’individu guidé en bien et en mal par ce que l’on découvre du cerveau avec les sciences cognitives (vive l’interdisciplinarité !). Ainsi le droit au doute doit s’accompagner de devoir, en apportant des arguments fondés, le doute doit s’incliner devant la réalité.

« Il faut douter avec méthode ».

Ce n’est pas ce que font les conspirationnistes et il ne sert à rien de contester leurs croyances (cela ne fait que les renforcer) mais au contraire il faut les aider à comprendre leur façon de raisonner sur d’autres sujets (Par exemple ils confondent bien souvent corrélation et causalité). Si nous faisons le lien avec 20minutes, de l’importance des informations vérifiées, validées, argumentées !

 Lauren Boudard et Dan Geiselhart : Tech, algo, IA …je t’aime moi non plus (livre : les possédés)

Ils ont fondé un collectif Tech trash qui prend du recul par rapport à la déferlante technologique. Leur slogan « bete et méchant » mais gentiment. Pour eux, il n’y a pas d’intersection entre les choix que nous faisons et nos valeurs, c’est la contradiction humaine. 2 exemples :

  • le scandale cambridge analytica qui heurte nos valeurs n’empêche pas Facebook de continuer a croitre en nombre d’abonnés !
  • L’utilisation de Google vs Qwant : On démarre par une recherche sur Qwant, on ne trouve pas ce que l’on cherche en moins de 10 secondes, on fait la même recherche sur Google, on a mauvaise conscience (Nous confirmons !).

Alors pourquoi l’humain fait-il cela ?

Platon nous donne la réponse c’est l’ACRASIE, le fait d’aller à l’encontre de son meilleur jugement. On voit le bien, on l’approuve mais on fait le mal… ! C’est notre intime désaccord. Un autre mot en français pour Acrasie c’est l’incontinence…

Il y a des moyens de combattre notre ACRASIE :

  • en nous pre-engageant sur quelque chose (dire a d’autres ce que nous allons faire avant de le faire, nous poussera a le faire)
  • avoir des intentions de mise en œuvre qui ne concerne que nous avec nous-même. Un exemple, les listes de choses à faire.
  • Se mettre des embuches. Exemple Victor Hugo qui a donné tous ses vêtements pour ne plus pouvoir sortir de chez lui et ainsi terminer Notre Dame de Paris

L’inverse d’ACRASIE c’est l’ENCRASIE, notre force de caractère… (no comment)

Michel Desmurget, directeur de recherche en neurosciences (Inserm): les digital natives cette légende urbaine (livre : La Fabrique du crétin digital).

Un vrai réquisitoire contre l’appellation « digital natives » (nous partageons). Il n’y a pas de modification dans le cerveau de cette génération ! Il ne s’agit pas de contester l’utilité du numérique mais de voir ce qu’ils en font, essentiellement du divertissement : un enfant de 10 ans passe 5 à 6h par jour sur des applis de divertissement. Ils sont en train de perdre le langage. La nouvelle édition du club des cinq en est un parfait exemple. Il était nécessaire de refaire une édition pour rendre les rôles des garçons et des filles moins caricaturaux, mais la langue s’est considérablement appauvrie (cf photo).

De plus, les jeunes ont perdu leur concentration (à ne pas confondre avec l’attention). Et si on touche aux 2 choses fondamentales que sont le langage et la concentration, on touche à l’intelligence… Et celle-ci mesurée en QI (ca se discute) serait en baisse, d’où le crétin digital. Cette génération ayant de grosses difficultés à trier les informations (étude a Standford), la démocratie est en danger ! Le cerveau n’est pas fait pour le numérique mais pour l’humain.

Et pour conclure ce grand vent d’optimisme, une citation

« à la marge, nous sommes en concurrence avec le sommeil. Et ça fait beaucoup de temps »

Read Hastings, Netflix.

Au fait, quand on touche au sommeil, on touche à la structure même de l’être humain…

Quelques chiffres tirés de l’étude #moijeune de 20 minutes (828 répondants de 18-30 ans)

  • Le sommeil est pour 78% des jeunes un plaisir mais pour 22% une perte de temps
  • 57% d’entre eux serait prêts à dormir avec un appareil connecté pour apprendre en dormant (cela aussi c’est une légende urbaine !)

Albert Moukheiber, docteur en neurosciences, biais cognitifs et mutations : plongée au cœur du cerveau et des mécanismes de l’attention (livre : votre cerveau vous joue des tours, regardez cette video hallucinante !)

Ici encore le cerveau et le doute sont au premier plan.

Pour lui le doute de soi doit être une méthode d’hygiène mentale ! Nous ne pensons pas tous la même chose (même des jumeaux parfaits !) car nous n’avons pas la capacité à traiter toutes les informations qui nous viennent du réel. Notre perception est partiale (cela nous rappelle quelque chose…), notre attention est limitée et le monde est complexe.

De plus Nous confondons souvent corrélation et causalité (voir l’excellent site de Tyler Vigen sur les corrélations débiles 😊), nous fonctionnons de manière approximative. Nous avons alors de tels biais cognitifs (le moyen de nous raconter des histoires) qu’il est vital de douter de soi ! (voir ici le codex des biais cognitifs).

Alors ne faut-il pas mettre en exergue ceci

« qu’est ce que réfléchir, si ce n’est qu’une façon élégante de changer d’avis »,

autrement dit, on gagnerait à s’occuper de nos propres pensées plutôt que celles des autres et à éviter de se dire que si le monde entier était comme soi le monde serait meilleur…

Trancher c’est accepter d’être incertain !

  1. Les surprises

Sydney Govou, ex-footballeur et actuel coach en entreprise, et les secrets de la concentration.

La condition physique dans le foot est une chose mais sans concentration, point de salut. Il a vu évoluer la façon d’aborder la concentration dans le football. Au départ, on leur disait de se fixer un objectif simple : exemple marque un but. Mais cet objectif simple était contre-productif car il était obsessionnel et fait sur la finalité du jeu. La méthode a évolué pour passer à un objectif de jeu et non plus à sa finalité. Par exemple, passer de marquer un but à comment récupérer le ballon. Il faut avoir des objectifs individuels qui rentrent dans le schéma de l’équipe car ce sont les interactions avec les autres qui sont la clé du succès. C’est pareil en entreprise !

Lea Alui, influenceuse

Cette jeune fille a 18 ans et 10 millions de followers sur Instagram…C’est bien une jeune fille (harcelée à l’école) venue avec sa maman, son agent et un costaud type malabar qui trouve son équilibre avec ses millions de suiveurs.

Une surprise car ce n’est pas notre monde, mais alors, pas du tout, du tout, mais nous lui souhaitons bonne chance dans sa vie, la vraie.

  1. En fil rouge, des nouveautés étonnantes ou intéressantes par Ganael Bascoul et Laurent Bainier

  • Roger voice : l’intelligence artificielle au service des sourds. Elle écrit sur écran un flux vocal s’une conversation téléphonique.
  • Suricate-nat : détection de catastrophes naturelles en analysant le fil twitter. Le séisme en Ardèche a été détecté en 2 minutes, cela permet de faciliter le déploiement des forces de secours par géolocalisation.
  • S!E: Sistema de Informacion de Emergencia qui informe les possesseurs de smartphone d’une situation d’urgence sans passer par internet mais en utilisant les ondes radio. Un tel système aurait pu être efficace a Rouen ou l’usage de nos bonnes vieilles sirènes a été inopérant les individus ne sachant que faire.
  • Eternime: votre avatar immortel qui peut discuter avec vos proches…après votre décès
  • Rewind : une application de podcasts géolocalisés pour découvrir l’histoire de Paris

 

Et il y avait plein d’autres belles choses que vous pouvez retrouver ici

MERCI MERCI MERCI MERCI 20MINUTES

La mesure de l’accumulation en presse: IN or OUT?

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Nous avons eu l’occasion, et le plaisir, d’accompagner la société GFK, dans sa réponse à l’appel d’offres de mesure d’audience de la presse organisée par l’ACPM (proposition écrite faite, présentation orale faite, on attend maintenant les résultats pour mi-juin).

Cette compétition a été, pour nous, l’occasion de nous reposer des questions sur les fondements du media planning, des modèles avec lesquels les acheteurs des différents media travaillent et comment les arbitrages entre les media sont effectués.

Un plan media?

Bâtir un plan media, c’est répondre à une question simple: comment toucher le plus d’individus de la cible de l’annonceur, et faire en sorte que le message envoyé rentre dans la part de cerveau disponible!

Pour toucher le plus grand nombre d’individus d’une cible, on fait appel, actuellement, en media classiques, aux différentes études d’audience existantes et/ou aux études media-marché (étude où l’on dispose d’informations, à  la fois, sur un comportement media et un comportement d’achat, de consommation, …). On sélectionne alors des supports media et leurs unités publicitaires (une chaîne de TV et un écran, une radio et un spot, un titre de presse et un type de page) que la cible fréquente, a priori. On achète de l’espace publicitaire, c’est du media planning.

Si l’achat sur Internet, dans une version ancienne, fonctionnait de la même façon, il a évolué vers l’audience planning, avec la technologie et, en particulier, le programmatique. On achète des « impressions » publicitaires quand l’individu, qui est supposé correspondre à la cible, se trouve sur une page avec publicité.  On n’achète plus l’espace en soi, mais l’audience (d’où Audience Planning), voire même l’individu dans certains cas (people based marketing).

Quel que soit le media, on est toujours dans des pré-supposés, car on n’est jamais certain à 100% que tout ceux que l’on cherche soient bien là et soient bien ceux que l’on veut toucher.

La nouvelle politique de transparence de Twitter (ce serait pareil sur n’importe quel autre support web) a été l’occasion de nous rendre compte que nous étions « male » (sur les 2 comptes tracksandfacts ou ileroy), et soit avec une fourchette d’âge large pour le professionnel ou précis pour le personnel (cf ci-dessous). Par contre, bien sûr, les intérêts détectés par Twitter sont justes quand les intérêts venant des données tierces (les third parties data) sont un brin n’importe quoi.

Pour revenir au sujet, du media planning, le travail de recherche de la cible et les chaines, stations, titres mis en face permettent d’obtenir, en simplifiant, une couverture, un % ou nombre d’individus potentiellement touchés, au moins une fois, par la publicité de tel ou tel annonceur.

Mais, au fait, comment la répétition est mesurée?

Sur le media Internet, la réaction est immédiate, « je sais qu’une personne (ou cookie) voit ma publicité, je suis capable, techniquement, de limiter le nombre d’apparitions de la même publicité sur cet individu et de les lui délivrer quand c’est demandé »  (le capping). Certes, mais comme souvent le cookie est différent d’un appareil à un autre, on se retrouve alors, en tant qu’individu, exposé x fois à la même publicité, ce qui concoure au phénomène de saturation, de rejet de la publicité, que l’on peut observer avec la montée des bloqueurs de publicité  sur ce media.

En TV et en Radio, Médiamétrie vend un fichier, où l’on dispose du comportement de panélistes sur plusieurs semaines, de façon à calculer, à probabiliser, le fait d’être présent sur tel support à tel moment donc de voir tel ou tel écran publicitaire (schématique) et QUAND le téléspectateur peut revoir la publicité de l’annonceur.

En Presse, … RIEN.

L’étude de référence mesure le fait que l’on ait lu, parcouru ou consulté tel titre de presse, combien de fois on le reprend en main, mais pas QUAND on le reprend en main.

Les logiciels de media planning presse en France reposent sur des principes théoriques datant des années 60 sans quelque changement que ce soit.  Donc, quand un annonceur fait acheter une publicité dans le numero X du titre Y, par son agence media, il ne sait pas que sa publicité a encore une nouvelle chance d’être vue la semaine suivante de la date de parution ou encore la suivante pour un hebdomadaire, ou le mois suivant pour un mensuel… Ce n’est de toute façon pas comptabilisé et en plus les « moteurs de media planning » existants ne tiennent pas compte de la notion de reprises en main.

Les courbes ci-dessous, issues de l’étude d’accumulation aux USA faite par GFK MRI, montrent pourtant bien que la lecture d’un titre (hebdomadaire ou mensuel) s’étale dans le temps. Les LECTURES et LECTEURS, ce n’est pas la même chose et ça change tout. Un lecteur peut avoir plusieurs lectures du même numéro, étalées dans le temps. Et les lectures, se sont bien les contacts que l’on a avec la publicité.

GFK MRI

GFK MRI

Qu’est ce que cela changerait d’avoir une mesure de la temporalité, de l’accumulation, en Presse?

Certains diront:

« ça ne changera rien, ça coûtera de l’argent c’est tout,

et ça ne nous fera pas vendre plus de publicité ».

C’est vrai que la situation financière de la presse est difficile, que les annonceurs (leurs agences?) délaissent ce media au profit d’autres qui paraissent plus modernes, mieux mesurables (l’illusion de la technique), plus adaptés aux individus d’aujourd’hui…

Mais alors, en allant plus loin, finalement, pourquoi avoir une mesure d’audience si, de toute façon, rien ne pourra faire changer la situation? Le mur est là et la presse papier y arrive à grand pas.

Les mêmes diront:

« Ah non, mais on a besoin d’audience pour se vendre! » 

Mais de quelle audience parle-t-on? de lecteurs? de lectures? de l’actuelle ou de celle qui est oubliée? de celle que vous vendez ou de celle que vous donnez?

Ils continueront

« Ça va encore prendre des années avant d’avoir des modèles d’évaluation (couverture et répétition) qui tiennent la route sans casser le GRP »

Non, la théorie existe déjà, des travaux avaient été faits, en 2004, quand la régie Emap, à l’époque, avait déjà prôné le media planning temporel. En 2002, à l’IREP, Gaël Crochet, alors chez JFC , présentait le XGRP ou x représente la pluri fréquentation.

D’ailleurs, Francois Lienart avec Jean-Francois Canguilhem sont sur ces fondements dans leur très intéressant moteur d’évaluation pluri-media, MOLECULE.

« de toute façon, le marché se fiche de la façon dont on est mesuré,

et il n’y a plus d’expertise dans les agences, ni chez les annonceurs »

Les débats sur les différents problèmes de mesure de Facebook et Google ont remis sur la scène, les notions essentielles de mesure.

Quant à l’expertise dans les agences, un certain nombre d’entre elles, se rendent compte que sans expertise, leur existence même peut être remise en cause par les annonceurs (à quoi servent-elles?). La productivité à tout crin, que d’aucuns ont initié, les conduits à leur perte (il est plus que temps de changer les modes de rémunération, cf ici).

Pour les annonceurs,  ils doivent eux aussi revoir leurs façons d’évaluer leurs agences, car ils n’ont plus le service, l’expertise qu’il devraient avoir. On est dans les limites des mauvaises Directions des Achats.

Les annonceurs ont besoin de solutions justes, pertinentes, efficaces pour mettre en valeur leurs produits, leurs marques, à vous la Presse de le montrer, d’innover.

D’autres, qui sont convaincus que la presse (papier) peut toujours être attractive pour un annonceur, avanceront alors les arguments suivants:

« nous bougeons, ensemble, avec notre opération de communication, de formation, de sensibilisation 

« DEMAIN LA PRESSE ».

Allons jusqu’au bout,

en changeant la façon dont la presse est achetée,

passons à un media planning temporel »

« Valorisons mieux ces lectures et lecteurs,

proposons de nouveaux produits publicitaires, soyons imaginatifs »

« combattons, à armes égales, avec les autres media

dans tous les modèles de mix ou d’optimisation plurimedia digital inclus »

En conclusion

Une mesure de temporalité, d’accumulation pour le media presse permettra

  • aux agences media, de faire preuve d’expertise et d’intelligence tant sur le media presse que sur le mix media
  • aux supports, de changer les produits publicitaires, de mettre en avant leur qualité, leur effet immédiat et leur effet dans le temps pour la bonne construction de l’image ou du ROI des marques.
  • aux annonceurs, de voir que le temps est porteur de valeur pour leurs marques.

LA MESURE DE L’ACCUMULATION EN PRESSE C’EST IN!

Et si vous pensez encore que la presse papier ne doit pas changer dans ses mesures ou sa façon d’être achetée, nous vous engageons à lire l’article  Programmatic for Print Buying – Developing Innovative Solutions to Connect Advertisers to Print fait par 2 stars de la mesure de la presse, Mickey Galin et Julian Baim  avec Time inc.

(Nous ne pouvons pas nous en empêcher, la mesure d’accumulation proposée par GFK est maligne, utile et économique. C’est d’autant plus facile pour nous de le dire, car nous n’y sommes pour rien dans sa conception!)