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Algorithmes du fantasme à la réalité -Petit dej IREP – septembre 2017 (1/2)

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Tel était l’objet du second petit déjeuner, organisé par l’IREP (que nous avions le plaisir d’animer). 

Nous avons accueilli, Dominique Cardon, un des plus grands sociologues mondiaux de l’ère du numérique.

Ce billet est le premier de 2 et reprend les propos de Dominique. Le second reprendra les propos de Yannick Carriou, CEO CXP Group.

« Un algorithme (mot arabe, IXème siècle) est une suite d’instructions réglées produisant un résultat. C’est dans le code informatique, mais ce n’est pas tout le code informatique. » Dominique Cardon Medialab Sciences Po.

Quelle vision de la société sort des calculs faits par les algorithmes ?

« La prédiction personnalisée est un vrai changement de paradigme » Dominique Cardon Medialab Sciences Po

Les algorithmes de classement de l’information sur le web ne sont qu’une petite partie des algorithmes qui existent mais sont intéressants par ce qu’ils montrent de notre société. Ils peuvent être classés en 4 familles qui sont, aujourd’hui, constamment coprésentes : popularité, autorité, réputation et prédiction.

 

  A côté Au-dessus Dans Au-dessous
Exemples Mediametrie // Net Ratings, Google Analytics, affichage publicitaire digital PageRank de GooglE, Digg, Wikipedia Nombre d’amis, Facebook, retweet de Twitter, notes et avis Recommandations Amazon, publicité comportementale
Données Vues Liens Likes Traces
Population Echantillon représentatif Vote censitaire, communautés Réseau social, affinitaire, déclaratif Comportements individuels implicites
Forme de calcul Vote Classements méritocratiques Benchmark Machine learning
Principe POPULARITE AUTORITE REPUTATION PREDICTION

In Dominique Cardon, A quoi rêvent les algorithmes, la république des idées, Seuil, 2015

Ce qui occupe le monde aujourd’hui, c’est la dernière famille, la prédiction personnalisée. Cette famille est un vrai changement de paradigme, de statistiques, des types de données mobilisées (données publiques, liens hypertexte, partages, like…). Ici, on utilise des données implicites, les traces des internautes, traces de navigation, géolocalisations, … tout ce que peuvent apporter les capteurs aujourd’hui.

Le mesureur dans cette classification ?

« Le rêve de Google a toujours été d’être invisible de l’internaute » Dominique Cardon, Medialab Sciences Po

Cette classification montre que la position du calculateur a, elle aussi, changé: « À côté » , « au-dessus » ,  « dedans » et « en-dessous »

Au-dessus

Le rêve de Google a toujours été d’être invisible de l’internaute (ne pas montrer les calculs) car il prétend mesurer des signaux et faire une prédiction à partir de signaux que les webmestres s’envoient entre eux (liens hypertexte) sans que les webmestres n’agissent en fonction de celui qui les observent du dessus.

Cette vision d’observation du monde (l’instrument qui observe, n’agit pas sur le monde qu’il mesure) est un peu naïve, car les webmestres agissent en fonction de l’instrument qui le mesure. La grande crise du PageRank en 2007-2012 vient de là (Pour compléter votre information voir ici )

« Dedans »

A l’opposé, les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, …) qui sont DANS la donnée, ont montré les calculs et ont donné à TOUS la possibilité de calculer. Tout le monde peut agir et devenir stratège. La conséquence de ceci a été la forte baisse de qualité de la donnée (achat de faux likes…). Ce qui n’empêche pas les données des réseaux sociaux d’avoir d’autres significations.

« En dessous »

Comme la prévision ne fonctionne pas avec le web social (élections, succès commerciaux de films…), pourquoi ne pas aller chercher des traces en dessous, sous la conscience des utilisateurs ?

C’est le grand mouvement actuel dit « l’intelligence artificielle » (l’IA) qui, d’ailleurs, n’est pas de l’IA mais du machine learning. On peut régler les calculs d’une mesure en fonction d’un objectif supervisé qui est toujours une mesure d’utilité (« Qui passe le plus de temps à scroller la page FB » … « que l’on ait de l’up-selling dans la recommandation commerciale », « qui clique le premier », …). L’objectif sert à recalculer les paramètres des données qui vont être présentées de façon de plus en plus personnalisée à l’utilisateur.

C’est un nouveau régime qui se met en route, le calcul n’est plus le même pour tout le monde et le réglage du calcul ne se fait pas en fonction des intentions du calculateur mais en fonction des traces des individus.

 

Comment la TV australienne « défonce » YouTube et Facebook!

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La publicité TV a un effet plus fort sur les VENTES à court terme que les pubs vidéo de Facebook et de YouTube car elle attire plus l’attention des individus et a une meilleure « couverture écran ».

En quelques mots, les résultats d’une superbe étude réalisée par Karen Nelson-Field pour le compte de Think TV (l’association des TV australiennes) et présentée fin août 2017.

Pourquoi une superbe étude ?

Une étude comme on n’en fait pas (plus ?) en France (Qui a du budget ?).

Un grand échantillon de 2 583 australiens volontaires pour être équipés de systèmes modernes de mesure (Face tracking, Eye Tracking) sur tous leurs écrans (TV, mobile, PC, tablette) et, où une application multi-écran capte leur exposition publicitaire et son environnement de diffusion (18 219 publicités vidéo) de façon complètement passive (sans les biais de constitution d’un laboratoire pour maîtriser les paramètres d’une expérience). A ceci, vous ajoutez de l’Intelligence Artificielle (machine learning) pour analyser la donnée, un magasin virtuel pour mesurer les ventes (38 745 marques), et vous avez les premiers résultats de « benchmark studies ».   RESPECT !

Quels résultats ?

Avant de vendre, il faut attirer l’attention et qui attire le plus l’attention de façon active ? la Télévision.

La mesure active est mauvaise pour Facebook mais l’on n’y vient pas, a priori, pour voir des vidéos mais voir « ses amis ».

La vision active est mesurée par le fait que le regard est posé sur la publicité, la vision passive est le regard sur l’écran mais pas sur la publicité, la non vision est tout simplement que l’on ne regarde pas l’écran même s’il est allumé.

vision active et attention

Pourquoi l’attention est importante ?

Il y a une relation entre attention et ventes. Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

corrélation attention et ventes

Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision

efficacite vente des reseaux

Pourquoi ? Et si on parlait de taille : la couverture écran

La part de publicité, la surface occupée par la publicité par rapport à l’écran que l’on a en face de soi, semble être un paramètre important. La couverture écran de la TV à un instant t, dans un écran publicitaire, est de 100%. Elle beaucoup plus faible, par nature, pour Facebook et YouTube.

couverture ecran et reseaux

Et comme, on l’a vu plus haut, l’attention est corrélée aux ventes, si la couverture écran a un impact sur l’attention, la boucle est bouclée. Et c’est le cas !

vision active et couverture ecran

A ceci s’ajoute un point très intéressant sur l’application des standards du MRC (nous reviendrons sur ce sujet dans un autre article).

La convention américaine (donc internationale) établie par le MRC est : une publicité vidéo est considérée comme facturable, si 50% des pixels sont visibles à l’écran pendant 2 secondes consécutives.

L’étude australienne montre qu’avec la norme du MRC, les publicités sur YouTube et Facebook ont un effet sur les ventes (tant mieux), mais que si l’on va plus loin (100% de pixels ou plus de 2 secondes), l’impact est beaucoup plus fort.

effet norme MRC

Alors pourquoi rester avec un tel standard ?

En Australie, le durcissement des règles aboutirait à une réduction drastique de l’inventaire publicitaire pouvant faire l’objet d’une vente de la part de ces 2 sociétés.

inventaire et norme MRC

Quels bémols ?

Comme il se doit tout n’est pas dit dans cette étude, ni sur la méthodologie ni sur les résultats.

  • Les résultats sont très en faveur de la TV mais l’étude est commandée, on le rappelle, par l’association des télévisions australiennes (Think TV).
  • Les résultats montrés pour Facebook sont-ils ceux du mobile ou de la version PC ? Selon Facebook Australie, cette étude, dans cette étape, ne montre pas de résultats sur mobile. Think TV annonce une seconde étape avec le mobile.
  • Un regard posé sur une publicité en Eye Tracking pendant combien de temps pour signifier « vision active ».
  • La mesure des ventes via le STAS (Short Term Advertising Stength) peut faire l’objet de discussions infinies et nous renvoie à des travaux faits en 1995 par JP Jones (l’application en France avait été promue par Marketing Scan, entre autres).

Pour voir la vidéo de l’intervention de Karen Nelson-Field (descendez un peu quand vous êtes sur la page)

Pour voir la presentation en pdf

 

TOUS ENSEMBLE? (contre Google et Facebook!)

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« Tous ensemble, Tous ensemble » une chanson de Johnny Halliday, un slogan de la CGT, un hymne de supporters de foot et LE qualificatif des mouvements structurels observés sur le marché publicitaire (français et mondial).

L’importance grandissante des données dans le processus publicitaire, le poids des monstres (Google et Facebook) sur le marché digital ont (enfin) fait réfléchir les acteurs maîtres des contenus, et l’on assiste à des regroupements ou associations intéressantes autour de la data.

Petit récapitulatif ci-après.

  • En France, les regroupements pionniers ont été « la Place media » (09/12) et « Audience Square » (12/12). D’une origine très « gestion d’inventaires publicitaires », elles ont su évoluer vers d’autres choses et l’expertise programmatique est une réalité (en tous cas pour l’une d’entre elles, ASQ) (On se demande, par contre, pourquoi la fusion entre les 2 entités n’est pas encore faite, ce qui est dans l’air depuis plus d’un an et ne se concrétise toujours pas…). Cette innovation française (cocorico) a été répliquée dans d’autres pays ensuite (ex : UK : Pangaea Alliance).
  • En juin 2016, les éditeurs allemands, et pas des moindres (Axel Springer, Gruner + Jahr,  Bertelsmann, Der Spiegel), mettent les données de leurs sites ou applications ensemble (que les cookies dommage, lire ici…). La mise en commun est faite au travers d’Emetriq, une filiale de Deutsche Telecom.
  • Au Portugal, en mars 2017, 6 groupes media (Impresa, Global Media, Cofina, Media Capital, Publico et Renascença) se rassemblent dans le cadre du projet Nonio pour mettre en commun leurs données qualifiées via une identification unique (login et mot de passe) au travers de leur sites.
  • Le 4 mai 2017, AppNexus, LiveRamp et MediaMath ont lancé un consortium technologique mondial (à l’échelle des ces sociétés), pour permettre du « people based marketing » (PBM) en programmatique, c’est-à-dire viser des individus et non plus des appareils, ce PBM étant quasi duopole de Facebook et Google.
  • En Allemagne, le 8 mai 2017, Axel Springer (encore), Daimler, Allianz, Deutsche Bank, Lufthansa, Deutsche Telekom et Bundesdruckerei s’allient pour fournir aux allemands, un login et mot de passe unique à tous leurs sites, en respectant la RGDP européenne.
  • En France, le 30 août 2017, « la SNCF, la RATP, Transdev et Blablacar s’allient pour contrer Google », dans le cadre d’un datawarehouse commun (entrepôt de données) sur « l’offre de transports terrestres ». Données comportementales ? Il n’a pas l’air d’en être question.

Enfin pour ceux qui étaient déjà partis en vacances début juillet 2017, et qui ont mis à la poubelle les 1 000 mails, alertes, newsletters à leur retour, …

  • le rappel de la naissance de Alliance Gravity le 5 juillet 2017, avec, comme actionnaires, Les Echos-Le Parisien et de Lagardère Active, SFR, SoLocal Group, Prisma Media et M6 «Ensemble, nous sommes infiniment plus puissants pour construire une plateforme unique sur le marché par la couverture de son audience et la puissance de ses données. L’intérêt est de reconquérir la maîtrise de nos data et de réunir l’ensemble des acteurs français », a indiqué Denis Olivennes, Président de Lagardère Active (dans offremedia). Un mix extrêmement intéressant entre de la TV, un opérateur télécom, de la presse, du local, …

les partenaires de Gravity

(0ù sont les femmes ???)

Dans une superbe opération de communication, quelques jours après (07/07/17) jours après, Les groupes Figaro et Le Monde créent SKYLINE, un couplage moderne.

alliance groupe figaro groupe le monde

(aaaahhh, la parité !)

Dommage qu’ils ne soient pas TOUS ENSEMBLE!

désolée je viens seulement de voir le dossier de CB News de septembre sur le sujet…(#mesuisfaitegriller)

D’où et comment vient l’argent de Facebook (en une page)

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Quelques graphiques simples et éclairants faits par axios

How Facebook makes its money, in one chart

Facebook? Une chambre d’ado!

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Cette phrase n’est pas de nous, mais de l’excellente Irène Bastard, Chef de projet « Publics & Usages » à la BNF, (pour découvrir Irène c’est ici) donnant son sentiment sur les données issues de Facebook avec lesquelles elle avait travaillé  pour sa thèse de sociologie dans le cadre de l’ANR Algopol (pour voir un résumé d’Algopol c’est là).

Comme, avant fin avril 2015, il était possible d’accéder à des données désagrégées (avec label CNIL), Irène et ses collègues avaient pu voir l’évolution de la base de données Facebook au travers du temps: un vrai bazar comme une chambre d’ado!

Pourquoi parler de cela?

Facebook a annoncé, le 9 décembre 2016, de nouvelles erreurs dans sa façon de calculer des indicateurs. C’est donc la 3 ème fois depuis juin 2016 (cliquez ici pour les erreurs précédentes).

Les erreurs:

  • Le nombre total d’individus qui effectuent des partage, like ou commentaire sur un lien est supérieur au nombre total de  partage, like et commentaire. Ce n’est pas possible, le nombre d’individus est forcement inférieur ou égal au nombre d’interactions avec un lien.
  • Le nombre total de réactions à une vidéo live est juste mais sa ventilation par emojis est fausse 

Cela montre quoi? Ce que nous avons déjà dit, une mesure juste est une mesure qui se fait contrôler par une tierce partie.

En son temps, le mètre avait un étalon au 36 rue de Vaugirard à Paris, tout le monde pouvait comparer son propre mètre avec cette référence.

Facebook a permis d’avoir de nouvelles mesures, de nouvelles métriques donc de nouveaux calculs.

Il faudrait que l’ado grandisse et fasse corriger ses devoirs par des profs.

C’est une des conditions pour pouvoir dire « In Facebook, we trust! ».

Pour l’instant:

Viuz: « Editeurs, on vous vole! », Compte rendu partiel et partial de la conférence Viuz, Marketing Remix

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Désolée, je suis arrivée en retard, j’ai donc raté quelques interventions  au début de cette journée du 15 novembre 2016!

Amphi blindé (Auditorium Marceau), des personnes assises par terre, gros succès malgré une journée de dingue du côté des évènements (les  15 ans de NPA, le marketing day entre autres).

Merci à Patrick Kevern et Andres Menajovsky, les organisateurs de cette superbe journée.

Que retenir ?

La forme

  • un rythme très (trop ?) rapide dans l’air du temps (10 minutes max chaque intervention)
  • un mot qui revient en permanence : «  … l’ADN de notre société ». C’est fou le nombre d’entreprises avec ADN et le nombre de choses dans l’ADN des entreprises !

Le fond

  1. une star, Mercedes Erra
  2. un grand coup de gueule (en anglais)….
  3. de nouveaux acteurs, encore et encore
  4. des annonceurs qui reprennent du pouvoir
  5. de la donnée partout (on /off)
  6. du prédictif
  7. des éditeurs
  8. mais finalement, peut être un « back to the roots », avec le RETOUR AU CONSOMMATEUR (on a même reparlé des 4P du marketing !)
  9. des chiffres et des lettres

1- Commençons par la star, Mercedes Erra (pas la grosse tête).

viuz-marketing-remix-mercedes-erra

Vous vous dites, Mercedes Erra,  vue et revue,  et bien non!

Quand, pour démarrer, un immigré d’Argentine, Andres Menajovsky, interview une immigré catalane, Mercedes Erra, sur son arrivée en France à l’âge de 6 ans, une bulle d’intimité se crée et l’humanité est au centre, bien avant le reste, et ça fait du bien !

  • L’enfance ? La France est un pays extraordinaire, la santé et les écoles sont gratuites pour des français qui sont toujours fatigués! C’est en arrivant en France qu’elle a dû demander à ses parents quelle était la langue qu’elle parlait (catalan) car les gens lui disait que ce n’était pas de l’espagnol. Elle a attendu un bon moment avant de se mettre à parler français, mais quand elle l’a parlé, elle était la première en la matière ! Son rêve à l’époque, s’appeler Martine car c’est dur quand on est enfant, en France, de s’appeler Mercedes.
  • Prof de lettres ? Son premier métier, qui prouve son amour profond pour le français et pour la France. On se dit qu’être dans les lettres c’est être un poète, non, c’est une école de rigueur, « les polytechniciens sont plus poètes que moi ! ».  Etre prof à 21 ans et se dire qu’on va être dans l’éducation nationale toute sa vie, c’était impossible quand on a déjà envie de changer des choses dans cette grande maison…
  • HEC ? Une autre voie qui ne l’a pas tellement enthousiasmée mais qui lui a appris qu’elle pouvait y arriver. Et … que la pub était un métier fait pour elle.
  • La pub ? C’est un mélange d’analyse et d’action : analyser, comprendre, persuader et respecter le public. En France,  la publicité est un des sujets les plus rejetés (pas loin derrière, le politique et l’économique) mais ce qui est fascinant dans la publicité, c’est que l’on est dans le domaine de la perception, dans le crâne des gens !
  • Le digital ? « Je déteste le flou et le n’importe quoi du discours digital » (oui !!) « ce que je j’aime c’est que le monde évolue et l’on a à apprendre un monde » « à l’agence, je n’ai pas le droit de dire TV, c’est ringard, il faut dire vidéo !, mais pour construire la notoriété il faut toujours de la TV » « le digital, le plus grand CRM du monde »

Et pour conclure, « cette reine de la publicité » (comme l’a dit A Menajovsky en l’accueillant) « ne l’est que parce qu’il y a peu de femmes » !

2- Le coup de gueule : Corey Gronengold (punchy !), un anglais qui travaille dans une startup française, Smart Adserver

TRUMP A RAISON, LE SYSTÈME EST INJUSTE !

TRUMP A TORT, CE N’EST PAS LE SYSTÈME ÉLECTORAL MAIS LE SYSTÈME PUBLICITAIRE !

 

« LES EDITEURS SE FONT VOLER »

… Après les annonceurs (cf enquête ANA, ici, la, et encore), ce sont les éditeurs qui sont des victimes. Les voleurs ? La fraude, …, Les entreprises d’ad tec (technologie publicitaire)!

Tout ceci viendrait au départ d’une énorme erreur des éditeurs : avoir mis le contenu en accès libre au lieu d’un accès payant. La course à la vente de  l’espace publicitaire pour survivre ayant conduit à la création du programmatique, les technologies publicitaires et celles de fraude ont alors fleuri et amené The Guardian a fait un test, acheter, en programmatique, son propre espace publicitaire pour voir ce qui lui revenait .

 Dans le pire des cas, The Guardian n‘a reçu que 30 pences sur 1 livre achetée…

C’est le pire des cas certes, mais on ne connait pas l’ampleur des dégâts. La plupart des éditeurs ne le savent pas car la complexité de l’achat publicitaire est telle et les intervenants sont si nombreux qu’il est impossible d’avoir une transparence avec eux. Finalement 2 entités, au moins, sont victimes : l’éditeur qui ne peut vivre avec peu d’argent, le lecteur qui n’aura plus de contenu. Quant à l’annonceur…

La solution serait d’être comme Alain Juppé (ça l’anglais ne l’a pas dit) « droit dans ses bottes » ! Time magazine a nettoyé son inventaire publicitaire pour être propre et transparent. AppNexus a fait de même  en 2015 (65% d’inventaire publicitaire en moins, la fraude…) et finalement se porte toujours très bien.

appnexus-volume-of-us-impressions-transacted-2014-2015

 

 

appnexus-average-us-cpm-2014-2015

Les impressions visibles ont plus de valeur!  Mais, comme le dit le SRI (Syndicat des Régies Internet) , « tout le monde est bien d’accord que les impressions visibles aient plus de valeur, mais est-ce la réalité du marché ? »

Une vraie question sous-jacente à l’initiative SRI/UDECAM sur la création d’un  label de qualité pour des sites dont les méthodes et l’espace publicitaire répondent à un certain nombre de critères de qualité et transparence. Ce label est en cours d’élaboration, les critères retenus (Brand safety, visibilité, fraude, expérience utilisateur et privacy) seront certifiés par un tiers de confiance début 2017.  A l’affirmation de Sophie Poncin (concentrée), Présidente du SRI, sur « si on a le label, on gagnera des parts de marché »  la réponse  de Jean-Luc Chetrit (à l’aise), Président de l’UDECAM,  n’a pas été si claire que cela, mais j’ai sûrement mal entendu.

Pour en revenir à Corry Gronengold (Smartadserver) , un autre voleur existe : Facebook avec Instant Articles. ..

Sa conclusion a été simple :

 « Editeurs, vos soi-disants partenaires vous volent vos revenus, faites quelque chose !

Soyez intelligents, soyez transparents ». 

3- Nouveaux acteurs encore et encore

  • La régie qui ne fait pas sa pub « Amazon Media Goup » (Edouard Dinichert, secret) qui n’a pas le droit de parler de son chiffre d’affaires, de son effectif, de … mais qui recrute (10 postes à pourvoir) a fait une belle opération spéciale avec SEAT (Anne Lainé,  fière) en vendant des voitures (Mii by Mango) sur Amazon (22 voitures sur 25), livrables à domicile en 72 heures (Le film ici). Amazon c’est 300 millions de références, 2 000 fois le plus gros hyper en France.

 

  • Les nouvelles agences media : les sociétés de conseil type Accenture ? La réponse de JL Chetrit (énervé) est claire : « on ne peut pas à la fois faire du conseil et de l’achat ». Mais, visiblement, chez Carat, on peut faire de l’achat et du conseil, puisque une structure dédiée au conseil y a été créée.  Accenture, dont le PDG monde est français, est engagé, depuis 5 ans, dans une refonte complète du métier avec une digitalisation de plus en plus forte en fonctionnant par acquisition (90% des acquisitions de l’histoire d’Accenture ont été faites dans les 5 dernières années) et en jouant sur la diversité des profils embauchés (il y a du boulot!). Le point clé est de garder la culture de toutes ses sociétés de taille moyenne. Cela doit bien fonctionner car Ad Age a indiqué qu’Accenture Interactive était le plus gros réseau digital au monde et celui qui croit le plus vite en 2016. A la phrase de JL Chetrit, Pascal Delorme (réfléchi), Accenture France et Benelux, répond que « Publicis fait aussi le même chemin mais dans l’autre sens avec le rachat de Sapient qui fait de l’organisation informatique ».

Comme d’habitude tout est dans tout !

4- Des annonceurs qui reprennent du pouvoir

Un bon exemple avec Greg Ragon (Carrefour, motivé) et Xavier Marchand (DoubleClick, calme).

Les 4 enjeux de Carrefour :

  1. bien comprendre le parcours client (on&off),
  2. articuler le discours marque au digital et aux technologies
  3. personnaliser les messages
  4. mesurer les effets

Du neuf  en 2016:

  • Une nouvelle organisation digitale a été mise en place chez Carrefour ,
  • Intégration des outils de Double click (Google) entre autres,
  • Montée en puissance des équipes,
  • Refonte du site (entre 9 et 10 millions de visiteurs uniques),
  • Internalisation de l’analyse des données en premier puis création et achat…

Les objectifs digitaux 2017 :

  • un lancement de technologies DCO (Dynamic Creative Organisation) pour faire de la pub personnalisée pour chaque internaute,
  • comprendre le web to store
  • comprendre le programmatique.

5- Le mélange on/off

  • Il est rare de voir un annonceur BtoB (Business to Business) dans une conférence comme celle là: Dassault Systèmes, Michael Nathan, avec Caroline Duret Radium One (très bons tous les 2). Pour ceux qui ne connaissent pas, Dassault Systèmes est un éditeur de logiciel, pas un fabricant d’avion ! Et comme tout bon vendeur de logiciel, ils ont monté une plateforme de solutions complètes qui les a conduits à réintégrer leurs ventes (faites par IBM depuis 25 ans!), à transformer le marketing de l’entreprise vers le digital. D’où la création d’une structure transversale réunissant l’ensemble des organisations impactées par le digital avec les individus en chargent d’animer l’eco-syteme digital et ceux  en charge de faire connaitre (les stratégies d’amplification). C’est l’idée que les clients de Dassault Systèmes sont aussi des individus que l’on peut aller chercher aussi du coté « privé » et pas seulement business. Radiumone est allé chercher ces individus en les  qualifiant et a créé des segments pour mieux adresser la marque à chaque segment.  Les recettes du BtoC ont été appliquées au BtoB !

 

« Une data non-on boardée est une data zombie ».

  • Belle phrase par Nicolas Blandel (habité) de Temelio. Le « on-boarding » (prendre des données non digitales de votre fichier client, et les digitaliser, voir ici). Un exemple d’application avec Georges Vignau Maif (content). 90% des individus souscrivent en agence mais 60% visitent le site. C’est le résultat de la qualification digitale faite par Temelio. L’objectif etait de l’humanité au site, d’aller à l’essentiel avec les individus, rassembler les informations nécessaires et suffisantes sur eux pour que, lorsqu’ils demandent un devis, ils n’aient pas un questionnaire de 50 questions a remplir. Cela a permis à MAIF de personnaliser au maximum sa communication, le but ultime étant d’avoir le site de MAIF complètement adapté et différent d’un client à l’autre. Avec la data on boardée, le principal problème, ce sont les juristes!

6- du prédictif

Yann Le Roux (excellent comme d’habitude!), patron d’Integral Ad Science en France rappelle « qu’une impression  invisible ne peut pas marcher et pourtant elle le fait« ! De l’intérêt d’adopter des solutions comme IAS pour éviter ce genre de situation.

yann-le-roux-integral-adscienceIl a dégainé son arme absolue: optimiser la qualité en programmatique avec des données prédictives en pre-bid (pre-enchère).  Seul IAS sait le faire.  C’est vrai que cela a une valeur car si l’enchère ne se fait pas puisqu’elle ne rencontre pas les critères de qualité, elle n’est pas achetée!

IAS est devenu, à mon avis , le maître du marché digital français car cette entreprise maîtrise la mesure, la monnaie d’échange.

7- des éditeurs

Je n’en citerai qu’une, Laurence Bridier-Bonicalzi (punchy, souriante, claire) , qui dans le mercato régie de la rentrée, a quitté Weborama France pour diriger M Publicité-RégieObs.

« rejoindre Le Monde c’est aller là où les choses vont se passer! »

La galaxie du Monde:

investir-la-data-le-monde

La parole aux lecteurs (cf photo de la salle du conseil du Monde)

salle-du-consiel-le-monde-parole-aux-lecteurs

4 points majeurs de la stratégie:

  • mobile,
  • innovation,
  • évènements (On ne dit pas assez le poids des évènements dans le business de certains journaux!)
  • data

Une volonté de rajeunir les lecteurs les a conduits à investir sur Snapchat discover

nouvelles-audiences

 

le-monde-strat-verticale-viuz-marketing-remix

un chemin de fer pour la pub sur SNAPCHAT!

le-monde-chemin-de-fer-les-snapads

Résultat 2 millions de Snappeurs en 3 mois, avec en moyenne 2 minutes passées ce qui est enorme pour cette cible et comme le dit Jonathan Ravellec « sans faire de cœur ou de LOL »!

8- Finalement, un « back to the roots », avec le RETOUR AU CONSOMMATEUR  dans le « remix du marketing du marketing suffit-il?

Une excellente intervention de Raphael Fetique (drôle et intéressant) de Converteo, une société de conseil en digital (ne pas confondre avec  Convertro , la société de mesure d’attribution rachetée par AOL). C’est lui qui a parlé des 4P base du marketing pendant plus de 40 ans (prix, produit, place, publicité).

Le digital n’est pas le vrai sujet, par contre la donnée comportementale, ça c’est important, d’autant plus que cette donnée est abondante et peu couteuse. Les technologies ont libéré la data et réduit les coûts.

Il faut donc arrêter de parler de transformation digitale et être customer centric donc revenir au marketing, à ses prospects, à ses cliens.

Il faut remixer les objectifs et moyens marketing: en connectant les silos du POE (Paid, Owned, Earned) et scenariser l’expérience par audience en définissant les objectifs par audience (ca s’appelle une strategie de communication!). Il faut arriver à contracter en direct les outils de l’Adtech avec ceux de la Martech et repenser la gouvernance de la data (ça c’est vrai!).

Il faut convaincre les équipes et le management que la data a de la valeur et que celle ci est liée à

  • sa qualité intrinsèque
  • son caratère identifié
  • sa fraicheur.

La collecte de la data devra se faire sur une approche win/win vis à vis du consommateur (il y a du boulot!).

Il faut remixer aussi la mesure de l’efficacité marketing via

  • les processus d’attribution
  • les test A/B (pour les tests A/B c’est une constante de la journée!)
  • le marketing mix modeling
  • l’approche qualitative

IL A RAISON!!!!!

9- Des chiffres et des lettres

« chaque jour, 3 milliards d’impressions publicitaires chez CRITEO »

« les adblockers sont plus un rejet de tout ce qui nuit à l’expérience utilisateur à la navigation de l’internaute qu’un rejet de la pub en elle-même »

« 200 millions d’utilisateurs d’adblockers dans le monde »

« Les performances des campagnes adblockées sont identiques à celles non adblockées »

« 65% du chiffre d’affaires de Criteo est lié aux distributeurs »

Cédric Vandervynckt, CRITEO

 

« 1750 marques ont communiqué en video in stream cette année (+31% vs n-1) »

Denis Gaucher, Kantar Media

« avoir un bon contenu c’est une façon d’émerger (la vie du filet), pour Babybel, on a pris un scénariste Cinéma/TV et on a fait des investissements massifs en digital  » ,

XAVIER HANNEBICQUE, Directeur Catégories et Marques Enfants, Bel.

 

« le Rapport ANA? La fraude des robots et la fraude des agences media! trop de mélanges »

« ne pas confondre la loi et le contrat. Il ne faut pas tomber dans la dictature de la transparence »

« le programmatique n’est efficace qu’avec de la créativité »

« Google et Facebook, 80% du marché publicitaire, appliquons les mêmes règles à Google et Facebook, que celles imposées aux media nationaux »

Jean-Luc Chetrit, Président UDECAM

 

« le contenu sans techno c’est compliqué, la techno sans contenu c’est vide »

« La merde c’est toujours trop cher! Une campagne non visible ça n’existe pas! »

« AOL is back »

Erik-Marie Bion, AOL

Facebook: mesure fausse et vrai manque à gagner? Non, mais…

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Intéressant de constater que les problèmes de mesure sont encore à la Une.

Après l’affaire du Fungate radio en France , a surgi, publiquement et mondialement, le 23 septembre 2016, un autre problème de mesure concernant cette fois, Facebook.

Un indicateur était faux depuis 2 ans. Il s’agissait de la durée moyenne de vision d’une vidéo sur Facebook. Cette moyenne était calculée en prenant la durée totale divisée seulement par le nombre de vidéos vues pendant 3 secondes ou plus et, non, le nombre total de vidéos vues. Le dénominateur étant plus petit, le résultat était, de facto, plus élevé (+60% à +80% vs la réalité selon Publicis).

Le gif animé ci-dessous résumera l’ensemble de l’affaire.

facebook_video_measurement_error_story

La baisse du cours de l’action de Facebook est une anecdote (on verra pourquoi), quelles sont les autres conséquences pour les agences media et les annonceurs?

La première conséquence aurait pu « être » pour les agences media de dire « rendez l’argent ». Mais, Facebook avait désamorcé ceci, en disant, dès l’annonce, qu’il n’y avait pas de conséquences financières pour les annonceurs, cet indicateur n’étant qu’un parmi d’autres, dont acte.

Mais que dire alors des argumentaires de Facebook ou des arguments du type:

We have a Super Bowl on mobile every day,”

Sheryl Sandberg COO Facebook, un an plus tôt (29/09/2015) pendant la « Advertising Week » à New York.

Sheryl Sandberg speaks onstage during Advertising Week 2015 AWXII on Sept. 29, 2015, in New York City Photo: Laura Cavanaugh/Getty Images for AWXII

Sheryl Sandberg speaks onstage during Advertising Week 2015 AWXII on Sept. 29, 2015, in New York City Photo: Laura Cavanaugh/Getty Images for AWXII

Comme pour tous les supports/media, c’est la chasse aux investissements faits en Télévision et l’important est toujours de montrer (Facebook ou YouTube) que la publicité vidéo chez eux est aussi bien et/ou aussi efficace que celle placée dans un écran de TV.

L’indicateur erroné a permis, comme dans la fable, à la grenouille de se faire aussi grosse que le bœuf et a pu affecter le jugement des stratèges pluri-media au moment de l’établissement des  stratégies pour les annonceurs. Certes, ce serait donner beaucoup d’importance à UN indicateur, UN SEUL, mais de petites touches en petites touches, des graines sont semées, et ont pu donner naissance à des pensées « transgéniques » dans le cerveau de certains. Impossible à évaluer.

Question : QU’EST CE QUI EST LE PLUS EFFICACE POUR UN ANNONCEUR?

La deuxième conséquence est la matérialisation de ce que dit, avec juste raison, depuis pas mal de temps, Sir Martin Sorell, CEO WPP (1er groupe mondial de communication)

“We have also been calling for a long time for media owners
like Facebook and Google
not to mark their own homework
and release data to comScore to enable independent evaluation.
The referee and player cannot be the same person.”
Martin Sorrell WPP

Martin Sorrell WPP

Autrement dit, Facebook et Google sont à la fois juges et parties (arbitre et joueur) dans ce qu’ils font (ils corrigent eux-mêmes leurs propres devoirs) et ils devraient confier leurs informations pour validation à une tierce-partie. Là encore, Facebook a mis en avant les accords signés avec MOAT pour la mesure de la visibilité des publicités, puis, plus récemment (sous la pression ?),  à INTEGRAL AD SCIENCE et COMSCORE.

Sir Martin Sorell parle de juge et partie mais WPP, la société qu’il dirige, détient presque 20% des actions de comScore et est à la tête du groupe Kantar, 2ème groupe mondial d’études, là où l’on mesure, entre autres, l’audience ou la pige publicitaire ou l’efficacité des publicités… 

QUESTION : QUI CONTRÔLE LA MESURE ET A QUI APPARTIENNENT LES MESUREURS ?

La troisième conséquence est la perte confiance vis-à-vis d’un des 2 acteurs qui pèsent, à eux seuls, 76% de la publicité internet aux USA et la confiance, c’est le nerf de la guerre. Alors que penser de ce marché qui est en fait un duopole ? On comprend les éditeurs qui se battent pour exister sans avoir encore trouvés la bonne façon de survivre… et qui doivent faire confiance aux 2 acteurs de ce duopole. Que pensent les annonceurs qui ont leurs œufs digitaux dans 2 paniers et qui doivent faire confiance ? Que pensent les agences media qui ont en face d’elles 2 acteurs bien plus gros qu’elles et qui doivent faire confiance ? Dans l’histoire, c’est quand même Google qui est 3 fois plus gros que Facebook aux USA en matière publicitaire.

QUESTION : QUI A LE POUVOIR ?

La quatrième conséquence porte sur la mesure en tant que telle. C’est assez étonnant (réconfortant?) de voir qu’une société comme Facebook puisse faire des erreurs de mesure! Comme quoi, derrière tout ceci, pour l’instant, il y a encore des hommes qui programment et qui font des erreurs mais pas assez d’hommes qui vérifient et encore moins d’hommes sur le marché qui se posent des questions car de toute façon ils n’ont pas les moyens de valider. Nous ne serons pas de ceux qui pensent que l’erreur était voulue.

QUESTION: ET QU’EN PENSENT LES ROBOTS? (à l’heure de l’intelligence artificielle)

Les réponses à ces questions sont assez simples (sauf pour la dernière!) mais y répondre est une chose, agir en est une autre.

Procter & Gamble a commencé à agir par rapport à la première question:(Qu’est ce qui est le plus efficace pour un annonceur?

Depuis début 2016, P&G réaugmente ses investissements marketing et communication et réajuste ses budgets media vers un arbitrage différent entre TV et Digital avec un retour en TV en disant qu’ils sont peut être allés trop loin en ciblage. Cela fait plaisir aux régies TV, mais les régies internet font aussi remarquer que si les annonceurs mettaient, en Digital, sur une campagne, autant d’argent qu’ils en mettent en TV, les effets seraient alors différents.

Bon alors, qui se lance? et on mesure comment? avec quoi?

Au fait, pour le cours de bourse de Facebook, pas de souci

facebook cours de bourse octobre 2015 octobre 2016

facebook cours de bourse octobre 2015 octobre 2016

 

Retour sur le « social media listening »: on mesure quoi?

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Comme je suis d’une génération qui a vu les media sociaux arriver, tout ce qui  touche au « social media » me passionne et je vous renvoie (c’est bon de se sentir intelligent quand on lit quelque chose), aux travaux faits par le génialissime Dominique Cardon sur le sujet.

Aussi, quand sort un livre blanc passionnant sur le sujet de la mesure du Social Media Listening, je me plonge dedans et après lecture, j’applaudis à tout rompre pour le très bon travail effectué, entre autres, par Rozenn Nardin de RWC

C’est un vrai travail d’intelligence sur ce que l’on mesure, les biais, l’intérêt…

Vous qui investissez, à juste raison, dans des dispositifs « social », des logiciels, … cela fait du bien de se poser 10 minutes pour prendre du recul.

Merci aux auteurs et aux interviewés ( bravo Rémi Douine!)

social-media-listening

 

Combien de degrés vous sépare de M Zuckerberg? Moi c’est 1!

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1967, c’est l’année de « Sergent Pepper » des Beatles et aussi de « Paulette la reine des paupiettes » des Charlots. En 1967, Charles de Gaulle prononçait un « Vive le Québec libre » qui a résonné longtemps à Montréal.
1967 c’est aussi l’année où Stanley Milgram a effectué l’expérience du « small world » ou « des 6 degrés de séparation ».

  • Une cible: un agent de change à Boston.
  • 100 sources: 100 individus d’Omaha au Nebraska.
  • Une tâche: envoyer un courrier à cet agent de change, pas directement bien sur (trop simple), mais en l’envoyant à un de ses amis dont on pense qu’il est le mieux placé pour faire parvenir cette lettre. Et ainsi de suite…
  • Résultat: six degrés de séparation entre ces personnes d’Omaha et l’agent de change de Boston.

Experement Small World (possible Option)

By Ageev Andrew – Own Work based on Image:Map of USA showing state names.png, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=22945395

La validation de la théorie du « monde est petit » (small word) était faite –il y a seulement 6 degrés de séparation entre n’importe qui dans le monde—.

Avec l’avènement du web et ensuite celui des réseaux sociaux, des chercheurs comme Duncan Watts & Steven Strogatz (là) et (là) en 1998, ont voulu, entre autres,  valider ou infirmer les 6 degrés et l’on a vu le nombre de degrés se réduire petit à petit.

En 2011, Facebook et des chercheurs italiens de Milan (ici) ont mesuré à nouveau : 3.74 degrés.

Le 4 février 2016, Facebook publie une nouvelle recherche (ici), à la démesure de Facebook, 3.57 degrés de séparation.

 

Facebook 6 Degrees Feb 2016

La puissance des réseaux sociaux s’exprime ainsi à plein, au fur et à mesure de leur croissance, nous sommes de plus en plus reliés les uns aux autres. Cela nous rend-il plus sage ou plus à l’écoute des autres à vous de juger!

Quel est votre degré de séparation personnel, cliquez ci-dessous:

6degrees

Pour aller plus loin, cette notion de 6 degrés permet d’aborder les notions de formes des réseaux sociaux, de calcul, de métriques d’efficacité, autant de sujets qui nous passionnent sur tracksandfacts.com. Contactez-nous!

Pour le 1 degré avec Mark Zuckerberg, il suffit de connaître la bonne personne chez Facebook!

 

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