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les nouveaux liens : VIS!ONS de 20 minutes (un compte rendu partial et partiel)

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Comment résumer la plus belle conférence que nous ayons vu cette année ? IMPOSSIBLE !!

Un très bel endroit, l’institut océanographique de Paris, une excellente animation par le rédacteur en chef de 20 minutes, Laurent Bainier, des intervenants fantastiques, pour la plupart, et un contenu alliant la science, la culture, l’innovation, le yoga, la danse, … plein d’intelligences et d’émotions.

En une phrase : « l’humain, l’humain, l’humain, l’humain » à la fois dans ce qu’il a de beau, de bon, d’intéressant mais aussi de moins chouette !

En sortant de cette matinée, si nous étions un annonceur, nous aurions fait un chèque immédiatement pour une page de pub dans le titre en remerciement de l’intelligence fournie. Ne l’étant pas, nous avons foncé dans la librairie la plus proche pour dévorer les bouquins des différents intervenants ! (En oubliant le chauffage de l’institut qui avait sauté dans la nuit et dont l’absence permettait de garder des idées …fraîches)

  1. L’intelligence

Gérald Bronner, sociologue (dernier livre : la déchéance de rationalité).

Il intervenait pour prôner ce qui est son credo en tant que sociologue, la nécessité de la rationalité. Nous vivons une époque passionnante (on est d’accord) dont une des caractéristiques est la dérégulation massive de l’information. Avant l’ère digitale, la science permettait de construire et valider des modèles intellectuels. Depuis l’avènement du digital, tout est questionné et questionnable, ce qui est une bonne chose, mais, ce n’est pas forcement, malheureusement, les arguments scientifiques, rationnels qui l’emportent !  Alors, comment aider l’humain à ne pas céder aux « conneries » qui circulent si vite (les fausses infos iraient 6 fois plus vite à circuler que les infos vérifiées sur Twitter) car elles vont dans le sens de ce qu’attend notre cerveau (sciences cognitives), comment aider les individus à faire leur indépendance mentale ? Il a beaucoup travaillé sur les rumeurs, les superstitions ou autres fausses croyances en allant des sectes (gag : les platistes, ceux qui prônent que la terre est plate ont des membres tout autour de la terre) au djihadisme. Pour lui, il n’y pas qu’un déterminisme social dans ces pensées extrêmes mais aussi un « choix » de l’individu guidé en bien et en mal par ce que l’on découvre du cerveau avec les sciences cognitives (vive l’interdisciplinarité !). Ainsi le droit au doute doit s’accompagner de devoir, en apportant des arguments fondés, le doute doit s’incliner devant la réalité.

« Il faut douter avec méthode ».

Ce n’est pas ce que font les conspirationnistes et il ne sert à rien de contester leurs croyances (cela ne fait que les renforcer) mais au contraire il faut les aider à comprendre leur façon de raisonner sur d’autres sujets (Par exemple ils confondent bien souvent corrélation et causalité). Si nous faisons le lien avec 20minutes, de l’importance des informations vérifiées, validées, argumentées !

 Lauren Boudard et Dan Geiselhart : Tech, algo, IA …je t’aime moi non plus (livre : les possédés)

Ils ont fondé un collectif Tech trash qui prend du recul par rapport à la déferlante technologique. Leur slogan « bete et méchant » mais gentiment. Pour eux, il n’y a pas d’intersection entre les choix que nous faisons et nos valeurs, c’est la contradiction humaine. 2 exemples :

  • le scandale cambridge analytica qui heurte nos valeurs n’empêche pas Facebook de continuer a croitre en nombre d’abonnés !
  • L’utilisation de Google vs Qwant : On démarre par une recherche sur Qwant, on ne trouve pas ce que l’on cherche en moins de 10 secondes, on fait la même recherche sur Google, on a mauvaise conscience (Nous confirmons !).

Alors pourquoi l’humain fait-il cela ?

Platon nous donne la réponse c’est l’ACRASIE, le fait d’aller à l’encontre de son meilleur jugement. On voit le bien, on l’approuve mais on fait le mal… ! C’est notre intime désaccord. Un autre mot en français pour Acrasie c’est l’incontinence…

Il y a des moyens de combattre notre ACRASIE :

  • en nous pre-engageant sur quelque chose (dire a d’autres ce que nous allons faire avant de le faire, nous poussera a le faire)
  • avoir des intentions de mise en œuvre qui ne concerne que nous avec nous-même. Un exemple, les listes de choses à faire.
  • Se mettre des embuches. Exemple Victor Hugo qui a donné tous ses vêtements pour ne plus pouvoir sortir de chez lui et ainsi terminer Notre Dame de Paris

L’inverse d’ACRASIE c’est l’ENCRASIE, notre force de caractère… (no comment)

Michel Desmurget, directeur de recherche en neurosciences (Inserm): les digital natives cette légende urbaine (livre : La Fabrique du crétin digital).

Un vrai réquisitoire contre l’appellation « digital natives » (nous partageons). Il n’y a pas de modification dans le cerveau de cette génération ! Il ne s’agit pas de contester l’utilité du numérique mais de voir ce qu’ils en font, essentiellement du divertissement : un enfant de 10 ans passe 5 à 6h par jour sur des applis de divertissement. Ils sont en train de perdre le langage. La nouvelle édition du club des cinq en est un parfait exemple. Il était nécessaire de refaire une édition pour rendre les rôles des garçons et des filles moins caricaturaux, mais la langue s’est considérablement appauvrie (cf photo).

De plus, les jeunes ont perdu leur concentration (à ne pas confondre avec l’attention). Et si on touche aux 2 choses fondamentales que sont le langage et la concentration, on touche à l’intelligence… Et celle-ci mesurée en QI (ca se discute) serait en baisse, d’où le crétin digital. Cette génération ayant de grosses difficultés à trier les informations (étude a Standford), la démocratie est en danger ! Le cerveau n’est pas fait pour le numérique mais pour l’humain.

Et pour conclure ce grand vent d’optimisme, une citation

« à la marge, nous sommes en concurrence avec le sommeil. Et ça fait beaucoup de temps »

Read Hastings, Netflix.

Au fait, quand on touche au sommeil, on touche à la structure même de l’être humain…

Quelques chiffres tirés de l’étude #moijeune de 20 minutes (828 répondants de 18-30 ans)

  • Le sommeil est pour 78% des jeunes un plaisir mais pour 22% une perte de temps
  • 57% d’entre eux serait prêts à dormir avec un appareil connecté pour apprendre en dormant (cela aussi c’est une légende urbaine !)

Albert Moukheiber, docteur en neurosciences, biais cognitifs et mutations : plongée au cœur du cerveau et des mécanismes de l’attention (livre : votre cerveau vous joue des tours, regardez cette video hallucinante !)

Ici encore le cerveau et le doute sont au premier plan.

Pour lui le doute de soi doit être une méthode d’hygiène mentale ! Nous ne pensons pas tous la même chose (même des jumeaux parfaits !) car nous n’avons pas la capacité à traiter toutes les informations qui nous viennent du réel. Notre perception est partiale (cela nous rappelle quelque chose…), notre attention est limitée et le monde est complexe.

De plus Nous confondons souvent corrélation et causalité (voir l’excellent site de Tyler Vigen sur les corrélations débiles 😊), nous fonctionnons de manière approximative. Nous avons alors de tels biais cognitifs (le moyen de nous raconter des histoires) qu’il est vital de douter de soi ! (voir ici le codex des biais cognitifs).

Alors ne faut-il pas mettre en exergue ceci

« qu’est ce que réfléchir, si ce n’est qu’une façon élégante de changer d’avis »,

autrement dit, on gagnerait à s’occuper de nos propres pensées plutôt que celles des autres et à éviter de se dire que si le monde entier était comme soi le monde serait meilleur…

Trancher c’est accepter d’être incertain !

  1. Les surprises

Sydney Govou, ex-footballeur et actuel coach en entreprise, et les secrets de la concentration.

La condition physique dans le foot est une chose mais sans concentration, point de salut. Il a vu évoluer la façon d’aborder la concentration dans le football. Au départ, on leur disait de se fixer un objectif simple : exemple marque un but. Mais cet objectif simple était contre-productif car il était obsessionnel et fait sur la finalité du jeu. La méthode a évolué pour passer à un objectif de jeu et non plus à sa finalité. Par exemple, passer de marquer un but à comment récupérer le ballon. Il faut avoir des objectifs individuels qui rentrent dans le schéma de l’équipe car ce sont les interactions avec les autres qui sont la clé du succès. C’est pareil en entreprise !

Lea Alui, influenceuse

Cette jeune fille a 18 ans et 10 millions de followers sur Instagram…C’est bien une jeune fille (harcelée à l’école) venue avec sa maman, son agent et un costaud type malabar qui trouve son équilibre avec ses millions de suiveurs.

Une surprise car ce n’est pas notre monde, mais alors, pas du tout, du tout, mais nous lui souhaitons bonne chance dans sa vie, la vraie.

  1. En fil rouge, des nouveautés étonnantes ou intéressantes par Ganael Bascoul et Laurent Bainier

  • Roger voice : l’intelligence artificielle au service des sourds. Elle écrit sur écran un flux vocal s’une conversation téléphonique.
  • Suricate-nat : détection de catastrophes naturelles en analysant le fil twitter. Le séisme en Ardèche a été détecté en 2 minutes, cela permet de faciliter le déploiement des forces de secours par géolocalisation.
  • S!E: Sistema de Informacion de Emergencia qui informe les possesseurs de smartphone d’une situation d’urgence sans passer par internet mais en utilisant les ondes radio. Un tel système aurait pu être efficace a Rouen ou l’usage de nos bonnes vieilles sirènes a été inopérant les individus ne sachant que faire.
  • Eternime: votre avatar immortel qui peut discuter avec vos proches…après votre décès
  • Rewind : une application de podcasts géolocalisés pour découvrir l’histoire de Paris

 

Et il y avait plein d’autres belles choses que vous pouvez retrouver ici

MERCI MERCI MERCI MERCI 20MINUTES

Un scoop, des infos, des chiffres, des petites phrases à l’Adtech summit (compte rendu partial et partiel)

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Du monde, beaucoup de monde à l’adtech summit, la grande conférence de l’IAB France, organisée dans un bel endroit, l’hôtel Salomon de Rothschild.

Le SCOOP

Nous avons tous lu l’info du journaldunet   où il était dit « Bouygues Telecom fait entrer le loup Google dans la bergerie de la pub TV française ». Lors d’une table ronde sur la TV adressée, Orange (Christian Bomprun, Directeur Produits et Services Orange) faisait remarquer qu’aucun des 2 acteurs n’avaient publié de communiqués de presse sur ce sujet depuis, et qu’il y avait une grosse différence entre utiliser une brique technologique comme Google est tout à fait à même d’en fournir, et le faire intervenir comme acteur majeur du futur système . Il semblait donc dire que l’information n’était pas complètement exacte. Il a mis en avant au  contraire fortement l’unité des opérateurs et Hortense Thomine-Desmazures (DGA en charge du digital M6 Publicité) renchérissait du coté des TV.

Alors qui a raison ou tort?

Les meilleurs

Une des meilleures interventions, à notre avis (n’oubliez pas la partialité de ce compte rendu) était celle de Daniel Knapp (Chief economist IAB Europe). On y apprend qu’il n’y aurait plus de corrélation entre les évolutions du PIB et des investissements publicitaires en montrant que sur les 4 dernières années la courbe pour les IP est en dessous de celle relative au PIB. A voir si l’IREP confirme ou non pour le France, mais c’est possible et ce n’est donc pas bon pour la publicité… On se trouve maintenant à des niveaux d’évolution comparables aux USA et en Europe de l’Ouest (2.7%, 2.6%). Bien sur, la croissance est due au digital. Cela fait toujours mal de voir le niveau des investissements publicitaires par pays où le marché anglais est 3.5 fois plus élevé que la France (2.6 que l’Allemagne). Le cocorico peut intervenir sur le taux de croissance où nous nous situons glorieusement en 6ème position (derrière des pays de l’Est). Les investissements publicitaires digitaux devraient atteindre plus de 30 millions d’Euros en 2023 dont près de 90% seront faits en programmatique. Pour lui, l’audio et l’affichage digital ont de beaux jours devant eux.  Ses seules alertes ont porté sur l’Intelligence Artificielle (40% des start-up dites IA en Europe n’en font pas, grrrr) et l’importance de tout le processus technique pour le future du programmatique en réclamant de la clarté, de la transparence…Il met l’accent aussi sur le fait que le marketing doit avoir son propre PNL, autrement dit devenir un centre de profit.

Autre intervention excellente (comme d’habitude), l’avocat Etienne Drouard mais que nous n’osons pas résumer de peur d’écrire des erreurs! Il a mis l’accent sur le débat à Bruxelles des « cookies wall » (le fait d’accepter d’être tracké pour pouvoir accéder au contenu d’un site).

Le marketing et ses directeurs (CMO) selon Thomas Husson (Forrester).

Tout évolue autour des CMO, la data, la technologie, la vie privée mais ce qui ne change pas dans leur travail, c’est la réconciliation entre les attentes des consommateurs avec l’offre et les produit de l’entreprise. Ces attentes des consommateur, dans une société qui se radicalise, sont marquées par le besoin de repères, de quête de sens (l’objet du denrier petit dejeuner IREP :-)). 55% des consommateurs disent qu’ils vont baser leur décision d’achat en fonction des valeurs portées par les marques. le travail du CMO est alors de délivrer une promesse de marque et de faire en sorte que cette promesse soit respectée par l’entreprise dans laquelle il travaille.Or moins de 10% des CMO ont le pouvoir de le faire…: « faire ce que l’on dit »

2020 pour

  • Fleury Michon: l’accélération de la data
  • Intermarché: Une data produit et emballage plus une refonte des 35 marques
  • Nestlé: formation digitale et préparation d’un nouveau lieu de vie

Petites phrases

« Ce n’est pas la truelle qui fait le mur, c’est le maçon! »

Luc Vignon  (366) en réponse au fait d’utiliser les solutions Google (Pas faux!) « on doit assumer notre rôle et revendiquer nos différences. les géants transnationaux sont nos meilleurs partenaires et nos concurrents »

« A movie audience not walking out is not a studio goal. Why is a completed video ad treated like a buyers goal »

Lynn Chealander, Director Product Management Digital Platform Xandr (une remarque, on choisit le film que l’on va voir, on ne choisit pas la publicité…)

« Le pire n’est jamais sure, il ne faut pas capitaliser ni sur l’interdiction ni sur l’acceptation des cookies wall »

Etienne Drouart

« J’ai relu les CGV des navigateurs et maintenant je suis sous tranxène! Ils veulent contrôler notre vie privée et pas la protéger! »

« Si l’utilisateur me donne son consentement, je vais chercher par tous les moyens à l’identifier, mais je vis très mal qu’un navigateur vienne s’immiscer dans business »

« ce serait très bien que les navigateurs gèrent un IDFA mais à aucun moment me le vendre, c’est à l’utilisateur de décider »

Benoit Oberlé, Sirdata

« les textes juridiques ne sont pas du droit hors sol, ils traduisent une volonté des individus »

Marie laure Denis, Présidente de la CNIL

« passer du story telling au story making »

Thomas Husson (Forrester)

« s’il n’y a pas d’accès à la data coté acheteur comme coté régie, in ‘y aura pas de marché de TV adressée »

Emmanuel Crego, Values media

« Le décalage est très fort entre les attentes des marques et la réalité de leur comportement. Dans la moitié des pitchs, ils réclament toujours de la productivité media basée sur des indicateurs du XXème siècle. Ils ne changent pas! » « 

Une bonne stratégie media est comme le Kamasutra, on ne peut être bon qu’en pratique! »

« La France est le pays le moins rentable d’Europe pour un groupe de communication. Il y a une très forte paupérisation du métier. les exigences toujours plus fortes des annonceurs ne sont pas compensées par une rémunération plus juste qui ne peut qu’être basée sur les jours/homme »

Pierre Calmard, iProspect

Des chiffres

  • le header bidding représentent 15% des revenus digitaux de la regie media Figaro, 35% pour Le Monde.
  • A 70% de taux de vision, 75% de l’inventaire publicitaire est éliminé (Xandr)
  • Le CPCV (cost per completed view) en France est à 0.014 €, dans le reste de l’Europe: 0.013 € et dans le monde 0.012 €. On parle ici de l’internet ouvert et non pas des jardins clos (Xandr)
  • Les CPM sont 40% plus bas sur Safari/Firefox depuis les restrictions sur les cookies et constituent 30% du trafic. Gael Demessant (Prisma Media) a pris ID5 pour contourner le problème
  • Depuis l’implantation du RGPD, hausse de 40% des plaintes, 23% des 12 000 plaintes concernent la réutilisation des données à des fins commerciales (CNIL)
  • Un CMO dépense 20 à 25% de son budget en technologie (automatisation marketing, technologie publicitaire, data et analytics)(Forrester)
  • le taux de marge est de 45% sur les effectifs productifs (Artefact)
  • 14 millions de porteurs de carte de fidélité Carrefour, 70% du CA. Alexis Marcombe, Carrefour régie

les 2 meilleurs tweets

La pire intervention

Comment un sponsor qui a une fenêtre d’expression importante (ce qui est bien normal car il paye et sans sponsor pas d’évènement), donc pourquoi n’en profite-t-il pas pour apporter de l’intelligence (#quetedesens) et inflige une logorrhée verbale qui nous a poussé dehors tellement nous n’en pouvions plus. Comme le disait un camarade dans un jeu de mot, de la DAUBE (très bon plat provençal…en cuisine). Mais comme nous n’avons pas tout vu, le meilleur a peut-être été dit après notre départ!

malgré cela,

MERCI L’IAB France pour cette bonne journée!

And the winner du Martech challenge is…? (compte rendu partial et partiel)

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Le 29 octobre 2019 avait lieu au Hub Institute (joli endroit!), la présentation des résultats du premier « MarTech Challenge » dédié aux outils de « social listening » (l’écoute du web social).   Ce challenge a été réalisé et présenté par Saas Advisor avec l’aide de The Metrics Factory. Une très belle matinée riche en informations, menée à un rythme soutenu et clôturée par une très bonne intervention d’un annonceur, Djallal Benyounes, Global Media Relations Strategist, Groupe Renault.

Il s’agissait de comparer 7 fournisseurs de solutions d’écoute du web social sous un prisme européen (chapeau à ceux qui ont accepté de participer!) et pas des moindres: Brandwatch, Digimind, Linkfluence, Netbase, Synthesio, Talkwaker, Youscan.   Si nous le disons avec nos mots, c’est fournir un rapport de type « Gartner » ou « Forrester » qui tienne compte aussi de notre marché  et pas orienté seulement sur les Etats-Unis.

Encore un classement direz-vous! Certes, nous avons vu trop souvent des comparaisons faites sur un coin de table ou par consultation « d’experts ».

Ici, le sérieux a présidé (merci!)  et 3 briefs ont été envoyés aux différentes sociétés couvrant 3 cas d’usage: 

  • le suivi d’une marque locale aux USA: WWF
  • Le suivi d’une marque globale : le club de foot de Liverpool, l’équipe de basket de San Francisco les golden state warriors
  • les méthodologies pour des recherches complexes sur le sujet de la mobilité quotidienne

A ces briefs objectifs ont été ajoutés aussi les opinions d’un jury de vrais spécialistes.

A noter que Saasadvisor a eu l’honnêteté de dire que, depuis l’édition de son rapport, certains éditeurs de logiciels avaient revus  leurs solutions.  Alors cela ne sert à rien ce challenge? A notre avis, non, car cela permet aux annonceurs de se poser ou de poser les bonnes questions! 

Avant de dévoiler des résultats du challenge, quelques informations ou estimations intéressantes fournies par Saasadvisor.

Le marché du social listening: 

  • En 2012, les prévisionnistes pensaient, qu’en 2020, ce marché représenterait 10 milliards de dollars. La réalité d’aujourd’hui est à 2 milliards dont 600 millions consacrés aux outils 

  • Des bouleversements exogènes ou endogènes ont des conséquences fortes : RGPD, le scandale Cambridge Analytica qui a fait disparaître des API sur Instagram  par exemple, la nouvelle politique tarifaire de Twitter

  • Un marché toujours fragmenté même s’il est en cours de consolidation (ex: Brandwatch et Crimson Hexagon, Linkfluence et Scoop it, Meltwater et Sysomos….)

  • Les 10 premiers représentent moins de 50% du marché

  • Le leader (Brandwatch) n’a que 15% du marché

Du coté annonceurs (50 interviews):

  • 48% d’entre eux utilisent UNE solution et une seule, quand 11% des interviewés en ont 3

  • 55% des annonceurs ont ces solutions depuis au moins 3 ans

  • 58% ont testé au préalable 3 solutions ou plus

  • quant au nombre d’utilisateurs, cela va d’UN utilisateur pour 19% des annonceurs, a plus de 50 utilisateurs pour 22%

Au passage, si vous êtes un annonceur, ne succombez pas aux sirènes du volume, de la masse d’informations suivie annoncée par les éditeurs! En effet, de nombreux paramètres font varier cette volumétrie comme, par exemple, l’interprétation juridique faite par les uns et les autres sur le suivi de telle source. La transparence n’est pas encore la règle sur la volumétrie et c’est bien dommage (cela nous rappelle quelque chose!) !

Alors revenons au challenge, qui a gagné?

…pas un gagnant, chacun ayant un point ou des points de force en se basant sur les résultats des briefs

Mais, malgré tout, si l’on veut faire un tiercé, voici ce que pense le jury:

  1. Talkwalker
  2. Netbase
  3. Linkfluence

Les mouvements de fond qui interviennent sur ce marché :

  • introduction de l’Intelligence Artificielle 
  • élargissement des besoins couverts par ces solutions (ce qui ne facilite pas les comparaisons)

Enfin, des remarques pleines de science et de bon sens, fort utiles pour les annonceurs

  • les conditions de collectes de données changeant constamment, il faut se poser en permanence des questions et l’absence de standard ne facilite pas les réponses
  • un seul logiciel pour couvrir tous les besoins, cela n’existe pas! Il faut plusieurs solutions
  • plutôt que les volumes, il vaut mieux s’attacher aux corpus et aux accords entre les réseaux et les éditeurs 
  • il est nécessaire de faire des compromis entre ce que l’on souhaite dans l’absolu et ce qui est absolument nécessaire pour sa ou ses marques
  • il ne faut pas oublier QUI utilisera le ou les produits EN INTERNE!!!

Pour terminer, le témoignage de l’annonceur, Djallal Benyounes faisait totalement écho aux propos de Saasadvisor :-).

Son job? Etre au courant de tout, tout de suite! Pour cela, Renault doit couvrir ce qui se dit en presse, radio, TV, les medias en ligne, Facebook, Instagram, Linkedin, YouTube, Twitter et ceci internationalement. Des fournisseurs sont à l’oeuvre: Edd, Factiva, Prime research, Brandwatch, Meltwater. Renault dispose donc de 2 fournisseurs pour le social, ce qui est admis par la direction des achats qui a compris (mais oui cela arrive!) que cette diversité était un gage de qualité.

Tout ceci est assemblé dans un grand mur de réputation découpé en 3 parties:

  • la réputation du groupe Renault,
  • le suivi de l’industrie automobile et des concurrents,
  • la détection de crises politiques.

La masse de données est traitée de 2 façons:

  • big data en incluant la presse, la radio et le TV, c’est à dire avec un traitement entierement automatisé
  • smart data en sélectionnant un nombre limité de media et d’influenceurs dans 17 pays, en suivant 100 compétiteurs, tout ceci en faisant intervenir un codage humain. Renault considère par exemple qu’une source ne peut être globalement positive, neutre ou négative, il faut descendre au plus fin, aux mots, aux phrases. Avec ce suivi sélectif, Renault a pu construire des indicateurs de suivi et de performance qui sont partagés par tous.

Djallal Benyounes a ensuite fourni 2 exemples , le suivi du lancement de la nouvelle CLIO dont la caractéristique était que l’intérieur du véhicule avait été complètement transformé, et la préparation du « motorshow » de Shanghai.

En conclusion, Saasadvisor est à la tête d’un rapport très utile pour les annonceurs (et les éditeurs), à eux de souscrire :-)!

Cette société a prévu de faire un autre challenge mais sur un autre aspect du Martech. 

Faisons attention à l’attention! Tribune commune O Goulet et I le Roy (cb news 11/10/2018)

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L’attention est devenue le buzzword actuel de la communication au niveau mondial.

Le constat est simple, nous, individus, consommateurs, prospects, clients, citoyens, sommes bombardés (et pourtant, avec le ciblage affiné promis par le digital, le « carpet bombing » devait disparaître) de messages publicitaires toujours plus nombreux, toujours plus personnalisés. Et encore, c’est sans compter les messages diffusés que nous ne voyons pas (un peu moins de 40% des publicités sur dekstop ne sont pas visibles, 23% des vidéos selon IAS 1er semestre 2018).

Il est alors légitime de se poser la question: sommes-« nous » attentifs ou non à ce qui est diffusé. C’est la base, le socle, d’un début de relation entre un message émis et sa réception dans notre cerveau. Le cerveau humain est ainsi fait que, si nous ne portons pas un minimum d’attention à un message, il ne se passera rien !

La question est donc bonne. Mais a-t-on les moyens, aujourd’hui, de mesurer cette attention ?

Des initiatives existent dans certains pays que l’on pourra toujours critiquer, glorifier, mais qui ont le mérite d’exister et d’apporter des éléments de réflexion. Aux USA et au Japon, par exemple, des annonceurs et des media utilisent les services de sociétés technologiques spécialisées dans cette mesure. Autre exemple, l’Australie, où un media, la télévision, est le fer de lance de la mesure technologique de l’attention, à grande échelle, pour mettre en avant ses qualités par rapport aux plateformes.

Des constantes dans les pays actifs sur le sujet ? Oui, les technologies de mesure passives, la masse, et, pour certains, la syndication.

Technologies passives ? Les progrès des neurosciences sont certains et y recourir est aujourd’hui la seule solution pour parvenir à approcher, correctement, le phénomène. Vous ajoutez à cela toutes les technologies embarquées dans les différents devices qui font partie de notre quotidien et vous obtenez un couple gagnant.

La masse ? Ou que ce soit, on parle d’échantillons représentatifs, la base d’une mesure fiable, et généralement, ce ne sont pas de petits échantillons !

La syndication ? Les dispositifs sont coûteux, qui a les moyens de les payer ? Un media? Des media? De gros annonceurs qui en ont assez de dépenser de l’argent à fonds perdus ?

Le marché français, depuis quelques mois, fourmillent d’initiatives sur la mesure de l’attention. Elles proviennent, souvent, des agences media (c’est très bien de revoir les agences media sur le sujet de l’expertise pour montrer qu’elles ont toujours un rôle à jouer dans le conseil donné aux annonceurs). Elles viennent aussi des régies qui initient des projets ponctuels sur leurs supports ou leurs médias.

Mais, on assiste, où l’on va assister, à la même chose que ce que l’on a pu voir pour l’engagement.

Tout le monde mesure « l’engagement », mais tout le monde a une définition différente de ce qu’est l’engagement. On ne sait donc plus ce qui est mesuré à droite ou à gauche, par qui, pourquoi, comment ! Au final, cet indicateur essentiel a perdu son sens et son universalité par trop plein de définitions diverses, variées et parfois, disons-le, loufoques.

Là, pour l’attention, il faut prendre les choses dans le bon sens, être innovant dans la mesure, y mettre des moyens, et faire travailler ensemble media, agences et annonceurs.

C’est un enjeu collectif qui doit être abordé comme tel. Il s’agit moins de défendre les intérêts particuliers de certains que de défendre l’intérêt global d’une profession à démontrer sa pertinence.

 

Nous sommes prêts pour accompagner ceci. Et vous ?

Brand safety : un faux problème ? une bonne nouvelle ?

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Tous les professionnels de la communication ont vu les menaces d’Unilever contre les GAFA , le 13/2/2018. Integral Ad Science, le 14/02/2018, publiait un nouveau livre blanc sur le sujet de la « brand safety ».

L’expression « brand safety » sur 1 an apparaît sur le web ou disparaît à la faveur d’annonce de start-ups, de conférences ou de déclarations d’annonceurs, 39 186 posts en 1 an.

A titre comparatif, l’expression « Fake news » atteint le nombre de 6 141 034 posts (source : Linkfluence),

La « brand safety », littéralement « la sécurité de la marque » (le fait qu’une marque n’apparaisse pas dans un contenu à problème) ne se pose pas (ou peu, il y a déjà eu et il y aura encore des bourdes!) sur les media classiques (on va encore dire que nous sommes vendus, … ah si c’était vrai…) mais est un problème du digital.

L’étendue du problème n’est pas non plus colossale, si l’on en croit IADS, 5% des impressions en France (3.7% UK, 7% Allemagne, 9.4% USA) sont concernées et classées dans 11 catégories par l’IAB et le MRC  que IADS a traduit et représenté en français (cf ci-dessous).

Finalement, l’on pourrait se poser les questions suivantes :

  • Ces contenus ont une audience, pourquoi ne pas vouloir toucher ces lecteurs ?
  • Ces spectateurs, lecteurs sont dans un contexte qu’ils ont choisi, pour la majorité d’entre eux, donc a priori extrêmement affinitaire avec ce qu’ils sont, ce qu’ils pensent donc un « écrin » parfait pour la bonne réception publicitaire.
  • Ces lecteurs, ces spectateurs sont aussi des consommateurs, donc un business potentiel

En résumé, peu importe, seule l’EFFICACITE compte. Ce point de vue est « entendable » et tenu par certains (mais si!).

Mais, quand on voit une marque à côté d’un contenu réprouvé par beaucoup, cela choque les annonceurs, les communicants en général.

 

Pourtant, nous devrions tous être contents de ces indignations ou chocs, CE SONT DES BONNES NOUVELLES.

Pourquoi ?

Cela montre que :

  • La communication sert à quelque chose

  • Les marques ont un capital image long à construire et rapide à détruire. Cette construction est due à la communication et l’usage, l’expérience, que les individus ont avec elles

  • Le lien entre la publicité et le contenu est reconnu de façon implicite.

  • Le contenant est Dieu, le contenu est roi

Que des bonnes nouvelles pour tous les communicants qui se posent les questions suivantes :

  • La marque media a un effet sur la publicité

  • Le contexte de la publicité a un effet sur son efficacité

  • Le contenu et la publicité sont liés

Tout le monde se pose ces questions, nous avons du mal à croire que personne (annonceurs, media, plateformes, régies) n’ai jamais investi quelques dizaines de milliers d’euros pour avoir des réponses (nous avons cherché à plusieurs reprises sans grand succès).

Embargo ? Frilosité ? Budget ?

Une bien belle étude à imaginer en tous les cas (nous sommes volontaires !)

En attendant, bravo au SRI pour le label Digital Ad Trust qui va bientôt sortir, en souhaitant vivement que les annonceurs, et leurs agences, aient des actions monétaires concrètes en faveur des labellisés.

La qualité, ça se paye.