C’était le 18 mai 2017, à l’Elysées Biarritz, 250 personnes, beaucoup d’annonceurs dans la salle et parmi les intervenants.
Cette présence importante est ce qui fait la caractéristique, la richesse et la qualité des conférences Viuz. Les formats courts (10 minutes), doivent contribuer aussi à cette présence (hormis le professionnalisme des organisateurs Andres Menajovsky et Patrick Kervern (Ils nous invitent à chaque fois et nous y apprenons beaucoup !), TOP !
Des confirmations (pour moi) :
- Maryline Lacaze, Directrice digitale, Compagnie des Alpes, la bienveillance et la confiance dans le groupe d’individus sont essentielles (un régal à écouter, et si vous n’avez pas envie de postuler dans cette société à la fin de son intervention, c’est que vous êtes sorti de la salle !)
- Amélie Poisson, Directrice marketing et communication La Redoute (toujours enrichissante !). Il est intéressant de voir la transformation d’une société si chargée d’histoire, dont la culture commune devient le ciment de la nouvelle aventure digitale.
Des découvertes (pour moi) :
- Quentin Briard, Vice-Président Marketing Club Med FBS, le Directeur marketing est-il en obsolescence programmée ? A cette question, la réponse est : « non, mais il doit se bouger »
- Laurent Laforest, Directeur Général Bic Shave Club (un showman dans un style non show off), raconte l’aventure de son activité et comment faire du mass market avec du digital. Ça c’est un challenge, mais ça marche !
Et plein d’infos intéressantes !
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Le VUCA sans frontière
Très bonne introduction de Patrick Kerven où nous avons découvert un nouvel acronyme, le monde VUCA.
VUCA signifie Volatility (Volatilité), Uncertainty (Incertitude), Complexity (Complexité) et Ambiguity (Ambiguité).
Peclers (agence conseil en tendances, style et innovation) confirme un effacement des frontières.
Ils observent :
- Une disparition des frontières du genre
- Une obligation de repenser les frontières culturelles (ex : pour ceux qui ne connaissent pas allez voir cette video, très sympa, DNA journey)
- Un enchevêtrement du réel et du virtuel, typique des générations Z…
- Un estompage des différences Homme / machine. Même la création n’est plus à l’abri car un « ordinateur » a peint un nouveau Rembrandt. Ce n’est pas une machine toute seule mais des équipes d’intelligence artificielle, de la reconnaissance d’image, du scan, de l’impression 3D, (un projet Microsoft et ING, l’interlocutrice ING est habillée en … Orange bien sûr)
Pas faux!
2- Et l’homme dans tout ça ?
2 femmes pour en parler.
Marilyne Lacaze, Compagnie des Alpes, « comment l’innovation casse les silos »
Nous l’avons déjà dit plus haut, c’est une excellente intervenante, sur le fond et la forme.
Compagnie des Alpes est une filiale de la caisse des dépôts créé il y a 25 ans pour « fédérer le marché français des domaines skiables et ainsi favoriser expérience et investissement grâce à une taille conséquente, puis plus généralement de soutenir l’activité en montagne ».
L’idée était de créer des emplois dans des territoires.
Depuis, hormis de nombreuses stations de ski, on y trouve aussi le musée Grévin, et de nombreux parcs de loisirs (Implantations en France mais aussi à l’international) dont Parc Astérix.
La nature initiale de Compagnie des Alpes, ouvrir des stations et domaines skiables, a marqué ce groupe, en lui donnant comme fondement, « être un écosystème ouvert ».
La deuxième « contrainte » est la création d’expériences opérationnelles fortes, voire très fortes. Pour qu’elles soient à ce niveau, il faut des infrastructures industrielles importantes, d’où une importante proportion d’ingénieurs et un poids de 20% du CA consacré aux objets connectés pour la maintenance et la relation client.
Cette ouverture tant technique (Objets connectés) que systémique (écosystème ouvert) fait que les silos ne peuvent ou ne doivent pas exister à Compagnie des Alpes.
Pour que ceci soit une réalité, voici les faits :
- Tous les mois, travail par fonction, quel que soit le domaine (grevin+parc+stations+….), pour faire voyager les best practices, pour réfléchir ensemble, pour se faire l’écho des équipes avec pour objectif la TRES GRANDE satisfaction client et en se plaçant toujours à 2 ou 5 ans.
- Les équipes sont formées à « l’action learning », c’est-à-dire formée à l’inconnu. En pratique, c’est la création de groupes de travail qui doivent proposer des solutions concrètes, des plans d’action à une question précise (ex : que faire, à part du ski, dans un domaine skiable ?). Ils ont 6 mois pour travailler entre non-experts avec des valeurs à développer, comme l’humilité et la confiance dans le groupe pour atteindre le résultat final (solutions, actions).
- L’évaluation de la majorité des personnels de l’entreprise est collective. Très peu de personnes sont évaluées individuellement dans l’entreprise. C’est l’intelligence en réseau qui est promue.
- 14 comportements clés ont été identifiés (pas détaillé)
- L’entreprise est apaisée avec ces logiques de bienveillance et de dialogue
Comme avec la Redoute (cf plus bas), on est plus là en réflexion organisationnelle, RH, … que Digital pur et dur. C’est ma foi bien, cela montre l’évolution des choses, le digital s’intègre ou doit s’intégrer et non pas être un phénomène de foire quelque part. Fin de la frontière !
Amelie Poisson : « La Redoute est-elle devenue une marque communautaire ? les nouveaux défis de la culture. »
Elle était intervenue dans une conférence Viuz il y a 3 ans, pour parler de la transformation digitale de cette vénérable maison et son crédo avait été que la Redoute était déjà une marque communautaire car tissant des liens de génération en génération.
3 ans après, la transformation digitale porte ses fruits : La Redoute existe toujours (belle performance !) et 40% des achats se font sur mobile. Le catalogue qui représentait 75% des achats, est passé à 25%.
Les changements techniques ont été grands (ex : DMP en 2014), la finance est passée pour remettre les comptes au propre, mais le danger de cette transformation était la perte de repères. Il a fallu mettre en avant une culture commune pour passer cet obstacle, se battre ensemble et non contre son voisin !
Donc, depuis 18 mois (pas mal en 3 ans), un travail de reconnaissance a été entamé : « qui on est, d’où on vient, où on va ». Le but est de donner des repères. Beau message HUMAIN.
(Travail de Direction Général ? Marketing ? RH ? tout le monde ? (La prochaine fois peut-être).
Ludovic Cinquin, directeur général d’Octo Technology, groupe Accenture : « L’homme augmenté ».
Parler de l’homme augmenté c’est parler de l’histoire de l’homme et de son hybridation avec la technologie.
Rappelez-vous, il y a 20 ans, quand les mobiles arrivèrent, les Cassandre disaient « mais nous allons être pistés sans arrêt, nous saurons où chacun se trouve ». Aujourd’hui, tout le monde le sait, s’en soucie peu (ou presque) car le bénéfice est fort.
Pour l’hybridation homme/machine c’est pareil. « L’homme va être remplacé par les machines » disent les Cassandre actuelles. Dans 20 ans, l’homme de cette époque sera étonné par ces propos, car de nouveaux bénéfices seront là !
Le problème est avant tout philosophique car,
- avant, la technologie permettait à l’homme de réparer son corps (ex : prothèses) sans vraiment atteindre la même qualité,
- aujourd’hui, la technologie permet à l’homme, blessé ou non, d’amplifier, d’augmenter son propre corps.
Si la création d’Internet a été la première grande révolution technologique, l’Intelligence artificielle est la seconde que nous pouvons vivre. Le phénomène devient massif et on est à l’aube de nouvelles transformations de fond de la société. Notre monde devenant VUCA, l’intelligence artificielle peut prendre des décisions à notre place.
Et, pour conclure, la technologie n’est ni bonne ni mauvaise, c’est l’usage qu’on en fait qui la rend bonne ou mauvaise (il a raison !).
3- Back to business
Quentin Briard, Club Med : « le directeur marketing est-il en obsolescence programmée ? »
Il ne savait pas s’il devait bien prendre l’invitation avec un tel sujet, lui qui est Directeur Marketing. Quand, en plus, selon Forrester, 30% des CMO (Chief Marketing Officer) seront virés en cette année 2017 !
Les CMO peuvent avoir des difficultés à prendre une place (ou garder la leur!) quand tout foisonne autour d’eux dans tous les sens en interférant dans leurs domaines initiaux de compétences.
Mais en fait le travail change, évolue, la technicité est grandissante.
- Le CMO doit connaitre les outils dont son équipe se sert. Il doit se former en permanence pour rester en contact avec ses équipes et ses clients, même s’il n’utilise pas les outils au quotidien. Cette connaissance est essentielle pour comprendre le sens, savoir que demander, comment évaluer, comment choisir les bons KPI pour sa stratégie.
- La connaissance client a changé aussi avec l’importance grandissante du CRM dans l’apport au CMO et dans les perspectives d’action que cela donne.
- Les algorithmes ont aussi un impact car le CMO doit accepter de ne plus tout comprendre dans ces boites noires.
En résumé, 4 points
- Résilience
- Intelligence émotionnelle
- Agilité d’apprendre
- Travail en équipe
Laurent Laforest, DG Bic Shave club : « premier retour d’expérience en France avec Bic Shave Club »
Il respire l’intelligence, le pragmatisme, mais où l’on reste sur sa fin, sans chiffre (snif). Les lecteurs nous pardonneront, notre connaissance du marché du rasoir est nulle et notre expérience utilisateur proche de 0.
Le marché des rasoirs manuels masculin est en cours de disruption aux USA.
Le dynamiteur est Michael Dubin qui a fondé DollarShaveClub en 2012 (voir ici une vidéo drôle de lui et de son activité). Il vend des rasoirs à lames sur le web, par abonnement et sans produire lui-même son produit.
Le leader du marché aux USA, Gilette, a fini par le copier et a créé son propre abonnement, aussi sur internet (mais 3 ans après…).
Ce marché, aux USA, va quasiment doubler entre 2015 et 2017 (427 M $). Il est estimé en Amérique du Nord à 50 milliards de $, 24.8 en Asie et 22.8 en Europe.
En voyant ce succès et ce potentiel, Bic a créé, en mars 2017, son Bic Shave Club avec un produit exclusivement internet. Mais, l’homme Européen n’est pas l’américain, il est passif, c’est un boulet sur le web (ce n’est pas nous qui le disons), il ne cherche pas ! Il faut donc le pousser à fond (push push push), pour le faire réagir.
La formule de l’abonnement renaît alors de ses cendres car c’est un moyen de gagner du temps pour une tache à faible valeur ajoutée.
Les premiers retours du Bic Shave Club montre que tous les hommes sont touchés pas seulement les jeunes.
Une politique marketing type Mass Market est donc en œuvre avec ses bonnes vieilles recettes. Visiblement, les résultats se situent au-dessus des attentes de Bic mais, silence sur les résultats (mine réjouie de Laurent Laforest) et les bonnes vieilles recettes mises en œuvre.
En aparté, le marché féminin des rasoirs manuels n’a rien à voir entre les USA et l’Europe. Les américaines se rasent les jambes le matin rapidement sous la douche, les européennes peuvent aller chez des esthéticiennes pour des prix raisonnables (hors de prix aux USA)
4- Comment ?
Sébastien Noel (Sales Director Liveramp) : People based Marketing (PBM)
Pour les lecteurs non issus du monde publicitaire, le PBM est venu de Facebook qui, sachant tout de vous (ou presque), est capable de vous cibler individuellement. Il s’agit de « VOUS » et non pas de vos machines (PC, Mobile, Tablette…). Par opposition au Cookie based Marketing (CBM), où l’on ne « VOUS » connait pas, mais l’on sait, via un Cookie (petit fichier qui se dépose sur vos appareils) que votre PC, votre mobile, votre tablette sont allés, tel jour, telle heure, sur tel site, telle application, pendant combien de temps, pour faire quoi, en venant d’où… Google est à l’origine du CBM, mais, avec la palette de ses outils où « VOUS » êtes identifiés (Gmail, Google+, Android …), Google fait aussi, maintenant, du PBM.
Il est indéniable qu’un annonceur doit être plus intéressé par le PBM que le CBM pour ses publicités, préférant s’adresser à un humain identifié plutôt qu’à une machine identifiée.
L’intervention peut se résumer avec le tableau ci-dessous sur les avantages du PBM
Une information très intéressante : le marché publicitaire commence à s’organiser pour contrer le poids colossal de Facebook et Google.
Des concurrents d’hier se mettent ensemble (04/05/17) « AppNexus, LiveRamp, and MediaMath Launch Technology Consortium to Enable People-Based Programmatic Advertising, Index Exchange, LiveIntent, OpenX, and Rocket Fuel Join Initiative ». Ils créent un front commun et rassemblent leur forces (leurs informations) pour faire, eux aussi, du PBM, donc s’adresser à la personne quelle que soit la plateforme utilisée.
Pour mémoire, Facebook, le 18 mai, a reçu une toute petite amende infligée par la CNIL (150 000 €, le maximum) et une beaucoup plus grosse par l’Europe (110 000 000 €).
Il y a eu aussi 3 autres interventions de haute qualité dont Carine Huissier (la nouvelle mesure drive to store), nous ferons une suite à ce compte rendu.
Merci Viuz
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 à ARTE, en passant par TF1, vous avez dit VIRTUALITÉ ?){kind=link}