analyse des relations entre les annonceurs et leurs agences media ou publicité
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mind Media analyse l’impact du texte à l’aide de spécialistes. En gras, les dispositions du texte, suivies de nos commentaires et ceux d’experts.
Décret n°2017-159 du 9 février 2017 relatif aux prestations de publicité digitale
Article 1
Le présent décret s’applique, pour l’application de l’article 23 de la loi du 29 janvier 1993 susvisée, aux prestations de publicité digitale entendues comme celles ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu’ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques.
« On précise ici que les principes de la Loi Sapin de 1993 (relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques, ndlr) sur la publicité s’appliquent aussi au digital, ce qui n’était pas formalisé clairement par la version originale. C’était implicite, mais beaucoup d’acteurs du digital en ont profité pour ne pas appliquer toutes ses composantes. Apporter cet éclairage est une avancée, mais pour quelques temps seulement… On parle en effet de “supports connectés à internet”, en les listant. Mais quid des objets connectés qui vont se développer, notamment ceux reliés à une station d’accueil, qui, elle, est reliée au web ? Et le décret s’applique-t-il quand on est hors connexion internet ? Autant de situations qui pourront créer de nouveaux problèmes d’application.”
Article 2
S’agissant des prestations de publicité digitale mentionnées à l’article 1er, à l’exception de celles définies à l’article 3 ci-dessous, le compte-rendu communiqué par le vendeur d’espace publicitaire à l’annonceur précise la date et les emplacements de diffusion des annonces, le prix global de la campagne, ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés. Les sites ou ensemble des sites internet sur lesquels les annonces sont diffusées peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux. Le prix global de la campagne, ainsi que le prix unitaire des espaces publicitaires facturés
L’article 2 concerne le gré à gré. On précise ici que sur le digital hors programmatique, le vendeur doit fournir, comme sur les autres médias, un compte-rendu complet sur la campagne, insertion par insertion, intégrant le coût unitaire des espaces facturés. C’est ce que demande l’UDA pour déterminer le coût initial. Ou l’ensemble des sites internet
“Si l’annonceur achète un package, le vendeur fournira-t-il un compte-rendu de sa composition, ou seulement pour l’ensemble ? Par ailleurs, tous les formats n’ont pas les mêmes noms ou tailles : comment les rapprocher ? Cela va dans le sens de l’harmonisation des formats sur laquelle travaille l’IAB US. Les éditeurs devront adapter leurs formats publicitaires.”
Article 3
Pour les campagnes de publicité digitale qui s’appuient sur des méthodes d’achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis, notamment par des mécanismes d’enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l’achat sont le profil de l’internaute et l’optimisation de la performance du message, le vendeur d’espace publicitaire communique à l’annonceur un compte-rendu comportant au moins les informations suivantes :
1° Au titre des informations permettant de s’assurer de l’exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques :
a) L’univers de diffusion publicitaire, entendu comme les sites ou l’ensemble de sites internet qui peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux ;
b) Le contenu des messages publicitaires diffusés ;
c) Les formats utilisés ;
d) Le résultat des prestations au regard du ou des indicateurs de performance convenus lors de l’achat des prestations, tels que le nombre d’affichages publicitaires réalisés (par exemple « impressions », « pages vues »), le nombre d’interactions intervenues entre l’internaute et les affichages publicitaires (par exemple « clics », « actions ») ou toute autre unité de mesure justifiant l’exécution des prestations ;
e) Le montant global facturé pour une même campagne publicitaire et le cas échéant tout autre élément, convenu avec l’annonceur, relatif au prix des espaces ;
“L’article 3 vise à mon sens les trading desks d’agences non transparents, ayant parfois le statut ou la position de régies (c’est le cas d’Affiperf chez Havas et d’Amnet chez Dentsu Aegis Network, ndlr) au sein des groupes de communication. Il faut cesser avec ces organisations horizontales, les activités programmatiques doivent être pleinement réintégrées dans les agences, comme l’a fait récemment Publicis Media, ou GroupM depuis toujours. C’est plus clair et plus sain, pour garantir plus de transparence sur l’activité de mandataire auprès de l’annonceur et les compte-rendus : sur le prix et la qualité de l’espace, le taux de marge, le prix des outils programmatiques et annexes…”
L’article 3 concerne le programmatique. Il indique que le reporting doit être effectué à l’annonceur par le “vendeur d’espace”. Tout l’enjeu va être de déterminer ce qu’est un vendeur sur la chaîne programmatique, alors que de nombreux intermédiaires occupent ce rôle. Sur quel(s) vendeur(s) reposera l’obligation d’information à l’annonceur ? La régie ? Le trading desk ? Le SSP ? Le DSP ? La possibilité, un temps envisagé, d’introduire un statut d’acheteur-revendeur ne figure pas dans le décret car il contredirait la Loi Sapin. Dans une lecture littérale du décret, il n’y a qu’un seul type de vendeur : la charge du reporting incombe à l’éditeur et sa régie. C’est d’ailleurs ce qu’estime l’UDA. Difficile à accepter pour les éditeurs et le SRI, lequel prend déjà position sur une définition plus large, qu’elle estime “pragmatique”. Les acteurs ont dix mois pour en discuter avec le ministère de l’Économie et des Finances (et son organe compétent, la Direction générale des entreprises) qui doit publier une circulaire d’application avant le 1er janvier 2018 pour préciser ce décret. Les discussions pourraient être moins consensuelles que celles de ces deux dernières années.
“Les difficultés d’applicabilité de la Loi Sapin au programmatique restent entières. Le décret n’apporte effectivement pas de réponses aux questions que le marché se pose : les SSP et les DSP sont-ils des vendeurs d’espace ? Et les ad-exchanges ? D’un point de vue contractuel, ils se présentent comme de simples intermédi-ires, mais dans la pratique, ils agissent comme des vendeurs d’espace. Je rappelle au passage que la Loi Sapin interdisait déjà d’être à la fois vendeur d’espace et acheteur, elle n’est simplement pas respectée sur le digital. Mais aucun annonceur ne va aller en justice, c’est trop de temps et d’énergie perdus”.
S’assurer de l’exécution effective des prestations
“C’est ce à quoi servait la pige à ses débuts en presse. De même pour les services de contrôle de diffusion interne en agence média. Il y avait par exemple des suspicions sur la diffusion des spots chez les Indépendants en radio. Que c’est triste d’en être encore là !” “Mais quid des créations adaptées à l’individu avec le principe de la dynamic creative optimization (CDO) ? Quelle création va servir de référence pour le contrôle et le reporting ? »
“Qu’appelle-t-on exactement “montant global facturé (…) relatif aux espaces” ? Uniquement l’achat média ? La data nécessaire est-elle liée ? Le temps passé à programmer la campagne aussi ? Il faut fournir le CPM ou le CPM chargé?”
2° Au titre des informations permettant de s’assurer de la qualité technique des prestations :
a) Les outils technologiques, les compétences techniques ainsi que les prestataires techniques engagés dans la réalisation des prestations ;
b) L’identification des acteurs de conseil, distincts des prestataires de technologie numérique, impliqués dans la réalisation des prestations ;
c) Les résultats obtenus par rapport aux objectifs qualitatifs définis par l’annonceur ou son mandataire avant le lancement de la campagne tels que le ciblage, l’optimisation, ou l’efficacité ;
“L’ensemble de ce paragraphe est destiné à apporter plus de transparence dans le travail des acteurs de la chaîne de l’achat média, c’est forcément très positif !”
3° Au titre des informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l’image de la marque de l’annonceur, toutes les mesures mises en œuvre, y compris les outils technologiques, pour éviter la diffusion de messages publicitaires sur des supports illicites ou dans des univers de diffusion signalés par l’annonceur comme étant préjudiciables à l’image de sa marque et à sa réputation ; Des informations sur les moyens mis en œuvre pour protéger l’image de la marque
C’est la consécration des outils d’adverification et de qualité média, tels qu’Integral Ad Science, Adloox, AppNexus/Alenty ou Meetrics, et de leur importance pour les annonceurs.
4° Le cas échéant, les conditions de mise en œuvre des engagements souscrits dans le cadre de chartes de bonnes pratiques applicables au secteur de la publicité digitale. En outre l’annonceur pourra avoir accès aux outils de compte rendu mis le cas échéant à la disposition du mandataire.
“Ce point renforce le crédit apporté aux recommandations, chartes et labels qui sont en place ou vont l’être. On pense notamment aux recommandations de l’IAB US, qui sont en passe d’évoluer, mais aussi au label SRI-Udecam qui est annoncé pour la fin du premier semestre, ou aux chartes entre régies, agences et annonceurs.”
Article 4
Les dispositions du présent décret ne s’appliquent pas aux vendeurs d’espaces publicitaires établis dans un autre Etat membre de l’Union européenne ou partie à l’Espace économique européen lorsqu’ils sont soumis, en application de dispositions du droit national de cet Etat, à des obligations équivalentes en matière de compte rendu.
C’est un point qui interroge. On sait que les autres pays n’ont pas de texte légal aussi strict et spécifique à la publicité en ligne que l’est la Loi Sapin en France. Quid du terme “obligations équiva-
lentes en matière de compte-rendu ?”
“C’est confus. Est-ce à dire que des vendeurs d’espaces basés à l’étranger pourront se prévaloir d’obligations de compte-rendu alternatives moindres dès lors qu’une disposition juridique existe, même minimaliste ? Ce principe peut encourager certaines régies ou agences à centraliser leurs activités programma tiques dans un autre pays que la France où la loi et le cadre juridiques sont plus flexibles. Les régies françaises seraient encore les dindons de la farce.”
“Cela accorde un peu plus de dix mois au marché français pour s’adapter, mais aussi pour préciser le sens du texte. Une circulaire d’application devrait en effet détailler la mise en œuvre de ce décret et pourquoi pas apporter des réponses : qui sont les vendeurs d’espaces sur la chaîne programmatique et qui ne l’est pas ? Faut-il distinguer les vendeurs d’espace des vendeurs de prestation ? Quel niveau de détails le reporting à l’annonceur doit-il contenir et sous quelle forme ?”
“J’ai du mal à comprendre ce texte. Les régies françaises ont visiblement perdu la première étape des discussions. Le texte fait peser sur elles toute la responsabilité du reporting. J’ai du mal à concevoir comment elles pourront répondre au niveau de détail demandé sans accès aux informations. En parallèle, il y a très peu de nouvelles obligations pour les agences en qui concerne la responsabilité de l’environnement média, la délivrabilité des campagnes, la garantie de diffusion, etc. À mon sens, il y a peu d’avancées pour les annonceurs, c’est la validation de pratiques du marché.”
“Les motivations qui ont justifié de préciser la Loi Sapin sont évidemment bonnes, mais je ne pense pas qu’une loi puisse résoudre des questions aussi complexes que celles que pose le marché de la publicité en ligne : la loi sera nécessairement inadaptée, imprécise ou en retard. Et le niveau de détail demandé ici dans les compte-rendus sera d’ailleurs inapplicable. La réponse se situe plutôt à deux niveaux : en haut, il faut que les différents acteurs représentatifs du marché travaillent ensemble, se mettent d’accord et établissent des bonnes pratiques. En bas, la solution est contractuelle, pas légale : il faut que l’annonceur mette en place des méthodes de travail et des engagements clairs dans ses contrats avec les agences.”
Ci dessous notre Tribune publié dans Mind (03/01/2017)
Et si on changeait de standard ? L’être humain a besoin d’unités de mesure communes pour avoir des repères, comprendre et objectiver les choses, échanger, bref, se simplifier la vie. A ces unités de mesure communes sont souvent associés des prix pour que l’on apprécie la valeur de tel ou tel objet ou de telle ou telle proposition : le prix au kilo, par exemple.
Le CPM n’est plus un langage pertinent
Le marché publicitaire ne fait pas exception. Les trois parties concernées par l’achat d’espace publicitaire – annonceurs, agences médias, supports médias – ont adopté un langage et des références communes avec, par exemple, le coût au GRP, ou encore le coût pour mille contacts. Internet n’a pas échappé à cette règle et le CPM, le coût pour mille affichages (des impressions publicitaires) y règne en maître quasi-absolu, même s’il en existe quelques autres (coût par clic, coût par lead…).
La technologie évolue tellement vite que l’on voit se dégrader la qualité média avec, entre autres, la fraude et l’encombrement publicitaire. La profession s’en est saisie et les initiatives surgissent, que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis : citons le label qualité à venir du SRI et de l’Udecam en France, et la TAG (Trustworthy Accountability Group) aux Etats-Unis,
Personne n’ose le dire clairement…. ou pas très fort. Pourtant, le CPM ne remplit plus aujourd’hui sa mission de standard et de langage commun entre les acteurs de la publicité en ligne. A quoi sert un coût pour mille très bas quand la publicité n’est pas vue (présentée, plus précisément) par un humain ? Pourquoi appliquer ce seul étalon sur l’ensemble des pages d’un site, alors que le comportement internaute n’est pas le même en haut de page, au milieu, et en bas ? Même à un prix faible, c’est trop cher !
Le VCPM doit devenir aujourd’hui le standard, le mètre étalon. Certes, il n’est pas parfait lui non plus. Les critères de visibilité fixés par le Media rating council (MRC) aux USA sont sûrement trop bas, mais il a le mérite d’exister, tel qu’il est, et il garantit aux annonceurs, aux agences médias et aux éditeurs, un niveau minimum de qualité qui n’existe pas sans lui.
Comment changer de standard ? La réponse est relativement simple : il suffit de le décider ! Les seuls décideurs en la matière sont les annonceurs puisque leurs investissements alimentent et « font » le marché publicitaire. Ils doivent accepter et faire accepter des offres faites seulement en VCPM.
Les directions générales des annonceurs doivent agir
Ce n’est surement pas facile du coté des annonceurs quand le coordinateur média court après le temps car son équipe est plus que réduite, que son poste, comme les investissements publicitaires, est souvent remis en cause, que sa direction des achats ne veut comprendre que les coûts bas, que… il y a tous un tas de justifications et de prétextes, bons et moins bons.
Les directions générales des annonceurs doivent se saisir, positivement, du sujet pour éviter que ces coûts bas de la publicité en ligne soient des coups bas pour les marques.
Ce n’est pas impossible si l’on en croit l’intervention de Nadia Leroy, la directrice média, digital et consommateur de L’Oréal France, qui s’est exprimée lors du colloque de l’IAB France le 22 novembre. Elle a mis en avant, les cinq clés du travail effectué par L’Oréal pour la qualité média digitale :
En agence média, on comprendra alors que le VCPM est un standard et non pas un objectif (KPI). Les éditeurs de logiciel ne proposeront plus qu’une case à cocher, le VCPM, et non pas deux comme aujourd’hui. Les éditeurs établiront des offres en VCPM qui seront mieux construites et dont le prix sera forcement plus élevé que celle du CPM aujourd’hui, car la qualité, il faut le rappeler, cela a un prix. L’internaute lui-même sera plus satisfait et résistera, un peu plus, à la tentation de l’adblocker, car ses pages consultées ne seront plus un « sapin de « noël ».
Finalement, la loi du VCPM, c’est facile à faire et à être mis en place. Et le retour, pour les annonceurs, est immédiat.
Mesdames et messieurs les annonceurs, si votre argent vous intéresse, passez vite au vCPM!
http://www.mindnews.fr/articles/les-annonceurs-doivent-faire-du-vcpm-le-standard-du-marche.8480.html
Si vous voulez lire la même chose sur un ton plus humoristique « Allo le standard? « Bonjour! CPM, à votre service »
L’UDA a confié à CSA Research et à tracks&facts (auto promo) la réalisation de la 4eédition de sa grande enquête auprès des annonceurs sur la rémunération de leurs agences-conseils en communication et de leurs agences médias.
Cette étude, outil indispensable aux annonceurs et à leurs agences, permet de disposer d’importants points de repère sur les structures et niveaux de rémunération pratiqués sur le marché.
Quelques questions auxquelles le rapport permet de répondre :
Commandez dès maintenant le rapport écrit de l’enquête et bénéficiez de la présentation des résultats à l’UDA, réservée aux souscripteurs.
Contacts : Didier Beauclair – Anne Langer
STANDARD : « Bonjour, CPM, à votre service »
MOI « ça alors CPM, je croyais que vous étiez en retraite, pouvez-vous me passer vCPM ? »
STANDARD « Ah non Madame, vCPM n’est pas le standard »
MOI « Pardon ? vCPM n’est pas là ? »
STANDARD « Non Madame, vCPM ne fait que des apparitions ponctuelles, je suis toujours, moi, CPM, le standard »
MOI « Mais enfin, pourquoi ? »
STANDARD « Les annonceurs ne l’ont pas décidé »
MOI « Comment ? Mais je croyais qu’ils voulaient faire des stratégies digitales efficaces »
STANDARD « Certes, mais les annonceurs n’osent pas encore utiliser vCPM tout le temps»
MOI « Pourquoi ?»
STANDARD « Ben, les responsables media chez l’annonceur sont un peu inquiets des conséquences »
MOI « Je ne comprends pas »
STANDARD « euh… en partie, ils ont peur de leur service achat qui sont toujours branchés sur des coûpts bas et du coup de leur Direction Générale qui pourrait les remettre en cause (eux pas les coûts !)»
MOI « Noon, c’est encore ces histoires de coûts bas, sans qualité, sans transparence ? Incroyable ! »
STANDARD « mais vous savez, les agences media ne sont pas non plus les plus actives sur le sujet avec leur rémunération au niveau du plancher, et certains qui ne comprennent pas la différence entre un standard et un objectif (KPI) »
MOI « c’est vrai qu’avec des stagiaires à gérer, les choses ne sont pas simples, mais dites moi CPM, les éditeurs, ils ne sont pas intéressés par vCPM ?»
STANDARD « Si si, les éditeurs font quelques offres avec vCPM, pas forcement très optimales, mais ils ont peur aussi »
MOI « eux aussi, décidément ! »
STANDARD « ben oui, si je disparais, moi CPM, et que vCPM se vend à mon prix pour tout ce qu’il apporte, c’est la fin des haricots »
MOI « mais alors, vous, CPM, vous aimeriez partir en retraite ? »
STANDARD « «…. » <– (soupir de CPM) oh oui Madame ! J’ai fait mon temps, tout a tellement évolué et tout va si vite que je ne suis plus, je ne me comprends même plus et ne sais plus trop à quoi je corresponds. Il faut que je laisse la place.
vCPM est jeune lui, il a encore des boutons, il se croit le meilleur, ce n’est qu’une occasion d’être vu après tout, pas une vision réelle, et, comme tout ado, il est un peu mou du genou avec les règles qu’on lui a fixé, mais, malgré tout, il est bien mieux que moi , tellement plus adapté et, surtout, il court tellement plus vite que même s’il a des défauts, il arrive à suivre, à peu près, ce sont les différents médecins qui le mesure qui le dise. De toute façon, personne n’est parfait n’est ce pas Madame ? »
MOI « ce n’est pas moi qui vous dirait le contraire CPM !! »
STANDARD « Ah Madame, voila vCPM qui arrive, je vous le passe, au revoir »
MOI « Au revoir CPM, bonne retraite »
STANDARD « vCPM, j’écoute …»
MOI « bonjour vCPM, vous allez bien ? »
STANDARD « salut mdame, j’ai une pêche d’enfer, on a parlé de moi à l’IAB, lors de l’intervention de L’Oreal ( Bon, je n’ai jamais été cité mais j’étais la dans les sous-titres). Là bas, tout le monde m’a compris, même le grand patron, Jean Paul Agon s’est intéressé à moi. Et y en avait des humains (enfin) sur le sujet ! Du coup, j’me suis éclaté et, vlan j’ai réussi à leur faire gagner 20% de budget qu’ils allaient perdre. Ouais Ouais je n’étais pas tout seul pour le faire, mais quand même ! Ca déchire non, de pouvoir réinvestir 20% de budget dans des vraies campagnes digitales de qualité en toute transparence ? Raah, je le vaux bien.
Mon grand cousin viCiPiM aux USA, qui est le standard, se demande ce que je fais en France mais j’ai beau lui dire que quand on m’utilise c’est tout bon mais que c’est dur de devenir un standard ! »
MOI « bon alors, vCPM qu’est ce qu’il faut faire ? »
STANDARD « il suffit que les annonceurs le décident et investissent uniquement avec moi, vCPM et plus avec CPM. C’est tout »
MOI « Merci du conseil vCPM , on va leur dire et bienvenue au standard »
Désolée, je suis arrivée en retard, j’ai donc raté quelques interventions au début de cette journée du 15 novembre 2016!
Amphi blindé (Auditorium Marceau), des personnes assises par terre, gros succès malgré une journée de dingue du côté des évènements (les 15 ans de NPA, le marketing day entre autres).
Merci à Patrick Kevern et Andres Menajovsky, les organisateurs de cette superbe journée.
Que retenir ?
La forme
Le fond
Vous vous dites, Mercedes Erra, vue et revue, et bien non!
Quand, pour démarrer, un immigré d’Argentine, Andres Menajovsky, interview une immigré catalane, Mercedes Erra, sur son arrivée en France à l’âge de 6 ans, une bulle d’intimité se crée et l’humanité est au centre, bien avant le reste, et ça fait du bien !
Et pour conclure, « cette reine de la publicité » (comme l’a dit A Menajovsky en l’accueillant) « ne l’est que parce qu’il y a peu de femmes » !
TRUMP A RAISON, LE SYSTÈME EST INJUSTE !
TRUMP A TORT, CE N’EST PAS LE SYSTÈME ÉLECTORAL MAIS LE SYSTÈME PUBLICITAIRE !
« LES EDITEURS SE FONT VOLER »
… Après les annonceurs (cf enquête ANA, ici, la, et encore), ce sont les éditeurs qui sont des victimes. Les voleurs ? La fraude, …, Les entreprises d’ad tec (technologie publicitaire)!
Tout ceci viendrait au départ d’une énorme erreur des éditeurs : avoir mis le contenu en accès libre au lieu d’un accès payant. La course à la vente de l’espace publicitaire pour survivre ayant conduit à la création du programmatique, les technologies publicitaires et celles de fraude ont alors fleuri et amené The Guardian a fait un test, acheter, en programmatique, son propre espace publicitaire pour voir ce qui lui revenait .
Dans le pire des cas, The Guardian n‘a reçu que 30 pences sur 1 livre achetée…
C’est le pire des cas certes, mais on ne connait pas l’ampleur des dégâts. La plupart des éditeurs ne le savent pas car la complexité de l’achat publicitaire est telle et les intervenants sont si nombreux qu’il est impossible d’avoir une transparence avec eux. Finalement 2 entités, au moins, sont victimes : l’éditeur qui ne peut vivre avec peu d’argent, le lecteur qui n’aura plus de contenu. Quant à l’annonceur…
La solution serait d’être comme Alain Juppé (ça l’anglais ne l’a pas dit) « droit dans ses bottes » ! Time magazine a nettoyé son inventaire publicitaire pour être propre et transparent. AppNexus a fait de même en 2015 (65% d’inventaire publicitaire en moins, la fraude…) et finalement se porte toujours très bien.
Les impressions visibles ont plus de valeur! Mais, comme le dit le SRI (Syndicat des Régies Internet) , « tout le monde est bien d’accord que les impressions visibles aient plus de valeur, mais est-ce la réalité du marché ? »
Une vraie question sous-jacente à l’initiative SRI/UDECAM sur la création d’un label de qualité pour des sites dont les méthodes et l’espace publicitaire répondent à un certain nombre de critères de qualité et transparence. Ce label est en cours d’élaboration, les critères retenus (Brand safety, visibilité, fraude, expérience utilisateur et privacy) seront certifiés par un tiers de confiance début 2017. A l’affirmation de Sophie Poncin (concentrée), Présidente du SRI, sur « si on a le label, on gagnera des parts de marché » la réponse de Jean-Luc Chetrit (à l’aise), Président de l’UDECAM, n’a pas été si claire que cela, mais j’ai sûrement mal entendu.
Pour en revenir à Corry Gronengold (Smartadserver) , un autre voleur existe : Facebook avec Instant Articles. ..
Sa conclusion a été simple :
« Editeurs, vos soi-disants partenaires vous volent vos revenus, faites quelque chose !
Soyez intelligents, soyez transparents ».
Comme d’habitude tout est dans tout !
Un bon exemple avec Greg Ragon (Carrefour, motivé) et Xavier Marchand (DoubleClick, calme).
Les 4 enjeux de Carrefour :
Du neuf en 2016:
Les objectifs digitaux 2017 :
« Une data non-on boardée est une data zombie ».
Yann Le Roux (excellent comme d’habitude!), patron d’Integral Ad Science en France rappelle « qu’une impression invisible ne peut pas marcher et pourtant elle le fait« ! De l’intérêt d’adopter des solutions comme IAS pour éviter ce genre de situation.
Il a dégainé son arme absolue: optimiser la qualité en programmatique avec des données prédictives en pre-bid (pre-enchère). Seul IAS sait le faire. C’est vrai que cela a une valeur car si l’enchère ne se fait pas puisqu’elle ne rencontre pas les critères de qualité, elle n’est pas achetée!
IAS est devenu, à mon avis , le maître du marché digital français car cette entreprise maîtrise la mesure, la monnaie d’échange.
Je n’en citerai qu’une, Laurence Bridier-Bonicalzi (punchy, souriante, claire) , qui dans le mercato régie de la rentrée, a quitté Weborama France pour diriger M Publicité-RégieObs.
« rejoindre Le Monde c’est aller là où les choses vont se passer! »
La galaxie du Monde:
La parole aux lecteurs (cf photo de la salle du conseil du Monde)
4 points majeurs de la stratégie:
Une volonté de rajeunir les lecteurs les a conduits à investir sur Snapchat discover
un chemin de fer pour la pub sur SNAPCHAT!
Résultat 2 millions de Snappeurs en 3 mois, avec en moyenne 2 minutes passées ce qui est enorme pour cette cible et comme le dit Jonathan Ravellec « sans faire de cœur ou de LOL »!
Une excellente intervention de Raphael Fetique (drôle et intéressant) de Converteo, une société de conseil en digital (ne pas confondre avec Convertro , la société de mesure d’attribution rachetée par AOL). C’est lui qui a parlé des 4P base du marketing pendant plus de 40 ans (prix, produit, place, publicité).
Le digital n’est pas le vrai sujet, par contre la donnée comportementale, ça c’est important, d’autant plus que cette donnée est abondante et peu couteuse. Les technologies ont libéré la data et réduit les coûts.
Il faut donc arrêter de parler de transformation digitale et être customer centric donc revenir au marketing, à ses prospects, à ses cliens.
Il faut remixer les objectifs et moyens marketing: en connectant les silos du POE (Paid, Owned, Earned) et scenariser l’expérience par audience en définissant les objectifs par audience (ca s’appelle une strategie de communication!). Il faut arriver à contracter en direct les outils de l’Adtech avec ceux de la Martech et repenser la gouvernance de la data (ça c’est vrai!).
Il faut convaincre les équipes et le management que la data a de la valeur et que celle ci est liée à
La collecte de la data devra se faire sur une approche win/win vis à vis du consommateur (il y a du boulot!).
Il faut remixer aussi la mesure de l’efficacité marketing via
IL A RAISON!!!!!
« chaque jour, 3 milliards d’impressions publicitaires chez CRITEO »
« les adblockers sont plus un rejet de tout ce qui nuit à l’expérience utilisateur à la navigation de l’internaute qu’un rejet de la pub en elle-même »
« 200 millions d’utilisateurs d’adblockers dans le monde »
« Les performances des campagnes adblockées sont identiques à celles non adblockées »
« 65% du chiffre d’affaires de Criteo est lié aux distributeurs »
Cédric Vandervynckt, CRITEO
« 1750 marques ont communiqué en video in stream cette année (+31% vs n-1) »
Denis Gaucher, Kantar Media
« avoir un bon contenu c’est une façon d’émerger (la vie du filet), pour Babybel, on a pris un scénariste Cinéma/TV et on a fait des investissements massifs en digital » ,
XAVIER HANNEBICQUE, Directeur Catégories et Marques Enfants, Bel.
« le Rapport ANA? La fraude des robots et la fraude des agences media! trop de mélanges »
« ne pas confondre la loi et le contrat. Il ne faut pas tomber dans la dictature de la transparence »
« le programmatique n’est efficace qu’avec de la créativité »
« Google et Facebook, 80% du marché publicitaire, appliquons les mêmes règles à Google et Facebook, que celles imposées aux media nationaux »
Jean-Luc Chetrit, Président UDECAM
« le contenu sans techno c’est compliqué, la techno sans contenu c’est vide »
« La merde c’est toujours trop cher! Une campagne non visible ça n’existe pas! »
« AOL is back »
Erik-Marie Bion, AOL
Intéressant de constater que les problèmes de mesure sont encore à la Une.
Après l’affaire du Fungate radio en France , a surgi, publiquement et mondialement, le 23 septembre 2016, un autre problème de mesure concernant cette fois, Facebook.
Un indicateur était faux depuis 2 ans. Il s’agissait de la durée moyenne de vision d’une vidéo sur Facebook. Cette moyenne était calculée en prenant la durée totale divisée seulement par le nombre de vidéos vues pendant 3 secondes ou plus et, non, le nombre total de vidéos vues. Le dénominateur étant plus petit, le résultat était, de facto, plus élevé (+60% à +80% vs la réalité selon Publicis).
Le gif animé ci-dessous résumera l’ensemble de l’affaire.
La baisse du cours de l’action de Facebook est une anecdote (on verra pourquoi), quelles sont les autres conséquences pour les agences media et les annonceurs?
La première conséquence aurait pu « être » pour les agences media de dire « rendez l’argent ». Mais, Facebook avait désamorcé ceci, en disant, dès l’annonce, qu’il n’y avait pas de conséquences financières pour les annonceurs, cet indicateur n’étant qu’un parmi d’autres, dont acte.
Mais que dire alors des argumentaires de Facebook ou des arguments du type:
“We have a Super Bowl on mobile every day,”
Sheryl Sandberg COO Facebook, un an plus tôt (29/09/2015) pendant la « Advertising Week » à New York.
Sheryl Sandberg speaks onstage during Advertising Week 2015 AWXII on Sept. 29, 2015, in New York City Photo: Laura Cavanaugh/Getty Images for AWXII
Comme pour tous les supports/media, c’est la chasse aux investissements faits en Télévision et l’important est toujours de montrer (Facebook ou YouTube) que la publicité vidéo chez eux est aussi bien et/ou aussi efficace que celle placée dans un écran de TV.
L’indicateur erroné a permis, comme dans la fable, à la grenouille de se faire aussi grosse que le bœuf et a pu affecter le jugement des stratèges pluri-media au moment de l’établissement des stratégies pour les annonceurs. Certes, ce serait donner beaucoup d’importance à UN indicateur, UN SEUL, mais de petites touches en petites touches, des graines sont semées, et ont pu donner naissance à des pensées « transgéniques » dans le cerveau de certains. Impossible à évaluer.
Question : QU’EST CE QUI EST LE PLUS EFFICACE POUR UN ANNONCEUR?
La deuxième conséquence est la matérialisation de ce que dit, avec juste raison, depuis pas mal de temps, Sir Martin Sorell, CEO WPP (1er groupe mondial de communication)
“We have also been calling for a long time for media owners
like Facebook and Google
not to mark their own homework
and release data to comScore to enable independent evaluation.
The referee and player cannot be the same person.”
Martin Sorrell WPP
Autrement dit, Facebook et Google sont à la fois juges et parties (arbitre et joueur) dans ce qu’ils font (ils corrigent eux-mêmes leurs propres devoirs) et ils devraient confier leurs informations pour validation à une tierce-partie. Là encore, Facebook a mis en avant les accords signés avec MOAT pour la mesure de la visibilité des publicités, puis, plus récemment (sous la pression ?), à INTEGRAL AD SCIENCE et COMSCORE.
Sir Martin Sorell parle de juge et partie mais WPP, la société qu’il dirige, détient presque 20% des actions de comScore et est à la tête du groupe Kantar, 2ème groupe mondial d’études, là où l’on mesure, entre autres, l’audience ou la pige publicitaire ou l’efficacité des publicités…
QUESTION : QUI CONTRÔLE LA MESURE ET A QUI APPARTIENNENT LES MESUREURS ?
La troisième conséquence est la perte confiance vis-à-vis d’un des 2 acteurs qui pèsent, à eux seuls, 76% de la publicité internet aux USA et la confiance, c’est le nerf de la guerre. Alors que penser de ce marché qui est en fait un duopole ? On comprend les éditeurs qui se battent pour exister sans avoir encore trouvés la bonne façon de survivre… et qui doivent faire confiance aux 2 acteurs de ce duopole. Que pensent les annonceurs qui ont leurs œufs digitaux dans 2 paniers et qui doivent faire confiance ? Que pensent les agences media qui ont en face d’elles 2 acteurs bien plus gros qu’elles et qui doivent faire confiance ? Dans l’histoire, c’est quand même Google qui est 3 fois plus gros que Facebook aux USA en matière publicitaire.
QUESTION : QUI A LE POUVOIR ?
La quatrième conséquence porte sur la mesure en tant que telle. C’est assez étonnant (réconfortant?) de voir qu’une société comme Facebook puisse faire des erreurs de mesure! Comme quoi, derrière tout ceci, pour l’instant, il y a encore des hommes qui programment et qui font des erreurs mais pas assez d’hommes qui vérifient et encore moins d’hommes sur le marché qui se posent des questions car de toute façon ils n’ont pas les moyens de valider. Nous ne serons pas de ceux qui pensent que l’erreur était voulue.
QUESTION: ET QU’EN PENSENT LES ROBOTS? (à l’heure de l’intelligence artificielle)
Les réponses à ces questions sont assez simples (sauf pour la dernière!) mais y répondre est une chose, agir en est une autre.
Procter & Gamble a commencé à agir par rapport à la première question:(Qu’est ce qui est le plus efficace pour un annonceur?
Depuis début 2016, P&G réaugmente ses investissements marketing et communication et réajuste ses budgets media vers un arbitrage différent entre TV et Digital avec un retour en TV en disant qu’ils sont peut être allés trop loin en ciblage. Cela fait plaisir aux régies TV, mais les régies internet font aussi remarquer que si les annonceurs mettaient, en Digital, sur une campagne, autant d’argent qu’ils en mettent en TV, les effets seraient alors différents.
Bon alors, qui se lance? et on mesure comment? avec quoi?
Au fait, pour le cours de bourse de Facebook, pas de souci
facebook cours de bourse octobre 2015 octobre 2016
Prise littéralement, cette expression est porteuse de plaisir et donne envie d’en savoir plus, hélas, la vérité n’a rien de fun et la porte qui s’est ouverte est celle des prétoires…
Bruno Guillon, animateur de la matinale de FUN RADIO aurait demandé (plus de 100 fois en quelques mois) à ses auditeurs de faire de fausses déclarations (« déclarez FUN ») à Mediametrie si jamais ils étaient interrogés par cet institut pour donner leur écoute de la radio.
Ses auditeurs lui ont obéi, la station a doublé sa durée d’écoute dans la dernière période disponible.
Cette affaire, qui a agité le paysage media depuis juin, a trouvé sa conclusion,le 21 septembre 2016, avec la condamnation de la station en question, entre autres.
Ceci met en évidence 4 points:
Alors, l’étude 126 00 radio est-elle vraiment une mesure d’audience (interrogation téléphonique de 126 000 individus, 13 ans & +, de septembre à juin sur leur écoute radio des dernières 24H00)?
Non, c’est un mix entre une mesure d’habitudes et une mesure d’audience.
A l’heure du numérique, où, par exemple, rien n’est plus facile que l’infidélité, doit-on avoir un media mesuré de telle façon? NON
C’est la mesure passive, où l’on mesure le comportement réel des individus (et non du déclaratif) grâce à un appareil qui enregistre (24/24/ 7/7) le son autour d’eux.
Ce type de dispositif n’est pas une nouveauté:
Bon, alors, nous sommes en 2016 et rien n’a bougé, si ce ne sont des chiffres parce qu’un animateur a fait ce qu’il n’aurait pas du faire.
Pourquoi, rien n’a bougé? Un premier élément de réponse simple: qui dit changement de mesure dit changement de résultats et les principaux acteurs savent que le business publicitaire sera de facto modifié. Les rapports de force changeront, la façon d’acheter le media devra changer aussi. Il y a d’autres éléments de réponse mais ce sera pour une autre fois!
Tout ceci fait peur à un certain nombre d’acteurs publicitaires actuels, ce qui peut se comprendre, mais, de toute façon, ils seront obligés, à un moment ou un autre de le faire, car quand tout se digitalise, la radio ne peut être LE media à rester dans son coin.
Bon je retourne écouter
Vendredi 23 septembre 2016, la première « Publishers University » a été organisée par Audience Square, la place de marché programmatique premium (son slogan).
Le sujet: l’achat publicitaire programmatique (pour la définition cliquez là )
En résumé, une vraie conférence, très intéressante, pleine d’informations, un vrai partage de connaissance, aucune langue de bois, qui commence et finit à l’heure, ça change!
Ce compte-rendu, comme tous ceux faits sur ce blog, est forcément partial et partiel et le propos sera plus aride que d’habitude (je crois!)
Un public jeune et assez jeune ce qui va avec la jeunesse de cette activité. Cela m’a fait penser aux jeunes qui démarraient l’achat internet à la fin des années 1990 et qui 20 ans plus tard sont les dirigeants de nombre de sociétés ou activités web comme Erwan Le Page, le CEO d’Audience Square. Ils étaient libres car personne ne comprenait vraiment ce qu’ils faisaient!
En achat programmatique, la technique et la technicité sont extrêmement importantes d’où des problématiques spécifiques et un langage assez particulier. Si vous ne comprenez pas l’anglais vous êtes largués (2 mots anglais pour 3 articles français).
J’en retiens 2 choses.
Un tutoriel va être mis en ligne.
Certains éléments pourront faire du bruit dans le milieu de l’achat publicitaire.
Cette étude repose sur 143 répondants pour 187 envois, un taux de réponse de 76%, respect!
Chez Air France, les tradeuses se repartissent le monde en secteurs géographiques, puisque les campagnes AF sont mondiales. Elles s’occupent des campagnes promotionnelles et pas des campagnes d’image. Ces dernières sont opérées de façon classique, avec plan media, par l’agence KR Media. Les campagnes promotionnelles sont en programmatique et c’est donc la performance qui compte dans le choix des « supports ». Ce sera toujours la performance qui l’emportera par rapport au contexte (BOUM).
Chez OMD, le programmatique est intégré dans chaque pôle, puisque tous les media basculent ou vont basculer en programmatique. Le trader a aussi la liberté de changer les supports si les performances ne sont pas bonnes.
Pour Tradelab, un trader est en charge de clients et plutôt dans un même secteur. Ce trader ne fait rien d’autre que du programmatique et il est autonome et libre de ses choix, du moment que les performances sont là. Pour lui le contexte est peu présent car il achète à 80% en blind (aveugle).
A la question, « »open auction » ou deals? » pour AF l’achat est à 90% en open auction et les deals n’existent que pour des cas spécifiques comme les meta moteurs de comparateurs de prix. Chez OMD, les deals avec les éditeurs ou les places de marché représentent 30 à 40% de l’achat. Pour Tradelab, les deals à 20% seulement.
Les traders sont prêts a payer plus cher pour de la data qualifiée qui montre son efficacité (plein de bon sens), donc ils sont tous ouverts aux tests.
Une crise publicitaire beaucoup plus forte aux USA qu’en France (marché publicitaire total: -7.8%, publicité digitale: -2%, licenciement dans le secteur: +10%).
Les media américains ont énormément de mal à basculer sur le mobile. Et pourtant, ce dernier, le mobile, est maintenant passé devant l’ordinateur (desktop) dans les usages des internautes américains. Les mobinautes étant très mobiles, l’infidélité se développe ce qui est préjudiciables aux éditeurs.
Facebook et Google captent les 2/3 de la croissance digitale aux USA (dans le monde?). Facebook est un « Frenemy » avec lequel il faut frayer. Les éditeurs US sont pragmatiques et ont signé des accords avec les 2 mogols.
3 cas d’éditeurs
Le cas Buzzfeed: 23% de son audience seulement est réalisé sur son site et ils sont très contents! En fait 37% de son audience vient de Facebook, 21% Snapchat, 14% YouTube, 2% search. Le modèle éditorial de Buzzfeed est à 100% du brand content donc ils vont chercher là où il y a de l’audience! Leurs réflexions ou leurs KPI sont en reach global et non pas en visites ou visiteurs sur leur site.
Le cas The Economist: ce journal anglais fait des packages basés sur l’attention du lecteur. Un lecteur attentif a passé au minimum 5 secondes sur une page avec un comportement de type scroll ou utilisation du clavier (Quid mobile?) . Ce modèle de vente devrait devenir de plus en plus populaire et séduire les annonceurs de la grande consommation qui sont toujours à la recherche de garanties.
Le cas Foursquare dont la plateforme d’achat programmatique « pinpoint » permet de cibler les individus en fonction de leur géolocalisation, la data provenant des « check in » sur Foursquare. Le CA publicitaire de Foursquare c’est 50 millions de dollars.
Le début de son intervention est une analyse complémentaire de l’étude sur le portrait des traders car elle nous montre ce que font les traders.
En regardant les données Adomik, il a identifié 3 types d’acheteurs programmatiques aujourd’hui:
Quelques statistiques sur les enchères:
Le marché en France n’est pas liquide, parce que…
La croissance du mobile amplifie encore plus le manque de liquidité.
En étudiant le cas d’un éditeur de presse premium américain , il observe qu’il y a
La dépendance en revenu de cet éditeur à AdWords est de 49% en desktop vs 60% en mobile…
Enfin, que doivent faire les éditeurs pour vendre mieux? Activité commerciale et Yield management.
Tout ceci en 2 types d’activités:
a) Les activités traditionnelles
b) Les activités de rupture: unifier les auctions pour augmenter la demande
6- Onfocus, Franck Durousset et Anh-Tuan GAI
Comment augmenter la visibilité de ses publicités et donc générer plus de revenus? OnFocus dit répondre à cette question (ses clients aussi!).
Le principe d’OnFocus est, après audit, de tagger les choses au plus fin (chaque emplacement, chaque impression). Sa particularité est l’optimisation, c’est à dire, d’être à même de générer de l’inventaire visible. Une solution le « smart refresh », rafraîchir la page en minimisant le risque de perdre le lecteur.
Guillaume Léger du Point et Arnaud Moutet Next régie, clients d’OnFocus ont témoigné sur l’intérêt de cette solution. Ces 2 entreprises s’y sont penchées car entre les ad blocks et la visibilité publicitaire, la perte de valeur était devenue une réalité. Pour contrer cette perte de valeur, il fallait évoluer et considérer des solutions comme OnFocus.
Rien que l’audit, et donc le taggage, permet d’avoir de vraies informations plutôt que des a priori sur telle ou telle façon de faire, sur tel ou tel emplacement (ex: le grand angle doit être au milieu d’un article pas en haut d’une page). Les éditeurs sont aussi intéressés par cette solution car tout ce qui peut fluidifier le temps de chargement des pages est bon pour eux.
7- Le Full-stack – Laurent Nicolas AppNexus et Edouard Brunet Media Figaro
Je l’ai déjà écrit, mais Laurent Nicolas est le premier au monde à avoir proposé une façon de mesurer la visibilité publicitaire avec sa société Alenty (intégrée maintenant dans AppNexus).
Définition(source: mind) Le full-stack est le procédé technologique qui permet une mise en concurrence des ventes en direct, assurées par la régie et passant par l’adserver, avec les ventes en programmatique passant par un SSP.
A la faveur de l’intégration du groupe CCM Benchmark dans le Figaro, il y a eu une remise à plat totale des pratiques des uns et des autres et c’était l’occasion de se poser des questions sur le devenir du programmatique et du direct. La solution technique adoptée a été de mettre en place un full-stack. Media Figaro a choisi AppNexus (Google propose aussi sa solution full-stack)
Un long compte rendu qui jargonne aussi je pense mais plein d’informations! Merci Erwan Le Page pour cette belle première université.
Nous avons parlé ici, plusieurs fois, de ces enquêtes lancées par l’ANA (Association of National Advertisers) aux USA sur « la transparence » dans l’industrie publicitaire (is the torchon burning?)
La sortie, en juin, des 2 rapports commandés n’avait pas conduit à de la prison pour qui que ce soit , fort heureusement, mais les grands groupes de communication étaient vivement montés aux créneaux (the torchon was a little bit wet!).
Alors, 3 mois après, quoi de neuf?
Dans DIGIDAY UK de juillet, Bob Liodice, le Président et CEO de l’ANA, était très heureux de pouvoir disposer de « guidelines » pour les contrats annonceurs et agences media et était convaincu, que les agences étaient prêtes à discuter sur le sujet de la transparence. Il avait parfaitement conscience que ces discussions pouvaient prendre entre 6 mois et 6 ans!
Au passage, il citait des cas où ce sont les annonceurs qui doivent balayer devant leurs portes comme
On peut mentionner aussi, venant du rapport d’Ebiquity (allez le télécharger si ce n’est déjà fait), que les grands annonceurs ont bénéficié d’une industrie non transparente en demandant des conditions financières en dessous de la normale et/ou en faisant des compétitions très fréquentes (2 fois en 5 ans pour Unilever) pour reconduire les mêmes entreprises au final mais avec, fort probablement, des conditions financières encore plus « attractives ».
La pression des clients sur les prix a, surement, exacerbé les pratiques non transparentes des agences media (ça va faire plaisir aux agences une telle phrase!)
Il était aussi mentionné que les annonceurs doivent vraiment suivre les choses plutôt que se cacher derrière la complexité des process (une des recommandations est d’ailleurs de recruter un coordinateur media alors qu’il y en a de moins en moins!).
Même si tous les media ont été cités dans le rapport (sauf la radio me semble-t-il) pour pratiques non transparentes avec les agences, l’accent a été mis surtout sur le digital avec en tête les trading desk et les frais techniques.
Quelles solutions alors?
Ces actions sont bonnes pour les grands annonceurs mais les autres?
Ce sujet n’a pas fini de revenir dans l’actualité.
Une autre information intéressante, l’étude sur les conditions financières de l’achat media en Grande Bretagne est sortie fin août, il en ressort que la satisfaction des annonceurs vs leurs agences media a baissé mais les rémunérations augmentent à la fois du coté agence de publicité et du coté agence media.
Vivement que l’UDA publie l’édition 2016 de son enquête sur la rémunération des agences pour savoir ce qui se passe en FRANCE!
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