« Design de l’expérience client », Mathilde Lauriau Tedeschi, DG Fjord (Accenture) (très bien, mais manque de temps)

Fjord c’est la société de design et d’innovation d’Accenture Interactive. L’intérêt de sa présentation a été de (re)parler de la MARQUE, discours très différent par rapport aux interventions habituelles chez Viuz. Mais, on a reparlé de la marque un peu plus tard dans la journée. Incroyable, 2 fois la MARQUE sans techno !!

La marque est pour un individu une promesse de quelque chose. Mais définir une promesse est difficile, en fait une marque fournit ou doit fournir des preuves de cette promesse. La marque, aujourd’hui, doit être ce qu’elle fait plutôt que ce qu’elle dit. La preuve de l’expérience devient alors l’ossature de la marque.

Pour que l’expérience soit en accord avec la marque, 2 choses importantes, le design et la connaissance de l’individu, ce n’est pas nouveau. Par contre, ce qui est nouveau est que l’individu compare, fait des ponts entre toutes ses expériences sans se soucier des catégories, des marchés sur lesquelles les marques opèrent.  On compare la facilité d’achat d’un billet de train, avec la facilité de souscription à une assurance, les attentes sont devenues liquides.

On a alors 2 types de marques :

• les nouvelles marques issues de la techno o% l’expérience est « native » mais où la valeur de la marque peut être faible et donc ne joue pas son rôle d’amortisseur
• les marques anciennes qui ont une valeur intrinsèque mais où l’expérience client est à améliorer (créer ?)

Elles devraient toutes avoir un seul objectif, déployer des services qui permettent de faciliter la vie des gens.

En résumé (en anglais dans le texte), 6 points :

• les gens,
• design thinking et design doing,
• product as a service,
• branding for algorithm,
• brand voice,
• your brand as a springboard

« A l’heure de la déconsommation, quel peut-être le rôle de la marque? », Jessica Delpirou, Directrice Générale, Made.com

Made.com a été lancé il y a 3 ans pour aider les designers (plus de 100 en Europe) et vendre, aux individus, du mobilier ou des objets design, de la décoration à des prix raisonnables.

Un constat d’après la dernière étude Interbrand, parmi les 10 marques les plus importantes au monde, 4 portails. Si vous n’avez pas une marque forte, quelle que soit votre origine (pure player ou non), vous serez à la merci de ces portails qui vont où qui mènent le monde. Une approche à la performance n’est jamais suffisante, un discours de marque reste indispensable.

Made.com essaye de construire sa marque à la fois par l’expérience ON mais aussi par l’expérience OFF. Cette dernière est en communication classique (50% du budget communication) mais aussi par l’existence d’un magasin ou les individus expérimentent les objets et la relation à la marque. Le magasin showroom est un investissement marketing. Mais comme, Made n’a pas les moyens d’avoir des magasins partout, ils créent des évènements, des expériences? dans des endroits spécifiques (Aéroport de Schiphol, Musée de la mode). Ces événements ne sont pas là pour se faire plaisir, ils agissent vraiment sur la conversion.

Mais, made.com est une marque digitale, donc c’est le consommateur qui est aux manettes, la transparence est donc la règle, la relation client est clé. L’équipe de 15 personnes dédiée à cette relation client, n’est pas un plateau quelque part, mais une vraie équipe localisée au cœur de made.com à Paris.

La marque s’engage aussi vers ses designers. Elle a créé une plateforme collaborative où les designers exposent des idées. Les consommateurs votent sur ces idées (votes payants) et made.com produit et distribue les meilleures idées. Ces nouvelles collections représenteront entre 15 et 20% du portefeuille produit.