des data pour faire quoi en media
Comme d’habitude, Scott Galloway n’y va pas de mains mortes, SNAPCHAT et TESLA sont morts (ou presque) mais ils ne le savent pas encore…
A cela, vous ajoutez, une grande violence contre Facebook (les dirigeants) et vous avez le cocktail d’un article à lire en cliquant sur le lien ci-dessous (en anglais).
Après, vous faites ce que vous voulez de votre portefeuille d’actions (à noter qu’il réfléchit à vendre ses actions Facebook mais il ne l’a pas fait. Contradiction?)
Tous les organismes interprofessionnels ont publié un RFP, début juillet, « Request for Proposal : Total media audience measurement ».
Tout y est ! Les mesures de chaque media, la pige, le media marché, le budget temps, le cross media, les études de cadrage (establishement survey) sont concernés par cet appel d’offres. Donc, en résumé, ce que sont les fonctions primaires des media : lire, voir et écouter que ce soit en ligne ou hors ligne et ce dans les dimensions éditoriales et publicitaires.
Il comporte à la fois ce qui est indispensable (requirement) et ce qui est souhaité (wish). Ceci en tenant compte de la réalité des media d’aujourd’hui et de ce que l’on peut imaginer pour les media de demain (ex : la voix…). Des accents forts sont mis sur le cross media, l’hybridation des sources, la mesure passive (ex : radio complètement passive), la data (comme sources d’information et comme résultats individuels désagrégés mis à disposition du marché).
Les acteurs et auteurs de cet appel d’offres :
Les acteurs de l’audience actuellement aux Pays-Bas
Le planning de cet appel d’offres est le suivant :
Le pluriel dans « fournisseurs » a son importance car il est demandé aux instituts de proposer de solutions globales (TOTAL media measurement). Comme chacun, pris seul, peut difficilement être omniscient, les associations demanderesses sont ouvertes et même réclament des accords entre instituts/partenaires.
La lecture de cet appel d’offres (lien vers la version en néerlandais) est un vrai régal pour ceux qui aiment les problématiques de mesure. Quel travail !
En plus, un document qui démarre par une citation de Lamartine ne peut qu’inspirer le respect !
« Les utopies ne sont souvent que des vérités prématurées »
Histoire des Girondins, Alphonse de Lamartine, éd. Meline, 1847, livre vingt-troisième, p. 322
Il va être extrêmement intéressant de voir ce qui va sortir de cet appel d’offres à la fois sur le plan technique et méthodologique (l’audience de demain avec une revue des possibilités au niveau mondial), mais aussi sur le plan stratégique et concurrentiel entre les instituts d’études qui vont y répondre. Affaire à suivre de près.
En France, les 2 dernières années ont été marquées par des grandes manœuvres autour de l’audience :
Pour les autres media, pas de changement d’opérateur, la TV et la radio restent chez Médiamétrie (changement de méthodologie radio à venir), de même que pour le digital toujours réalisé par Médiamétrie/NetRatings. La pige et le media marché sont toujours effectués par Kantar Media.
(Tribune publiée dans Viuz, il y a quelques semaines)
Avant d’arriver dans le milieu des media (Havas Media), je travaillais dans la distribution, chez Monoprix, et, quand on découvre un nouveau secteur, on cherche à se raccrocher à des choses que l’on connait.
J’avais été frappée, à l’époque, par la ressemblance entre une chaîne de télévision, une station de radio, un titre de presse et un distributeur (« retailer » – ritaileur- comme on les appelle aujourd’hui).
Ceux-ci ressemblent à un plannogramme de rayon en mettant à l’antenne ou dans son titre, telle émission ou tel article avant et après tel autre, en lui accordant telle durée, tel nombre de caractères, comme un produit sur une étagère plutôt que l’autre, à côté de ce produit plutôt que cet autre avec un facing de x, où encore, en plaçant ses meilleurs programmes en prime, ou à la une, comme des produits en tête de gondole.
Ses clients en zone primaire, les convaincus par le support, « font leurs courses » majoritairement chez lui pour des rendez-vous, des contenus qu’ils estiment incontournables et vont peu à la concurrence. Les clients en zone secondaire sont plus volatiles, versatiles mais ont dans leur tête, ce support, ce magasin comme source d’approvisionnement possible. Quant à ceux en zone tertiaire, ils ne se déplacent sur le support que pour de grands évènements « commerciaux » comme peuvent l’être par exemple des grands évènements sportifs qui rassemblent les français.
Des chiffres agrégés sur les audiences et les cibles fournis par Mediametrie ou l’ACPM, des chiffres agrégés sur les clients issus des panels de consommateurs de Kantar Worldpanel ou Nielsen. Par contre, des comportements extrêmement précis sur une partie de la clientèle, avec les logués des sites du support comme les « encartés » en distribution (carte de fidélité).
La concurrence qui déboule de tous les côtés en remettant en cause les schémas classiques est encore la caractéristique commune entre les 2 secteurs, media et distribution. OTT, Google et Facebook … pour les media, e-commercants pure players dont Amazon pour la distribution.
Et que voit-on dans les media que l’on ne voit pas chez les distributeurs : la prise de conscience que c’est être ENSEMBLE qu’il peut y avoir un avenir.
Des media et des opérateurs ont créé par exemple, Gravity qui est une belle amorce de partage de data pour réaliser au mieux des ventes d’espaces publicitaires en direction des annonceurs, même si, avec Francis Morel lors de la dernière conférence UDECAM, on ne peut que regretter qu’il y en ait encore trop de différentes….
Depuis des mois pour les uns, semaines pour d’autres (pas encore pour certains), l’on voit les distributeurs annoncer des initiatives extrêmement intéressantes sur l’analyse des parcours digitaux des consommateurs et leur activation (Carrefour avec le FoodLab, Casino et RelevanC, …). Chacun y va de sa proposition, de son partenaire technologique, de sa mediatisation, de sa politique tarifaire pour, au final, s’adresser aux mêmes clients, les fabricants FMCG, et les convaincre qu’imaginer et investir des activations dans leurs enseignes sera d’une grande efficacité pour leur business.
L’efficacité est certaine, nous n’en doutons pas, et c’est bien l’intérêt de ces fabricants de le faire.
Mais, Messieurs (Mesdames ?) de la distribution, la bataille entre enseignes sur le prix de la côtelette est terminée (presque). Le champ de bataille est ailleurs, sur le web, sur la data et votre « frennemy » c’est Amazon qui est chez vos propres clients finaux, les consommateurs, sur leurs canapés, dans leur lit via les smartphones ou autres tablettes quand vous êtes dans le frigo, la salle de bain, les placards. Vous me direz justement « Amazon n’est pas dans le frigo, nous avons toujours l’avantage sur les produits de grande consommation avec la logistique des derniers kilomètres» et je vous réponds que cet avantage aujourd’hui ne le sera plus demain, quand Amazon qui a fait un accord (opportunité?) avec MONOPRIX, trouvera un distributeur pour posséder, éventuellement, ses propres magasins (cf aux USA).
Alors Messieurs (Mesdames ?) les distributeurs, vous ressemblez beaucoup aux media, n’attendez pas pour vous mettre ensemble VITE sur la data pour avoir un avenir et ne pas vous trouver un jour face à des chiffres SRI comme « 92% de la croissance du marché revient au duopole » (Google et Facebook).
Avec intelligence et panache, elle a mis les agences media et annonceurs au pied du mur en montrant tout ce que les media et supports digitaux avaient accompli pour continuer à les convaincre face au GAFA. (Les propos ci-dessous respectent plus l’esprit que la lettre au mot à mot)
Vous nous avez dit, donnez nous des environnements sains pour nos marques, nous l’avons fait!
Vous nous avez dit, donnez de la visibilité à nos publicités, nous l’avons fait!
Vous nous avez dit, faites des formats non intrusifs, nous l’avons fait
Vous nous avez dit, atteignez des masses critiques, nous l’avons fait!
Maintenant, il faut que Vous rééquilibriez les choses pour une saine
coo-pétition
Elle leur a donné rendez-vous le 12 juillet avec les publications des prochains chiffres du SRI pour voir si tous ces efforts se verront récompenser par une part de marché plus forte (« fair share ») des membres du SRI.
(Sylvia Tassan Toffola était intervenue quelques jours avant, en video, à la conférence brand immersion et avait été encore remarquable !)
Il faut du courage pour intervenir devant un auditoire qui lui est en majorité hostile. C’est dur d’être le leader et de dire qu’on est un jardin ouvert quand on est clos.
Il a raison de dire que Google est ouvert, car c’est vrai Google est ouvert pour les individus que nous sommes (tout est gratuit), pour les développeurs (open source), pour les annonceurs (multiplication du nombre d’annonceurs par 100 grâce à adwords), pour le partage des données (google trends).
Mais il est clos car il a fermé et ferme le marché publicitaire avec son concurrent Facebook rien que par l’utilisation de sa propre plateforme pour accéder à son inventaire .
Le prix du concret : Domitille Doat – le Bigot, Chief Digital Officer, Danone
Des investissements publicitaires réduit de 30% car 80% des marques Danone sont locales. Des changements importants ont été faits au marketing Danone :
Résultat : le poids de Google et Facebook chez Danone est comme le marché (78% !) avec un mode de travail très collaboratif.
La nouvelle obsession, la donnée Shopper, et un accord avec Carrefour sur le sujet.
Le prix de la plus forte efficacité : Adrien Vincent, RelevanC, groupe Casino (on pourrait partager ce prix avec Carrefour)
Il a mis en avant sa force, la donnée transactionnelle, le vrai comportement des individus dans la vraie vie où chaque choix effectué n’est pas le fruit du hasard mais le reflet de quelque chose.
Cette donnée transactionnelle suit la donnée intentionniste issue du search il y a 15 ans, la donnée de centre d’intérêt avec les réseaux sociaux, il y a 10 ans. On entre dans une nouvelle ère.
Le prix de la découverte : Isabelle da Silva, Présidente de l’Autorité de la Concurrence
La découverte est pour nous car nous ne l’avions jamais vu en « vrai ». Impeccable, précise, ouverte et reconnaissant que le rythme des décisions rendues par l’Autorité devait s’accélérer.
Elle a confirmé, après un an et demi d’analyse (tout le monde a été très coopératif et a donné plein d’informations), que le marché était bien dominé par Google et Facebook, et que ce sont les données qui donnent un gros avantage…
Ce rapport a permis de faire prendre conscience aux pouvoirs publics que la directive e-privacy, telle qu’elle était conçue initialement, allait accentuer le déséquilibre donc qu’il fallait modifier des choses.
Le prix de la brillance : Marie Laure Sauty de Chalon, CEO, Au Féminin
Une conclusion de très grande tenue, vivante et brillante sur la désintermédiation, la qualité des données, le parler vrai, les collaborations (longues ?) et le retour aux bases de la publicité.
Non nous ne dirons pas le nom ! Mais une animation de table ronde ça se prépare, ça ne s’improvise pas et c’était triste de voir les participants à cette table ronde essayer, collectivement, d’éviter ce naufrage du à l’animateur.
Robe jaune poussin car on était dans l’amphithéâtre de La Poste.
Merci de nous avoir invité !
Ci-après le compte-rendu complet de ce petit déjeuner.
–Ogury a été créée en septembre 2014, et est composée de 150 personnes, à ce jour (droit anglais mais siège à Paris). Le CA 2017 est d’un peu plus de 40 millions d’euros. Cette société est, historiquement, une société de technologie dédiée au ciblage publicitaire, au branding et à la performance sur mobile (Android uniquement pour l’instant). Mais le modèle évolue du fait de la croissance et de la granularité des données. Ogury se définit maintenant comme une « mobile data company » pour offrir des outils de monétisation, de ciblages publicitaires et d’analyses pour les annonceurs et les éditeurs.
–Carrefour Media est le quatrième contributeur à la marge de Carrefour France et emploie 40 personnes. Ses clients sont les marques référencées chez Carrefour principalement. Les performances de la régie et ses actions autour de la data font que la nouvelle gouvernance de l’entreprise réinvestit énormément le sujet et les moyens afférents.
Pour Philippe Périé (Ogury), on n’est pas dans une logique de suivre les individus de façon individuelle et en permanence, cela ferait beaucoup trop de données ! Cependant, la valorisation des données est faite, à la demande, dans des contextes particuliers pour des clients éditeurs, annonceurs ou entreprises. La donnée est agrégée, anonyme pour créer des cibles, des profils et pour décrire des audiences, et non pas pour suivre un individu.
Michel Bellanger (Carrefour Media) met lui aussi en avant la connaissance client pour répondre à des attentes et non pas suivre une personne.
Ogury s’associe à des milliers d’applications, dans le monde entier, pour générer des données d’intérêt et de comportement uniques directement à partir de plus de 400 millions de profils d’utilisateurs mobiles uniques (250 millions avec opt-in) dans plus de 120 pays.
L’éditeur fait rentrer, dans son application, le SDK Ogury qui va, à partir de l’opt-in, collecter des données brutes (bas niveau) traduites en données significatives et utiles (applications installées, applications utilisées, connectivité et sites visités…) grâce à une technologie propriétaire. Cette vue, first party, est complète, assez unique en profondeur, en récurrence, en précision, et disponible nulle part ailleurs. La récolte des données brutes est importante pour minimiser l’empreinte du SDK sur la batterie du smartphone, un des plus d’Ogury.
Ces informations sont, ensuite, transformées par des équipes de data scientists en visites, en fréquentation, en durée. Au final, ces données sont enrichies dans une optique de ciblage publicitaire mais sont proposées aussi comme vecteur de connaissance pour un éditeur : le parcours de l’utilisateur de son application était celui-là il y a une semaine, et a été celui-ci 2 semaines après… Originellement, Ogury s’est lancé en payant un CPM assez généreux (entre 8 et 12 €), cette proposition attractive n’était pas la seule du marché, les éditeurs ont alors souhaité disposer de plus de connaissance. Ogury va aussi vers un modèle NO PUB pour proposer de la connaissance d’audiences aux clients.
Pour répondre aux enjeux de revenus de Carrefour, l’enseigne a développé des outils permettant de répondre aux attentes des consommateurs : une offre, un service omnicanal, plus de générosité, plus de personnalisation.
Carrefour a 3 grands types de connaissance clients.
« Après la connaissance, l’insight, il y a la dynamique de la connaissance »
Michel Bellanger, Carrefour Media
« On dépasse le simple taux de clic en remettant dans le contexte de l’activité via le mobile. »
Philippe Périé, Ogury
Pour Carrefour Media, les objectifs sont, par nature, pour des clients/fabricants de marques alimentaires avec la volonté de construire de nouvelles coopérations avec les marques.
Ces nouvelles coopérations doivent être :
On explique alors aux annonceurs les opportunités ou menaces de leur business par rapport à la catégorie, la famille de produit, la promotion, la météo. Au-delà de la mesure de la performance, c’est la compréhension de cette performance qui est faite.
Evidemment, tout cela à un coût et une valeur. Que ce soit pour les annonceurs, leurs agences ou les éditeurs, Carrefour dispose, maintenant, d’outils pour répondre à leurs besoins. Les experts qui analysent, ne sont pas forcément en interne chez Carrefour, l’objectif est de connecter la donnée avec des partenaires (5 équipes différentes dans 4 entreprises différentes).
Mais après la connaissance, l’insight, il y a la dynamique de la connaissance. Associé à un CA, il y a une liste de contacts qui peut être activée pour changer les comportements : comment activer un segment d’audience sur un comportement d’achat via des médias, des services existants, des services à inventer (livraison de bouteilles pour de gros consommateurs de boisson gazeuse, pressing gratuit pour x chemises pour un lessivier…). L’important étant de créer une relation.
Chez Ogury, en termes d’organisation, le traitement de la donnée est internalisé, une équipe « data rafinery » existe même pour préparer les données. Mais sur le fond de l’utilisation des données, au-delà de la monétisation en CPM ou de l’engagement en performances de « delivery », l’apport de connaissance majeur aux éditeurs et annonceurs se fait par la compréhension du comportement de leurs cibles en dehors de l’univers qu’ils contrôlent avec leurs applications : mixités, cross usage, exclusivité, profils… sur de longues séries.
On retrouve aussi une notion dynamique du coté publicitaire en apportant de la pertinence et de la parcimonie dans la communication. Les individus sont éduqués, sont conscients de la collecte de données par les applications et les terminaux et attendent en retour des interactions proactives et contextualisées. De nombreuses études le montrent. La mission est aussi de permettre un meilleur dialogue entre annonceurs, entreprises et consommateurs.
Des progiciels édités par Ogury pour ses besoins d’analyse de la donnée en interne, sont aussi dans les mains des clients pour apporter une connaissance plus profonde de ce qui a fonctionné ou non dans une campagne, dans un segment visé, en dépassant le simple taux de clic mais en remettant dans le contexte de l’activité via le mobile.
« A notre expérience sur les marques alimentaires, le sans couture n’existe pas ! »
Michel Bellanger, Carrefour Media
Carrefour travaille avec les wallgarden « Google, Facebook, Apple… » mais les premiers jardins clos ce sont les magasins ! Ils se sont digitalisés, ils ont monté chacun leur écosystème.
Si on se réfère au Lumascape, tous ces acteurs de ce monde-là ne donnent pas l’impression de communiquer les uns avec les autres, chacun a son propre langage, sa propre technologie et produit énormément pour alimenter les directions marketing. Ainsi, un directeur marketing a toutes ces solutions face à lui et a l’impression d’obtenir une vraie victoire quand il réussit à connecter tel système avec sa DMP. Le problème c’est que le système Facebook ou autre ne communique pas avec x ou avec y… Avoir le parcours complet du client d’un magasin est ambitieux car cela signifie, d’une part, que l’on a la transparence totale sur le marché, ce qui n’est pas le cas, et d’autre part que l’on ait de la réconciliation à l’individu (pas au device) ce qui n’est pas le cas non plus !
Chacun des éditeurs, des partenaires, impose une règle avec le risque de sacrées surprises.
Mesurer est un risque car cela peut conduire à annoncer que ce n’est pas efficace mais cela recèle des opportunités car on peut imaginer améliorer les choses. Toutefois, la chaîne et le parcours risquent de bouger et la position qu’on a dans la chaîne peut évoluer.
Carrefour est en train d’organiser un « hôtel » dans lequel il n’y a qu’un seul langage commun, le client final (réconcilier la donnée à l’individu), et chacun des partenaires (les 450 plateformes marketing) peut réserver une chambre qui dispose d’une porte sur toutes les autres chambres en maitrisant la sécurité de la donnée et les règles de privacy. Cet hôtel, est pour l’instant plus un Airbnb (on fait à la main) mais a vocation à devenir l’hôtel décrit, c’est-à-dire, l’industrialisation des réconciliations. Cela fonctionne remarquablement bien.
L’an dernier, la régie a fait une communication sur le VOPO (View On Line Purchase Off Line), le (ROPO n’existe pas en alimentaire), la réconciliation entre les données transactionnelles et les données d’exposition on line.
On travaille déjà avec Facebook et on mesure l’efficacité du digital Facebook sur l’achat chez Carrefour. Avec Google ou Appnexus, on reconcilie à l’individu les impressions digitales avec un ticket de caisse, ce qui permet de mesurer un effet (tant de chiffre incrémental, tant de recrutement incremental…) et de produire des courbes de réponse d’effet sur les ventes. Les annonceurs optimisent leurs campagnes sur des cookies mais quand on se place à l’individu, on constate qu’il a 2.5 cookies. Donc optimiser au cookie c’est voir double. Optimiser en temps réel le lundi, par exemple, quand les achats se font le jeudi, ça ne sert pas à grand-chose. Enfin, une campagne, en soi, a peu d’effet, c’est la répétition des campagnes qui fait la construction du ROI. La donnée Carrefour se teste sur 6 mois, pas en une vague, pour accumuler suffisamment de pression commerciale en digital pour obtenir un résultat.
Ogury travaille sur des données Android qui est un écosystème très fragmenté avec de nombreux constructeurs, de nombreuses versions qui ne travaillent pas toutes de la même façon.
Cela arrive qu’il y ait des trous dans les données qu’il faut détecter mais globalement l’ensemble est assez propre. Les biais qui existent sont techniques. Pas de biais non plus de cookie car l’information est à l’Android ID du smartphone qui est un objet personnel tant que l’on ne change pas de device, qu’on ne remette pas à zéro l’Android ID (c’est possible) ou tant que vous ne démissionnez pas d’Ogury !
« Le RGPD va vraiment faire le tri entre le bon grain et l’ivraie ».
Philippe Périé, Ogury
« Il y aura des procès, dès 2018, car il y a une vraie volonté politique »
Michel Bellanger, Carrrefour Media
Pour Ogury, l’arrivée du RGPD est une situation vécue sereinement car dès les débuts de la société, être avec un opt-in explicite était la règle. Nous avons toujours préféré perdre de la donnée que d’en collecter de manière non transparente.
C’est une opportunité attendue avec impatience car :
Le RGPD est aussi une opportunité pour Carrefour. Le même argument de nettoyage du marché est aussi mis en avant. Des cookies distributeurs circulent sur le marché, d’où sortent-ils ? Du probabilisé plus que du réel !
Soyons audacieux et saisissons le RGPD pour positionner Carrefour pas seulement sur une carte de fidélité, pourquoi ne pas proposer aux clients de les rémunérer pour l’usage de leurs données en euros sur leur carte fidélité ? Pourquoi pas un pass data ou le client peut gérer ces opt-in opt-out pour tout ? Il y a une vraie réflexion autour d’une offre de services et pas seulement l’offre de produit. La force de Google et Facebook ? Un service de qualité. Le RGPD constitue une vraie opportunité pour les Directeurs marketing d’apporter un vrai service.
« S’il y a biais ou censure et pas d’élément pour contextualiser, caler ou cadrer, les masses de données ne vont pas apporter grand-chose, au contraire on est sûr de raconter n’importe quoi »
Philippe Périé, Ogury
Après 15 ans à TNS et IPSOS, Philippe Périé ne peut fournir une réponse objective ! Pour lui, on ne répond pas aux mêmes objectifs.
L’étude permet d’avoir accès à de la donnée couvrant tout le marché, les occasions (pas seulement l’interaction que le client a avec les points de contacts contrôlés par l’entreprise). S’il y a biais ou censure et pas d’élément pour contextualiser, caler ou cadrer, les masses de données ne vont pas apporter grand-chose, au contraire on est sûr de raconter n’importe quoi ! La donnée étude (quali/quanti) permet cette mise en perspective.
La récolte passive et massive de données apporte des informations de comportements et d’usages contextualisées, sur de longues périodes et sur de tels volumes et degrés de granularité que l’on peut descendre à des niveaux de résolutions inaccessibles autrement, et sans biais de souvenir.
En résumé, l’étude permet la mise en perspective, la couverture hors du champ de ce qui est pris par nos canaux, on est plus sur des problématiques de compréhension de marché, consommateur… Les données massives apportent la granularité, longues séries, exhaustivité, données contextuelles. On est alors plus souvent sur de l’opérationnel.
Ensuite, il y a tous les modèles d’hybridation possibles.
Selon Carrefour, la base de données permet d’optimiser mais, le plus important, c’est innover, avoir des idées. Ce sont souvent les clients qui en parlent le mieux et ce n’est pas dans les bases de données qu’on les trouve.
Tous les professionnels de la communication ont vu les menaces d’Unilever contre les GAFA , le 13/2/2018. Integral Ad Science, le 14/02/2018, publiait un nouveau livre blanc sur le sujet de la « brand safety ».
L’expression « brand safety » sur 1 an apparaît sur le web ou disparaît à la faveur d’annonce de start-ups, de conférences ou de déclarations d’annonceurs, 39 186 posts en 1 an.
A titre comparatif, l’expression « Fake news » atteint le nombre de 6 141 034 posts (source : Linkfluence),
L’étendue du problème n’est pas non plus colossale, si l’on en croit IADS, 5% des impressions en France (3.7% UK, 7% Allemagne, 9.4% USA) sont concernées et classées dans 11 catégories par l’IAB et le MRC que IADS a traduit et représenté en français (cf ci-dessous).
Finalement, l’on pourrait se poser les questions suivantes :
En résumé, peu importe, seule l’EFFICACITE compte. Ce point de vue est « entendable » et tenu par certains (mais si!).
Mais, quand on voit une marque à côté d’un contenu réprouvé par beaucoup, cela choque les annonceurs, les communicants en général.
Pourtant, nous devrions tous être contents de ces indignations ou chocs, CE SONT DES BONNES NOUVELLES.
Pourquoi ?
Cela montre que :
Que des bonnes nouvelles pour tous les communicants qui se posent les questions suivantes :
Tout le monde se pose ces questions, nous avons du mal à croire que personne (annonceurs, media, plateformes, régies) n’ai jamais investi quelques dizaines de milliers d’euros pour avoir des réponses (nous avons cherché à plusieurs reprises sans grand succès).
Embargo ? Frilosité ? Budget ?
Une bien belle étude à imaginer en tous les cas (nous sommes volontaires !)
En attendant, bravo au SRI pour le label Digital Ad Trust qui va bientôt sortir, en souhaitant vivement que les annonceurs, et leurs agences, aient des actions monétaires concrètes en faveur des labellisés.
Le 22 janvier 2018, le SNPTV, le syndicat des régies publicitaires TV, organisait une très belle matinée avec 2 interventions :
Cette conférence se tenait dans des locaux mitoyens de ceux de …Facebook (Drôle non ?)! Un amphi plein, de nombreuses photos prises des slides pendant les 2 présentations, un signe d’un vrai intérêt sur le sujet. Des casques de traduction sur beaucoup d’oreilles, ce milieu n’est pas complètement « fluent » (certes accent australien et accent anglais!)
Nous ne reprendrons pas ce que nous avions déjà écrit il y a quelques mois (octobre 2017), dans cet article « comment la TV australienne défonce Google et Facebook » et qui a contribué, modestement, à la venue de Karen Nelson-Field, en France, pour cette présentation au marché français.
Nous mettons en avant ce qui est nouveau par rapport au précédent article :
Ebiquity et Gain theory, des sociétés anglaises, ont mandaté Thinkbox pour réaliser plus de 1000 modèles économétriques sur 1954 campagnes, en Grande Bretagne, entre février 2014 et mai 2017. Cette base de données concerne la TV, la radio, le print, l’affichage, le display, la video online (pas assez de cas en social media). Cette étude a déjà été faite 2 fois, depuis 2008.
Vous trouverez les slides de cette étude ici , n’ayant pas vu de près l’étude nous ne pouvons juger de sa qualité intrinsèque.
En résumé, cette matinée était fort intéressante, a remis, pour certains, les pendules à l’heure, a redit des choses pleines de bon sens en le prouvant!
C’est le professeur Scott Galloway (New York University) qui le dit dans une de ses conférences.
Qui est-il?
Rien moins qu’un des 50 grands professeurs de business school ou encore l’une des 100 personnes identifiées comme étant l’un des leaders de demain (quand il avait moins de 40 ans).
Pourquoi doit-on les éclater les 4 selon lui?
Finalement, comme la Standard Oil en 1911, pour la survie du capitalisme!
Une conférence (en anglais) de 32 minutes à voir… sur YouTube 🙂 en cliquant sur l’image ci-dessous.
Merci à Philippe Bronstein de Netineo d’avoir attiré notre attention sur cet homme.
Pour mémoire, BFM Paris fait partie des chaines du groupe ALTICE/SFR et Paris est le point de force du réseau Numéricable en termes d’implantation.
INous ne pensons pas nous tromper, les règles de comptabilisation n’ont pas changé fondamentalement, ces quelques instants d’activité du son et de l’image de BFM Paris sont identifiés, répertoriés dans les audimètres des panélistes du Mediamat de Mediametrie (la chaîne est marquée, taggée).
Ainsi, lors du traitement de l’audience chez Mediametrie, ces quelques instants sont pris en compte et permettent à la chaîne BFM Paris d’augmenter son nombre de téléspectateurs à peu de frais…
La chaîne revendiquait pour juin 2017, 226 000 téléspectateurs par jour et 2.2. Millions par mois.
Ce principe ne va pas amener des millions de téléspectateurs en plus, mais quand même. Nous entendons déjà les arguments qui pourront être avancés: la majorité des foyers n’éteignent pas leur décodeur (pas d’idée sur le sujet), ce ne sont que quelques « nouveaux » téléspectateurs, … d’autres groupes l’ont déjà fait… Si ça ne change rien pourquoi cela a-t-il été fait? De beaux échanges hors et chez Mediametrie à venir!!
Ceci nous ramène des années en arrière quand les postes de télévision s’allumaient, d’office, sur le premier canal, la première chaîne.
En avril 2016, (après 4 ans de discussion) était adopté au niveau européen, le « règlement général sur la protection des données » (RGPD ou GDPR en anglais ). RGPD entrera en application en mai 2018, nous en avons déjà parlé ici.
En janvier 2017, une nouvelle procédure a démarré, intitulée ePrivacy, qui doit harmoniser les législations relative à la confidentialité des « communications électroniques ».
Le monde de la communication est contre ePrivacy, que ce soit les annonceurs, les régies publicitaires, les media y compris internet (sauf Google et Facebook) et, aussi, le monde des études.
Une telle unanimité contre soi, c’est une belle performance.
On trouvera ici une version du 8 septembre de ce texte avec toutes les modifications déjà faites.
Une coalition pour la mesure d’audience (ESOMAR et beaucoup d’autres) a été créée et a publié, le 21 septembre 2017, une déclaration demandant des modifications de l’article 8 le retrait d’un mot et l’ajout d’un autre, et ça change tout!
“If it is necessary for
webaudience measuring, provided that such measurement is carried out by, or on behalf of, the provider of the information society service requested by the end-user”,
Affaire à suivre.
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, le parcours du consommateur ON et OFF (Carrefour Media) (compte rendu impartial et complet)){kind=link}
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