Nous avons eu l’occasion, et le plaisir, d’accompagner la société GFK, dans sa réponse à l’appel d’offres de mesure d’audience de la presse organisée par l’ACPM (proposition écrite faite, présentation orale faite, on attend maintenant les résultats pour mi-juin).
Cette compétition a été, pour nous, l’occasion de nous reposer des questions sur les fondements du media planning, des modèles avec lesquels les acheteurs des différents media travaillent et comment les arbitrages entre les media sont effectués.
Un plan media?
Bâtir un plan media, c’est répondre à une question simple: comment toucher le plus d’individus de la cible de l’annonceur, et faire en sorte que le message envoyé rentre dans la part de cerveau disponible!
Pour toucher le plus grand nombre d’individus d’une cible, on fait appel, actuellement, en media classiques, aux différentes études d’audience existantes et/ou aux études media-marché (étude où l’on dispose d’informations, à la fois, sur un comportement media et un comportement d’achat, de consommation, …). On sélectionne alors des supports media et leurs unités publicitaires (une chaîne de TV et un écran, une radio et un spot, un titre de presse et un type de page) que la cible fréquente, a priori. On achète de l’espace publicitaire, c’est du media planning.
Si l’achat sur Internet, dans une version ancienne, fonctionnait de la même façon, il a évolué vers l’audience planning, avec la technologie et, en particulier, le programmatique. On achète des « impressions » publicitaires quand l’individu, qui est supposé correspondre à la cible, se trouve sur une page avec publicité. On n’achète plus l’espace en soi, mais l’audience (d’où Audience Planning), voire même l’individu dans certains cas (people based marketing).
Quel que soit le media, on est toujours dans des pré-supposés, car on n’est jamais certain à 100% que tout ceux que l’on cherche soient bien là et soient bien ceux que l’on veut toucher.
La nouvelle politique de transparence de Twitter (ce serait pareil sur n’importe quel autre support web) a été l’occasion de nous rendre compte que nous étions « male » (sur les 2 comptes tracksandfacts ou ileroy), et soit avec une fourchette d’âge large pour le professionnel ou précis pour le personnel (cf ci-dessous). Par contre, bien sûr, les intérêts détectés par Twitter sont justes quand les intérêts venant des données tierces (les third parties data) sont un brin n’importe quoi.
Pour revenir au sujet, du media planning, le travail de recherche de la cible et les chaines, stations, titres mis en face permettent d’obtenir, en simplifiant, une couverture, un % ou nombre d’individus potentiellement touchés, au moins une fois, par la publicité de tel ou tel annonceur.
Mais, au fait, comment la répétition est mesurée?
Sur le media Internet, la réaction est immédiate, « je sais qu’une personne (ou cookie) voit ma publicité, je suis capable, techniquement, de limiter le nombre d’apparitions de la même publicité sur cet individu et de les lui délivrer quand c’est demandé » (le capping). Certes, mais comme souvent le cookie est différent d’un appareil à un autre, on se retrouve alors, en tant qu’individu, exposé x fois à la même publicité, ce qui concoure au phénomène de saturation, de rejet de la publicité, que l’on peut observer avec la montée des bloqueurs de publicité sur ce media.
En TV et en Radio, Médiamétrie vend un fichier, où l’on dispose du comportement de panélistes sur plusieurs semaines, de façon à calculer, à probabiliser, le fait d’être présent sur tel support à tel moment donc de voir tel ou tel écran publicitaire (schématique) et QUAND le téléspectateur peut revoir la publicité de l’annonceur.
En Presse, … RIEN.
L’étude de référence mesure le fait que l’on ait lu, parcouru ou consulté tel titre de presse, combien de fois on le reprend en main, mais pas QUAND on le reprend en main.
Les logiciels de media planning presse en France reposent sur des principes théoriques datant des années 60 sans quelque changement que ce soit. Donc, quand un annonceur fait acheter une publicité dans le numero X du titre Y, par son agence media, il ne sait pas que sa publicité a encore une nouvelle chance d’être vue la semaine suivante de la date de parution ou encore la suivante pour un hebdomadaire, ou le mois suivant pour un mensuel… Ce n’est de toute façon pas comptabilisé et en plus les « moteurs de media planning » existants ne tiennent pas compte de la notion de reprises en main.
Les courbes ci-dessous, issues de l’étude d’accumulation aux USA faite par GFK MRI, montrent pourtant bien que la lecture d’un titre (hebdomadaire ou mensuel) s’étale dans le temps. Les LECTURES et LECTEURS, ce n’est pas la même chose et ça change tout. Un lecteur peut avoir plusieurs lectures du même numéro, étalées dans le temps. Et les lectures, se sont bien les contacts que l’on a avec la publicité.
GFK MRI
GFK MRI
Qu’est ce que cela changerait d’avoir une mesure de la temporalité, de l’accumulation, en Presse?
Certains diront:
« ça ne changera rien, ça coûtera de l’argent c’est tout,
et ça ne nous fera pas vendre plus de publicité ».
C’est vrai que la situation financière de la presse est difficile, que les annonceurs (leurs agences?) délaissent ce media au profit d’autres qui paraissent plus modernes, mieux mesurables (l’illusion de la technique), plus adaptés aux individus d’aujourd’hui…
Mais alors, en allant plus loin, finalement, pourquoi avoir une mesure d’audience si, de toute façon, rien ne pourra faire changer la situation? Le mur est là et la presse papier y arrive à grand pas.
Les mêmes diront:
« Ah non, mais on a besoin d’audience pour se vendre! »
Mais de quelle audience parle-t-on? de lecteurs? de lectures? de l’actuelle ou de celle qui est oubliée? de celle que vous vendez ou de celle que vous donnez?
Ils continueront
« Ça va encore prendre des années avant d’avoir des modèles d’évaluation (couverture et répétition) qui tiennent la route sans casser le GRP »
Non, la théorie existe déjà, des travaux avaient été faits, en 2004, quand la régie Emap, à l’époque, avait déjà prôné le media planning temporel. En 2002, à l’IREP, Gaël Crochet, alors chez JFC , présentait le XGRP ou x représente la pluri fréquentation.
D’ailleurs, Francois Lienart avec Jean-Francois Canguilhem sont sur ces fondements dans leur très intéressant moteur d’évaluation pluri-media, MOLECULE.
« de toute façon, le marché se fiche de la façon dont on est mesuré,
et il n’y a plus d’expertise dans les agences, ni chez les annonceurs »
Les débats sur les différents problèmes de mesure de Facebook et Google ont remis sur la scène, les notions essentielles de mesure.
Quant à l’expertise dans les agences, un certain nombre d’entre elles, se rendent compte que sans expertise, leur existence même peut être remise en cause par les annonceurs (à quoi servent-elles?). La productivité à tout crin, que d’aucuns ont initié, les conduits à leur perte (il est plus que temps de changer les modes de rémunération, cf ici).
Pour les annonceurs, ils doivent eux aussi revoir leurs façons d’évaluer leurs agences, car ils n’ont plus le service, l’expertise qu’il devraient avoir. On est dans les limites des mauvaises Directions des Achats.
Les annonceurs ont besoin de solutions justes, pertinentes, efficaces pour mettre en valeur leurs produits, leurs marques, à vous la Presse de le montrer, d’innover.
D’autres, qui sont convaincus que la presse (papier) peut toujours être attractive pour un annonceur, avanceront alors les arguments suivants:
« nous bougeons, ensemble, avec notre opération de communication, de formation, de sensibilisation
« DEMAIN LA PRESSE ».
Allons jusqu’au bout,
en changeant la façon dont la presse est achetée,
passons à un media planning temporel »
« Valorisons mieux ces lectures et lecteurs,
proposons de nouveaux produits publicitaires, soyons imaginatifs »
« combattons, à armes égales, avec les autres media
dans tous les modèles de mix ou d’optimisation plurimedia digital inclus »
En conclusion
Une mesure de temporalité, d’accumulation pour le media presse permettra
- aux agences media, de faire preuve d’expertise et d’intelligence tant sur le media presse que sur le mix media
- aux supports, de changer les produits publicitaires, de mettre en avant leur qualité, leur effet immédiat et leur effet dans le temps pour la bonne construction de l’image ou du ROI des marques.
- aux annonceurs, de voir que le temps est porteur de valeur pour leurs marques.
LA MESURE DE L’ACCUMULATION EN PRESSE C’EST IN!
Et si vous pensez encore que la presse papier ne doit pas changer dans ses mesures ou sa façon d’être achetée, nous vous engageons à lire l’article Programmatic for Print Buying – Developing Innovative Solutions to Connect Advertisers to Print fait par 2 stars de la mesure de la presse, Mickey Galin et Julian Baim avec Time inc.
(Nous ne pouvons pas nous en empêcher, la mesure d’accumulation proposée par GFK est maligne, utile et économique. C’est d’autant plus facile pour nous de le dire, car nous n’y sommes pour rien dans sa conception!)
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