Le 29 octobre 2019 avait lieu au Hub Institute (joli endroit!), la présentation des résultats du premier « MarTech Challenge » dédié aux outils de « social listening » (l’écoute du web social). Ce challenge a été réalisé et présenté par Saas Advisor avec l’aide de The Metrics Factory. Une très belle matinée riche en informations, menée à un rythme soutenu et clôturée par une très bonne intervention d’un annonceur, Djallal Benyounes, Global Media Relations Strategist, Groupe Renault.
Il s’agissait de comparer 7 fournisseurs de solutions d’écoute du web social sous un prisme européen (chapeau à ceux qui ont accepté de participer!) et pas des moindres: Brandwatch, Digimind, Linkfluence, Netbase, Synthesio, Talkwaker, Youscan. Si nous le disons avec nos mots, c’est fournir un rapport de type « Gartner » ou « Forrester » qui tienne compte aussi de notre marché et pas orienté seulement sur les Etats-Unis.
Encore un classement direz-vous! Certes, nous avons vu trop souvent des comparaisons faites sur un coin de table ou par consultation « d’experts ».
Ici, le sérieux a présidé (merci!) et 3 briefs ont été envoyés aux différentes sociétés couvrant 3 cas d’usage:
- le suivi d’une marque locale aux USA: WWF
- Le suivi d’une marque globale : le club de foot de Liverpool, l’équipe de basket de San Francisco les golden state warriors
- les méthodologies pour des recherches complexes sur le sujet de la mobilité quotidienne
A ces briefs objectifs ont été ajoutés aussi les opinions d’un jury de vrais spécialistes.
A noter que Saasadvisor a eu l’honnêteté de dire que, depuis l’édition de son rapport, certains éditeurs de logiciels avaient revus leurs solutions. Alors cela ne sert à rien ce challenge? A notre avis, non, car cela permet aux annonceurs de se poser ou de poser les bonnes questions!
Avant de dévoiler des résultats du challenge, quelques informations ou estimations intéressantes fournies par Saasadvisor.
Le marché du social listening:
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En 2012, les prévisionnistes pensaient, qu’en 2020, ce marché représenterait 10 milliards de dollars. La réalité d’aujourd’hui est à 2 milliards dont 600 millions consacrés aux outils
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Des bouleversements exogènes ou endogènes ont des conséquences fortes : RGPD, le scandale Cambridge Analytica qui a fait disparaître des API sur Instagram par exemple, la nouvelle politique tarifaire de Twitter
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Un marché toujours fragmenté même s’il est en cours de consolidation (ex: Brandwatch et Crimson Hexagon, Linkfluence et Scoop it, Meltwater et Sysomos….)
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Les 10 premiers représentent moins de 50% du marché
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Le leader (Brandwatch) n’a que 15% du marché
Du coté annonceurs (50 interviews):
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48% d’entre eux utilisent UNE solution et une seule, quand 11% des interviewés en ont 3
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55% des annonceurs ont ces solutions depuis au moins 3 ans
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58% ont testé au préalable 3 solutions ou plus
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quant au nombre d’utilisateurs, cela va d’UN utilisateur pour 19% des annonceurs, a plus de 50 utilisateurs pour 22%
Au passage, si vous êtes un annonceur, ne succombez pas aux sirènes du volume, de la masse d’informations suivie annoncée par les éditeurs! En effet, de nombreux paramètres font varier cette volumétrie comme, par exemple, l’interprétation juridique faite par les uns et les autres sur le suivi de telle source. La transparence n’est pas encore la règle sur la volumétrie et c’est bien dommage (cela nous rappelle quelque chose!) !
Alors revenons au challenge, qui a gagné?
…pas un gagnant, chacun ayant un point ou des points de force en se basant sur les résultats des briefs
Mais, malgré tout, si l’on veut faire un tiercé, voici ce que pense le jury:
- Talkwalker
- Netbase
- Linkfluence
Les mouvements de fond qui interviennent sur ce marché :
- introduction de l’Intelligence Artificielle
- élargissement des besoins couverts par ces solutions (ce qui ne facilite pas les comparaisons)
Enfin, des remarques pleines de science et de bon sens, fort utiles pour les annonceurs
- les conditions de collectes de données changeant constamment, il faut se poser en permanence des questions et l’absence de standard ne facilite pas les réponses
- un seul logiciel pour couvrir tous les besoins, cela n’existe pas! Il faut plusieurs solutions
- plutôt que les volumes, il vaut mieux s’attacher aux corpus et aux accords entre les réseaux et les éditeurs
- il est nécessaire de faire des compromis entre ce que l’on souhaite dans l’absolu et ce qui est absolument nécessaire pour sa ou ses marques
- il ne faut pas oublier QUI utilisera le ou les produits EN INTERNE!!!
Pour terminer, le témoignage de l’annonceur, Djallal Benyounes faisait totalement écho aux propos de Saasadvisor :-).
Son job? Etre au courant de tout, tout de suite! Pour cela, Renault doit couvrir ce qui se dit en presse, radio, TV, les medias en ligne, Facebook, Instagram, Linkedin, YouTube, Twitter et ceci internationalement. Des fournisseurs sont à l’oeuvre: Edd, Factiva, Prime research, Brandwatch, Meltwater. Renault dispose donc de 2 fournisseurs pour le social, ce qui est admis par la direction des achats qui a compris (mais oui cela arrive!) que cette diversité était un gage de qualité.
Tout ceci est assemblé dans un grand mur de réputation découpé en 3 parties:
- la réputation du groupe Renault,
- le suivi de l’industrie automobile et des concurrents,
- la détection de crises politiques.
La masse de données est traitée de 2 façons:
- big data en incluant la presse, la radio et le TV, c’est à dire avec un traitement entierement automatisé
- smart data en sélectionnant un nombre limité de media et d’influenceurs dans 17 pays, en suivant 100 compétiteurs, tout ceci en faisant intervenir un codage humain. Renault considère par exemple qu’une source ne peut être globalement positive, neutre ou négative, il faut descendre au plus fin, aux mots, aux phrases. Avec ce suivi sélectif, Renault a pu construire des indicateurs de suivi et de performance qui sont partagés par tous.
Djallal Benyounes a ensuite fourni 2 exemples , le suivi du lancement de la nouvelle CLIO dont la caractéristique était que l’intérieur du véhicule avait été complètement transformé, et la préparation du « motorshow » de Shanghai.
En conclusion, Saasadvisor est à la tête d’un rapport très utile pour les annonceurs (et les éditeurs), à eux de souscrire :-)!
Cette société a prévu de faire un autre challenge mais sur un autre aspect du Martech.
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