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Les nouvelles frontières du marketing digital VIUZ 18 mai 2017 – compte rendu partial et partiel

20 mai 2017 / / 0 Comments

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C’était le 18 mai 2017, à l’Elysées Biarritz, 250 personnes, beaucoup d’annonceurs dans la salle et parmi les intervenants.

Cette présence importante est ce qui fait la caractéristique, la richesse et la qualité des conférences Viuz. Les formats courts (10 minutes), doivent contribuer aussi à cette présence (hormis le professionnalisme des organisateurs Andres Menajovsky et Patrick Kervern (Ils nous invitent à chaque fois et nous y apprenons beaucoup !), TOP !

Des confirmations (pour moi) :

  • Maryline Lacaze, Directrice digitale, Compagnie des Alpes, la bienveillance et la confiance dans le groupe d’individus sont essentielles (un régal à écouter, et si vous n’avez pas envie de postuler dans cette société à la fin de son intervention, c’est que vous êtes sorti de la salle !)
  • Amélie Poisson, Directrice marketing et communication La Redoute (toujours enrichissante !). Il est intéressant de voir la transformation d’une société si chargée d’histoire, dont la culture commune devient le ciment de la nouvelle aventure digitale.

Des découvertes (pour moi) :

  • Quentin Briard, Vice-Président Marketing Club Med FBS, le Directeur marketing est-il en obsolescence programmée ? A cette question, la réponse est : « non, mais il doit se bouger »
  • Laurent Laforest, Directeur Général Bic Shave Club (un showman dans un style non show off), raconte l’aventure de son activité et comment faire du mass market avec du digital. Ça c’est un challenge, mais ça marche !

Et plein d’infos intéressantes !

  1. Le VUCA sans frontière

Très bonne introduction de Patrick Kerven où nous avons découvert un nouvel acronyme, le monde VUCA.

VUCA signifie Volatility (Volatilité), Uncertainty (Incertitude), Complexity (Complexité) et Ambiguity (Ambiguité).

Peclers (agence conseil en tendances, style et innovation) confirme un effacement des frontières.

Ils observent :

  • Une disparition des frontières du genre
  • Une obligation de repenser les frontières culturelles (ex : pour ceux qui ne connaissent pas allez voir cette video, très sympa, DNA journey)
  • Un enchevêtrement du réel et du virtuel, typique des générations Z…
  • Un estompage des différences Homme / machine. Même la création n’est plus à l’abri car un « ordinateur » a peint un nouveau Rembrandt. Ce n’est pas une machine toute seule mais des équipes d’intelligence artificielle, de la reconnaissance d’image, du scan, de l’impression 3D, (un projet Microsoft et ING, l’interlocutrice ING est habillée en … Orange bien sûr)

Pas faux!

2- Et l’homme dans tout ça ?

2 femmes pour en parler.

Marilyne Lacaze, Compagnie des Alpes, « comment l’innovation casse les silos » 

Nous l’avons déjà dit plus haut, c’est une excellente intervenante, sur le fond et la forme. 

Compagnie des Alpes est une filiale de la caisse des dépôts créé il y a 25 ans pour « fédérer le marché français des domaines skiables et ainsi favoriser expérience et investissement grâce à une taille conséquente, puis plus généralement de soutenir l’activité en montagne ».

L’idée était de créer des emplois dans des territoires.

Depuis, hormis de nombreuses stations de ski, on y trouve aussi le musée Grévin, et de nombreux parcs de loisirs (Implantations en France mais aussi à l’international) dont Parc Astérix.

La nature initiale de Compagnie des Alpes, ouvrir des stations et domaines skiables, a marqué ce groupe, en lui donnant comme fondement, « être un écosystème ouvert ».

La deuxième « contrainte » est la création d’expériences opérationnelles fortes, voire très fortes. Pour qu’elles soient à ce niveau, il faut des infrastructures industrielles importantes, d’où une importante proportion d’ingénieurs et un poids de 20% du CA consacré aux objets connectés pour la maintenance et la relation client.

Cette ouverture tant technique (Objets connectés) que systémique (écosystème ouvert) fait que les silos ne peuvent ou ne doivent pas exister à Compagnie des Alpes.

Pour que ceci soit une réalité, voici les faits :

  • Tous les mois, travail par fonction, quel que soit le domaine (grevin+parc+stations+….), pour faire voyager les best practices, pour réfléchir ensemble, pour se faire l’écho des équipes avec pour objectif la TRES GRANDE satisfaction client et en se plaçant toujours à 2 ou 5 ans.
  • Les équipes sont formées à « l’action learning », c’est-à-dire formée à l’inconnu. En pratique, c’est la création de groupes de travail qui doivent proposer des solutions concrètes, des plans d’action à une question précise (ex : que faire, à part du ski, dans un domaine skiable ?). Ils ont 6 mois pour travailler entre non-experts avec des valeurs à développer, comme l’humilité et la confiance dans le groupe pour atteindre le résultat final (solutions, actions).
  • L’évaluation de la majorité des personnels de l’entreprise est collective. Très peu de personnes sont évaluées individuellement dans l’entreprise. C’est l’intelligence en réseau qui est promue.
  • 14 comportements clés ont été identifiés (pas détaillé)
  • L’entreprise est apaisée avec ces logiques de bienveillance et de dialogue

Comme avec la Redoute (cf plus bas), on est plus là en réflexion organisationnelle, RH, … que Digital pur et dur. C’est ma foi bien, cela montre l’évolution des choses, le digital s’intègre ou doit s’intégrer et non pas être un phénomène de foire quelque part. Fin de la frontière !

Amelie Poisson : « La Redoute est-elle devenue une marque communautaire ? les nouveaux défis de la culture. »

Elle était intervenue dans une conférence Viuz il y a 3 ans, pour parler de la transformation digitale de cette vénérable maison et son crédo avait été que la Redoute était déjà une marque communautaire car tissant des liens de génération en génération.

3 ans après, la transformation digitale porte ses fruits : La Redoute existe toujours (belle performance !) et 40% des achats se font sur mobile. Le catalogue qui représentait 75% des achats, est passé à 25%.

Les changements techniques ont été grands (ex : DMP en 2014), la finance est passée pour remettre les comptes au propre, mais le danger de cette transformation était la perte de repères. Il a fallu mettre en avant une culture commune pour passer cet obstacle, se battre ensemble et non contre son voisin !

Donc, depuis 18 mois (pas mal en 3 ans), un travail de reconnaissance a été entamé : « qui on est, d’où on vient, où on va ». Le but est de donner des repères. Beau message HUMAIN.

(Travail de Direction Général ? Marketing ? RH ? tout le monde ? (La prochaine fois peut-être).

Ludovic Cinquin, directeur général d’Octo Technology, groupe Accenture : « L’homme augmenté ».

Parler de l’homme augmenté c’est parler de l’histoire de l’homme et de son hybridation avec la technologie.

Rappelez-vous, il y a 20 ans, quand les mobiles arrivèrent, les Cassandre disaient « mais nous allons être pistés sans arrêt, nous saurons où chacun se trouve ». Aujourd’hui, tout le monde le sait, s’en soucie peu (ou presque) car le bénéfice est fort.

Pour l’hybridation homme/machine c’est pareil. « L’homme va être remplacé par les machines » disent les Cassandre actuelles. Dans 20 ans, l’homme de cette époque sera étonné par ces propos, car de nouveaux bénéfices seront là !

Le problème est avant tout philosophique car,

  • avant, la technologie permettait à l’homme de réparer son corps (ex : prothèses) sans vraiment atteindre la même qualité,
  • aujourd’hui, la technologie permet à l’homme, blessé ou non, d’amplifier, d’augmenter son propre corps.

Si la création d’Internet a été la première grande révolution technologique, l’Intelligence artificielle est la seconde que nous pouvons vivre. Le phénomène devient massif et on est à l’aube de nouvelles transformations de fond de la société. Notre monde devenant VUCA, l’intelligence artificielle peut prendre des décisions à notre place.

Et, pour conclure, la technologie n’est ni bonne ni mauvaise, c’est l’usage qu’on en fait qui la rend bonne ou mauvaise (il a raison !).

3- Back to business

 Quentin Briard, Club Med : « le directeur marketing est-il en obsolescence programmée ? »

Il ne savait pas s’il devait bien prendre l’invitation avec un tel sujet, lui qui est Directeur Marketing. Quand, en plus, selon Forrester, 30% des CMO (Chief Marketing Officer) seront virés en cette année 2017 !

Les CMO peuvent avoir des difficultés à prendre une place (ou garder la leur!) quand tout foisonne autour d’eux dans tous les sens en interférant dans leurs domaines initiaux de compétences.

Mais en fait le travail change, évolue, la technicité est grandissante.

  • Le CMO doit connaitre les outils dont son équipe se sert. Il doit se former en permanence pour rester en contact avec ses équipes et ses clients, même s’il n’utilise pas les outils au quotidien. Cette connaissance est essentielle pour comprendre le sens, savoir que demander, comment évaluer, comment choisir les bons KPI pour sa stratégie.

  • La connaissance client a changé aussi avec l’importance grandissante du CRM dans l’apport au CMO et dans les perspectives d’action que cela donne.
  • Les algorithmes ont aussi un impact car le CMO doit accepter de ne plus tout comprendre dans ces boites noires.

En résumé, 4 points

  • Résilience
  • Intelligence émotionnelle
  • Agilité d’apprendre
  • Travail en équipe

 

Laurent Laforest, DG Bic Shave club : « premier retour d’expérience en France avec Bic Shave Club »

Il respire l’intelligence, le pragmatisme, mais où l’on reste sur sa fin, sans chiffre (snif). Les lecteurs nous pardonneront, notre connaissance du marché du rasoir est nulle et notre expérience utilisateur proche de 0.

Le marché des rasoirs manuels masculin est en cours de disruption aux USA.

Le dynamiteur est Michael Dubin qui a fondé DollarShaveClub en 2012 (voir ici une vidéo drôle de lui et de son activité). Il vend des rasoirs à lames sur le web, par abonnement et sans produire lui-même son produit.

Le leader du marché aux USA, Gilette, a fini par le copier et a créé son propre abonnement, aussi sur internet (mais 3 ans après…).

Ce marché, aux USA, va quasiment doubler entre 2015 et 2017 (427 M $). Il est estimé en Amérique du Nord à 50 milliards de $, 24.8 en Asie et 22.8 en Europe.

En voyant ce succès et ce potentiel, Bic a créé, en mars 2017, son Bic Shave Club avec un produit exclusivement internet. Mais, l’homme Européen n’est pas l’américain, il est passif, c’est un boulet sur le web (ce n’est pas nous qui le disons), il ne cherche pas ! Il faut donc le pousser à fond (push push push), pour le faire réagir.

La formule de l’abonnement renaît alors de ses cendres car c’est un moyen de gagner du temps pour une tache à faible valeur ajoutée.

Les premiers retours du Bic Shave Club montre que tous les hommes sont touchés pas seulement les jeunes.

Une politique marketing type Mass Market est donc en œuvre avec ses bonnes vieilles recettes. Visiblement, les résultats se situent au-dessus des attentes de Bic mais, silence sur les résultats (mine réjouie de Laurent Laforest) et les bonnes vieilles recettes mises en œuvre.

En aparté, le marché féminin des rasoirs manuels n’a rien à voir entre les USA et l’Europe. Les américaines se rasent les jambes le matin rapidement sous la douche, les européennes peuvent aller chez des esthéticiennes pour des prix raisonnables (hors de prix aux USA)

4- Comment ? 

 Sébastien Noel (Sales Director Liveramp) : People based Marketing (PBM)

Pour les lecteurs non issus du monde publicitaire, le PBM est venu de Facebook qui, sachant tout de vous (ou presque), est capable de vous cibler individuellement. Il s’agit de « VOUS » et non pas de vos machines (PC, Mobile, Tablette…). Par opposition au Cookie based Marketing (CBM), où l’on ne « VOUS » connait pas, mais l’on sait, via un Cookie (petit fichier qui se dépose sur vos appareils) que votre PC, votre mobile, votre tablette sont allés, tel jour, telle heure, sur tel site, telle application, pendant combien de temps, pour faire quoi, en venant d’où… Google est à l’origine du CBM, mais, avec la palette de ses outils où « VOUS » êtes identifiés (Gmail, Google+, Android …), Google fait aussi, maintenant, du PBM.

Il est indéniable qu’un annonceur doit être plus intéressé par le PBM que le CBM pour ses publicités, préférant s’adresser à un humain identifié plutôt qu’à une machine identifiée.

L’intervention peut se résumer avec le tableau ci-dessous sur les avantages du PBM

 

Une information très intéressante : le marché publicitaire commence à s’organiser pour contrer le poids colossal de Facebook et Google.

Des concurrents d’hier se mettent ensemble (04/05/17) « AppNexus, LiveRamp, and MediaMath Launch Technology Consortium to Enable People-Based Programmatic Advertising, Index Exchange, LiveIntent, OpenX, and Rocket Fuel Join Initiative ». Ils créent un front commun et rassemblent leur forces (leurs informations) pour faire, eux aussi, du PBM, donc s’adresser à la personne quelle que soit la plateforme utilisée.

Pour mémoire, Facebook, le 18 mai, a reçu une toute petite amende infligée par la CNIL (150 000 €, le maximum) et une beaucoup plus grosse par l’Europe (110 000 000 €).

Il y a eu aussi 3 autres interventions de haute qualité dont Carine Huissier (la nouvelle mesure drive to store), nous ferons une suite à ce compte rendu.

Merci Viuz

Loi Sapin 2, commentaires

3 mars 2017 / / 0 Comments

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 mind, lundi 20 février 2017

Loi Sapin : le décryptage du décret de reporting, ses conséquences pour le marché de la publicité en ligne, ses zones d’ombre.

mind Media analyse l’impact du texte à l’aide de spécialistes. En gras, les dispositions du texte, suivies de nos commentaires et ceux d’experts.

Décret n°2017-159 du 9 février 2017 relatif aux prestations de publicité digitale

Article 1

Le présent décret s’applique, pour l’application de l’article 23 de la loi du 29 janvier 1993 susvisée, aux prestations de publicité digitale entendues comme celles ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques.

Tous supports connectés à internet

Isabelle Le Roy (cabinet tracks&facts) : 

« On précise ici que les principes de la Loi Sapin de 1993 (relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques, ndlr) sur la publicité s’appliquent aussi au digital, ce qui n’était pas formalisé clairement par la version originale. C’était implicite, mais beaucoup d’acteurs du digital en ont profité pour ne pas appliquer toutes ses composantes. Apporter cet éclairage est une avancée, mais pour quelques temps seulement… On parle en effet de “supports connectés à internet”, en les listant. Mais quid des objets connectés qui vont se développer, notamment ceux reliés à une station d’accueil, qui, elle, est reliée au web ? Et le décret s’applique-t-il quand on est hors connexion internet ? Autant de situations qui pourront créer de nouveaux problèmes d’application.”

Article 2

S’agissant des prestations de publicité digitale mentionnées à l’article 1er, à l’exception de celles définies à l’article 3 ci-dessous, le compte-rendu communiqué par le vendeur d’espace publicitaire à l’annonceur précise la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne, ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés. Les sites ou ensemble des sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux. Le prix global de la campagne, ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés

Note de mind Media :

L’article 2 concerne le gré à gré. On précise ici que sur le digital hors programmatique, le vendeur doit fournir, comme sur les autres médias, un compte-rendu complet sur la campagne, insertion par insertion, intégrant le coût unitaire des espaces facturés. C’est ce que demande l’UDA pour déterminer le coût initial. Ou l’ensemble des sites internet

Isabelle Le Roy (tracks&facts) :

“Si l’annonceur achète un package, le vendeur fournira-t-il un compte-rendu de sa composition, ou seulement pour l’ensemble ? Par ailleurs, tous les formats n’ont pas les mêmes noms ou tailles : comment les rapprocher ? Cela va dans le sens de l’harmonisation des formats sur laquelle travaille l’IAB US. Les éditeurs devront adapter leurs formats publicitaires.”

Article 3

Pour les campagnes de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis, notamment par des mécanismes d’enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l’achat sont le profil de l’internaute et l’optimisation de la performance du message, le vendeur d’espace publicitaire communique à l’annonceur un compte-rendu comportant au moins les informations suivantes : 

1° Au titre des informations permettant de s’assurer de l’exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques :

a) L’univers de diffusion publicitaire, entendu comme les sites ou l’ensemble de sites internet qui peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux ;

b) Le contenu des messages publicitaires diffusés ;

c) Les formats utilisés ;

d) Le résultat des prestations au regard du ou des indicateurs de performance convenus lors de l’achat des prestations, tels que le nombre d’affichages publicitaires réalisés (par exemple « impressions », « pages vues »), le nombre d’interactions intervenues entre l’internaute et les affichages publicitaires (par exemple « clics », « actions ») ou toute autre unité de mesure justifiant l’exécution des prestations ;

e) Le montant global facturé pour une même campagne publicitaire et le cas échéant tout autre élément, convenu avec l’annonceur, relatif au prix des espaces ;

Un spécialiste du programmatique :

“L’article 3 vise à mon sens les trading desks d’agences non transparents, ayant parfois le statut ou la position de régies (c’est le cas d’Affiperf chez Havas et d’Amnet chez Dentsu Aegis Network, ndlr) au sein des groupes de communication. Il faut cesser avec ces organisations horizontales, les activités programmatiques doivent être pleinement réintégrées dans les agences, comme l’a fait récemment Publicis Media, ou GroupM depuis toujours. C’est plus clair et plus sain, pour garantir plus de transparence sur l’activité de mandataire auprès de l’annonceur et les compte-rendus : sur le prix et la qualité de l’espace, le taux de marge, le prix des outils programmatiques et annexes…”

Le vendeur d’espace publicitaire

Note de mind Media : 

L’article 3 concerne le programmatique. Il indique que le reporting doit être effectué à l’annonceur par le “vendeur d’espace”. Tout l’enjeu va être de déterminer ce qu’est un vendeur sur la chaîne programmatique, alors que de nombreux intermédiaires occupent ce rôle. Sur quel(s) vendeur(s) reposera l’obligation d’information à l’annonceur ? La régie ? Le trading desk ? Le SSP ? Le DSP ? La possibilité, un temps envisagé, d’introduire un statut d’acheteur-revendeur ne figure pas dans le décret car il contredirait la Loi Sapin. Dans une lecture littérale du décret, il n’y a qu’un seul type de vendeur : la charge du reporting incombe à l’éditeur et sa régie. C’est d’ailleurs ce qu’estime l’UDA. Difficile à accepter pour les éditeurs et le SRI, lequel prend déjà position sur une définition plus large, qu’elle estime “pragmatique”. Les acteurs ont dix mois pour en discuter avec le ministère de l’Économie et des Finances (et son organe compétent, la Direction générale des entreprises) qui doit publier une circulaire d’application avant le 1er janvier 2018 pour préciser ce décret. Les discussions pourraient être moins consensuelles que celles de ces deux dernières années.

Un spécialiste du programmatique :

“Les difficultés d’applicabilité de la Loi Sapin au programmatique restent entières. Le décret n’apporte effectivement pas de réponses aux questions que le marché se pose : les SSP et les DSP sont-ils des vendeurs d’espace ? Et les ad-exchanges ? D’un point de vue contractuel, ils se présentent comme de simples intermédi-ires, mais dans la pratique, ils agissent comme des vendeurs d’espace. Je rappelle au passage que la Loi Sapin interdisait déjà d’être à la fois vendeur d’espace et acheteur, elle n’est simplement pas respectée sur le digital. Mais aucun annonceur ne va aller en justice, c’est trop de temps et d’énergie perdus”.

S’assurer de l’exécution effective des prestations

Isabelle Le Roy (tracks&facts) :

“C’est ce à quoi servait la pige à ses débuts en presse. De même pour les services de contrôle de diffusion interne en agence média. Il y avait par exemple des suspicions sur la diffusion des spots chez les Indépendants en radio. Que c’est triste d’en être encore là !” “Mais quid des créations adaptées à l’individu avec le principe de la dynamic creative optimization (CDO) ? Quelle création va servir de référence pour le contrôle et le reporting ? »

Le montant global facturé

Isabelle Le Roy (tracks&facts) :

“Qu’appelle-t-on exactement “montant global facturé (…) relatif aux espaces” ? Uniquement l’achat média ? La data nécessaire est-elle liée ? Le temps passé à programmer la campagne aussi ? Il faut fournir le CPM ou le CPM chargé?”

2° Au titre des informations permettant de s’assurer de la qualité technique des prestations :

a) Les outils technologiques, les compétences techniques ainsi que les prestataires techniques engagés dans la réalisation des prestations ;

b) L’identification des acteurs de conseil, distincts des prestataires de technologie numérique, impliqués dans la réalisation des prestations ;

c) Les résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs définis par l’annonceur ou son mandataire avant le lancement de la campagne tels que le ciblage, l’optimisation, ou l’efficacité ;

S’assurer de la qualité technique des prestations

Isabelle Le Roy (tracks&facts) :

“L’ensemble de ce paragraphe est destiné à apporter plus de transparence dans le travail des acteurs de la chaîne de l’achat média, c’est forcément très positif !”

3° Au titre des informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur, toutes les mesures mises en œuvre, y compris les outils technologiques, pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l’annonceur comme étant préjudiciables à l’image de sa marque et à sa réputation ; Des informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l’image de la marque

Note de mind Media : 

C’est la consécration des outils d’adverification et de qualité média, tels qu’Integral Ad Science, Adloox, AppNexus/Alenty ou Meetrics, et de leur importance pour les annonceurs. 

4° Le cas échéant, les conditions de mise en œuvre des engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques applicables au secteur de la publicité digitale. En outre l’annonceur pourra avoir accès aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire. 

Dans le cadre de chartes de bonnes pratiques

Isabelle Le Roy (tracks&facts) :

“Ce point renforce le crédit apporté aux recommandations, chartes et labels qui sont en place ou vont l’être. On pense notamment aux recommandations de l’IAB US, qui sont en passe d’évoluer, mais aussi au label SRI-Udecam qui est annoncé pour la fin du premier semestre, ou aux chartes entre régies, agences et annonceurs.”

Article 4

Les dispositions du présent décret ne s’appliquent pas aux vendeurs d’espaces publicitaires établis dans un autre Etat membre de l’Union européenne ou partie à l’Espace économique européen lorsqu’ils sont soumis, en application de dispositions du droit national de cet Etat, à des obligations équivalentes en matière de compte rendu.

Note de mind Media : 

C’est un point qui interroge. On sait que les autres pays n’ont pas de texte légal aussi strict et spécifique à la publicité en ligne que l’est la Loi Sapin en France. Quid du terme “obligations équiva-
lentes en matière de compte-rendu ?”

Un annonceur :

“C’est confus. Est-ce à dire que des vendeurs d’espaces basés à l’étranger pourront se prévaloir d’obligations de compte-rendu alternatives moindres dès lors qu’une disposition juridique existe, même minimaliste ? Ce principe peut encourager certaines régies ou agences à centraliser leurs activités programma tiques dans un autre pays que la France où la loi et le cadre juridiques sont plus flexibles. Les régies françaises seraient encore les dindons de la farce.”

Article 5

Les dispositions du présent décret sont applicables le 1er janvier 2018.

Note de mind Media :

“Cela accorde un peu plus de dix mois au marché français pour s’adapter, mais aussi pour préciser le sens du texte. Une circulaire d’application devrait en effet détailler la mise en œuvre de ce décret et pourquoi pas apporter des réponses : qui sont les vendeurs d’espaces sur la chaîne programmatique et qui ne l’est pas ? Faut-il distinguer les vendeurs d’espace des vendeurs de prestation ? Quel niveau de détails le reporting à l’annonceur doit-il contenir et sous quelle forme ?”

Un annonceur :

“J’ai du mal à comprendre ce texte. Les régies françaises ont visiblement perdu la première étape des discussions. Le texte fait peser sur elles toute la responsabilité du reporting. J’ai du mal à concevoir comment elles pourront répondre au niveau de détail demandé sans accès aux informations. En parallèle, il y a très peu de nouvelles obligations pour les agences en qui concerne la responsabilité de l’environnement média, la délivrabilité des campagnes, la garantie de diffusion, etc. À mon sens, il y a peu d’avancées pour les annonceurs, c’est la validation de pratiques du marché.”

Un spécialiste du programmatique :

“Les motivations qui ont justifié de préciser la Loi Sapin sont évidemment bonnes, mais je ne pense pas qu’une loi puisse résoudre des questions aussi complexes que celles que pose le marché de la publicité en ligne : la loi sera nécessairement inadaptée, imprécise ou en retard. Et le niveau de détail demandé ici dans les compte-rendus sera d’ailleurs inapplicable. La réponse se situe plutôt à deux niveaux : en haut, il faut que les différents acteurs représentatifs du marché travaillent ensemble, se mettent d’accord et établissent des bonnes pratiques. En bas, la solution est contractuelle, pas légale : il faut que l’annonceur mette en place des méthodes de travail et des engagements clairs dans ses contrats avec les agences.” 

Jean-Michel De Marchi

3 conférences chez 3 GROS : ORANGE, LE CHOC DE L’ACCESSIBILITE (3 sur 3)

25 janvier 2017 / / 0 Comments

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La troisième conférence : ORANGE Club open prospective 2016, le 3 novembre 2016

(Promis, nous irons plus vite pour les comptes rendus partiaux et partiels !)

Direction Orange, où Thierry Bardy avait organisé une matinée sur « les futurs usages et business models de la « connectivité ambiante » de demain ». Top, merci Thierry !

La 5G c’est quoi et ça ouvre vers quoi ? Jean-Sébastien Bedo Orange

Nous avons connu la 3G, la 4G , bon alors la 5G c’est encore plus rapide? Oui mais pas que !

Pour définir un réseau de télécommunication pour mobile, on doit prendre en compte 3 caractéristiques :

  1. Le débit
  2. La latence
  3. La densité
  1. Le débit, rien de surprenant la 5G ira 100 fois plus vite que la 4G de 2010
  2. La latence, c’est le temps de réaction entre une commande et la réaction d’un objet en l’occurrence. Si vous cliquez sur l’image ci-dessous vous aurez un très bon exemple de ce que signifie une latence faible ou une forte latence.

Avec la 5G, la latence va être divisée par 5 vs la 4G de 2010

  1. La densité,  combien d’objets au km2 peuvent être « servis » au même instant. La 4G de 2010 pouvait servir 1 000 objets au km2, la 5G 1 000 fois plus, donc 1 000 000 d’objets au km2.

Ces 3 caractéristiques permettent alors de construire la pyramide des usages de cette 5G pour 2020, l’année où elle sera lancée (en cliquant sur l’image, vous aurez l’original).

La 5G pourra alors permettre de couvrir les besoins des 4 millIards d’individus qui n’ont pour l’instant pas ou peu d’accès (continent africain) avec la concrétisation des projets comme les ballons de Google Loon, les fusées de Space X, le mega drone Stratobus de Thales, le pseudo satellite Zephyr d’Airbus.

Et notre vie au quotidien changera avec des conséquences sur l’automobile, la santé, les media, l’énergie et les usines du futur (en cliquant sur l’image, vous aurez l’original).

La 5g ce n’est pas juste de la connectivité, mais du cloud computing packagé en service, on achètera des plateformes et pas des minutes de quelque chose.

Le déploiement ? une fausse 5G en 2017 aux USA (fausse, car axée seulement sur le débit sans le reste) et un vrai déploiement en 2018 pour les JO d’hiver en Corée du sud (Pyeong Chang), et en 2020 pour les JO d’été de Tokyo et l’Euro de Football.

Vous prendrez bien un ptit coup de retro-prospectif 2030 ? Thierry Bardy

Un exercice qu’affectionne Thierry (Club Open Prospective). On est en 2030, quelle est la genèse de la connectivité ambiante, que s’est-il passé dans les 30 dernières années?

  • La possession a été remplacée par l’usage, les constructeurs auto offrent du pay per drive
  • La e-santé se développe, le robot Da Vinci qui réalisait 7% des pontages cardio-vasculaires en 2015 en fait 20% en 2030.
  • Le trafic automobile a été optimisé et la sécurité routière a été améliorée car les véhicules connectés et autonomes s’interconnectent entre eux.
  • Tout est connecté et les objets connectés sont partout. Les solutions de sécurité sont nées entre 2020 et 2030 à la suite de la grande DATASTROPHE en septembre 2023 le jour du Thursday hacking. En 2015 moins de 5 milliards d’objets connectés, en 2030, 90 milliards d’objets connectés
  • Les entreprises sont toutes devenues des VNO (Virtual Network Operator) en 2020, ce qui a conduit les opérateurs à évoluer vite vers un marketing de réseau et faire un vrai marketing BtoB spécialisé sur chaque métier.
  • Tous les systèmes sont interconnectés, les opérateurs et les verticaux métier. Le meilleur exemple est le rachat d’Axa par Google en 2030
Comment les techno-usages seront boostés par les connectivités ambiantes ? Pascal Guillet, Ericsson

Regardez son intervention , sa présentation fait le point sur 10 des 50 innovations identifiées pour les 15 années à venir par Ericsson.

  • Les drones
  • La voiture autonome
  • Les robots
  • La réalité virtuelle et augmentée
  • Le broadcast 8K
  • Les hologrammes
  • Le multiscreen
  • L’impression 3D
  • L’IOT
  • Les chatbots
L’impact de la 5G sur la conduite intuitive, Patrice Reilhac Valeo

Une vraie révélation sur le fond (voir ici) ! Finalement, les innovations automobiles sont plus le fait de sociétés comme Valéo plus que des constructeurs eux-mêmes qui, à notre sens, s’affirment plus comme étant des plateformes de marques/produit.

Un axe très clair sur la voiture autonome et connectée, logique, mais avec un angle d’innovation centrée utilisateur avec la conduite intuitive (intuitive driving) car pour celui-ci ce n’est pas la technique qui compte mais l’expérience qu’il a. Une belle analogie, l’expérience client c’est comme pour un sandwich, on ne mange pas étage par étage ce sandwich, mais comme un tout ! La 5G va aider à rendre fluide ce tout, qui est complété par l’automatisation et l’interface homme machine (IHM).

La 5G sur les media ? Bruno Tezenas du Montcel, France Media Monde, Media connecté : 3 exemples de productions potentiellement mutantes

Pour lui, notre nouvelle civilisation quitte une ère du tout vertical, creuser les choses en profondeur pour aller vers une extension horizontale, ne rester jamais immobile, passer de sujet en sujet, avancer en permanence. Tous les nouveaux outils nous poussent à cette horizontalité.

3 exemples dont je retiens celui de la production dans des lieux de direct.

La 5G va permettre des économies considérables sur ce type de production. Au lieu d’aller vers l’endroit du direct, ce sera l’inverse, toute la production du direct se fera dans un lieu de fabrication central et sédentaire. Il ne sera plus nécessaire de faire appel à du personnel qui se déplacera vers Evènement à couvrir (frais d’hôtel, transport, montage des matériels), il n’y aura plus besoin de cars régie non plus ou même d’opérateurs télécoms pour upgrader toutes les câblages & co. De gros bouleversements en perspective dans toute la chaîne de production actuelle. Il suffira de mettre à demeure dans de multiples lieux (élargissement des directs vers d’autres sports pour aller vers le spectacle vivant en général) des caméras peu coûteuses, de louer dans le cloud du matériel de production pour 2h et de diffuser via la 5G. Donc les changements vont porter sur le Comment, mais aussi le, Qui va produire ?

Vous pouvez voir aussi Sébastien Kaiser (SNCF), « 2040 : Encore une parfaite journée de voyage en transports en commun » ou Nicolas Diacono, L’échangeur BNP Paris, « la connectivité de demain pourra-t- elle encore améliorer l’intelligence des Chatbots ? »

Merci à Thierry Bardy pour ce bon moment, vivement la prochaine !

 

3 conférences chez 3 GROS : IBM, LE CHOC DE L’INTELLIGENCE (2/3)

25 janvier 2017 / / 0 Comments

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Après le choc de la vitesse avec le quantique (voir ici), la deuxième conférence, IBM Business Connect 2016, le 18 octobre 2016 (oui, encore trop de temps pour faire le compte rendu partial et partiel!)

On change de cadre, direction le Carrousel du Louvre. Noir de monde ici aussi (mais c’est plus petit, 1500 personnes) mais plus gris de cheveux. Une remarque très symptomatique du PDG d’IBM France « on a besoin de tous …. ». Au passage, le patron d’IBM France, Nicolas Sekkaki est impressionnant par son aisance, sa capacité d’animation de la matinée et sa capacité aussi d’improvisation. Bravo !

Très belle matinée, orientée complètement sur une chose « Watson », le moteur d’Intelligence Artificielle d’IBM, « the cognitive approach ».

IBM ne parle pas « d’Intelligence Artificielle » mais de capacités analytiques, d’ordinateur analytique, de système cognitif. Watson est innovant car la machine comprend le langage naturel (le « langage réel ») de l’humain, et répond aussi en langage naturel. Comprendre le langage naturel est un vrai sujet que l’on a vu aussi chez Microsoft. Le problème est complexe car il faut percevoir les nuances, les émotions, le ton exprimé par l’humain. Watson, selon IBM, y parvient et s’affine en permanence car la machine apprend tous les jours !

Alors, du Watson, à toutes les sauces dans des startups, dans des grands groupes, dans des sociétés « cachées ».

Les startups

Nous n’en citerons qu’une, Ross, société américaine qui a eu l’idée de faire gagner du temps, donc de l’argent aux cabinets d’avocats américains, en concevant, avec Watson, un système qui permet à l’avocat d’exprimer, en langage naturel, sa recherche et de recevoir en quelques instants, tous les cas déjà jugés pouvant correspondre à son affaire (système anglais du common law) avec une réponse exprimée en langage naturel. Ross a été développé en 10.5 mois seulement et a des clients !

Le Crédit mutuel

2 mondes sur scène :

Le premier, très sure de lui, expliquant les bienfaits de l’implantation de Watson pour Crédit mutuel, Le deuxième, coincé, mais avec humour, n’oubliant pas qu’il est le client et que même si le système est très intéressant, il faut que ce soit validé à plus grande échelle et surtout que les conditions financières soient bonnes ! Mine un peu déconfite du Monsieur d’IBM #quiademénagédeWahsingtonaParisrienquepourleCreditMutuel

Le constat du Crédit Mutuel était simple, de plus en plus de clients s’adressent par mail aux conseillers et ceux-ci n’ont pas assez de temps pour gérer ce flot de demande.

IBM a proposé au Crédit Mutuel de co-créer la version française de Watson. Watson permet donc de traiter entre 300 000 et 600 000 mails / jour, soit 100 millisecondes par mail. Ce « traitement », ce n’est pas un dialogue avec le client mais, la récolte des mails, leur lecture, le décodage d’une intention, et la formulation d’une réponse à une question dans une logique de parcours client. Cette réponse sera validée par le conseiller qui l’enverra à son client.

Selon Frantz Rublé, ce n’est pas de l’Intelligence Artificielle car la machine n’apprend que ce qu’on lui apprend sans s’enrichir seule. Une décision sur la généralisation de ce test à l’ensemble des caisses du Crédit Mutuel et du CIC devait être prise à la fin 2016. Pas de nouvelle publique en janvier 2017, la crise au sein du Crédit Mutuel en est, peut-être la cause.

Les sociétés cachées

  • Citer la SNCF comme société cachée est quelque peu osé mais elle l’est pour un certain nombre d’activités. Emmanuelle Saudeau, Chief Digital Officer, a expliqué que les rames Bombardier utilisées par la SNCF pour le Transilien généraient 70 000 données par mois. L’implantation de Watson sur ces données permet à la SNCF d’anticiper les défaillances matérielles donc d’avoir une optimisation des rames. De plus, les capteurs sur ces rames permettent aussi de récolter des données sur les voies pour, là aussi, permettre des interventions préventives.
  • Une vraie société cachée Kone (prononcez Koné), société finlandaise leader mondial des ascenseurs et des escaliers mécaniques : 1 milliard de déplacements par jour… Koné signifie machine en finnois. Alain Piguet, Directeur marketing et expérience client, est sur la même logique que la SNCF, la prévention de tout incident et de connexion entre les objets, l’escalier roulant avec les iPhones pour la maintenance soit à distance soit sur place.

Facebook? Une chambre d’ado!

14 décembre 2016 / / 0 Comments

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Cette phrase n’est pas de nous, mais de l’excellente Irène Bastard, Chef de projet « Publics & Usages » à la BNF, (pour découvrir Irène c’est ici) donnant son sentiment sur les données issues de Facebook avec lesquelles elle avait travaillé  pour sa thèse de sociologie dans le cadre de l’ANR Algopol (pour voir un résumé d’Algopol c’est là).

Comme, avant fin avril 2015, il était possible d’accéder à des données désagrégées (avec label CNIL), Irène et ses collègues avaient pu voir l’évolution de la base de données Facebook au travers du temps: un vrai bazar comme une chambre d’ado!

Pourquoi parler de cela?

Facebook a annoncé, le 9 décembre 2016, de nouvelles erreurs dans sa façon de calculer des indicateurs. C’est donc la 3 ème fois depuis juin 2016 (cliquez ici pour les erreurs précédentes).

Les erreurs:

  • Le nombre total d’individus qui effectuent des partage, like ou commentaire sur un lien est supérieur au nombre total de  partage, like et commentaire. Ce n’est pas possible, le nombre d’individus est forcement inférieur ou égal au nombre d’interactions avec un lien.
  • Le nombre total de réactions à une vidéo live est juste mais sa ventilation par emojis est fausse 

Cela montre quoi? Ce que nous avons déjà dit, une mesure juste est une mesure qui se fait contrôler par une tierce partie.

En son temps, le mètre avait un étalon au 36 rue de Vaugirard à Paris, tout le monde pouvait comparer son propre mètre avec cette référence.

Facebook a permis d’avoir de nouvelles mesures, de nouvelles métriques donc de nouveaux calculs.

Il faudrait que l’ado grandisse et fasse corriger ses devoirs par des profs.

C’est une des conditions pour pouvoir dire « In Facebook, we trust! ».

Pour l’instant:

L’étude « Rémunérer ses agences » est parue

14 décembre 2016 / / 0 Comments

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L’UDA a confié à CSA Research et à tracks&facts (auto promo) la réalisation de la 4eédition de sa grande enquête auprès des annonceurs sur la rémunération de leurs agences-conseils en communication et de leurs agences médias.

Cette étude, outil indispensable aux annonceurs et à leurs agences, permet de disposer d’importants points de repère sur les structures et niveaux de rémunération pratiqués sur le marché.

Quelques questions auxquelles le rapport permet de répondre :

  • quels sont les niveaux moyens de rémunération des agences-conseils en communication ?
  • comment évoluent les rémunérations des agences médias ?
  • quels sont les modes de rémunération les plus pratiqués par les annonceurs ?
  • l’intéressement est-il plus utilisé pour les agences-conseils ou pour les agences médias et quels sont les critères les plus couramment retenus ?
  • quel est le rythme des appels d’offres et quelles sont les raisons qui les motivent ?

Commandez dès maintenant le rapport écrit de l’enquête et bénéficiez de la présentation des résultats à l’UDA, réservée aux souscripteurs.

Contacts : Didier Beauclair – Anne Langer

Allo le standard? « Bonjour! CPM, à votre service »

9 décembre 2016 / / 2 Comments

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STANDARD : « Bonjour, CPM, à votre service »

MOI « ça alors CPM, je croyais que vous étiez en retraite, pouvez-vous  me passer vCPM ? »

STANDARD « Ah non Madame, vCPM n’est pas le standard »

MOI « Pardon ? vCPM n’est pas là ? »

STANDARD « Non Madame, vCPM ne fait que des apparitions ponctuelles, je suis toujours, moi, CPM, le standard »

MOI « Mais enfin, pourquoi ? »

STANDARD « Les annonceurs ne l’ont pas décidé »

MOI « Comment ? Mais je croyais qu’ils voulaient faire des stratégies digitales efficaces »

STANDARD « Certes, mais les annonceurs n’osent pas encore utiliser vCPM tout le temps»

MOI « Pourquoi ?»

STANDARD « Ben, les responsables media chez l’annonceur  sont un peu inquiets des conséquences »

MOI « Je ne comprends pas »

STANDARD « euh… en partie, ils ont peur de leur service achat qui sont toujours branchés sur des coûpts bas et du coup de leur Direction Générale qui pourrait les remettre en cause  (eux pas les coûts !)»

MOI « Noon, c’est encore ces histoires de coûts bas, sans  qualité, sans transparence ? Incroyable ! »

STANDARD «  mais vous savez, les agences media ne sont pas non plus les plus actives sur le sujet avec leur rémunération au niveau du plancher, et certains qui ne comprennent pas la différence entre  un standard et un objectif (KPI) »

MOI «  c’est vrai qu’avec des stagiaires à gérer, les choses ne sont pas simples, mais dites moi CPM, les éditeurs, ils ne sont pas intéressés par vCPM ?»

STANDARD « Si si, les éditeurs font quelques offres avec vCPM, pas forcement très optimales, mais ils ont peur aussi »

MOI «  eux aussi, décidément ! »

STANDARD «  ben oui, si je disparais, moi CPM, et que vCPM se vend à mon prix pour tout ce qu’il apporte, c’est la fin des haricots »  

MOI « mais alors, vous, CPM, vous aimeriez partir en retraite ? »

STANDARD «  «…. » <– (soupir de CPM) oh oui Madame ! J’ai fait mon temps, tout a tellement évolué et tout va si vite que je ne suis plus, je ne me comprends même plus et ne sais plus trop à quoi je corresponds. Il faut que je laisse la place.

vCPM est jeune lui, il a encore des boutons, il se croit le meilleur, ce n’est  qu’une occasion d’être vu après tout, pas une vision réelle, et, comme tout ado, il est un peu mou du genou avec les règles qu’on lui a fixé, mais, malgré tout, il est bien mieux que moi , tellement plus adapté et, surtout, il court tellement plus vite que même s’il a des défauts, il arrive à suivre, à peu près, ce sont les différents médecins qui le mesure qui le dise. De toute façon, personne n’est parfait n’est ce pas Madame ? »

MOI  « ce n’est pas moi qui vous dirait le contraire CPM !! »

STANDARD « Ah Madame, voila vCPM qui arrive, je vous le passe, au revoir »

MOI «  Au revoir CPM, bonne retraite »

STANDARD « vCPM, j’écoute …»

MOI «  bonjour vCPM, vous allez bien ? »

STANDARD «  salut mdame, j’ai une pêche d’enfer, on a parlé de moi à l’IAB, lors de l’intervention de L’Oreal ( Bon, je n’ai jamais été cité mais j’étais la dans les sous-titres). Là bas, tout le monde m’a compris, même  le grand patron, Jean Paul Agon s’est intéressé à moi. Et y en avait des humains (enfin) sur le sujet ! Du coup, j’me suis éclaté et, vlan j’ai réussi à leur faire gagner 20% de budget qu’ils allaient perdre. Ouais Ouais je n’étais pas tout seul pour le faire, mais quand même ! Ca déchire non, de pouvoir réinvestir 20% de budget dans des vraies campagnes digitales de qualité en toute transparence ?  Raah, je le vaux bien.

Mon grand cousin viCiPiM aux USA, qui est  le standard, se demande ce que je fais en France mais j’ai beau lui dire que quand on m’utilise  c’est tout bon mais que c’est dur de devenir un standard ! »

MOI «  bon alors, vCPM qu’est ce qu’il faut faire ? »

STANDARD « il suffit que les annonceurs le décident et investissent uniquement avec moi, vCPM et plus avec CPM.  C’est tout »

MOI « Merci du conseil vCPM , on va leur dire et bienvenue au standard »

3 conférences chez 3 GROS : MICROSOFT, LE CHOC DE LA VITESSE (1/3)

9 décembre 2016 / / 0 Comments

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Les MIO ce n’est pas un nouveau plat chez Troisgros, mais 3 conférences chez Microsoft, IBM et  Orange.

La première des 3 en date: Microsoft Experiences (les anciens Techdays), le 4 octobre 2016

(trop de temps pour faire le compte rendu partial et partiel!)

Tout le monde a parlé, un palais des congrès pris d’assaut, des dizaines de salles de réunions (dont l’atelier « blockchain en pratique » dans une salle faite pour 20 personnes alors que 100 attendent dehors…grrr…) et une plénière, le premier jour, avec la crème de Microsoft France et Worldwide qui remplit la grande salle (la plus grande de Paris donc plus de 3 000 personnes) et 22 000 en ligne. Excusez du peu… Moyenne d’âge autour de 30 ans.

Un plateau animé par Vahé Torossian (PDG Microsoft France, très très bien) avec Satya Nadella (PDG Microsoft monde), d’autres Microsoft,  et Vivek Bradinath (ex-DGA d’Accor, très très bien), Alexandre Bompard (PDG FNAC-DARTY, toujours TOP) et un ovni génial, Bernard Ourghanlian (CTO & CSO, Microsoft France …)

Bon, Satya Nadella est, dirons-nous, un peu, pffff … Pas d’intervention qui emballe et embarque dans un autre monde, rien, …ras le bitume du Cloud, car il n’en a eu que pour le cloud de Microsoft dans son discours (3 milliards d’investissement dans le cloud en Europe et l’ouverture d’un data center en France). Mais il y en avait d’autres qui, eux, étaient bien, voire très bien et, au premier chef, le patron de Microsoft France, Vahé Torossian qui a été un très bon Monsieur Loyal de cette matinée.

Vivek Bradinath – Ex DGA d’Accor – parti en octobre chez Vodafone à Londres, (dommage pour nous en France, car il est excellent)

Son crédo est qu’Accor a du faire face a 3 chocs (qui ont des noms) : Expedia, Airbnb, Tripadvisor. Tout le secteur hôtelier a été impacté sur toute sa chaîne de valeur par ces 3 entreprises citées. Pour Accor, il a fallu à la fois travailler avec eux et les affronter, prendre des initiatives en réaction ou en offensive, et surtout ne pas se refermer sur soi. Car, selon lui, le plus fondamental, a été dans la transformation digitale de l’entreprise Accor avec 200 000 personnes à convaincre dont 80% sont en contact avec la clientèle.

Un crédo : le cœur est l’expérience client et son parcours.

Pour emmener l’entreprise et ses salariés, il a fallu mettre en place en interne, des outils simples et puissants, donc utilisation du réseau social Yammer de Microsoft.

Alexandre Bompard – FNAC-DARTY (Comme d’habitude, excellent, convaincant)

La FNAC a subi 3 chocs (encore la passe de 3 !)

  • choc du modèle commercial du fait du e-commerce
  • choc sur les produits (phares jeux, CD…) qui se sont dématérialisés
  • choc sur la relation acheteur/vendeur quand l’acheteur arrive en magasin en en sachant plus ou presque que le vendeur (le pouvoir du web !)

La question est alors de trouver un modèle pour aller de l’avant puisque le tout physique a fait son temps.

Du tout numérique ? Non, quand on regarde le leader en la matière, Amazon qui ne gagne, apparemment pas, d’argent

Du multi-canal ? Oui, c’est la seule chose qui ait du sens quand, il y a 5 ans, 95% du CA venait du physique. Aujourd’hui,  c’est 50/50 entre physique et digital.Le nouveau challenge est maintenant de faire travailler ensemble 2 entreprises qui ont, chacune, 60 ans d’existence, la FNAC et DARTY.

Il va falloir construire une culture commune pour devenir le leader européen.

Evidemment, il est fan du cloud de Microsoft (Pour ceux qui ne le sauraient pas encore, Alexandre Bompard devient administrateur d’Orange, information du 8/12/2016).

Avec Bernard Ourghanlian, nous sommes partis dans les nuages, non pas du cloud (si un peu) mais de l’ordinateur quantique.

Il a démarré par un topo sur l’Intelligence Artificielle (IA en français, AI en anglais) qui a été conceptualisé dès 1956 et qui a vécu des hauts et des bas jusqu’en 2000 où, grâce au cloud, il est ressorti et est vraiment entré dans la réalité des choses.

On est loin encore d’une intelligence artificielle supérieure ou égale à l’homme mais la donne a changé.

Une application concrète de l’IA est la traduction de la voix humaine à la volée où, après de rapides progrès au début des années 90, le taux d’erreur est resté constant a environ 20%. L’arrivée du deep learning (apprentissage profond) a permis de descendre à 7% seulement.

Sachez que via Skype, vous pouvez avoir des traductions immédiates (gratuites) des conversations que vous pouvez avoir avec des interlocuteurs en langue étrangère, et ça marche ! (si si on a testé !) Microsoft propose d’ailleurs une API aux développeurs pour intégrer ce module dans leurs applications.

Après la voix, le décodage des vidéos est en chemin. Début 2015, le codage humain était déjà inférieur à celui de la machine (5.5% vs 4.5% d’erreurs), en décembre 2015, la machine avait encore gagné un point (3.5% d’erreurs seulement).

Et dans 5 ans ? L’arrivée de l’ordinateur quantique.

Euh… la théorie quantique simplifiée  (très), c’est qu’un élément peut avoir plusieurs états en même temps (être vivant ou mort à la fois). L’ordinateur quantique ne repose plus sur ce que l’on a connu, des 0 et des 1 successivement (des bits), mais ,en même temps (des Qbits = 1080 bits).

Alors ? L’homme va réussir à résoudre des problèmes encore insolubles, et concrètement, tout ira encore plus vite. Un petit exemple, un ordinateur actuel mettrait des milliers d’années pour craquer le code de la NSA, un ordinateur quantique 100 secondes. Avec le quantique, on pourrait résoudre des problèmes écologiques comme fixer l’azote dans l’atmosphère, capter l’oxyde de carbone dans les processus industriels quand, aujourd’hui, on ne peut le faire car la captation coûte, en énergie dépensée, plus que ce que l’on veut nettoyer ! On pourra faire de nouveaux matériaux…et pour paraphraser Newton,

« J’ai vu plus loin que les autres parce que je me suis juché sur les épaules des machines »

(« J’ai vu plus loin que les autres parce que je me suis juché sur les épaules de géants » Newton)

C’est beau non ?

Pour poursuivre sur le sujet du quantique, indépendamment de celui de Microsoft qui est à Copenhague dans un laboratoire à -270°C, Google et la NASA ont acheté, en 2015, un D-wave 2X.

Des scientifiques doutent toujours que ces ordinateurs soient vraiment quantiques mais… ça va venir.

Viuz: « Editeurs, on vous vole! », Compte rendu partiel et partial de la conférence Viuz, Marketing Remix

20 novembre 2016 / / 4 Comments

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Désolée, je suis arrivée en retard, j’ai donc raté quelques interventions  au début de cette journée du 15 novembre 2016!

Amphi blindé (Auditorium Marceau), des personnes assises par terre, gros succès malgré une journée de dingue du côté des évènements (les  15 ans de NPA, le marketing day entre autres).

Merci à Patrick Kevern et Andres Menajovsky, les organisateurs de cette superbe journée.

Que retenir ?

La forme

  • un rythme très (trop ?) rapide dans l’air du temps (10 minutes max chaque intervention)
  • un mot qui revient en permanence : «  … l’ADN de notre société ». C’est fou le nombre d’entreprises avec ADN et le nombre de choses dans l’ADN des entreprises !

Le fond

  1. une star, Mercedes Erra
  2. un grand coup de gueule (en anglais)….
  3. de nouveaux acteurs, encore et encore
  4. des annonceurs qui reprennent du pouvoir
  5. de la donnée partout (on /off)
  6. du prédictif
  7. des éditeurs
  8. mais finalement, peut être un « back to the roots », avec le RETOUR AU CONSOMMATEUR (on a même reparlé des 4P du marketing !)
  9. des chiffres et des lettres

1- Commençons par la star, Mercedes Erra (pas la grosse tête).

viuz-marketing-remix-mercedes-erra

Vous vous dites, Mercedes Erra,  vue et revue,  et bien non!

Quand, pour démarrer, un immigré d’Argentine, Andres Menajovsky, interview une immigré catalane, Mercedes Erra, sur son arrivée en France à l’âge de 6 ans, une bulle d’intimité se crée et l’humanité est au centre, bien avant le reste, et ça fait du bien !

  • L’enfance ? La France est un pays extraordinaire, la santé et les écoles sont gratuites pour des français qui sont toujours fatigués! C’est en arrivant en France qu’elle a dû demander à ses parents quelle était la langue qu’elle parlait (catalan) car les gens lui disait que ce n’était pas de l’espagnol. Elle a attendu un bon moment avant de se mettre à parler français, mais quand elle l’a parlé, elle était la première en la matière ! Son rêve à l’époque, s’appeler Martine car c’est dur quand on est enfant, en France, de s’appeler Mercedes.
  • Prof de lettres ? Son premier métier, qui prouve son amour profond pour le français et pour la France. On se dit qu’être dans les lettres c’est être un poète, non, c’est une école de rigueur, « les polytechniciens sont plus poètes que moi ! ».  Etre prof à 21 ans et se dire qu’on va être dans l’éducation nationale toute sa vie, c’était impossible quand on a déjà envie de changer des choses dans cette grande maison…
  • HEC ? Une autre voie qui ne l’a pas tellement enthousiasmée mais qui lui a appris qu’elle pouvait y arriver. Et … que la pub était un métier fait pour elle.
  • La pub ? C’est un mélange d’analyse et d’action : analyser, comprendre, persuader et respecter le public. En France,  la publicité est un des sujets les plus rejetés (pas loin derrière, le politique et l’économique) mais ce qui est fascinant dans la publicité, c’est que l’on est dans le domaine de la perception, dans le crâne des gens !
  • Le digital ? « Je déteste le flou et le n’importe quoi du discours digital » (oui !!) « ce que je j’aime c’est que le monde évolue et l’on a à apprendre un monde » « à l’agence, je n’ai pas le droit de dire TV, c’est ringard, il faut dire vidéo !, mais pour construire la notoriété il faut toujours de la TV » « le digital, le plus grand CRM du monde »

Et pour conclure, « cette reine de la publicité » (comme l’a dit A Menajovsky en l’accueillant) « ne l’est que parce qu’il y a peu de femmes » !

2- Le coup de gueule : Corey Gronengold (punchy !), un anglais qui travaille dans une startup française, Smart Adserver

TRUMP A RAISON, LE SYSTÈME EST INJUSTE !

TRUMP A TORT, CE N’EST PAS LE SYSTÈME ÉLECTORAL MAIS LE SYSTÈME PUBLICITAIRE !

 

« LES EDITEURS SE FONT VOLER »

… Après les annonceurs (cf enquête ANA, ici, la, et encore), ce sont les éditeurs qui sont des victimes. Les voleurs ? La fraude, …, Les entreprises d’ad tec (technologie publicitaire)!

Tout ceci viendrait au départ d’une énorme erreur des éditeurs : avoir mis le contenu en accès libre au lieu d’un accès payant. La course à la vente de  l’espace publicitaire pour survivre ayant conduit à la création du programmatique, les technologies publicitaires et celles de fraude ont alors fleuri et amené The Guardian a fait un test, acheter, en programmatique, son propre espace publicitaire pour voir ce qui lui revenait .

 Dans le pire des cas, The Guardian n‘a reçu que 30 pences sur 1 livre achetée…

C’est le pire des cas certes, mais on ne connait pas l’ampleur des dégâts. La plupart des éditeurs ne le savent pas car la complexité de l’achat publicitaire est telle et les intervenants sont si nombreux qu’il est impossible d’avoir une transparence avec eux. Finalement 2 entités, au moins, sont victimes : l’éditeur qui ne peut vivre avec peu d’argent, le lecteur qui n’aura plus de contenu. Quant à l’annonceur…

La solution serait d’être comme Alain Juppé (ça l’anglais ne l’a pas dit) « droit dans ses bottes » ! Time magazine a nettoyé son inventaire publicitaire pour être propre et transparent. AppNexus a fait de même  en 2015 (65% d’inventaire publicitaire en moins, la fraude…) et finalement se porte toujours très bien.

appnexus-volume-of-us-impressions-transacted-2014-2015

 

 

appnexus-average-us-cpm-2014-2015

Les impressions visibles ont plus de valeur!  Mais, comme le dit le SRI (Syndicat des Régies Internet) , « tout le monde est bien d’accord que les impressions visibles aient plus de valeur, mais est-ce la réalité du marché ? »

Une vraie question sous-jacente à l’initiative SRI/UDECAM sur la création d’un  label de qualité pour des sites dont les méthodes et l’espace publicitaire répondent à un certain nombre de critères de qualité et transparence. Ce label est en cours d’élaboration, les critères retenus (Brand safety, visibilité, fraude, expérience utilisateur et privacy) seront certifiés par un tiers de confiance début 2017.  A l’affirmation de Sophie Poncin (concentrée), Présidente du SRI, sur « si on a le label, on gagnera des parts de marché »  la réponse  de Jean-Luc Chetrit (à l’aise), Président de l’UDECAM,  n’a pas été si claire que cela, mais j’ai sûrement mal entendu.

Pour en revenir à Corry Gronengold (Smartadserver) , un autre voleur existe : Facebook avec Instant Articles. ..

Sa conclusion a été simple :

 « Editeurs, vos soi-disants partenaires vous volent vos revenus, faites quelque chose !

Soyez intelligents, soyez transparents ». 

3- Nouveaux acteurs encore et encore

  • La régie qui ne fait pas sa pub « Amazon Media Goup » (Edouard Dinichert, secret) qui n’a pas le droit de parler de son chiffre d’affaires, de son effectif, de … mais qui recrute (10 postes à pourvoir) a fait une belle opération spéciale avec SEAT (Anne Lainé,  fière) en vendant des voitures (Mii by Mango) sur Amazon (22 voitures sur 25), livrables à domicile en 72 heures (Le film ici). Amazon c’est 300 millions de références, 2 000 fois le plus gros hyper en France.

 

  • Les nouvelles agences media : les sociétés de conseil type Accenture ? La réponse de JL Chetrit (énervé) est claire : « on ne peut pas à la fois faire du conseil et de l’achat ». Mais, visiblement, chez Carat, on peut faire de l’achat et du conseil, puisque une structure dédiée au conseil y a été créée.  Accenture, dont le PDG monde est français, est engagé, depuis 5 ans, dans une refonte complète du métier avec une digitalisation de plus en plus forte en fonctionnant par acquisition (90% des acquisitions de l’histoire d’Accenture ont été faites dans les 5 dernières années) et en jouant sur la diversité des profils embauchés (il y a du boulot!). Le point clé est de garder la culture de toutes ses sociétés de taille moyenne. Cela doit bien fonctionner car Ad Age a indiqué qu’Accenture Interactive était le plus gros réseau digital au monde et celui qui croit le plus vite en 2016. A la phrase de JL Chetrit, Pascal Delorme (réfléchi), Accenture France et Benelux, répond que « Publicis fait aussi le même chemin mais dans l’autre sens avec le rachat de Sapient qui fait de l’organisation informatique ».

Comme d’habitude tout est dans tout !

4- Des annonceurs qui reprennent du pouvoir

Un bon exemple avec Greg Ragon (Carrefour, motivé) et Xavier Marchand (DoubleClick, calme).

Les 4 enjeux de Carrefour :

  1. bien comprendre le parcours client (on&off),
  2. articuler le discours marque au digital et aux technologies
  3. personnaliser les messages
  4. mesurer les effets

Du neuf  en 2016:

  • Une nouvelle organisation digitale a été mise en place chez Carrefour ,
  • Intégration des outils de Double click (Google) entre autres,
  • Montée en puissance des équipes,
  • Refonte du site (entre 9 et 10 millions de visiteurs uniques),
  • Internalisation de l’analyse des données en premier puis création et achat…

Les objectifs digitaux 2017 :

  • un lancement de technologies DCO (Dynamic Creative Organisation) pour faire de la pub personnalisée pour chaque internaute,
  • comprendre le web to store
  • comprendre le programmatique.

5- Le mélange on/off

  • Il est rare de voir un annonceur BtoB (Business to Business) dans une conférence comme celle là: Dassault Systèmes, Michael Nathan, avec Caroline Duret Radium One (très bons tous les 2). Pour ceux qui ne connaissent pas, Dassault Systèmes est un éditeur de logiciel, pas un fabricant d’avion ! Et comme tout bon vendeur de logiciel, ils ont monté une plateforme de solutions complètes qui les a conduits à réintégrer leurs ventes (faites par IBM depuis 25 ans!), à transformer le marketing de l’entreprise vers le digital. D’où la création d’une structure transversale réunissant l’ensemble des organisations impactées par le digital avec les individus en chargent d’animer l’eco-syteme digital et ceux  en charge de faire connaitre (les stratégies d’amplification). C’est l’idée que les clients de Dassault Systèmes sont aussi des individus que l’on peut aller chercher aussi du coté « privé » et pas seulement business. Radiumone est allé chercher ces individus en les  qualifiant et a créé des segments pour mieux adresser la marque à chaque segment.  Les recettes du BtoC ont été appliquées au BtoB !

 

« Une data non-on boardée est une data zombie ».

  • Belle phrase par Nicolas Blandel (habité) de Temelio. Le « on-boarding » (prendre des données non digitales de votre fichier client, et les digitaliser, voir ici). Un exemple d’application avec Georges Vignau Maif (content). 90% des individus souscrivent en agence mais 60% visitent le site. C’est le résultat de la qualification digitale faite par Temelio. L’objectif etait de l’humanité au site, d’aller à l’essentiel avec les individus, rassembler les informations nécessaires et suffisantes sur eux pour que, lorsqu’ils demandent un devis, ils n’aient pas un questionnaire de 50 questions a remplir. Cela a permis à MAIF de personnaliser au maximum sa communication, le but ultime étant d’avoir le site de MAIF complètement adapté et différent d’un client à l’autre. Avec la data on boardée, le principal problème, ce sont les juristes!

6- du prédictif

Yann Le Roux (excellent comme d’habitude!), patron d’Integral Ad Science en France rappelle « qu’une impression  invisible ne peut pas marcher et pourtant elle le fait« ! De l’intérêt d’adopter des solutions comme IAS pour éviter ce genre de situation.

yann-le-roux-integral-adscienceIl a dégainé son arme absolue: optimiser la qualité en programmatique avec des données prédictives en pre-bid (pre-enchère).  Seul IAS sait le faire.  C’est vrai que cela a une valeur car si l’enchère ne se fait pas puisqu’elle ne rencontre pas les critères de qualité, elle n’est pas achetée!

IAS est devenu, à mon avis , le maître du marché digital français car cette entreprise maîtrise la mesure, la monnaie d’échange.

7- des éditeurs

Je n’en citerai qu’une, Laurence Bridier-Bonicalzi (punchy, souriante, claire) , qui dans le mercato régie de la rentrée, a quitté Weborama France pour diriger M Publicité-RégieObs.

« rejoindre Le Monde c’est aller là où les choses vont se passer! »

La galaxie du Monde:

investir-la-data-le-monde

La parole aux lecteurs (cf photo de la salle du conseil du Monde)

salle-du-consiel-le-monde-parole-aux-lecteurs

4 points majeurs de la stratégie:

  • mobile,
  • innovation,
  • évènements (On ne dit pas assez le poids des évènements dans le business de certains journaux!)
  • data

Une volonté de rajeunir les lecteurs les a conduits à investir sur Snapchat discover

nouvelles-audiences

 

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un chemin de fer pour la pub sur SNAPCHAT!

le-monde-chemin-de-fer-les-snapads

Résultat 2 millions de Snappeurs en 3 mois, avec en moyenne 2 minutes passées ce qui est enorme pour cette cible et comme le dit Jonathan Ravellec « sans faire de cœur ou de LOL »!

8- Finalement, un « back to the roots », avec le RETOUR AU CONSOMMATEUR  dans le « remix du marketing du marketing suffit-il?

Une excellente intervention de Raphael Fetique (drôle et intéressant) de Converteo, une société de conseil en digital (ne pas confondre avec  Convertro , la société de mesure d’attribution rachetée par AOL). C’est lui qui a parlé des 4P base du marketing pendant plus de 40 ans (prix, produit, place, publicité).

Le digital n’est pas le vrai sujet, par contre la donnée comportementale, ça c’est important, d’autant plus que cette donnée est abondante et peu couteuse. Les technologies ont libéré la data et réduit les coûts.

Il faut donc arrêter de parler de transformation digitale et être customer centric donc revenir au marketing, à ses prospects, à ses cliens.

Il faut remixer les objectifs et moyens marketing: en connectant les silos du POE (Paid, Owned, Earned) et scenariser l’expérience par audience en définissant les objectifs par audience (ca s’appelle une strategie de communication!). Il faut arriver à contracter en direct les outils de l’Adtech avec ceux de la Martech et repenser la gouvernance de la data (ça c’est vrai!).

Il faut convaincre les équipes et le management que la data a de la valeur et que celle ci est liée à

  • sa qualité intrinsèque
  • son caratère identifié
  • sa fraicheur.

La collecte de la data devra se faire sur une approche win/win vis à vis du consommateur (il y a du boulot!).

Il faut remixer aussi la mesure de l’efficacité marketing via

  • les processus d’attribution
  • les test A/B (pour les tests A/B c’est une constante de la journée!)
  • le marketing mix modeling
  • l’approche qualitative

IL A RAISON!!!!!

9- Des chiffres et des lettres

« chaque jour, 3 milliards d’impressions publicitaires chez CRITEO »

« les adblockers sont plus un rejet de tout ce qui nuit à l’expérience utilisateur à la navigation de l’internaute qu’un rejet de la pub en elle-même »

« 200 millions d’utilisateurs d’adblockers dans le monde »

« Les performances des campagnes adblockées sont identiques à celles non adblockées »

« 65% du chiffre d’affaires de Criteo est lié aux distributeurs »

Cédric Vandervynckt, CRITEO

 

« 1750 marques ont communiqué en video in stream cette année (+31% vs n-1) »

Denis Gaucher, Kantar Media

« avoir un bon contenu c’est une façon d’émerger (la vie du filet), pour Babybel, on a pris un scénariste Cinéma/TV et on a fait des investissements massifs en digital  » ,

XAVIER HANNEBICQUE, Directeur Catégories et Marques Enfants, Bel.

 

« le Rapport ANA? La fraude des robots et la fraude des agences media! trop de mélanges »

« ne pas confondre la loi et le contrat. Il ne faut pas tomber dans la dictature de la transparence »

« le programmatique n’est efficace qu’avec de la créativité »

« Google et Facebook, 80% du marché publicitaire, appliquons les mêmes règles à Google et Facebook, que celles imposées aux media nationaux »

Jean-Luc Chetrit, Président UDECAM

 

« le contenu sans techno c’est compliqué, la techno sans contenu c’est vide »

« La merde c’est toujours trop cher! Une campagne non visible ça n’existe pas! »

« AOL is back »

Erik-Marie Bion, AOL

Facebook: mesure fausse et vrai manque à gagner? Non, mais…

23 octobre 2016 / / 0 Comments

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Intéressant de constater que les problèmes de mesure sont encore à la Une.

Après l’affaire du Fungate radio en France , a surgi, publiquement et mondialement, le 23 septembre 2016, un autre problème de mesure concernant cette fois, Facebook.

Un indicateur était faux depuis 2 ans. Il s’agissait de la durée moyenne de vision d’une vidéo sur Facebook. Cette moyenne était calculée en prenant la durée totale divisée seulement par le nombre de vidéos vues pendant 3 secondes ou plus et, non, le nombre total de vidéos vues. Le dénominateur étant plus petit, le résultat était, de facto, plus élevé (+60% à +80% vs la réalité selon Publicis).

Le gif animé ci-dessous résumera l’ensemble de l’affaire.

facebook_video_measurement_error_story

La baisse du cours de l’action de Facebook est une anecdote (on verra pourquoi), quelles sont les autres conséquences pour les agences media et les annonceurs?

La première conséquence aurait pu « être » pour les agences media de dire « rendez l’argent ». Mais, Facebook avait désamorcé ceci, en disant, dès l’annonce, qu’il n’y avait pas de conséquences financières pour les annonceurs, cet indicateur n’étant qu’un parmi d’autres, dont acte.

Mais que dire alors des argumentaires de Facebook ou des arguments du type:

“We have a Super Bowl on mobile every day,”

Sheryl Sandberg COO Facebook, un an plus tôt (29/09/2015) pendant la « Advertising Week » à New York.

Sheryl Sandberg speaks onstage during Advertising Week 2015 AWXII on Sept. 29, 2015, in New York City Photo: Laura Cavanaugh/Getty Images for AWXII

Sheryl Sandberg speaks onstage during Advertising Week 2015 AWXII on Sept. 29, 2015, in New York City Photo: Laura Cavanaugh/Getty Images for AWXII

Comme pour tous les supports/media, c’est la chasse aux investissements faits en Télévision et l’important est toujours de montrer (Facebook ou YouTube) que la publicité vidéo chez eux est aussi bien et/ou aussi efficace que celle placée dans un écran de TV.

L’indicateur erroné a permis, comme dans la fable, à la grenouille de se faire aussi grosse que le bœuf et a pu affecter le jugement des stratèges pluri-media au moment de l’établissement des  stratégies pour les annonceurs. Certes, ce serait donner beaucoup d’importance à UN indicateur, UN SEUL, mais de petites touches en petites touches, des graines sont semées, et ont pu donner naissance à des pensées « transgéniques » dans le cerveau de certains. Impossible à évaluer.

Question : QU’EST CE QUI EST LE PLUS EFFICACE POUR UN ANNONCEUR?

La deuxième conséquence est la matérialisation de ce que dit, avec juste raison, depuis pas mal de temps, Sir Martin Sorell, CEO WPP (1er groupe mondial de communication)

“We have also been calling for a long time for media owners
like Facebook and Google
not to mark their own homework
and release data to comScore to enable independent evaluation.
The referee and player cannot be the same person.”
Martin Sorrell WPP

Martin Sorrell WPP

Autrement dit, Facebook et Google sont à la fois juges et parties (arbitre et joueur) dans ce qu’ils font (ils corrigent eux-mêmes leurs propres devoirs) et ils devraient confier leurs informations pour validation à une tierce-partie. Là encore, Facebook a mis en avant les accords signés avec MOAT pour la mesure de la visibilité des publicités, puis, plus récemment (sous la pression ?),  à INTEGRAL AD SCIENCE et COMSCORE.

Sir Martin Sorell parle de juge et partie mais WPP, la société qu’il dirige, détient presque 20% des actions de comScore et est à la tête du groupe Kantar, 2ème groupe mondial d’études, là où l’on mesure, entre autres, l’audience ou la pige publicitaire ou l’efficacité des publicités… 

QUESTION : QUI CONTRÔLE LA MESURE ET A QUI APPARTIENNENT LES MESUREURS ?

La troisième conséquence est la perte confiance vis-à-vis d’un des 2 acteurs qui pèsent, à eux seuls, 76% de la publicité internet aux USA et la confiance, c’est le nerf de la guerre. Alors que penser de ce marché qui est en fait un duopole ? On comprend les éditeurs qui se battent pour exister sans avoir encore trouvés la bonne façon de survivre… et qui doivent faire confiance aux 2 acteurs de ce duopole. Que pensent les annonceurs qui ont leurs œufs digitaux dans 2 paniers et qui doivent faire confiance ? Que pensent les agences media qui ont en face d’elles 2 acteurs bien plus gros qu’elles et qui doivent faire confiance ? Dans l’histoire, c’est quand même Google qui est 3 fois plus gros que Facebook aux USA en matière publicitaire.

QUESTION : QUI A LE POUVOIR ?

La quatrième conséquence porte sur la mesure en tant que telle. C’est assez étonnant (réconfortant?) de voir qu’une société comme Facebook puisse faire des erreurs de mesure! Comme quoi, derrière tout ceci, pour l’instant, il y a encore des hommes qui programment et qui font des erreurs mais pas assez d’hommes qui vérifient et encore moins d’hommes sur le marché qui se posent des questions car de toute façon ils n’ont pas les moyens de valider. Nous ne serons pas de ceux qui pensent que l’erreur était voulue.

QUESTION: ET QU’EN PENSENT LES ROBOTS? (à l’heure de l’intelligence artificielle)

Les réponses à ces questions sont assez simples (sauf pour la dernière!) mais y répondre est une chose, agir en est une autre.

Procter & Gamble a commencé à agir par rapport à la première question:(Qu’est ce qui est le plus efficace pour un annonceur?

Depuis début 2016, P&G réaugmente ses investissements marketing et communication et réajuste ses budgets media vers un arbitrage différent entre TV et Digital avec un retour en TV en disant qu’ils sont peut être allés trop loin en ciblage. Cela fait plaisir aux régies TV, mais les régies internet font aussi remarquer que si les annonceurs mettaient, en Digital, sur une campagne, autant d’argent qu’ils en mettent en TV, les effets seraient alors différents.

Bon alors, qui se lance? et on mesure comment? avec quoi?

Au fait, pour le cours de bourse de Facebook, pas de souci

facebook cours de bourse octobre 2015 octobre 2016

facebook cours de bourse octobre 2015 octobre 2016

 

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