Is the torchon burning ? que se passe-t-il entre les annonceurs et leurs agences?

Le 25 mai 2016, parution d’un article du Business Insider UK

« An explosive report on kickbacks in the ad industry is coming out next month and some say it could lead to ‘jail time‘ ».  

Les mots sont forts dans ce titre

« Un rapport explosif sur les pots de vin dans l’industrie publicitaire va sortir dans le prochain mois

et certains disent que cela pourrait conduire à la prison« 

(Bigre!). Même si l’on n’est pas familier de l’industrie publicitaire, c’est un titre qui attire l’œil sur ce qui se passe aux USA.

En synthèse, il y est dit les choses suivantes:

Les agences de communication disent à leurs clients que leurs budgets sont investis de façon honnête et transparente. Toute indication que l’argent serait investi dans des schémas qui ne bénéficieraient qu’aux agences serait … problématique. La pratique de rabais (kickbacks en anglais) concédés par telle ou telle régie à telle ou telle agence au bénéfice de l’agence est interdite aux USA.

Un ancien CEO d’une agence media, Jon Mandel, a proclamé, en mars 2016, que les kickbacks étaient toujours largement répandus et que c’était une des raisons qui lui faisait quitter ce métier. 

L’ANA, l’association des annonceurs américains, a commissionné 2 entreprises pour enquêter sur le sujet.

• L’une est K2, dont les fondateurs viendraient du FBI, où l’argument de présentation est  » aider les clients à améliorer leurs opérations en mettant à jour les rabais cachés, les fraudes ou toute autre forme de corruption ». une chose importante, K2 montrera de possibles preuves sans mentionner qui et quelle société.
• L’autre est Ebiquity qui procède, entre autres, a de l’audit media, autrement dit comment contrôler et/ou améliorer (éventuellement) les achats média effectués par les agences média pour les annonceurs .

3 scenarii sont envisagés:

• le pire des cas: « des preuves de comportements criminels » et c’est là où l’on parle de prison en citant des cas précédents.
• le scenario intermédiaire: les annonceurs et les investisseurs punissent les agences avec des baisses du cours des groupes de communication, des négociations annonceurs et agences beaucoup plus rudes que précédemment avec des armes supplémentaires dans les mains des annonceurs.
•  le meilleur scénario: le rapport redit qu’il y a un profond manque de confiance entre les annonceurs et leurs agences, mais cela aidera à reconstruire des relations plus positives (moi, je parie sur ce scénario).

Tous les patrons des grands groupes de communication montent au créneau, le dernier en date étant Maurice Levy, Publicis, qui estime que ce futur rapport est une « attaque injustifiée sur l’ensemble d’un secteur«  en mettant en avant que, comme aucun nom ne sera cité, c’est toute une industrie qui sera mise sous l’opprobre (il a raison).

La grande revue américaine Adage enfonce le clou le 2 juin comme le Wall Street Journal .

Tout ceci n’est pas nouveau car évoqué dans l’Etude ANA 2012, dans celle de la WFA en 2014, et Pierre-Jean Bozo, DG de l‘UDA, l’Union Des Annonceurs en France,  en a même parlé lors des rencontres UDECAM sur la révolution programmatique le 25 mars 2014 .

Ceci nous renvoie à la loi Sapin de 1993 qui s’intitulait « Loi relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques ». Là encore, des mots forts.

Sur Wikipedia, il est écrit « qu’elle visait notamment à:

• éclaircir les comptes des partis politiques
• réglementer les prestations de publicité (elle limite les agences média en leur interdisant le cumul sur les achats d’espaces de leurs clients. Cette loi les oblige ainsi à se diversifier avec des études et du conseil).
• réglementer l’urbanisme commercial,
• réglementer les activités immobilières.
• limiter la durée des contrats de délégation de service public (DSP) et instituer une procédure de publicité et de mise en concurrence préalable à leur signature. »

N’ayant pas vécu cette période, quand j’ai rejoint le milieu publicitaire, un acteur de l’époque m’a expliqué que le BTP et l’industrie de l’eau, qui étaient, paraît-il, les plus visés par cette loi, avaient su faire un bon lobbying pour atténuer la loi dans leurs secteurs. L’industrie publicitaire ne s’était pas regroupée pour faire front, et la loi s’est appliquée à plein. On a alors assisté à la transformation, entre autres, du métier de centrale d’achat d’espaces publicitaires en agence media, ou autrement dit, de l’achat en gros vers l’expertise media.

La loi Sapin 1 s’applique toujours et la transparence dans les relations financières entre agences media, régies, annonceurs est la règle.

Pourtant, ce que l’on voit aux USA, a été cité par Pierre-Louis Fontaine, patron du digital et de la data chez Ford France que nous avons repris il y a quelques semaines dans notre article Parole d’annonceur sans langue de bois (boum). Il parlait bien de la France.

L’étude de l’UDA, il y a quelques années, sur la rémunération des annonceurs, parlait bien de soucis liés au digital, car c’est le digital qui a ré-ouvert en grand, la boite de Pandore, sur la transparence, et, à l’époque, les trading desks étaient montrés du doigt (vivement la prochaine étude).

La WFA a sorti le 7 juin un rapport sur la fraude digitale en annonçant, en hypothèse conservatrice , que la fraude digitale est susceptible de représenter plus de 50 milliards de $ d’ici 2025.

La loi Sapin 2 va bientôt sortir. Les annonceurs y attendent des précisions sur l’achat digital, les agences media ont du œuvrer aussi de leur coté.

En tous les cas, je ne puis que vous renvoyer à ce que j’ai déjà écrit sur le sujet du serpent qui se mord la queue.

Le torchon va-t-il brûler? L’étude ANA ne devrait pas tarder à être publiée.

Ça ne va pas arranger un des fondements dans des relations, la CONFIANCE. C’est triste.