Les articles les plus lus en 2018 sur ce blog: une tribune et 4 comptes-rendus de conférence.
Merci de nous lire!
Catégorie : Réseaux sociaux (Page 2 of 3)
ce qui nous relie tous ON LINE et OFF LINE
Faire un compte rendu d’une excellente conférence quand les organisateurs eux-même l’ont déjà fait, à quoi cela sert-il ? La réponse à cette question tient dans le « entre parenthèse » du titre de ce billet : partial et partiel, autrement dit, un point de vue.
Cette conférence est l’une de nos préférées (les vidéos là, le compte rendu Viuz là) car, pendant une journée, défilent à raison de 10 ou 15 minutes chacun (pffff ça va vite), tous ceux qui font notre marché de la communication aujourd’hui, voire même de demain, des annonceurs, des régies, des agences media, des agences créa, des solutions technologiques, du conseil et même une influenceuse en « vrai » Enjoy Phenix.
Nous l’avions dit l’an dernier, nous sentons un virage vers moins de techno pour la techno et cela se retrouve dans le mot le plus fréquemment cité dans cette journée : CONTEXTE. Contexte d’achat, de media, de marché, de niveau technologique, de…
Alors, qui a eu nos faveurs business, intellectuelles ou émotionnelles ?
La palme de l’énergie et de la conviction va à Emmanuelle Bach Donard la Directrice Marketing et Digital de Camaieu International. Son propos ? la valeur de la proximité à l’heure de l’omni canalité.
Camaieu serait le leader du Prêt à porter féminin avec 10% de part de marché (pas de source citée) le double de Zara, 650 magasins sur tout le territoire y compris dans les villes de moins de 20 000 habitants (la seule !), de belles valeurs de marque (« essentialité », optimisme et proximité).
Comme toujours, la première chose ce sont les produits proposés qui doivent être dans les tendances et correspondre à l’usage dans les moments de vie via une gamme large. Le digital aide par la collecte des avis pour une optimisation des produits, par la proposition de « silhouetting », ou encore de produits personnalisés. 70% du trafic du site est une préparation à l’achat en magasin. Dans ceux-ci, le digital est aussi présent via des PDA pour les vendeuses. Inutile d’aller en réserve pour chercher des produits, elles consultent leurs devices et passent alors plus de temps auprès de la cliente, la relation de proximité. Enfin, le site, les magasins, la logistique sont en ordre de bataille pour accepter et livrer les e-réservation, les e-commandes et bientôt même un vide dressing.
En matière de communication, du travail sur fichier clientes ou prospects avec des newsletters personnalisées, les réseaux sociaux via la communauté des clientes et des campagnes mobiles de drive to store.
La palme du #nonmaisalloquoi…
…pour un patron d’agence créative qui met en garde les marques sur les dangers de la voix avec des propos qui tiennent très bien la route et qui nous annonce, qu’au détour d’un voyage d’étude la semaine précédente en Israël, il avait découvert que les sites pouvaient maintenant s’adapter complètement aux profils des visiteurs… les bras nous en sont tombés.
Sait-il que la DCO (Dynamic Creative Optimization) existe par exemple ?
La palme du constructif pour Yohann Duspaquier, CEO de Tradelab avec « le marketeur de demain est un bâtisseur ».
En s’inspirant largement (source citée) d’un intéressant article du BCG, on découvre que les entreprises ne sont pas encore à la maturité digitale représentée par l’étape « Multimoment » (là ou l’organisation a connecté ses clients, les reconnait de façon individuelle et est capable de faire des actions multicanales qui lui sont dédiées).
L’atteinte de cette étape ultime étant source de hausse des revenus de 20% et une baisse des coûts de 30% !
Alors comment arriver à bâtir sa propre chaîne de valeur programmatique intégrée et data driven (en français dans le texte) ?
- Sélectionner et unifier ses stacks technologiques
- Bâtir son savoir-faire et construire ses assets technologiques sur mesure
- Unifier le parcours media de son utilisateur pour générer de l’intelligence business
- Innover pour s’assurer une longueur d’avance et performer plus
La palme du « jaitropdeslidespourletempsimparti (et pourtant c’était bien) à Raphael Fetique (Converteo) pour « internalisation des compétences et expertises : les enjeux »
Pour le résumer, un slide tiré du livre blanc que Converteo a fait sur le sujet (intéressant). A mettre en parallèle avec l’intervention de Y Duspaquier ainsi que celle d’Orange ci-après.
La palme du #cafaitplaisiravoir avec Erwan Le Page Media Square pour « l’audience sans la data ? l’efficacité du contexte programmatique »
Pour s’exprimer, le programmatique a besoin de volume et on peut retrouver des volumes sans data, sans tags, grâce au contexte media et en allant chercher des contextes de performance, d’attention et d’émotion Ex : on peut multiplier les volumes disponibles par 6 ou 7 ainsi sur le secteur automobile. Et est-ce que cela marche ? Oui, sur les premiers exemples étudiés, le CTR a augmenté de 26%. Vivement que l’étude soit plus complète !
La palme Paris Match pour #lechocdesphotos à Guillaume Guyard Orange et Yann Demongeot Google pour « data driven marketing : comment réussir sa transition : le cas Orange France »
Pourquoi le choc des photos ?
Cela va vous sauter aux yeux avec 2 slides, le premier la vision silotée d’Orange France en 2015 et le second l’ecosysteme adtech / martech unifiée en 2018. Orange France a, aujourd’hui, une vision unifiée (et simplifiée) du client (grâce à Google en partie).
La palme du #jenemattendaispasacela à Marie Lopez dite « Enjoy Phenix »
Nous ne sommes pas de la génération « je suis des influenceurs » et nos a priori sur le sujet sont souvent négatifs (ce qui n’est pas bien…)
Mais cette jeune femme de 23 ans nous a bluffé par sa sincérité, son coté carré, et ses remarques pleines de bon sens y compris en business. A ses débuts, il y a 7 ans, à 16 ans, il fallait 100 000 followers pour exister. Aujourd’hui, à moins d’un million, on n’existe pas. Elle a respectivement 3 millions de fan sur YouTube et 4 sur Instagram. Même si la beauté n’était pas son truc initialement, elle y est et joue sur l’authenticité (non maquillée) et la spontanéité (vidéos enregistrées sans une écriture du texte). Elle filme elle-même et contrôle tout. Cette star des réseaux sociaux a montré la force de la télévision en indiquant que le jour où elle est passée dans une émission de TV, sa célébrité a changé de dimension, à la fois pour le meilleur mais aussi pour le pire (harcèlement).
En bref,
- Sylvia Tassan Toffola (SRI) qui réclame une fair share sur les investissments digitaux avec tous les efforts faits sur le Digital Ad Trust. « i want my money back » a dit il y a presque 30 ans Margareth Tatcher. Elle l’avait eu, espérons qu’il se passera la même chose pour les sites du SRI.
- Paul Antoine Struhlu (AppNexus): changement de nom pour XANDER (le prénom de Bell, Alexander Graham, l’inventeur du téléphone)
- Claude Chaffiote (Accenture) qui a vu sa petite boite « Accenture digital » passer de 100 à plus de 1000 personnes. Comme annoncé, Accenture rentre dans le domaine du programmatique et va continuer à procéder à des rachats (création, …) pour être à même de proposer une prestation du début à la fin pour un annonceur. Grandes ou petites manœuvres à venir…
- Guillaume Planet (SEB)qui, par modélisation économétrique, a pu déterminer que l’influence rapporte la moitié de ce que fait gagner la TV.
Merci à Patrick Kervern et Andres Menajovsky de nous avoir invité et la musique entre les présentations donnait du dynamisme à la journée !
L’attention est devenue le buzzword actuel de la communication au niveau mondial.
Le constat est simple, nous, individus, consommateurs, prospects, clients, citoyens, sommes bombardés (et pourtant, avec le ciblage affiné promis par le digital, le « carpet bombing » devait disparaître) de messages publicitaires toujours plus nombreux, toujours plus personnalisés. Et encore, c’est sans compter les messages diffusés que nous ne voyons pas (un peu moins de 40% des publicités sur dekstop ne sont pas visibles, 23% des vidéos selon IAS 1er semestre 2018).
Il est alors légitime de se poser la question: sommes-« nous » attentifs ou non à ce qui est diffusé. C’est la base, le socle, d’un début de relation entre un message émis et sa réception dans notre cerveau. Le cerveau humain est ainsi fait que, si nous ne portons pas un minimum d’attention à un message, il ne se passera rien !
La question est donc bonne. Mais a-t-on les moyens, aujourd’hui, de mesurer cette attention ?
Des initiatives existent dans certains pays que l’on pourra toujours critiquer, glorifier, mais qui ont le mérite d’exister et d’apporter des éléments de réflexion. Aux USA et au Japon, par exemple, des annonceurs et des media utilisent les services de sociétés technologiques spécialisées dans cette mesure. Autre exemple, l’Australie, où un media, la télévision, est le fer de lance de la mesure technologique de l’attention, à grande échelle, pour mettre en avant ses qualités par rapport aux plateformes.
Des constantes dans les pays actifs sur le sujet ? Oui, les technologies de mesure passives, la masse, et, pour certains, la syndication.
Technologies passives ? Les progrès des neurosciences sont certains et y recourir est aujourd’hui la seule solution pour parvenir à approcher, correctement, le phénomène. Vous ajoutez à cela toutes les technologies embarquées dans les différents devices qui font partie de notre quotidien et vous obtenez un couple gagnant.
La masse ? Ou que ce soit, on parle d’échantillons représentatifs, la base d’une mesure fiable, et généralement, ce ne sont pas de petits échantillons !
La syndication ? Les dispositifs sont coûteux, qui a les moyens de les payer ? Un media? Des media? De gros annonceurs qui en ont assez de dépenser de l’argent à fonds perdus ?
Le marché français, depuis quelques mois, fourmillent d’initiatives sur la mesure de l’attention. Elles proviennent, souvent, des agences media (c’est très bien de revoir les agences media sur le sujet de l’expertise pour montrer qu’elles ont toujours un rôle à jouer dans le conseil donné aux annonceurs). Elles viennent aussi des régies qui initient des projets ponctuels sur leurs supports ou leurs médias.
Mais, on assiste, où l’on va assister, à la même chose que ce que l’on a pu voir pour l’engagement.
Tout le monde mesure « l’engagement », mais tout le monde a une définition différente de ce qu’est l’engagement. On ne sait donc plus ce qui est mesuré à droite ou à gauche, par qui, pourquoi, comment ! Au final, cet indicateur essentiel a perdu son sens et son universalité par trop plein de définitions diverses, variées et parfois, disons-le, loufoques.
Là, pour l’attention, il faut prendre les choses dans le bon sens, être innovant dans la mesure, y mettre des moyens, et faire travailler ensemble media, agences et annonceurs.
C’est un enjeu collectif qui doit être abordé comme tel. Il s’agit moins de défendre les intérêts particuliers de certains que de défendre l’intérêt global d’une profession à démontrer sa pertinence.
Nous sommes prêts pour accompagner ceci. Et vous ?
Comme d’habitude, Scott Galloway n’y va pas de mains mortes, SNAPCHAT et TESLA sont morts (ou presque) mais ils ne le savent pas encore…
A cela, vous ajoutez, une grande violence contre Facebook (les dirigeants) et vous avez le cocktail d’un article à lire en cliquant sur le lien ci-dessous (en anglais).
Après, vous faites ce que vous voulez de votre portefeuille d’actions (à noter qu’il réfléchit à vendre ses actions Facebook mais il ne l’a pas fait. Contradiction?)
The End of Snap and Tesla
Un article très intéressant de Peter Beshai, chercheur à Cortico (MIT Media Lab).
On y voit le cheminement intellectuel et pratique d’un designeur technologiste pour arriver à représenter de façon originale et pertinente, la toxicité de certaines conversations sur Twitter.
Très gros travail pour une belle vidéo (cliquez sur l’image ci-dessous).
Tous les professionnels de la communication ont vu les menaces d’Unilever contre les GAFA , le 13/2/2018. Integral Ad Science, le 14/02/2018, publiait un nouveau livre blanc sur le sujet de la « brand safety ».
L’expression « brand safety » sur 1 an apparaît sur le web ou disparaît à la faveur d’annonce de start-ups, de conférences ou de déclarations d’annonceurs, 39 186 posts en 1 an.
A titre comparatif, l’expression « Fake news » atteint le nombre de 6 141 034 posts (source : Linkfluence),
La « brand safety », littéralement « la sécurité de la marque » (le fait qu’une marque n’apparaisse pas dans un contenu à problème) ne se pose pas (ou peu, il y a déjà eu et il y aura encore des bourdes!) sur les media classiques (on va encore dire que nous sommes vendus, … ah si c’était vrai…) mais est un problème du digital.
L’étendue du problème n’est pas non plus colossale, si l’on en croit IADS, 5% des impressions en France (3.7% UK, 7% Allemagne, 9.4% USA) sont concernées et classées dans 11 catégories par l’IAB et le MRC que IADS a traduit et représenté en français (cf ci-dessous).
Finalement, l’on pourrait se poser les questions suivantes :
- Ces contenus ont une audience, pourquoi ne pas vouloir toucher ces lecteurs ?
- Ces spectateurs, lecteurs sont dans un contexte qu’ils ont choisi, pour la majorité d’entre eux, donc a priori extrêmement affinitaire avec ce qu’ils sont, ce qu’ils pensent donc un « écrin » parfait pour la bonne réception publicitaire.
- Ces lecteurs, ces spectateurs sont aussi des consommateurs, donc un business potentiel
En résumé, peu importe, seule l’EFFICACITE compte. Ce point de vue est « entendable » et tenu par certains (mais si!).
Mais, quand on voit une marque à côté d’un contenu réprouvé par beaucoup, cela choque les annonceurs, les communicants en général.
Pourtant, nous devrions tous être contents de ces indignations ou chocs, CE SONT DES BONNES NOUVELLES.
Pourquoi ?
Cela montre que :
-
La communication sert à quelque chose
-
Les marques ont un capital image long à construire et rapide à détruire. Cette construction est due à la communication et l’usage, l’expérience, que les individus ont avec elles
-
Le lien entre la publicité et le contenu est reconnu de façon implicite.
-
Le contenant est Dieu, le contenu est roi
Que des bonnes nouvelles pour tous les communicants qui se posent les questions suivantes :
-
La marque media a un effet sur la publicité
-
Le contexte de la publicité a un effet sur son efficacité
-
Le contenu et la publicité sont liés
Tout le monde se pose ces questions, nous avons du mal à croire que personne (annonceurs, media, plateformes, régies) n’ai jamais investi quelques dizaines de milliers d’euros pour avoir des réponses (nous avons cherché à plusieurs reprises sans grand succès).
Embargo ? Frilosité ? Budget ?
Une bien belle étude à imaginer en tous les cas (nous sommes volontaires !)
En attendant, bravo au SRI pour le label Digital Ad Trust qui va bientôt sortir, en souhaitant vivement que les annonceurs, et leurs agences, aient des actions monétaires concrètes en faveur des labellisés.
La qualité, ça se paye.
Pendant des lustres, les chercheurs en organisation ont fait l’hypothèse que la performance d’une entreprise dépendait de la structure formelle de cette entreprise mais aussi de la façon dont l’information circulait.
Jusqu’à présent, le flux d’information n’était pas une chose aisée à mesurer. Avec le digital, la donnée est là et a permis à Duncan Watts et son équipe de tester l’hypothèse précédente (Duncan Watts, le génial chercheur qui a validé, à l’ère digitale, le principe du « monde est petit », fait partie depuis quelques années, des équipes de recherche de Microsoft)
De quelles données parle-t-on ?
Celles des mails, pas le contenu mais les meta données de chaque mail (si vous êtes sur gmail, prenez un de vos mails, cliquez sur la flèche à droite et faites « afficher l’original », vous verrez. Ça doit être du même genre sur Outlook de Microsoft) ainsi que des informations plus classiques comme le titre du salarié, sa localisation, et les réponses à une enquête (satisfaction des employés vs leur manager). Tout ceci aux USA, sur des données de 2015, avec toutes les garanties de préservation de la vie privée de la terre !
Quel but ?
Avec des données de mail, peut-on prédire :
- Le niveau de confiance des employés dans l’efficacité de leur manager
- Le fait que différents groupes dans l’entreprise collaborent efficacement
- La satisfaction des employés quant à l’équilibre vie au travail et vie privée
Comment ?
Là, ils se sont amusés (moi j’aime !) à procéder à 3 types d’analyse :
- Du très classique en analyse de données, une analyse logistique
- Du machine learning (algorithme random forest) SANS les meta données mail
- Du machine learning (algorithme random forest) AVEC les meta données mail
Résultats ?
Ils ne se sont intéressés qu’au 15% d’individus insatisfaits.
| Questions posées | Modèle logistique | Random Forest SANS les données mail | Random Forest AVEC les données mail | Caractéristique du mail la plus prédictive |
| Satisfaction vs son propre manager | 20% | 69% | 93% | Délai de réponse du manager (le pire, un long délai) |
| Collaboration dans l’entreprise | 27% | 70% | 89% | Taille du mail de réponse du manager (le pire, une réponse courte) |
| Equilibre vie au travail/vie privée | 18% | 42% | 80% | % de mails envoyés en dehors des heures de bureaux (plus il y en a, plus c’est mauvais) |
D’un point de vue analyse de données, le modèle « random forest AVEC données des mails » est supérieur aux autres solutions.
Sur le fond (colonne de droite), a priori rien de renversant, les résultats sont frappés au coin du bon sens et vous vous dites « tout ça pour ça ! ».
En y regardant à 2 fois, on peut aller plus loin. En prenant, par exemple, l’équilibre privée/travail, si le nombre de mails en dehors des heures travaillées est un facteur important, on aurait pu s’attendre à ce que le volume global de mails reçus ou envoyés ou sa distribution selon les jours aient aussi un effet. NON !
Alors ?
En ressources humaines, comme dans bien des domaines, on pourrait piloter plus facilement la satisfaction des employés en utilisant les données qui existent en flux continu. Avec un grand bémol, NE PAS FLIQUER !!
Au fait, l’image c’est le réseau des employés Microsoft en fonction des échanges mails.
L’article originel (en anglais)
https://medium.com/@duncanjwatts/the-organizational-spectroscope-7f9f239a897c
Tel était l’objet du second petit déjeuner, organisé par l’IREP (que nous avions le plaisir d’animer).
Nous avons accueilli, Dominique Cardon, un des plus grands sociologues mondiaux de l’ère du numérique.
Ce billet est le premier de 2 et reprend les propos de Dominique. Le second reprendra les propos de Yannick Carriou, CEO CXP Group.
« Un algorithme (mot arabe, IXème siècle) est une suite d’instructions réglées produisant un résultat. C’est dans le code informatique, mais ce n’est pas tout le code informatique. » Dominique Cardon Medialab Sciences Po.
Quelle vision de la société sort des calculs faits par les algorithmes ?
« La prédiction personnalisée est un vrai changement de paradigme » Dominique Cardon Medialab Sciences Po
Les algorithmes de classement de l’information sur le web ne sont qu’une petite partie des algorithmes qui existent mais sont intéressants par ce qu’ils montrent de notre société. Ils peuvent être classés en 4 familles qui sont, aujourd’hui, constamment coprésentes : popularité, autorité, réputation et prédiction.
| A côté | Au-dessus | Dans | Au-dessous | |
| Exemples | Mediametrie // Net Ratings, Google Analytics, affichage publicitaire digital | PageRank de GooglE, Digg, Wikipedia | Nombre d’amis, Facebook, retweet de Twitter, notes et avis | Recommandations Amazon, publicité comportementale |
| Données | Vues | Liens | Likes | Traces |
| Population | Echantillon représentatif | Vote censitaire, communautés | Réseau social, affinitaire, déclaratif | Comportements individuels implicites |
| Forme de calcul | Vote | Classements méritocratiques | Benchmark | Machine learning |
| Principe | POPULARITE | AUTORITE | REPUTATION | PREDICTION |
In Dominique Cardon, A quoi rêvent les algorithmes, la république des idées, Seuil, 2015
Ce qui occupe le monde aujourd’hui, c’est la dernière famille, la prédiction personnalisée. Cette famille est un vrai changement de paradigme, de statistiques, des types de données mobilisées (données publiques, liens hypertexte, partages, like…). Ici, on utilise des données implicites, les traces des internautes, traces de navigation, géolocalisations, … tout ce que peuvent apporter les capteurs aujourd’hui.
Le mesureur dans cette classification ?
« Le rêve de Google a toujours été d’être invisible de l’internaute » Dominique Cardon, Medialab Sciences Po
Cette classification montre que la position du calculateur a, elle aussi, changé: « À côté » , « au-dessus » , « dedans » et « en-dessous »
Au-dessus
Le rêve de Google a toujours été d’être invisible de l’internaute (ne pas montrer les calculs) car il prétend mesurer des signaux et faire une prédiction à partir de signaux que les webmestres s’envoient entre eux (liens hypertexte) sans que les webmestres n’agissent en fonction de celui qui les observent du dessus.
Cette vision d’observation du monde (l’instrument qui observe, n’agit pas sur le monde qu’il mesure) est un peu naïve, car les webmestres agissent en fonction de l’instrument qui le mesure. La grande crise du PageRank en 2007-2012 vient de là (Pour compléter votre information voir ici )
« Dedans »
A l’opposé, les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, …) qui sont DANS la donnée, ont montré les calculs et ont donné à TOUS la possibilité de calculer. Tout le monde peut agir et devenir stratège. La conséquence de ceci a été la forte baisse de qualité de la donnée (achat de faux likes…). Ce qui n’empêche pas les données des réseaux sociaux d’avoir d’autres significations.
« En dessous »
Comme la prévision ne fonctionne pas avec le web social (élections, succès commerciaux de films…), pourquoi ne pas aller chercher des traces en dessous, sous la conscience des utilisateurs ?
C’est le grand mouvement actuel dit « l’intelligence artificielle » (l’IA) qui, d’ailleurs, n’est pas de l’IA mais du machine learning. On peut régler les calculs d’une mesure en fonction d’un objectif supervisé qui est toujours une mesure d’utilité (« Qui passe le plus de temps à scroller la page FB » … « que l’on ait de l’up-selling dans la recommandation commerciale », « qui clique le premier », …). L’objectif sert à recalculer les paramètres des données qui vont être présentées de façon de plus en plus personnalisée à l’utilisateur.
C’est un nouveau régime qui se met en route, le calcul n’est plus le même pour tout le monde et le réglage du calcul ne se fait pas en fonction des intentions du calculateur mais en fonction des traces des individus.
Comment la TV australienne « défonce » YouTube et Facebook!
La publicité TV a un effet plus fort sur les VENTES à court terme que les pubs vidéo de Facebook et de YouTube car elle attire plus l’attention des individus et a une meilleure « couverture écran ».
En quelques mots, les résultats d’une superbe étude réalisée par Karen Nelson-Field pour le compte de Think TV (l’association des TV australiennes) et présentée fin août 2017.
Pourquoi une superbe étude ?
Une étude comme on n’en fait pas (plus ?) en France (Qui a du budget ?).
Un grand échantillon de 2 583 australiens volontaires pour être équipés de systèmes modernes de mesure (Face tracking, Eye Tracking) sur tous leurs écrans (TV, mobile, PC, tablette) et, où une application multi-écran capte leur exposition publicitaire et son environnement de diffusion (18 219 publicités vidéo) de façon complètement passive (sans les biais de constitution d’un laboratoire pour maîtriser les paramètres d’une expérience). A ceci, vous ajoutez de l’Intelligence Artificielle (machine learning) pour analyser la donnée, un magasin virtuel pour mesurer les ventes (38 745 marques), et vous avez les premiers résultats de « benchmark studies ». RESPECT !
Quels résultats ?
Avant de vendre, il faut attirer l’attention et qui attire le plus l’attention de façon active ? la Télévision.
La mesure active est mauvaise pour Facebook mais l’on n’y vient pas, a priori, pour voir des vidéos mais voir « ses amis ».
La vision active est mesurée par le fait que le regard est posé sur la publicité, la vision passive est le regard sur l’écran mais pas sur la publicité, la non vision est tout simplement que l’on ne regarde pas l’écran même s’il est allumé.
vision active et attention
Pourquoi l’attention est importante ?
Il y a une relation entre attention et ventes. Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision
corrélation attention et ventes
Et qui à l’effet ventes le plus fort ? La télévision
efficacite vente des reseaux
Pourquoi ? Et si on parlait de taille : la couverture écran
La part de publicité, la surface occupée par la publicité par rapport à l’écran que l’on a en face de soi, semble être un paramètre important. La couverture écran de la TV à un instant t, dans un écran publicitaire, est de 100%. Elle beaucoup plus faible, par nature, pour Facebook et YouTube.
couverture ecran et reseaux
Et comme, on l’a vu plus haut, l’attention est corrélée aux ventes, si la couverture écran a un impact sur l’attention, la boucle est bouclée. Et c’est le cas !
vision active et couverture ecran
A ceci s’ajoute un point très intéressant sur l’application des standards du MRC (nous reviendrons sur ce sujet dans un autre article).
La convention américaine (donc internationale) établie par le MRC est : une publicité vidéo est considérée comme facturable, si 50% des pixels sont visibles à l’écran pendant 2 secondes consécutives.
L’étude australienne montre qu’avec la norme du MRC, les publicités sur YouTube et Facebook ont un effet sur les ventes (tant mieux), mais que si l’on va plus loin (100% de pixels ou plus de 2 secondes), l’impact est beaucoup plus fort.
effet norme MRC
Alors pourquoi rester avec un tel standard ?
En Australie, le durcissement des règles aboutirait à une réduction drastique de l’inventaire publicitaire pouvant faire l’objet d’une vente de la part de ces 2 sociétés.
inventaire et norme MRC
Quels bémols ?
Comme il se doit tout n’est pas dit dans cette étude, ni sur la méthodologie ni sur les résultats.
- Les résultats sont très en faveur de la TV mais l’étude est commandée, on le rappelle, par l’association des télévisions australiennes (Think TV).
- Les résultats montrés pour Facebook sont-ils ceux du mobile ou de la version PC ? Selon Facebook Australie, cette étude, dans cette étape, ne montre pas de résultats sur mobile. Think TV annonce une seconde étape avec le mobile.
- Un regard posé sur une publicité en Eye Tracking pendant combien de temps pour signifier « vision active ».
- La mesure des ventes via le STAS (Short Term Advertising Stength) peut faire l’objet de discussions infinies et nous renvoie à des travaux faits en 1995 par JP Jones (l’application en France avait été promue par Marketing Scan, entre autres).
Pour voir la vidéo de l’intervention de Karen Nelson-Field (descendez un peu quand vous êtes sur la page)
Pour voir la presentation en pdf
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