L’attention: Que voit Larry Page? la mesure dans tous ses états (3-1/4)

Dans notre premier article sur l’attention, on a vu l’importance de ce critère dans un contexte de forte charge publicitaire comme aujourd’hui. Le deuxième article mettait en avant une définition de l’attention:

on est dans l’esprit de l’individu, 

qui peut être actif ou passif,

 conscient ou inconscient, 

tout ceci fonctionnant par niveau

Avec ces éléments de définition, on retrouve tout ce qu’exprime Guy Tiberghien, en montrant comment les sciences cognitives, l’attention en fait partie, sont au confluent de la psychologie, des neurosciences et de l’intelligence artificielle (IA).

On voit bien que cette confluence crée un champ énorme de mesures de l’attention: interrogation d’individus, observations de ceux ci, d’un élément du corps de ceux-ci, par un humain ou des détecteurs, des capteurs,…

Nous allons commencer, dans cet article, par les neurosciences, sujet très à la mode, mais moins que l’intelligence artificielle! 

Les neurosciences recouvrent tout un ensemble d’approches et de techniques et nous allons en voir quelques-unes.

Eye Tracking

A la question « que voit Larry Page », le co-fondateur de Google, la réponse est dans l’image ci-dessous.

Larry Page, comme tout être humain, a une vision fovéale c’est à dire qu’il ne voit vraiment qu’une petite surface de façon précise, le reste est soit dans un flou artistique soit carrément pas vu.

L’Eye Tracking, c’est « tout simplement », regarder l’œil d’un individu pour voir comment il bouge et si vous enregistrez, en même temps, ce que l’individu regarde, en collant les 2 ensemble, vous savez ce que l’individu voit et comment il le voit. 

L’Ete Tracking vous donne alors:

• les cartes de chaleur (les endroits où le regard des individus est passé, plus c’est rouge plus la zone a concentré de regards),

• les parcours de lecture (où le regard se pose en premier en second, … ),

• les durées par fixation (combien de temps les regards se sont arrêtés dans telle zone),…

 autant de métriques qui aident à identifier ce qui a attiré l’attention d’un individu sur une page web, une publicité, un événement sportif  … en plus de dire ce qu’il a vu, dans quel ordre, pour revenir à quoi…

Ce qui donne en synthèse (un beeswarm, chaque point représentant un individu) de cette publicité TV ancienne pour TGV (source: présentation CSA aux Universités d’été du SNPTV 2009) qui, d’un point de vue Eye tracking, avait une faiblesse sur la présentation du logo TGV (cf vidéo ci-dessous)

Ci-dessous, les parcours du regard de plusieurs individus, les uns à la suite des autres, avec la présence d’une « pollution visuelle » (source: étude Havas Media/Havas Sports/Miratech présentée au Sportel 2007)

Les exemples cités sont volontairement anciens pour ne léser personne.

Les matériels et logiciels d’Eye Tracking font de constant progrès en qualité de détection (meilleures caméras), de précision, de restitution et change même de nature physique car on peut aujourd’hui utiliser, de façon précise, de l’Eye Tracker porté (mobilité), faire de l‘Eye Tracking sur des smartphones (plus précis)… Je vous renvoie aux nombreux exemples mis en avant par le leader mondial du domaine, la société suédoise Tobii.

D’un point de vue publicitaire, l’Eye Tracking peut être utilisé sur tout, ou presque, que ce soit les supports ou les créations.

Dans les faits, il est mis en oeuvre dès que l’on parle de jeux vidéo, d’appli mobile, de sites web, d’UX design (User eXperiment design, design de l’expérience utilisateur) ou d’UI design (User Interface design, design d’interface utilisateur), où son utilisation est indispensable pour éviter les erreurs de conception, de navigation, d’ergonomie…

Mais, finalement, on en parle peu pour la publicité sur ces sites web en format bannière ou sur mobile ou dans ces jeux vidéo même si ça a été fait de temps en temps dans ce dernier cas. Cela s’explique facilement pour les bannières web car le coût de création est dérisoire et il est plus intéressant de tester des centaines de version créative sous forme d’A/B Testing pour avoir, en même temps, l’action créative et son efficacité.

L’affichage l’utilise pour montrer l’intérêt du média soit sous sa forme totems en centres commerciaux ou encore en affichage digital, le DOOH (digital out of home signage) en Grande Bretagne,  les prospectus, pour relier efficacité du média et clés de construction créative de ceux-ci (livre blanc de Mediapost Publicité à partir de la page 43) et l’on pourra trouver de nombreux tests sur des créations presse.

Pour un spot TV, c’est moins évident car on peut vouloir 2 choses:

• soit l’on veut quantifier et il faut arrêter le film, choisir une ou plusieurs images pour effectuer le comptage. Alors quelle(s) image(s) prendre car selon l’image de référence les choses peuvent changer, et plus on prendra d’images plus le coût de traitement et d’analyse sera élevé,
• soit on veut juste qualifier, le beeswarm (exemple du spot TGV)suffit alors mais le coût de mise en place devient hors de proportion vs le rendu. Et bien souvent, le film n’est prêt qu’au tout dernier moment ceci ne laissant plus de marges de manœuvre pour le tester et le modifier.

Bon, alors cela veut-il dire que tout ce que nous venons de vous raconter ne sert à rien d’un point de vue publicitaire et de l’attention publicitaire?

NON car déjà tous les exemples mentionnés ont fait progresser la connaissance sur tel ou tel média, sur ses clés créatives, et aussi, car l’Eye Tracking a permis, et permet toujours, de mettre en relation l’action que vous effectuez avec la réaction de l’individu, donc l’efficacité de ce que vous montrez quelle qu’en soit la forme.

On verra dans le chapitre 4/4 sur l’attention, quelles règles, enseignements, on peut tirer de l’eye tracking d’un point de vue publicitaire. Mais, d’ici là, vous aurez un article sur la mesure d’attention via EEG, EMG…

Ah, derniers points:

• en français Eye Tracking se traduit par Oculométrie
• si Larry Page pouvait regarder mon blog 🙂