La bataille de l’attention est engagée, encore faut-il la mesurer!
Questions
Vous êtes un annonceur ou ses agences (media, création) ?
- Quelle est la part de votre cible qui a porté attention à votre publicité ?
- Quelles sont les émissions qui génèrent le plus d’attention ?
- Mon spot a-t-il de meilleures performances d’attention que les concurrents ?
- Comment se construit l’attention des individus au fur et à mesure des diffusions du spot ?
Vous êtes un directeur d’antenne ?
- Comment se construit l’attention des individus au fur et à mesure des diffusions des diffusions des bandes annonce programme ?
Obtenir les réponses à ces questions est une utopie ? Non une réalité, TVision fournit les réponses.
Comment?
La mesure de l’attention ?
Vous prenez le meilleur de ce qui est appelé la « computer vision science »
- Skeleton tracking pour détecter une silhouette, donc une présence (comme le Kinect de Microsoft)
- Face tracking pour connaître l’orientation de votre visage
- Facial recognition pour savoir qui regarde
- Eye tracking pour savoir ce que vous regardez
Ces mesures PASSIVES se font via une caméra spécifique TVision sur le(s) poste(s) TV dans des foyers.
La mesure de la diffusion ?
Ce qui est diffusé est détecté par le son du programme en fingerprinting (empreinte unique du programme) et comparé à une base de diffusion existante.
Auprès de qui ?
Aujourd’hui dans 8 grandes zones (Atlanta, Boston, Chicago, Dallas, Los Angeles, New York, Philadelphie, Seattle), 7 500 individus de foyers volontaires (11 500 en fin d’année 2017). TVision est aussi installé à Tokyo
Leur intimité est préservée car aucune image ou vidéo ne sort de chaque foyer, seulement des 1 et des 0 qui sont traités chez TVision.
Les indicateurs ?
La mesure d’audience de la Télévision en France aujourd’hui (et dans de nombreux pays) est « la présence dans la pièce où le poste est allumé ». On enregistre donc une Occasion De Voir (ODV), Occasion To See en anglais (OTS) et non une vision réelle.
Pourquoi alors ne pas compléter l’information à partir de la séquence suivante:
- Durée du programme – Available Program Time
- Durée du programme écoutable (le poste est allumé, le son est actif sur le programme) -Program Tune Time
- Occasion de Voir (Individu présent et détecté pendant que le poste est allumé, le son du programme actif) – Person In View Time.
- Regard sur le programme (via l’Eye tracking) – Eyes on screen time
On peut alors calculer :
- Un indicateur de visibilité par programme (durée de présence de l’individu dans la pièce / TV allumée et son actif sur le programme)
- Un indicateur d’attention (durée du regard sur le programme / durée de la TV allumée avec le son actif sur le programme))
Un cas?
Mc Donald’s au Japon en 2016 a constaté que la corrélation entre ses GRP TV et sa notoriété était de plus en plus faible (0.17). Après analyse des résultats d’attention de TVision et des GRP classiques, Mc Donald’s a fait modifier son media planning et a vu cette corrélation progresser très significativement.
Depuis Mc Donald’s
- utilise l’indicateur d’attention comme KPI (indicateur de performance)
- utilise l’indicateur d’attention comme indicateur de media planning pour maximiser la notoriété
- demande à son agence media de comparer ses performances d’attention par rapport à ses concurrents
Des clients ?
- ESPN, The weather Channel, Turner pour les diffuseurs
- Procter, McDonald’s, Mars, Dunkin Donuts… pour des annonceurs
Quel que soit le coté (Diffuseur ou annonceur), ces indicateurs ne remplacent pas la mesure officielle (Nielsen) aux USA qui fait consensus depuis des années, mais ils les enrichissent dans le sens d’une plus grande efficacité grace à une meilleure compréhension des phénomènes via plus de qualitatif.
Conclusion
Il est intéressant de voir qu’avec la notion de visibilité, la mesure TV se rapprocherait du Web (nous reviendrons sur ce sujet).
Soyons pragmatique, le propos n’est pas de souhaiter le remplacement de la mesure d’audience de la TV (désolée pour le titre de cet article !) pour basculer vers un système de ce type.
Mais, pourquoi ne pas traiter le problème de façon « qualitative » sur un petit échantillon, voire une zone test, de façon à fournir les moyens,
- aux diffuseurs, de faire un marketing antenne plus pertinent
- aux annonceurs, d’être plus efficaces dans leur communication (création et media) donc plus rentables
- aux agences media, de faire valoir leur expertise
Alors, les sociétés d’études qui s’y met ? Mediametrie ? Kantar ? Ipsos ? GfK ? Marketing Scan ? Iligo ? …
Nous connaissons la réponse de nombre d’entre elles : « Qui finance ? » Et? c’est comme cela que la France est devenue un petit pays dans le domaine des études (notre avis). Beaucoup de choses se passent aux USA, en Grande Bretagne, voire en Australie (pour ceux qui n’ont pas encore lu le billet sur la mesure d’attention en Australie, cliquez ici), là où il y a encore un peu d’argent pour avoir des vraies réponses à de vraies questions et faire gagner beaucoup d’argent aux annonceurs.
Merci à TVision pour les informations et les images fournies.
Pour ceux qui s’intéressent à l’attention, voir ici là et ici.
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