J’ai trop tardé pour l’envoi de l’article précédent « Is the torchon burning? » car le rapport ANA est sorti, ce jour, en voici les principales conclusions et recommandations.
Soyons rassurés, pas de prison!
On est bien dans un bras de fer annonceurs / agences aux USA, sans que cela aille trop loin! (tant mieux d’ailleurs)
Conclusions venant du rapport de la société K2 (celle qui enquête sur la corruption)
- Des rabais sont faits par les régies aux agences media avec des paiements basés sur les investissements publicitaires réalisés dans ces régies (j’utilise le terme régie pour le terme américain mentionné, media). Les annonceurs interviewés par K2 n’ont pas reçu ces rabais et n’étaient pas au courant d’un éventuel retour de ces rabais pour eux.
- Les rabais ont la forme de crédits sur de l’espace publicitaire gratuit
- Les rabais qualifiés « d’accords de prestations » (service agreements) dans lesquels la régie paye l’agence pour des services non media comme des études ou des services à faible valeur ajoutée (pas gentil!), sont souvent liés au volume investi par l’agence media dans cette régie. Ces services sont « utilisés pour cacher des choses qui sont essentiellement des rabais ».
- Les marges (markup), réalisées sur l’achat aux régies, seraient situées entre 30% et 90% et les acheteurs des agences media seraient, parfois, sous pression ou incentivés par la holding de leur société pour diriger les achats des annonceurs vers les régies les plus profitables que ce soit ou non dans l’intérêt de l’annonceur (un mediaplanning non objectif alors?).
- Des grilles tarifaires doubles où les agences et leurs holdings négocient des taux avec les régies de façon séparée (si je comprends bien, c’est l’équivalent d’un rasoir à 2 lames).
- Des pratiques business non transparentes sur le marché américain provenant d’agences ayant des participations dans les media (aux USA, j’ignore qui possède quoi, si vous le savez n’hésitez pas à commenter!)
Recommandations venant des sociétés Ebiquity et FirmDecisions (j’avais omis cette dernière)
Le rapport complet de ces 2 sociétés sortira dans quelques semaines, les recommandations s’adressent aux annonceurs.
- Réexamen de tous les contrats avec les agences media avec une revue méticuleuse de tous les termes et conditions. Utilisation, quand c’est approprié, d’un expert indépendant pour optimiser la transparence, l’amélioration des rapports et des données et, si nécessaire, élargir les droits des audits (publicité pour les sociétés d’audit comme Ebiquity!).
- Formation du management en charge des media particulièrement dans les domaines contractuel et du management de la filière de l’achat digital (pas sympa pour les annonceurs, « vous n’y connaissez rien »).
- Confirmation et réaffirmation de la base sur laquelle l’agence media conduit votre business media. Soyez constructif et clair sur le rôle de votre agence media « Be critically clear and comfortable with the agency’s role as agent and principal » (désolée je ne comprends pas cette histoire d’agent et de principal, n’hésitez pas à m’expliquer!). Assurez-vous qu’il n’y a pas de conflits d’intérêts et que les processus mis en place sont clairs pour résoudre facilement des conflits qui pourraient émerger.
- Assurez-vous que les termes des contrats vous permettent de suivre l’argent grâce à une comptabilité complète de ce qui est investi par l’agence media. Il est recommandé que l’audit ne se limite pas à l’agence media mais aille aussi à la holding ou à n’importe quelle société qui touche à votre business (là, ça peut coincer…)
Yes the « torchon » is burning, because advertisers do not want to become the « serpillères » of the ad industry.
Pourquoi multiplier les contrats engraissant juristes et avocats, quand une loi bien rédigée suffit ? et suffirait encore même dans le digital ?
Appliquons-la simplement…
Confiance vs défiance / investissements vs dépenses / fidélité vs soupçons / transparence vs craintes /…/…/…
serpillières of the ad industry, excellent! et merci de ton post
que penses-tu du commentaire de Christophe Dané dans l’article précédent « is the torchon burning »? il y exprime le point de vue agence media.
Je pourrais tenir le même discours!
Merci pour cette MAJ, Isabelle.
Sauf erreur de ma part, je pense qu’on peut donner le sens de « représentant de l’annonceur » (auprès des régies) au terme « agent », c’est-à-dire son intermédiaire.
Le mot « Principal » vient renforcer cette notion et se traduirait « en équivalent Sapin » par « mandataire » (« au nom et pour le compte de l’annonceur, mandant »).
A noter que le rapport n’évoque pas la distinction, que nous en avons en France, entre « mandataire réservant » et « mandataire payeur » (les américains disent « principal paying agent »). C’est un détail qui a son importance dans les flux financiers et dans le cumul des mandats, notamment.
merci beaucoup Philippe pour cette explication. Rémi Douine de The Metrics Factory m’a fourni un lien vers wikipedia qui te plaira surement
https://fr.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A9orie_de_l%27agence
Y a t il tant de différences avec notre modèle français ? …;) J’y vois au contraire beaucoup de similitudes….
Mais a qui la faute ? Coté agences on dit du bout des lèvres que l’annonceur ne finance plus assez pour permettre la recherche, l’innovation, l’expertise.
Coté annonceur, on est à juste titre méfiant car les errances des agences sur la gestion du off line se sont rapidement transformées en centres de profits très « opaques » initiés via les composantes digitales.
Certes, une bonne loi Sapin étendue pourrait être une solution de court terme, notamment pour endiguer les dérives « digitales », mais la vraie solution est ailleurs.
Entre une dépense et une recette, quelle est la composante la plus objective ? C’est donc de ce coté de la balance qu’il faut renforcer l’exigence. Mesdames, Messieurs les annonceurs ! à vos responsabilités !
je suis ton raisonnement mais qu’entends tu par « renforcer l’exigence »?
Celui qui exige beaucoup de lui-même se sent naturellement porté à beaucoup exiger d’autrui. (André Gide)
L’annonceur ne doit attendre ni renfort spontané d’expertise, ni législation… Il doit prendre l’initiative.