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Le 28 mars 2019 à l’IREP, nous avions le plaisir d’animer un petit déjeuner intitulé « Data et publicité, où mettre le curseur entre les besoins d’une profession et la protection de l’e-privacy ? « 

2 intervenants ont débattu de ce sujet:

un économiste, Marc Bourreau (professeur à Telecom ParisTech)

un professionnel, Erwan le Page (Directeur général de MediaSquare)

Nous ne publions pas l’intégralité du compte-rendu écrit car celui-ci est réservé aux membres de l’IREP (profitez en pour vous inscrire!!) mais seulement un extrait, c’est dommage car c’était passionnant!

Marc Bourreau a publié en 2018 un article « The value of consumer data in online advertising ». Il y explique un modèle théorique, mathématique, construit en économie pour aider la réflexion sur certaines questions :

  • Quelle est la valeur des données échangées sur des marchés en ligne ? Quels sont les déterminants de cette valeur du côté des plateformes programmatiques?
  • Quelle est l’influence de la structure des marchés des plateformes programmatiques (une plateforme très dominante, en monopole, vs des plateformes en concurrence accrue entre elles)
  • Quel est l’impact de la structure du marché programmatique ? La présence de nombreux annonceurs sur ce marché va-t-elle avoir une influence sur le nombre de données échangées, et sur leurs valeurs ?

Dans ce modèle, une plateforme programmatique a des informations sur les individus (sexe, …centres d’intérêts, …informations anonymisées ou sous forme de cibles). Cette plateforme, financée par la publicité uniquement, vend des espaces publicitaires à des annonceurs sur la base d’enchères au second prix, comme le marché de la publicité en ligne.

Le modèle permet de déterminer le niveau d’informations individuelles révélé par la plateforme programmatique à l’annonceur (ie publicitaire) pour la bonne adéquation entre le profil recherché et le profil proposé. Il permet de déterminer, aussi, à quel prix est vendu l’espace publicitaire en fonction du nombre de données révélées par la plateforme programmatique

Résultats ?

Nous mettons ci-dessous un graphique extrait de l’article pour faciliter la compréhension du lecteur. Le « social planner » (planificateur social) est une construction artificielle, un régulateur, ici une plateforme étatique qui n’a pas pour but le profit. En abscisse, à l’horizontal, le nombre d’annonceurs. En ordonnée, à la verticale, le nombre de caractéristiques individuelles utilisées. Chaque courbe correspond à 3 situations de concurrence.

  1. Plus il y a plus d’annonceurs qui participent à l’enchère, plus la plateforme révèle des informations quelle que soit la situation concurrentielle.

Selon Erwan Le Page, on peut interpréter le résultat aussi dans l’autre sens : « c’est parce qu’il y a plus d’informations qu’il y a plus d’annonceurs ». Une plateforme programmatique a toujours intérêt à avoir beaucoup d’annonceurs. Dans un système d’enchères, s’il n’y a pas de densité sur l’enchère, il n’y a pas de prix qui puissent monter. La première mission des plateformes programmatique est, absolument, d’attirer le plus grand nombre d’acheteurs possibles. Et pour cela, et peut-être les motiver, il faut proposer plus d’informations, avoir des typologies de profils proposés vastes pour pouvoir atteindre un CA plus important.

  • Une plateforme en monopole va révéler moins d’informations que des plateformes programmatiques en oligopole

Les plateformes en concurrence vont chercher à attirer des annonceurs, et pour attirer les annonceurs, elles vont essayer de leur promettre le « meilleur repas possible », et celui-ci va être obtenu en donnant le maximum d’informations pour que les annonceurs sachent bien, puissent bien anticiper, quelle est la valeur du consommateur proposé par la plateforme.

Si l’on reformule ce résultat cela signifie que Facebook, Google ou Amazon… sont les meilleurs garants de nos données « individuelles », ce qui peut paraitre surprenant mais est, finalement, logique dans le sens de cette recherche (Isabelle Le Roy)

Dans le modèle, le monopole révèle moins d’informations que le « planificateur social » (cf plus haut pour la définition)

Le planificateur social se soucie du fait qu’il y ait des bons matchs dans cette économie. Un bon match, signifie aussi plus d’échanges économiques, ce qui est bon pour l’activité de la société, donc au final tout le monde est content, les consommateurs, les entreprises… Le monopole va avoir une stratégie un peu malthusienne, de recherche de la maximisation du prix de l’espace publicitaire plutôt que la valeur de l’espace publicitaire. Le planificateur social, lui, va essayer de maximiser la valeur de l’espace publicitaire, ce qui est différent.

  • Pour la Société, donc pour l’ensemble des agents dans cette économie (les consommateurs, les annonceurs et les plateformes), la valeur sociale incrémentale de l’information est décroissante avec la quantité d’informations révélée. Plus on révèle d’informations, plus révéler une unité d’information supplémentaire va avoir une petite valeur.

Ceci peut se voir dans le graphique suivant où n est le nombre d’annonceurs.

et la suite c’est pour les membres de l’IREP où les participants au petit déjeuner!