Paroles d’annonceurs chez Viuz (BOUM)

Mardi 10 mai a eu lieu la conférence « Nouvelles frontières du marketing » de Viuz. Comme à leur habitude, Patrick Kervern et Andres Menajovsky nous avaient préparé un beau plateau, pragmatique, digital et opérationnel. Une des très bonnes conférences de l’année et je suis objective (même s’ils m’invitent gratuitement!).

Quelques bonnes informations à retenir:

Selon Nick Leeder, le patron de Google France, MOINS DE 10 ANNONCEURS sont prêts en France à faire face à la déferlante mobile. Celle-ci s’annonce gratinée… aux USA, le nombre de visites en magasin a baissé de 50% entre 2010 et 2014 alors que le nombre de mètres carrés a augmenté. Cela en fait des parcours consommateurs à refaire, a réinventer. Au passage, sur votre mobile, vous vous servez en moyenne de … 4 applications c’est tout

Jérémie Moritz, global digital content de Pernod Ricard, coté au CAC 40 avec un patron qui est le plus jeune de tous 43 ans. Ils ont appris à dépasser leurs marques, pour élargir l’écoute, l’intérêt du/au consommateur dans le cadre d’expériences. 1/3 du budget marketing est consacré au marketing expérienciel.  Il faut sortir de l’écoute des marques et élargir aux expériences. Les métriques utilisées? un retour des métriques business d’acquisition, pas de « bullshit metrics » ou de « vanity metrics« ! (sic)

En parlant de métriques, un credo de Franck Lewcowicz de Quantcast qui nous a parlé de la spécificité française stupide, selon lui, le contact qualifié. Nous serions les seuls à rechercher ce type de contact intermédiaire entre le « je ne sais rien » vs « le vrai contact que j’ai acquis » . C’est tout aussi stupide, pour lui, que le last clic dans l’attribution.

Marie-Anne Gauly du Bon Coin nous a parlé, avec clarté et humour, du marketing de l’humilité qui est finalement la base du travail au Bon Coin. On peut ajouter aussi le « marketing de la mocheté » selon son fondateur (il suffit de voir la page d’accueil du bon coin pour en être convaincu!). Le marketing de l humilité c est respecter l’utilisateur, se remettre en cause tout le temps et avoir de l’humour. Belle définition! et celà prend tout son sens quand en avril 2015, ils se rendent compte que 50% de leur trafic vient du mobile, que leur site n’est pas fait pour cela, que leurs développeurs sont dans des projets autres.  STOP, a-t-il fallu à tous les développeurs d’arrêter leurs projets, et de mettre l’entreprise dans un ordre de marche différent en mixant des équipes développement avec les équipes produits. En 6 mois, le Bon Coin a renversé la vapeur et, même si les choses ne sont pas encore parfaites, le plus dur est fait et les utilisateurs ont été respectés. En 2016, 60% du trafic vient du mobile, 10% tablettes.

Un bel aphorisme de Stéphane Ambrosini, « Quand la complexité croit il faut éviter la complication » c’est la vision de Mediamath. Cool !

Ah, Adventori (j’aime beaucoup les interventions de Pierre Antoine Durgeat) pour qui avec l’arrivée de la micro segmentation, l industrialisation de la création devient une priorité et ce sont les annonceurs qui viennent consulter Adventori. Il y a 2 ans, c’est Adventori qui prêchait la bonne parole. Un nouveau métier est d’ailleurs en train d’émerger « le data scenarist » pour arriver à orchestrer l’ensemble des ces segments/créations. Ce métier émerge chez l’annonceur. Les agences rateraient-elles un tournant ?

Du micro en France, on est passé à la masse avec Ali Baba, le grand site de e-commerce chinois représenté par son DG France, Sébastien Badault, La Chine ne possède qu’1/4 des m2 consacrés à la distribution aux USA. Les chinois ne trouvant donc pas, physiquement, ce qu’ils veulent acheter, ils se tournent vers le e-commerce directement. C’est le saut qu’on fait les Kenyans avec le mobile par exemple. La consommation des moins de 35 ans en Chine est 2 fois plus forte que celle des plus de 35 ans. Le 11 novembre 2015, 69% des achats ont été faits via mobile, 13.3 milliards de transactions en 24h… 467 millions de livraisons en 24h….16 000 marques internationales ont participé. Les portes sont ouvertes pour le 11 novembre 2016 Mesdames et Messieurs les annonceurs.

Retour en France avec un sujet, a priori, moins dantesque, l’assurance avec Amélie Oudéa-Costera DGA d’’Axa  qui cite Bill Gates, « on sur-estime l impact du digital à 2 ans mais on le sous-estime à 10 ans » ! Pour elle, l’assurance n’est pas encore prise dans le grand tourbillon mais plus pour très longtemps. Métier ingrat ou finalement « L assurance, ça doit être parfait 10 minutes par an, on ne vous en demande pas plus ».

Le digital impose d’aller vers plus de simplicité, donc par exemple changer la façon de parler du métier car si l’utilisateur ne comprend rien, votre concurrence est à un clic. La simplicité c’est aussi être orienté UX (expérience utilisateur) pour faire comprendre en quelques clics ce à quoi vous êtes assurés. C’est encore cette simplicité qui doit permettre de mieux coller aux usages car on passe de la propriété à l usage, ça change tout. On passe aussi, en assurance, d’un monde de la donnée à celui du Usage Based Behavior (UBB?). On regarde votre comportement d’usage pour faire plus de prévention et vous accordez plus d’avantages, beaucoup plus vite qu’avant.

Un peu de Forrester avec des prévisions 2016, aux USA, d’1 million de casques de réalités virtuelles (VR). Et en 2020, 20 millions, c est finalement assez limité. Ah, autre info, les « bots » ne sont pas le futur des applications. Un bot, c’est des lignes de dialogue entre une vraie personne, vous, qui pose des questions, et un robot plein d’intelligence artificielle qui répond à votre demande. Le boom des Bots commence. Il est assez drôle de constater que toutes les images de Bots (fils de conversations homme/machine) présentées étaient des conversations qui devenaient « foireuses » ! (pas au point les Bots ?)

Le BOUM de la journée est venue de Laurent Laforest, directeur Europe e-commerce et digital L’Oréal Luxe qui faisait un retour sur le marketing des influenceurs.

A l’info comme quoi « 10% des internautes femmes des 18-34 ans sont abonnées à Enjoy Phoenix », le meilleur tweet est apparu « je suis sereine d’avoir atteint les presque 39.. ».

Mais le BOUM est venu de la phrase suivante « sur les moins de 30 ans, si vous voulez lancer un produit, pas la peine de faire de la presse, prenez des influenceurs ». Je n’avais jamais entendu un annonceur beauté prendre une position aussi forte contre la presse, media privilégié de ce secteur! Il a poursuivi avec « Le marketing de contenu est le seul marketing qui nous reste », il est jeune pourtant…

Une très belle phrase aussi chez Accor, Antoine Dubois, SVP communication, pour expliquer la bascule au social « Le contenu marketing c est comme un premier rendez-vous, si on ne parle que de soi, il n y aura pas de second rendez-vous! ». 

Céline Bouvier, directrice Marketing Coca Cola, nous a convaincu que demain elle arrêtait le digital ! Coca Cola a 130 ans et n’est pas « has been » du tout sur le sujet pour avoir créé, dès 2002, une cellule spécialisée digital. Ce qui s’arrête, c’est le digital pour le digital. En fait, aucune rupture technologique n’a changé les clés du succès : le produit, le produit, le produit…qui doit satisfaire l’humain. Un challenge, selon elle, aujourd’hui l’attention ! c est le Graal. Ceci m’a fait assez plaisir ! N’oubliez pas d’allez lire relire, là, là, là et plus est encore à venir.

Enfin, une bonne interview Marc Feuillée, Président du Figaro (costume cravate) par Xavier Dordor, DG de CB News (costume cravate) où Xavier n’a pas, malgré tout, réussi à faire dire à Marc Feuillée s’il allait faire une offre sur ITélé.

Et pour terminer (en Kway) Adrien de Labastire, DG de Golden Moustache, a donné ses recettes pour faire une bonne vidéo web (5 secondes pour convaincre sur le web),  une écriture vidéo différente de celle de la Télévision. Je vous engage à y aller pour vous détendre, c’est drôle!

Merci à Viuz pour cette belle journée.