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Un scoop, des infos, des chiffres, des petites phrases à l’Adtech summit (compte rendu partial et partiel)

24 novembre 2019 / / 4 Comments

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Du monde, beaucoup de monde à l’adtech summit, la grande conférence de l’IAB France, organisée dans un bel endroit, l’hôtel Salomon de Rothschild.

Le SCOOP

Nous avons tous lu l’info du journaldunet   où il était dit « Bouygues Telecom fait entrer le loup Google dans la bergerie de la pub TV française ». Lors d’une table ronde sur la TV adressée, Orange (Christian Bomprun, Directeur Produits et Services Orange) faisait remarquer qu’aucun des 2 acteurs n’avaient publié de communiqués de presse sur ce sujet depuis, et qu’il y avait une grosse différence entre utiliser une brique technologique comme Google est tout à fait à même d’en fournir, et le faire intervenir comme acteur majeur du futur système . Il semblait donc dire que l’information n’était pas complètement exacte. Il a mis en avant au  contraire fortement l’unité des opérateurs et Hortense Thomine-Desmazures (DGA en charge du digital M6 Publicité) renchérissait du coté des TV.

Alors qui a raison ou tort?

Les meilleurs

Une des meilleures interventions, à notre avis (n’oubliez pas la partialité de ce compte rendu) était celle de Daniel Knapp (Chief economist IAB Europe). On y apprend qu’il n’y aurait plus de corrélation entre les évolutions du PIB et des investissements publicitaires en montrant que sur les 4 dernières années la courbe pour les IP est en dessous de celle relative au PIB. A voir si l’IREP confirme ou non pour le France, mais c’est possible et ce n’est donc pas bon pour la publicité… On se trouve maintenant à des niveaux d’évolution comparables aux USA et en Europe de l’Ouest (2.7%, 2.6%). Bien sur, la croissance est due au digital. Cela fait toujours mal de voir le niveau des investissements publicitaires par pays où le marché anglais est 3.5 fois plus élevé que la France (2.6 que l’Allemagne). Le cocorico peut intervenir sur le taux de croissance où nous nous situons glorieusement en 6ème position (derrière des pays de l’Est). Les investissements publicitaires digitaux devraient atteindre plus de 30 millions d’Euros en 2023 dont près de 90% seront faits en programmatique. Pour lui, l’audio et l’affichage digital ont de beaux jours devant eux.  Ses seules alertes ont porté sur l’Intelligence Artificielle (40% des start-up dites IA en Europe n’en font pas, grrrr) et l’importance de tout le processus technique pour le future du programmatique en réclamant de la clarté, de la transparence…Il met l’accent aussi sur le fait que le marketing doit avoir son propre PNL, autrement dit devenir un centre de profit.

Autre intervention excellente (comme d’habitude), l’avocat Etienne Drouard mais que nous n’osons pas résumer de peur d’écrire des erreurs! Il a mis l’accent sur le débat à Bruxelles des « cookies wall » (le fait d’accepter d’être tracké pour pouvoir accéder au contenu d’un site).

Le marketing et ses directeurs (CMO) selon Thomas Husson (Forrester).

Tout évolue autour des CMO, la data, la technologie, la vie privée mais ce qui ne change pas dans leur travail, c’est la réconciliation entre les attentes des consommateurs avec l’offre et les produit de l’entreprise. Ces attentes des consommateur, dans une société qui se radicalise, sont marquées par le besoin de repères, de quête de sens (l’objet du denrier petit dejeuner IREP :-)). 55% des consommateurs disent qu’ils vont baser leur décision d’achat en fonction des valeurs portées par les marques. le travail du CMO est alors de délivrer une promesse de marque et de faire en sorte que cette promesse soit respectée par l’entreprise dans laquelle il travaille.Or moins de 10% des CMO ont le pouvoir de le faire…: « faire ce que l’on dit »

2020 pour

  • Fleury Michon: l’accélération de la data
  • Intermarché: Une data produit et emballage plus une refonte des 35 marques
  • Nestlé: formation digitale et préparation d’un nouveau lieu de vie

Petites phrases

« Ce n’est pas la truelle qui fait le mur, c’est le maçon! »

Luc Vignon  (366) en réponse au fait d’utiliser les solutions Google (Pas faux!) « on doit assumer notre rôle et revendiquer nos différences. les géants transnationaux sont nos meilleurs partenaires et nos concurrents »

« A movie audience not walking out is not a studio goal. Why is a completed video ad treated like a buyers goal »

Lynn Chealander, Director Product Management Digital Platform Xandr (une remarque, on choisit le film que l’on va voir, on ne choisit pas la publicité…)

« Le pire n’est jamais sure, il ne faut pas capitaliser ni sur l’interdiction ni sur l’acceptation des cookies wall »

Etienne Drouart

« J’ai relu les CGV des navigateurs et maintenant je suis sous tranxène! Ils veulent contrôler notre vie privée et pas la protéger! »

« Si l’utilisateur me donne son consentement, je vais chercher par tous les moyens à l’identifier, mais je vis très mal qu’un navigateur vienne s’immiscer dans business »

« ce serait très bien que les navigateurs gèrent un IDFA mais à aucun moment me le vendre, c’est à l’utilisateur de décider »

Benoit Oberlé, Sirdata

« les textes juridiques ne sont pas du droit hors sol, ils traduisent une volonté des individus »

Marie laure Denis, Présidente de la CNIL

« passer du story telling au story making »

Thomas Husson (Forrester)

« s’il n’y a pas d’accès à la data coté acheteur comme coté régie, in ‘y aura pas de marché de TV adressée »

Emmanuel Crego, Values media

« Le décalage est très fort entre les attentes des marques et la réalité de leur comportement. Dans la moitié des pitchs, ils réclament toujours de la productivité media basée sur des indicateurs du XXème siècle. Ils ne changent pas! » « 

Une bonne stratégie media est comme le Kamasutra, on ne peut être bon qu’en pratique! »

« La France est le pays le moins rentable d’Europe pour un groupe de communication. Il y a une très forte paupérisation du métier. les exigences toujours plus fortes des annonceurs ne sont pas compensées par une rémunération plus juste qui ne peut qu’être basée sur les jours/homme »

Pierre Calmard, iProspect

Des chiffres

  • le header bidding représentent 15% des revenus digitaux de la regie media Figaro, 35% pour Le Monde.
  • A 70% de taux de vision, 75% de l’inventaire publicitaire est éliminé (Xandr)
  • Le CPCV (cost per completed view) en France est à 0.014 €, dans le reste de l’Europe: 0.013 € et dans le monde 0.012 €. On parle ici de l’internet ouvert et non pas des jardins clos (Xandr)
  • Les CPM sont 40% plus bas sur Safari/Firefox depuis les restrictions sur les cookies et constituent 30% du trafic. Gael Demessant (Prisma Media) a pris ID5 pour contourner le problème
  • Depuis l’implantation du RGPD, hausse de 40% des plaintes, 23% des 12 000 plaintes concernent la réutilisation des données à des fins commerciales (CNIL)
  • Un CMO dépense 20 à 25% de son budget en technologie (automatisation marketing, technologie publicitaire, data et analytics)(Forrester)
  • le taux de marge est de 45% sur les effectifs productifs (Artefact)
  • 14 millions de porteurs de carte de fidélité Carrefour, 70% du CA. Alexis Marcombe, Carrefour régie

les 2 meilleurs tweets

La pire intervention

Comment un sponsor qui a une fenêtre d’expression importante (ce qui est bien normal car il paye et sans sponsor pas d’évènement), donc pourquoi n’en profite-t-il pas pour apporter de l’intelligence (#quetedesens) et inflige une logorrhée verbale qui nous a poussé dehors tellement nous n’en pouvions plus. Comme le disait un camarade dans un jeu de mot, de la DAUBE (très bon plat provençal…en cuisine). Mais comme nous n’avons pas tout vu, le meilleur a peut-être été dit après notre départ!

malgré cela,

MERCI L’IAB France pour cette bonne journée!

Transitions démographiques, transitions sociétales, transitions publicitaires ? (ptit dej IREP compte rendu partiel)

2 octobre 2019 / / 0 Comments

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Un énorme changement dans notre société est en train de se produire, le vieillissement de la population, il était important de faire le point avec une experte du sujet Hélène Xuan (Economiste, Université Paris Dauphine, ex déléguée générale de la chaire « transitions économiques, transitions démographiques » et fondatrice de Mootando) et d’en voir les conséquences dans le métier de la communication avec Olivier Altmann (Co-fondateur, CEO et CCO d’Altmann+Pacreau) .

Du point de vue sociétal – Hélène Xuan

Les plus de 60 ans représenteront 30% de la population dans les 5 ans à venir. La société bascule d’une société du vieillissement à une société de la longévité. On passe d’une société où le cycle de vie est organisé avec un cycle ternaire (schématiquement, enfant / ado, actif, retraité) à un glissement vers la longévité, un allongement de l’espérance de vie par le haut qui est un phénomène nouveau. Le gain de mortalité, aujourd’hui, est majoritairement concentré sur les plus de 50 ans et non plus sur les enfants. C’est un changement radical, un changement de perspective. A 50 ans, une nouvelle période de vie s’ouvre avec de nouvelles valeurs, de nouveaux modes de vie. Les transitions ne sont plus, uniquement, entre le passage de l’adolescence à la vie adulte, ou de la vie adulte à la vie de « retraité ». C’est un changement radical en termes d’organisation de mode de vie qui impacte profondément, par exemple, le marché du travail, de la protection sociale, de l’éducation.

Ce phénomène de longévité est observable dans tous les pays développés, et ce gain en matière d’espérance de vie est concentré sur les plus de 50 ans. Cela ne s’est jamais passé dans l’histoire de l’humanité de se retrouver, à 60 ans, en très bonne santé, à se demander ce que l’on va faire des 25 années qui restent à vivre !

Si l’on prolonge ces tendances, cela signifie qu’un enfant sur deux né aujourd’hui sera peut-être centenaire, et qu’1/4 des actuels quinquagénaires vont devenir centenaires !

Même si le phénomène est connu depuis les années 60, le fait de l’appréhender concrètement et de façon massive avec une population de plus de 50 ans grandissante, a nécessité un certain temps d’assimilation pour en percevoir les véritables conséquences économiques. Les projections économiques sur le système de retraite ont apporté, dès 1993, la première réforme de celui-ci. Grâce à la réforme, le système de retraite est, aujourd’hui, presque équilibré, même si les réflexions et les débats vont perdurer.

La difficulté porte sur les générations transitoires comme le passage entre la vie active et la retraite, ou le passage de la fin du système scolaire à la période de vie active. Ces deux périodes de vie sont longues et durent plus de 5 ans. Les politiques menées sont encore très ternaires, on finit ses études et l’on travaille, on s’arrête de travailler et on part en retraite directement. Or, depuis les années 80, nous savons que cela ne se passe pas exactement comme ça !

Les phases de transitions sont de plus en plus longues avec des périodes de chômage, notamment chez les jeunes avant d’entrer vraiment dans le marché du travail, mais aussi chez les seniors qui vivent souvent des fins de vie active accidentées avec la création de multi-activités et de multiples statuts.

On a donc deux générations pivot qui vivent à la fois la difficulté de l’entrée dans la vie active d’une part, et d’autre part l’allongement de l’espérance de vie dans un système qui n’a pas encore intégré ces mutations.

Les 25-30 ans constituent la première génération de transition. Le schéma classique « installation directement dans la vie active » à la fin des études n’existe plus. Cette période où ils s’installent est devenue très longue. Ils passent par des phases d’expérimentation, des allers-retours sur le marché du travail, ils se cherchent.

En fin de vie active, entre 55 et 65 ans, on a la deuxième génération de transition. Il se passe la même chose que pour les jeunes, une zone de creux. L’âge légal de départ de 62 ans va devenir de plus en plus faux puisque va y avoir un alignement de l’âge de départ en retraite en fonction de l’année de naissance. Cette individualisation va permettre la création de zones de vie différenciées.

Communication des marques – Olivier Altmann

Même si les articles, les informations existent, les marques ont une obsession de la jeunesse.

Certes, il y a un business pour les gens plus âgés, avec le tourisme dont le boom des croisières, ou les sociétés de services d’aide à la personne. Pour ces marchés, la communication est souvent dédiée, assez ciblée. Mais l’essentiel des stratégies de marques est orienté vers le rajeunissement de la cible. Ce rajeunissement peut passer de 55 à 45 ans par exemple.

Le digital accélère le ciblage vers des populations plus jeunes. En effet, les moyens de communication se digitalisant, ceux qui maîtrisent le digital sont digital native, et de fait les jeunes sont les plus ciblés. De plus, un directeur marketing ou de la communication qui a plutôt entre 40 et 50 ans, a peur aussi d’être dépassé, déclassé, « ringardisé », de ne plus être en phase avec ses consommateurs, ce qui accentue sa pression pour s’orienter vers les cibles jeunes, et ce parfois au détriment d’actions auprès de consommateurs fidèles qui peuvent l’être encore plusieurs années. Dans les faits, il y a très peu de plans médias ou de stratégies de communication qui jouent sur cette longévité.

Le secteur automobile en est un bon exemple. Les spots publicitaires mettent souvent en scène des jeunes couples de 25 ans alors que ceux qui peuvent réellement acheter des voitures neuves ont plutôt 55 ans.

Un nouveau phénomène apparaît en contradiction avec la longévité, c’est sur le moindre désir de possession du neuf, ou un mode d’achat plus temporaire qui est lié soit à des postures de consommation, soit à des contraintes en termes de pouvoir d’achat. À une période de surconsommation, succède aujourd’hui une période de consommation plus responsable, une quête de sens, de réalisation personnelle en particulier auprès des plus âgés.

 

La suite du compte rendu est réservé aux membres de l’IREP ou aux personnes ayant assistées à ce petit déjeuner IREP

Et si Nielsen disparaissait ?

14 janvier 2019 / / 1 Comment

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Nielsen ?

Le leader mondial des études avec un CA 2017 de 6,572 milliards de dollars (source ESOMAR), 1.8 plus gros que le second IQVIA (anciennement IMS Health), 2.4 X Kantar, et 3.7 X IPSOS.

Une société présente à la fois sur le marché de la mesure des performances marketing (BUY) tant du côté des distributeurs (inventeur et leader mondial des panels distributeurs) que des achats consommateurs, et sur le marché des media (WATCH) avec la mesure d’audience (leader mondial) et les piges publicitaires. Cliquer ici pour un historique de la société

En France, Nielsen est le leader en matière de panel distributeur pour les produits de grande consommation (le second est IRI), challenger pour le panel consommateur (Kantar Worldpanel en tête) et présent dans la mesure d’audience digitale au travers de Médiamétrie (Médiamétrie Nielsen Net ratings) sans oublier le programmatique avec Nielsen Marketing Cloud

Si vous n’êtes pas familier du marché des études, vous n’avez peut-être pas remarqué quelques informations à son sujet.

  • Octobre 2018 : Nielsen passe en revue des « alternatives stratégiques » pour vendre la société dans son entièreté. Ce n’est pas la première fois, nous nous rappelons par exemple de 1984 (c’est vieux) où Dun & Bradstreet avait racheté la société. L’entreprise Nielsen aurait 8.3 milliards de dettes et n’aurait pas assez innové dans ces 2 domaines WATCH et BUY.
  • Du coté BUY, la mesure des ventes de produits se doit d’incorporer le e-commerce et notamment Amazon. Du coté WATCH, certains (aux USA) critiquent les faibles innovations dans la mesure de l’audience à l’heure où le marché télévisuel linéaire est bouleversé par les plateformes (Netflix, Hulu, Amazon…) et par le changement du comportement des individus (audience multi-écrans).
  • 19 décembre 2018 : CBS, l’un des 4 grands réseaux télévisuels aux USA, annonçait rompre son contrat avec Nielsen pour la fin de l’année (100 millions de dollar par an). Cet effet d’annonce était une arme de négociation car, jeudi 10 janvier 2019, un accord a été trouvé.

Des candidats au rachat ?

Les plus folles rumeurs vont bon train, avec par exemple, Sir Martin Sorell (S4, ex WPP) qui rachèterait à la fois Kantar et Nielsen (les 2 ennemis jurés !). Mais, l’on parle aussi d’Adobe, Salesforce, Oracle… D’autres auraient largement les moyens de racheter Nielsen, les GAFA, mais nous n’y croyons pas un instant : qu’iraient-ils faire dans cette galère ? L’année 2019 sera donc encore intéressante à suivre avec de quoi bouleverser profondément encore le monde des études qui a vu, en 2018, GFK se séparer d’un bon nombre d’activités ad hoc au profit d’IPSOS.

Mais, si Nielsen disparaissait (peu plausible selon nous), que se passerait-il sur le marché publicitaire américain ?

Un chaos ? OUI, car les « chiffres » Nielsen sont, comme Médiamétrie en France, la monnaie commune. A quel prix acheter tel ou tel « écran » publicitaire ? Si les chiffres disparaissent comment faire?

Mais, NON car la « nature » ayant horreur du vide, on verrait très vite la publication de chiffres de la part des réseaux audiovisuels basés sur des statistiques web, à ceci s’ajouteraient ceux des opérateurs téléphoniques (ATT, Verizon…) qui deviendraient encore plus incontournables. Et l’on pourrait même avoir une redéfinition de ce qu’est l’audience dite « linéaire » : présence dans la pièce où le poste est allumé ou vision effective (Eyes on), attentive, de tel ou tel programme (pour plus d’informations voir ici).

En tous les cas, ceci montre quoi ?

Le marché de l’entertainment et de la publicité a besoin de chiffres, de mesures, mais ceux-ci doivent être justes (ou le moins faux possible, la perfection n’étant pas de ce monde), dynamiques (adaptation permanente aux évolutions), et, à l’heure du digital, ne peuvent qu’être le résultat d’hybridation de sources diverses et variées, intégrées objectivement. C’est, finalement, le dernier point qui est le plus dur à atteindre.

Affaire à suivre.

Distribution et media, même combat!

7 juin 2018 / / 0 Comments

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(Tribune publiée dans Viuz, il y a quelques semaines)

Avant d’arriver dans le milieu des media (Havas Media), je travaillais dans la distribution, chez Monoprix, et, quand on découvre un nouveau secteur, on cherche à se raccrocher à des choses que l’on connait.

J’avais été frappée, à l’époque, par la ressemblance entre une chaîne de télévision, une station de radio, un titre de presse et un distributeur (« retailer » – ritaileur- comme on les appelle aujourd’hui).

Une chaîne de TV, une station de radio, un titre de presse est un magasin qui a des rayons et qui fait du merchandising en constituant sa grille, son chemin de fer.

Ceux-ci ressemblent à un plannogramme de rayon en mettant à l’antenne ou dans son titre, telle émission ou tel article avant et après tel autre, en lui accordant telle durée, tel nombre de caractères, comme un produit sur une étagère plutôt que l’autre, à côté de ce produit plutôt que cet autre avec un facing de x, où  encore, en plaçant ses meilleurs programmes en prime, ou à la une, comme des produits en tête de gondole.

Un media est un distributeur car il fabrique lui-même des programmes, des articles, ses marques distributeurs et accueille aussi, dans sa grille, sur ses rayons, des programmes faits par d’autres, des marques fabricants.

Un media est un distributeur car il a une zone de chalandise.

Ses clients en zone primaire, les convaincus par le support,  « font leurs courses » majoritairement chez lui pour des rendez-vous, des contenus qu’ils estiment incontournables et vont peu à la concurrence. Les clients en zone secondaire sont plus volatiles, versatiles mais ont dans leur tête, ce support, ce magasin comme source d’approvisionnement possible. Quant à ceux en zone tertiaire, ils ne se déplacent sur le support que pour de grands évènements « commerciaux » comme peuvent l’être par exemple des grands évènements sportifs qui rassemblent les français.

Un media connait plus ou moins précisément ses clients, comme un distributeur.

Des chiffres agrégés sur les audiences et les cibles fournis par Mediametrie ou l’ACPM, des chiffres agrégés sur les clients issus des panels de consommateurs de Kantar Worldpanel ou Nielsen. Par contre, des comportements extrêmement précis sur une partie de la clientèle, avec les logués des sites du support comme les « encartés » en distribution (carte de fidélité).

La concurrence qui déboule de tous les côtés en remettant en cause les schémas classiques est encore la caractéristique commune entre les 2 secteurs, media et distribution. OTT, Google et Facebook … pour les media, e-commercants pure players dont Amazon pour la distribution.

Et que voit-on dans les media que l’on ne voit pas chez les distributeurs : la prise de conscience que c’est être ENSEMBLE qu’il peut y avoir un avenir.

Des media et des opérateurs ont créé par exemple, Gravity qui est une belle amorce de partage de data pour réaliser au mieux des ventes d’espaces publicitaires en direction des annonceurs, même si, avec Francis Morel lors de la dernière conférence UDECAM, on ne peut que regretter qu’il y en ait encore trop de différentes….

Depuis des mois pour les uns, semaines pour d’autres (pas encore pour certains), l’on voit les distributeurs annoncer des initiatives extrêmement intéressantes sur l’analyse des parcours digitaux des consommateurs et leur activation (Carrefour avec le FoodLab, Casino et RelevanC, …). Chacun y va de sa proposition, de son partenaire technologique, de sa mediatisation, de sa politique tarifaire pour, au final, s’adresser aux mêmes clients, les fabricants FMCG, et les convaincre qu’imaginer et investir des activations dans leurs enseignes sera d’une grande efficacité pour leur business.

L’efficacité est certaine, nous n’en doutons pas, et c’est bien l’intérêt de ces fabricants de le faire.

Mais, Messieurs (Mesdames ?) de la distribution, la bataille entre enseignes sur le prix de la côtelette est terminée (presque). Le champ de bataille est ailleurs, sur le web, sur la data et votre « frennemy » c’est Amazon qui est chez vos propres clients finaux, les consommateurs, sur leurs canapés, dans leur lit via les smartphones ou autres tablettes quand vous êtes dans le frigo, la salle de bain, les placards. Vous me direz justement « Amazon n’est pas dans le frigo, nous avons toujours l’avantage sur les produits de grande consommation avec la logistique des derniers kilomètres» et je vous réponds que cet avantage aujourd’hui ne le sera plus demain, quand Amazon qui a fait un accord (opportunité?) avec MONOPRIX, trouvera un distributeur pour posséder, éventuellement, ses propres magasins (cf aux USA).

Alors Messieurs (Mesdames ?) les distributeurs, vous ressemblez beaucoup aux media, n’attendez pas pour vous mettre ensemble VITE sur la data pour avoir un avenir et ne pas vous trouver un jour face à des chiffres SRI comme « 92% de la croissance du marché revient au duopole » (Google et Facebook).

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